залупа. 46. Схемы роликов внутри телевизионной кампании
 Скачать 65.05 Kb.
|
|
Три разновидности креатива в рекламе: • разработка коммуникативной идеи (неожиданный образ, слоган, текстовое обращение и др.), то есть то, что привычно именуется модным словом «креатив». Обычно в роли «коммуникативной идеи» выступает RAM-проводник (см. ниже); • неординарное решение системы средств коммуникации с потребителем при проведении рекламной кампании. Может быть связано с появлением новых средств коммуникации с потребителем (например, жидкокристаллические экраны на улицах, вмонтированные в напольное покрытие световые короба); • нетрадиционная техника или стиль воплощения рекламного обращения (причем как для вида коммуникации в целом, так и для конкретной торговой марки). Например, разработанный студией А. Лебедева веб-сайт с неожиданной стилизацией под пластилин или появление в рекламном ролике трехмерного персонажа «Рыжий АП» на смену ставшему традиционным плоскому рисованному. Как показывает практика, самое сложное в работе креатора — эффектно «представить позицию ТМ» и при этом не изменить стратегии позиционирования. Конечно, бывают и исключения, когда гениальная творческая идея улучшает исходную позицию ТМ. В современном менеджменте сложилась определенная «система креативного» поведения. Основа данной методики — четыре стадии творческого процесса Грэма Уоллеса (подготовка, инкубация, озарение и верификация), выявленные им в 1926 г. на основе данных самонаблюдения известных ученых (таких, как Г. Гельмгольц и А. Пуанкаре). Современная модель (была предложена Джеймсом Вебб Юнгом в 1975 г.) основана на предыдущей, но состоит уже из пяти ступеней: подготовка: сбор информации, анализ фактуры, обобщение данных, сравнение показателей и т.д. Эта стадия обычно принимает вид аналитической процедуры. концентрация. Сосредоточение умственных усилий на проблеме, отдельных фактах, системе фактов. Возникновение явления фрустрации, умственного затруднения. Стремление преодолеть барьер затруднений. Спады и подъемы активности, расслабление и напряжение мышц. В результате — наплыв идей. инкубация идей. Все идеи, которые возникают в процессе мыслительной концентрации, передаются в подсознание. Там происходит их группировка по методологическим основаниям. Личностная цензура сначала подвергает эти идеи моральному и ценностному тестированию, а затем передает в высшие этажи психики. просветление — вспышки «ага-переживаний». Процесс переработки идей, совершенствующийся по волновому циклу (с подъемами и спадами), результируется как вспышка мысли: «Ага — вот где собака зарыта!», «А — так это вот как!», «Теперь все ясно!» и т.д. анализ и синтез. Исследование результатов креативного мышления на уровне логического анализа. Оценка «диких идей». 55. Специфика психологического воздействия в политической рекламе Специалисты отмечают, что тональность политической рекламы должна быть мажорной, наступательной, вселяющей в избирателей чувство уверенности, тогда у избирателей будет меньше сомнений в ситуации выбора. Другим важным требованием является оптимистичность, ведь никто же не хочет «темного и беспросветного» будущего, все хотят «светлого», рассчитывают на лучшее. В политической рекламе не должно быть много доводов. Необходим один, максимум два убедительных довода, избиратели в массе своей запомнят именно столько. В этом смысле оправданными являются следующие образцы: «За свободу и справедливость!», «За русских!», «Вернем справедливость!». Уникальное политическое предложение в политической рекламе должно сопровождаться внешней атрибутикой, вселяющей уверенность и оптимизм. Это, прежде всего, касается оформления образцов политической рекламы — цветовой гаммы, формы, символики, музыкального сопровождения, голоса (будь то лидера или диктора), произносящего главный лозунг или призыв, шрифтов текста и пр. Особые требования предъявляются к лозунгам в политической рекламе или политическим лозунгам. Лозунг — это призыв, в краткой форме выражающий руководящую идею, задачу или требование. Нередко лозунгом является само уникальное политическое предложение. Удачный политический лозунг способен быстро объединить людей, стать настоящим руководством к действию. В процессе создания лозунгов нередко учитываются парадоксальные особенности психологии массового сознания. Отметим несколько важнейших признаков, придающих политическим лозунгам особую привлекательность: • «все и сразу» — многие склонны верить в обещания, в которых быстро решаются все актуальные и волнующие проблемы; • «передача ответственности» — особая вера в лозунги, в которых кто-то обещает лично все и быстро решить («Я избавлю...», «Я сделаю...» или как В.В. Жириновский — «Я подниму Россию с колен!»); • склонность верить в простые способы решения сложных проблем - большинство людей полагают, что сложность проблем, их неразрешимость связана с тем, что их решают некомпетентные или нечестные лица, занимающиеся не своим делом, поэтому должны быть политики, которые найдут простые и эффективные способы решения проблем. Политические лозунги должны быть лаконичными и образными, с конкретным смыслом, доступные всем и запоминающиеся. В них не должно быть внутренних противоречий, того, что можно истолковывать по-разному. Образность ключевых слов лозунгов повышает их суггестивные возможности, то есть они начинают выполнять функцию внушающего психологического воздействия. Лаконичность и конкретность смысла способствует запоминанию, точной интерпретации и воспроизведению. Б.Д. Парыгин и Ю.А. Шерковин выделяют следующие функции психологического воздействия: воспитательную (принятие определенных ценностей, норм, отношений, личностных стандартов), пропагандистскую (восприятие идей, формирование убеждений), управленческую (влияние на регуляцию общественного поведения, формирование нормативного поведения) и психотерапевтическую (снятие социальных стрессов, компенсация социальных тревог и страхов, формирование социальных иллюзий). В политической рекламе психологические воздействия могут выполнять практически все отмеченные функции, однако преимущество все же принадлежит пропагандистской, управленческой и психотерапевтической (классические примеры таких воздействий: «Я избавлю вас от...», «Я защищу от..» и пр.). [6, 781] Эти функции политической рекламы реализуются главным образом с помощью следующих основных видов психологических воздействий: 1) убеждения - метод психологического воздействия на избирателя, характеризующийся заранее объявленной целью, открытым характером аргументации и доказательств, их логической обоснованностью, допущением обоюдосторонней критики, а в итоге — добровольным принятием позиции субъекта воздействия, а, следовательно, и соответствующим этой позиции выбором; 2) внушения - направлено, прежде всего, на чувства человека и сферу бессознательного, а через них — на его волю и разум; достигается вербальными, невербальными и текстовыми выразительными средствами. По способам реализации внушение разделяют на прямое (целенаправленное использование «словесных формул», которые внедряются в психическую сферу избирателя и влияют на его выбор. Яркий пример — «Выбирай сердцем!») и косвенное (содержание косвенного внушения включено в сообщаемую информацию и влияет на эмоциональное восприятие сказанного, то есть это не что иное, как внушенные установки. «Все у нас получится!»— типичный случай косвенного внушения); 3) психологического заражения - характеризуется бессознательной, невольной подверженностью индивида определенным психическим состояниям. Оно осуществляется через передачу психического настроя, обладающего большим эмоциональным зарядом, через «накал чувств и страстей»., 4) подражания - преднамеренное или непреднамеренное копирование избирателями политических взглядов, форм поведения, общения, установок и оценок, присущих тому или иному политическому лидеру. Многие образцы политической рекламы отличаются броской цветовой гаммой, в них используется различное композиционное построение, разные шрифты, символика, а если реклама телевизионная или радио, то в ней часто звучит музыка или закадровый голос. Самое интересное состоит в том, что они тоже могут выступать как довольно результативные психологические воздействия. Кратко остановимся на их психологической специфике. Во-первых, цветовые решения образцов политической рекламы действительно можно рассчитать. Для этого необходимо, прежде всего, поставить задачу: что должно произойти с теми, кто обращается к данному образцу рекламы? Какие должны возникнуть эмоции, чувства, настроения? Во-вторых, надо непременно помнить о том, что существует национальная и региональная специфика отношения к цвету. Она связана с национальными, культурными и религиозными особенностями проживающих в регионе. К примеру, любимые цвета на Севере России весьма отличаются от цветовой гаммы, предпочитаемой в Краснодарском крае. Отмечено, что в национальных республиках России любимые цвета обычно ассоциируются с цветом национального флага. Поэтому перед специалистами, занимающимися политической рекламой, стоит непростая задача — совместить первое условие со вторым. В-третьих, цветовое решение политической рекламы должно как бы отражать личность лидера, броские черты его имиджа. Скажем, ярким харизматическим лидерам вряд ли будет соответствовать спокойная сине-серая цветовая гамма листовки или плаката. Теперь о психологическом воздействии различных цветов: • красно-оранжевые цвета действуют возбуждающе, повышают активность, как бы подталкивают к решительным действиям; • светло-желтые цвета так же активируют, но следует помнить, что в России к ним недоверчивое отношение («желтый дом», «желтая пресса», «желторотый юнец» и пр.); • зеленые цвета как бы побуждают к решительным, волевым действиям (при использовании зеленого цвета следует иметь в виду, что он является главным цветом исламских государств); • синий цвет обычно ассоциируется с гармонией, покоем, бесконфликтными отношениями; • коричневый цвет действует весьма своеобразно: способствует обращению к удовольствиям, комфорту; • фиолетовый цвет (а так же темно-малиновый, сиреневый) считается женским цветом и свидетельствует о желании нравиться, производить хорошее впечатление; • серый цвет побуждает к снижению инициативы (обычно люди, его предпочитающие, нуждаются в отдыхе, не склонны к активному поведению); • черный цвет в России — символ сложных ситуаций. Это «жесткий» цвет (заметим, что люди, любящие этот цвет, могут отличаться сильным упрямством, сложностью характера); • белый цвет — чистота, мир. В образцах политической рекламе редко используется только один цвет, даже «серые» листовки и то на самом деле являются монохромными и содержат множество оттенков. Цветосочетаний может быть от двух до множества, если основу составляют цветные портреты, фотографии с фоном, однако все равно доминируют два или три цвета, именно они производят главное впечатление. Поэтому особое внимание следует уделять именно им. Например, если в плакате преобладают красный и черный цвета — он может восприниматься как агрессивный, свидетельствующий об импульсивности, жесткости. Черно-коричневая цветовая гамма вообще будет отталкивать людей, обычно такой цвет привлекает людей, находящихся в сложных психических состояниях. Итак, цветовую гамму образцов политической рекламы надо рассчитывать. Но и здесь следует учитывать возрастную, национальную и региональную специфику. Молодежь привлекают больше яркие цвета, то же наблюдается в южных районах страны. Зеленая цветовая гамма наверняка вызовет симпатию в тех регионах, где значительная часть населения исповедует ислам. Иными словами, использование цвета как вида психологического воздействия требует специальных знаний. Сегодня население с помощью телевидения узнает не только теоретические постулаты того или иного политического объединения, но и облик его лидера: интересуется его характером, образом мыслей и жизни. Телевидение позволяет олицетворять политику. Особую ценность для политических деятелей телевидение приобрело в связи с его способностью буквально на глазах у телезрителей «делать» перспективных кандидатов на выборные посты из малоизвестных до тех пор или вовсе неизвестных стране фигур, прибегая по мере необходимости к услугам ставших пользоваться широким спросом специалистов в области телевизионной политической рекламы, ораторского мастерства и даже телевизионного грима, создающих импонирующий избирателям образ депутата. «Из всех видов СМИ телевидению отдан приоритет не случайно. Оно действительно наиболее влиятельное в настоящее время, недаром один из приближенных Президента России назвал телевидение "второй ядерной кнопкой", и именно в период избирательных кампаний прозвучало еще одно, ставшее крылатым, высказывание: "кому принадлежит телевидение — тому принадлежит и власть в стране"», — подчеркивает В.Г. Зазыкин, доктор психологических наук, профессор, действительный член Международной академии акмеологических наук [8, 4]. Как и коммерческая реклама, реклама политическая благодаря своей многотиражности, многообразию, возможности повторения, лаконизму и эмоциональности обладает значительными возможностями воздействия на массовое сознание. [19, 87] В связи с этим, мы считаем, что из всех средств политической рекламы наиболее важно будет рассмотреть видеоролики партий, транслируемые на федеральных телевизионных каналах. 56. Особенности радиорекламы Радиореклама имеет свои особенности: Для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный радиоролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные. Для радиорекламы первые 10 секунд самые важные: если сразу не заинтересовать слушателя, он может не воспринять рекламное послание. Скорость чтения не должна превышать двух с половиной слов в секунду. Возможное количество слов в радиоролике на 10 секунд — 20-25 слов; на 20 секунд — 40-45 слов; на 30 секунд — 60-70 слов; на 60 секунд — 125-140 слов. В рекламе длительностью 1 минута название товара или фирмы следует повторить 4-5 раз. Надо помочь слушателю мысленно увидеть товар. Для этого следует упоминать такие его характеристики, как размер, цвет, вес, запах и т.д. Музыка и различные звуковые эффекты должны помогать восприятию товара, а не развлекать. Последовательность предъявления информации должна быть следующей: сначала «что», потом «как» — и только затем «где». Для радиорекламы специфично разделение целевой аудитории: 6.00-9.00 — завтракающие семьи и люди, едущие на работу на автомобилях; 9.00-16.00 — домохозяйки или служащие, занятые своими делами и одновременно слушающие радио; с 16.00 — люди, возвращающиеся с работы на автомобиле, и молодежь. Время на радио может быть приобретено одним из трех способов: размещением рекламы в радиосети; покупкой радиоэфира через один из филиалов радиосети; заключением контракта с местной радиостанцией. Третий способ наиболее популярен и составляет 75% всех сделок на приобретение эфира, второй — 20% и первый — 5%. Реклама на радио, хоть и обладает ограниченными возможностями выразительности, является действенным инструментом оповещения потребителей о существовании и свойствах определенных товаров, которая обладает многими преимуществами. К ним относятся: краткость; ненавязчивость, поэтому не раздражает; информация подается в легкой манере; отличается познавательным характером; развлекает. Рекламу на радио можно сравнить с дружеской искренней беседой в кругу близких либо давних хороших друзей. 57. Психологические аспекты телерекламы. Традиционно к телерекламе прибегают фирмы, которые хотят донести свою информацию до широкого круга клиентов. Преимуществом телевидения является то, что оно стало основным элементом нашей культуры. Главным достоянием телевидения с точки зрения спектра воздействия является его широкий охват. Телевидение охватывает не только большую часть населения, но и тех, кому не хватает печатных средств рекламы, а также тех, кто в силу пассивности (часто сформированной) предпочитает информацию, переданную с экрана, всем другим видам. Главное психологическое преимущество ТВ — предполагаемый реализм происходящего. Мы видим «настоящую» жизнь, вследствие чего возникает доверие к рекламному ролику, сделанному опытными специалистами — маркетологами, сценаристами, режиссерами, актерами, музыкантами, операторами и художниками. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего коммивояжера, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать бытовую технику в работе, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Мастерски сделанная реклама вызывает у зрителей яркие эмоции, ощущения, чувство ассоциированности, сопричастности к происходящему на экране. Важным достоинством телевидения с точки зрения возможностей психологического влияния является мощное воздействие на все сенсорные системы восприятия человека: визуальную (образ, цвет), аудиальную (звук), кинестетическую (ощущения). Это повышает уровень участия потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазинов и общением с продавцами, умеющими убеждать покупателя. Перечислим основные преимущества телевизионной рекламы[17]: - одновременно визуальное и звуковое воздействие: событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране; - мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения; - возможность избирательного действия на определенную аудиторию; - личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже; - ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов; - возможность показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу; - расслабленность зрителей во время получения рекламного сообщения (обычно телевизор смотрят в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером)); - создание впечатления, что компания больше, солиднее и крепче, чем в действительности, благодаря самому факту ее присутствия на телеэкране; - многократный просмотр рекламы зрителями, записавшими ту или иную передачу на видеомагнитофон/DVD; - атмосфера актуальности, успеха, праздника и т.д., созданная телевидением. С точки зрения использования различных психотехнологий телевидение обладает потрясающим потенциалом: на экране обыденные товары могут выглядеть важными, волнующими и интересными[18]. Привлекательная реклама на телевидении создает положительные ассоциации со спонсором. Создатели современной телевизионной рекламы опираются на такие научные теории и подходы как психоаналитический (З.Фрейд), теорию архетипов (К.Юнг), ТА-анализ (Э.Берн), гештальт-подход (Ф.Перлз), НЛП (Р.Бендлер, Д. Гриндер) и др. Используется большое многообразие различных психотехнологий и приемов манипулирования сознанием потребителя: прием «Золотое сечение», «Взмах», «выбор без выбора» различные трансовые техники, обращенные напрямую в бессознательное. За исключением приемов суггестивных все эти инструменты влияния, грамотно встроенные в содержание ролика, повышают эффективность воздействия и влияния на выбор в пользу того или иного товара или услуги. Несмотря на описанные выше преимущества телевизионной рекламы, эффективность её воздействия может быть снижена рядом факторов: - Создание ролика не на основе идеи и/или сценария профессионала в области рекламных технологий, а на основе личных представлений самого заказчика; - Использование шаблонов и подражание конкурентам (снижает способность рекламы вызвать у аудитории внимание и интерес); - Излишняя краткость телевизионной рекламы (не дает возможности детально описать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент); - «Безадресность» рекламного сообщения, когда неясен психологический портрет потребителя; -Реклама, «переигрывающая» по качеству рекламируемый товар. Ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей, как телевизионная. Существуют краткие и развернутые по времени ролики. Краткие (блиц-ролики) – длительность 5-20 сек. (логотип, название, адрес). Развернутые – 20 сек. и более – включают характеристики товаров и услуг, условия приобретения, дополнительные выгоды (например, скидки). Это могут быть игровые ролики – с привлечением известных людей, актеров, анимационные – с использованием мультипликации и т.д. Качество рекламного материала играет одну из ключевых ролей в достижении успеха рекламной кампании. К сожалению, созданию ролика не всегда уделяется достаточное внимание, и в глазах рекламодателя первой причиной отсутствия ожидаемого эффекта от продвижения становится селлер/канал/всё ТВ, а не низкие характеристики видеоряда с точки зрения технического исполнения, содержания, маркетинговых и психологических законов. Иногда рекламодатели, выбирая путь наименьшего сопротивления, сами себя ограничивают и не позволяют телевизионной рекламе «отработать по полной программе», хотя при правильном подходе она могла бы произвести сильное впечатление на зрителя. |