Задания копирайтинг. 3. Выполнение упражнений
 Скачать 106 Kb.
|
|
3. Выполнение упражнений. 1) Проанализируйте по данному плану слоганы (информация в скобках в слоган не входит!), сделав краткую запись в тетради: 1.1) по цели рекламной кампании (сбытовой – имиджевый); 1.2) по значению (буквальный, абстрактный, конкретный); 1.3) по структуре (связанные, привязанные, свободные); 1.4) по включению имени бренда (включено, не включено, свободный радикал); 1.5) языковой прием, использованный при создании слогана.
Образец анализа слогана: Bosch. На нас можно положиться. Слоган имиджевый, абстрактный, привязанный, имя бренда присоединено по принципу свободного радикала, использован фразеологизм. 2) Определите, какие языковые приемы используются при создании следующих слоганов (устно):
4. Выполнение творческого задания. Перед вами варианты названий для сети ювелирных магазинов, чая, торгового центра. Проанализируйте каждое и выделите одно, поясните. Придумайте 5 своих вариантов названий данного товара или фирмы, выберите из них самый удачный, поясните, опираясь на критерии хорошего имени бренда. Предложите абстрактный и конкретный слоганы. Названия ювелирных магазинов: Филигран, Фигаро, ДАМА, Проба, Карат, Ювиlife, Шкатулка, Драгоцея, Сияние, Шедевр, My J Style, Blisstyle, Blink, Vimoly, Delany, Blisstino, Yuvelo, Brulix Style, Bliss Style. Названия чая: Чунга-чай, nIce Tea, Mintea, HoReCha, Чайсберг, ПиночАЙт (красный), Чайканши (зелёный), Господин Капофтин, ЧайКом, Чайный Комитет, Почаюй, Babushka, Файфо Клок, Чайпей, Чаёк под вечерок, TEETOO, ГОСТea, Чаёвич, Тивз, Чайнди. Названия торгового центра: Yes Всё, Анклав, Развар, Грандиозо, Линейка, Маг, Селлер, Пол Мира, Шоповник, Shopовник, Цена Слова, Sinto, Само-Вамо, 3 планета, Аванзата, Ла-во-ле, Докус, Buy-Buy, EXP, Мегалот, Buy-конур. Методические указания: творческая работа выполняется в микрогруппах устно (при необходимости делаются записи) с последующим коллективным обсуждением. ПЗ 4. Основной рекламный текст Цель занятия: научиться анализировать основной рекламный текст (ОРТ) по различным параметрам и создавать ОРТ разных типов. Основные понятия: основной рекламный текст, композиция текста, способ изложения информации, виды классификаций ОРТ. План занятия
3. Беседа по вопросам. – Каково содержание основного рекламного текста? – По каким параметрам классифицируют ОРТ? – Назовите и охарактеризуйте виды ОРТ по способу изложения информации. – Назовите виды ОРТ по цели рекламного сообщения. – Назовите и охарактеризуйте типы ОРТ по композиции. – Охарактеризуйте виды ОРТ по длине текста. 4. Выполнение упражнения № 9 из пособия Ю.С. Бернадской [2, с. 113]. Методические указания: по итогам устного обсуждения в тетради делается краткая запись типов ОРТ. Образец анализа ОРТ: «Веселый молочник». Веселая страничка Польский вишневый суп Если не вскипятить 1 литр молока «Веселый молочник» и не всыпать туда 1 стакан овсяных хлопьев, а 2 стакана вишни не очистить от косточек, не залить водой и не сварить вишню до готовности, а потом не соединить вареную вишню и набухшие в молоке хлопья, не добавить сахара и соли и не вскипятить еще 5 минут, то вы никогда не попробуете вкуснейший вишневый суп, который считается залогом здоровья детей и символом богатого урожая! Данный ОРТ является убеждающим по цели, логическим по способу изложения, недлинным, использована композиционная модель инструкции от противного. 5. Творческая работа (выполняется в парах). Фирма выпускает белое сливочное мороженое «Подснежник» без добавок. Планируется выпуск трех новых видов мороженого: с шоколадной крошкой, с джемом, с вафельной крошкой. Назовите каждый сорт мороженого, сохраняя связь с «Подснежником». Придумайте общий для всей серии продукции слоган. Напишите три разных ОРТ (объем 5–7 предложений): информативный, логический и эмоциональный (без смешивания типов!), разрекламировав все виды продукции вместе. ПЗ 5. Заголовок и факультативные вербальные части рекламного продукта Цель занятия: обучение принципам анализа заголовков; подзаголовков; эхо-фраз; реквизитов; подписей к рисунку; обобщение материала по имени бренда, слогану, ОРТ. Основные понятия: заголовок, подзаголовок, эхо-фраза, рекламные ре к в и зи ты. План занятия 1. Подведение итогов рубежного контроля. 2. Обобщение изученного теоретического материала – устный опрос по темам и основным понятиям лекций 1–5 и практических занятий 1–4. 3. Обсуждение вопросов: – Функции заголовка в рекламном тексте. – Требования к эффективному заголовку. – Виды заголовков с точки зрения прозрачности содержания. – Типы заголовков по коммуникативной тактике. – Параметры лингвистической характеристики заголовка. – Подзаголовок и его функции в рекламном тексте. – Место и роль эхо-фразы. – Состав рекламных реквизитов. 4. Выполнение упражнений. 1) Проанализируйте заголовки (устно): определите их типы с точки зрения прозрачности содержания и коммуникативной техники, опишите с ли н г ви с ти ческой точки зрения (части речи, типы предложения, приемы, тропы, фигуры).
2) Перед вами несколько рекламных текстов, проанализируйте их по плану: 2.1) Найдите все известные вам вербальные части рекламы. 2.2) Охарактеризуйте имя бренда (если есть), слоган (если есть) и ОРТ по известным вам схемам, определив их типы. 2.3) Определите функцию каждого заголовка и его типы с точки зрения прозрачности содержания и коммуникативной техники. Охарактеризуйте заголовки с лингвистической точки зрения. 2.4) В каких текстах есть подзаголовки или надзаголовки? В чем их функция? Охарактеризуйте их, как и заголовки. 2.5) Назовите эхо-фразы. Какая информация в них содержится? 2.6) Какие тексты содержат реквизиты? Проанализируйте состав реквизитов. Обратите внимание на графическое оформление текстов! а) Журнал для работы! Если вы работаете в маркетинговых или рекламных службах предприятий, занимающихся реальным бизнесом, вы обязательно сталкиваетесь с необходимостью компетентного анализа событий, происходящих на рынке. Вам необходимо быть в курсе последних достижений маркетинговой науки. Вас интересуют книжные новинки по данной проблеме. Украинский научно-практический журнал "Маркетинг и реклама" еж е м е с я ч но публикует материалы рубрик: "Практика маркетинга", "Практика рекламы", "Маркетинговые технологии", "Исследования", "Брендинг", "Ме рч а н д айзинг» и др. Подписку на журнал можно оформить в любом отделении связи на территории Украины или в украинских и российских агентствах альтернативной подписки. Подписной индекс в каталоге Укрпочты: 40711. Справки по e-mail: mir@mr.com.ua. В бизнесе побеждает компетентность! б) L'Oreal PARIS. Эксперт об уходе за кожей ЛЕТНИЙ загар КРУГЛЫЙ год Так хочется, чтобы лето не кончалось и золотистый загар продолжал нас радовать. Давайте забудем о сером межсезонье, встречая восторженные взгляды окружающих: «Как же долго у Вас держится загар!» Лариса Хачукова, кандидат медицинских наук, консультант-дерматолог L'Oreal Plenitude, отвечает на Ваши вопросы. Вреден ли автозагар для кожи? Совсем не вреден. Активный компонент, входящий в состав средств для искусственного загара, взаимодействует с кератином на поверхности кожи. В результате образуется вещество, напоминающее меланин, что объясняет возникновение на коже бронзового оттенка. Если Вы ни разу не пользовались средствами для автозагара, можно начать с крема-автозагара «Суб-лим Бронз» для лица, предназначенного для светлой кожи, который особенно деликатно воздействует на нее. Как быстро проявляется и как долго держится на коже автозагар? Первый легкий загар проявляется уже через час. Обновление клеток поверхностного слоя кожи зависит от ее состояния, типа и от скорости ее самовосстановления. Поскольку искусственный загар образуется в самых верхних слоях кожи, полное очищение от него может произойти через 5–7 дней после прекращения нанесения средства и зависит от интенсивности и частоты его применения. в) ПОДНИМИТЕ ВАШ БИЗНЕС НА НОВУЮ ВЫСОТУ! Фирма Parker предлагает владельцам ручек «Паркер» новую услугу, одновременно рекламируя свой товар и возможную рекламу его владельца. Компании всего мира не случайно используют ручки «Паркер» для своей рекламы. Наши технологические достижения открывают широкие возможности нанесения логотипа Вашей фирмы на ручку «Паркер». Ваши клиенты, коллеги и конкуренты запомнят имя Вашей фирмы так же хорошо, как знаменитую стрелку «Паркер», ставшую символом наивысшего качества. Хотите знать, почему ручка «Паркер» – это лучший подарок для Ваших клиентов и прекрасная возможность продвижения Вашей компании на рынке? Просто заполните бланк, отправьте его по нашему адресу или пришлите по факсу. Поднимите Ваш бизнес на новую высоту! Нанесите Ваше имя на ручку «Паркер»! г) УДАЧНОЙ ОХОТЫ! В казино-клубе «Premier» открыта «Охота на ягуара». Главный трофей – хит сезона, уже ставший классикой, автомобиль «JAGUAR S-Type». Дизайн автомобиля в стиле ретро-классики, внешний лоск и роскошь интерьера удовлетворяют самый изысканный вкус, а его родословная выступает надежной гарантией превосходной езды. Такой автомобиль служит отличной рекомендацией стиля и вкуса своего хозяина. Обладателем «Охотничьей лицензии» может стать каждый гость казино, получивший определенное количество баллов. Не надо мечтать о Ягуаре – прими участие в охоте и выиграй! д) БЫСТРО, ТАКТИЧНО И МИКРОХИРУРГИЧНО! Ни для кого не секрет, что болезни сосудов и суставов в наше время отчаянно помолодели. Но специалисты расценивают ситуацию вполне оптимистично, поскольку отлично знают, как справляться с подобными неприятностями. Наш сегодняшний разговор с врачами клиники «ГрандМед» посвящен именно этому. На вопросы читателей, касающиеся сосудистых проблем, отвечает хирург-флеболог Александр Борисович Сергеев. – Мне 25 лет, у меня красивые ноги, но я стесняюсь их открыть – у меня уже есть мелкие сосуды и сеточка. – Многих женщин после двадцати волнует подобная проблема <…> – Часто по вечерам у меня гудят и отекают ноги. С чем это может быть связано? – Причиной отечности <…> – Боюсь, что после перелома шейки бедра моя нога станет короче. – Если вы обратитесь в нашу клинику, в наших силах удлинить ваши ноги до 15 сантиметров. Клиника Высшей категории «ГрандМед» Санкт-Петербург, пр. Культуры, 4, Тел.(812)327-50-00 е) ОНО МНЕ НРАВИТСЯ Сначала я даже не поверила, что белье шьют у нас, в России. Что же такое «Комацо» для меня теперь? Немецкое качество, экологическая чистота, большой выбор – есть модели нарядные и повседневное белье, для лета – хлопок, для зимы – шерсть. Оно так удобно, что его даже не замечаешь. Что еще можно сказать про белье «Комацо»? Оно мне нравится! Анна Самохина. ж) Франция – это не только Париж Французская кухня – это не только лягушачьи лапки Nota Bene кафе & ресторан Узнай, чем живет другая Франция! Салат «Гасконь» – микс-салат, утиные желудки, помидоры, картофель фри, жареное яйцо – 250 р. Антрекот с луковым мармеладом и соусом «Шарон» – 360 р. Топинад с козьим сыром – 270 р. Возьми на заметку! Наш адрес: Москва, Рублевское шоссе – 125. Образец полного анализа вербальной составляющей рекламного сообщения: «Веселый молочник». Веселая страничка Польский вишневый суп Если не вскипятить 1 литр молока «Веселый молочник» и не всыпать туда 1 стакан овсяных хлопьев, а 2 стакана вишни не очистить от косточек, не залить водой и не сварить вишню до готовности, а потом не соединить вареную вишню и набухшие в молоке хлопья, не добавить сахара и соли и не вскипятить еще 5 минут, то вы никогда не попробуете вкуснейший вишневый суп, который считается залогом здоровья детей и символом богатого урожая! Имя бренда – «Веселый молочник» – русское словосочетание, построено по модели «согласованное прилагательное + существительное», содержит наименование лица по роду занятий, образовано по способу метонимического переноса. Слоган отсутствует. Заголовок – «Веселый молочник». Веселая страничка – включает имя бренда; функция – вовлечение читателя, пробуждение интереса к тексту, является косвенным (хотя и указывает на товар, но не несет информацию о нем и не сообщает о содержании текста); коммуникативная техника возбуждения любопытства; заголовок именной, состоит из двух одинаково построенных односоставных номинативных предложений, использован прием си н так си ч е с ко го параллелизма. Подзаголовок – Польский вишневый суп – информирует о содержании текста, является прямым, использована коммуникативная техника утверждения, подзаголовок именной, номинативное односоставное предложение. ОРТ убеждающий по цели, логический по способу изложения, использована композиционная модель инструкции от противного. Реквизиты, эхо-фраза отсутствуют. ПЗ 6. Основная и дополнительная маркетинговая информация Цель занятия: научиться определять виды маркетинговой информации в ОРТ. Основные понятия: основная / дополнительная маркетинговая информация, условная / номинативная / контекстуальная целевая аудитория, контекстуальная / номинативная товарная категория. ПЗ 7. Товарная информация Цель занятия: научиться видеть товарную информацию на упаковке и в рекламном тексте, понимать принципы ее отбора. Основные понятия: коммерческая / потребительская товарная информация, формы представления товарной информации. План занятия 1. Подведение итогов самостоятельной работы. 2. Рубежный контроль – контрольная работа по анализу вербальных ко м п о - н ентов рекламного продукта. Задание: письменно проанализируйте печатную рекламу (индивидуальные тексты заданий выдает преподаватель) по плану:
– Перечислите виды товарной информации на упаковке. – Зачем дан рекламный текст, какую информацию он содержит? – Какая товарная информация отражается в рекламном тексте?
RUSSIAN EARL GREY BLACK TEA Ценители чая знают, что каждый регион произрастания наделяет чай особенным, только ему присущим вкусом. Вот почему особенно ценным считается чистый вкус чая, выращенного в определенном месте. Ведь так можно выбрать тот чай, который подходит именно Вам. Lipton Russian Earl Grey – это изысканное сочетание смеси крупнолистового черного чая с кусочками цедры лимона и апельсина, которые придают напитку богатый, освежающий вкус. Слоган на боковой стороне упаковки: Откройте всю коллекцию вкусов… Товарная информация на лицевой стороне упаковки: Черный чай и цедра цитрусовых / 20 пакетиков-пирамидок. Часть товарной информации, размещенной на дне упаковки (мелкий шрифт): Чай черный байховый ароматизированный Lipton Russian Earl Grey с цитрусовыми и лепестками васильков. Состав: чай черный байховый, ароматизатор бергамота натуральный, цедра апельсина, цедра лимона, лепестки васильков. 3. Выполнение упражнений: 1) Определите стиль каждого текста, докажите: А) Творческая платформа, которая составляется агентством на основании брифа и проведенного самим агентством исследования, является планом всей дальнейшей работы над рекламой. Рекламодатель и творческий директор рекламного агентства утверждают творческую платформу рекламного объявления, и в дальнейшем именно творческая платформа является официальным документом, основой для финансовых отношений между агентством и рекламодателем и, одновременно, базой для разработки концепции рекламы, а также и всех элементов рекламного объявления. (К.А. Иванова) Б) Другой распространенной ошибкой является многословие. Оно заключается в построении слишком сложной фразы для передачи простой мысли. Авторы отмечают, что вместо простых слов и предложений мы используем пустые по смыслу дополнительные слова, иногда целые фразы, заменяем прямые выражения иносказательными. Может быть, нам хочется таким образом произвести эффект, но получается напыщенная и бессмысленная фраза, которая затрудняет восприятие сказанного и написанного. В) Calve. В этом наши вкусы совпадают Мы разные… Одному хочется на обед рыбы, другой любит мясо, а третий предпочитает овощи. Но в одном наши вкусы совпадают – мы все просто обожаем Calve. Это потому, что он стал еще гуще и вкуснее. Попробуйте потрясающе густой и вкусный майонез Calve! Г) Согласно отчету врача школы № 25 г. Омска В.И. Кузнецовой, в указанном учебном учреждении в установленные сроки приняты меры по профилактике инфекционных заболеваний, а именно: проведена вакцинация против гриппа учащихся начальных и средних классов, осуществлен профилактический осмотр учащихся старших классов. Д) Вулич вышел в другую комнату и сел у стола; все последовали за ним. Он знаком пригласил нас сесть кругом. Молча повиновались ему: в эту минуту он приобрел над нами какую-то таинственную власть. Я пристально посмотрел ему в глаза; но он спокойным и неподвижным взором встретил мой испытующий взгляд, и бледные губы его улыбнулись; но, несмотря на его хладнокровие, мне казалось, я читал печать смерти на бледном лице его. (М. Ю. Лермонтов) Е) Весь прошедший год вы, уважаемые читатели, были, по сути, соавторами субботних телеобзоров – соглашаясь в письмах с моими оценками или споря с ними, выражая свое отношение к происходящему на телеэкране и подсказывая темы будущих статей. Вам, как и мне, очень многое на телевидении сегодня не нравится, и это для меня аргумент в споре с теми телевизионщиками, которые упрекают меня и моих коллег-критиков в предвзятости и оторванности от простого народа. (И. Петровская) 2) Докажите, что перед вами рекламный текст, опираясь на его стилевые черты: Olives. Ощути себя богиней! Оливковое масло с древних времен считалось жидким золотом. Египтяне считали, что это богиня красоты Изида научила людей выращивать и использовать оливки. Специалисты компании Косметика XXI века адаптировали накопленный вековой опыт под потребности современной женщины и, применяя лучшие, самые передовые мировые инновационные технологии и научные достижения в косметической сфере, создали серию косметических средств по уходу за кожей на натуральном оливковом масле Olives. Традиции и инновации – на службе Вашей красоты! ПЗ 2. Фонетика и графика рекламного текста Цель занятия: выявить специфику использования в рекламном тексте фонетических и графических средств языковой выразительности, научиться создавать текст с использованием различных фонетических приемов. Основные понятия: лингвистика, языковая система, фонетика, графика, аллитерация, слово-матрешка, ритм, рифма, орфография. – Какие фонетические выразительные средства языка широко используются в рекламном тексте? – Графические приемы выделения текста. – Выразительные средства языка на уровне орфографии. ПЗ 6.Читаемость рекламного текста
– Какие лексические, морфологические явления и синтаксические ко н с т р ук-ции затрудняют восприятие рекламного текста? – Какие тексты обладают высокой, средней и низкой читаемостью? – Как рассчитывается индекс читаемости? – Как определить читаемость на разных уровнях языка? 2. Определите уровень читаемости следующих текстов (по Фог-индексу и таблице): 1) Полезные хрустящие хлебцы Fazer Crisp – традиционные финские хрустящие хлебцы разных вкусов, которые производятся по оригинальному рецепту из натуральных ингредиентов. Они хороши как к обеду (вместо хлеба), так и в качестве легкого завтрака или перекуса в виде основы для разнообразных бутербродов. Ржано-овсяные хрустящие хлебцы очень полезны, ведь они изготовлены из цельносмолотого зерна ржи и овса. Именно они являются основным ис то ч н и ком клетчатки (почти 1/5 часть зерен состоит из клетчатки), к тому же богатым антиоксидантами, минералами и витаминами. Включите в свой рацион ржано-овсяные хлебцы Fazer Crisp – и Вы всегда будете в форме! 2) …жизнь начинается с поиска. Каждый ищет, находит, ищет снова. Это просто и удобно – потому что рядом – мы. Rambler.ru – это эффективный поиск, чистая почта и свежие новости. Это новые друзья и яркие впечатления. Нас 280 миллионов. Мы объединяем весь русскоязычный мир. Ты ищешь – мы находим! ПЗ 7. Аргументация в рекламе Цель занятия: изучить типы аргументов и приемы усиления аргументации в текстах коммерческой, социальной и политической рекламы. Основные понятия: рассуждение, аргументация, аргумент, индукция, дедукция, порождающая / диалектическая / утверждающая аргументация. |