залупа. 46. Схемы роликов внутри телевизионной кампании
 Скачать 65.05 Kb.
|
|
59. Пресс-реклама как объект манипулятивных технологий («скрытая реклама») Реклама в прессе – одна из традиционных, наиболее распространенных видов рекламы в СМИ. Пресса представляет собой совокупность периодических газетных и журнальных изданий международного, общенационального, регионального и местного характера, охватывающих как очень большие территории и массы читающего населения, так и очень маленькие узкопрофессиональные или политические группы с численностью до десятков человек. Определить, содержит ли текст, внешне напоминающий журналистскую публикацию, скрытую рекламу, можно на основании следующих признаков: Целенаправленное обращение внимания потребителей на продавца, производителя, марку и др. для формирования и поддержания интереса к товару/услуге Эмоционально-экспрессивная, позитивно-оценочная аргументация в пользу предмета рекламы, которая часто выражается в неумеренном, неуместном и неестественном восторге по поводу какого-либо обычного товара или услуги Позиционирование предмета рекламы, придание ему отличительных характеристик Ориентация на незамедлительную продажу товаров (востребованность услуг). В материалах, отвечающих данному признаку, информация часто бывает «привязана» к конкретному временному периоду Скрытая реклама в прессе часто основана на технологии Talent relations, или Celebrity marketing, которая подразумевает использование образов знаменитых людей в качестве проводника рекламных посланий. Рассказывая о жизни кумира, как правило, приоткрывают завесу его частной жизни, показывая аудитории, что он любит есть, пить, где отдыхать, какую одежду и косметику предпочитает. Звезды шоу-бизнеса, ученые, политики, интересные люди в своих интервью как бы невзначай упоминают ту или иную марку одежды, которую они любят, или продукта, который обожают, формируя у читателей точно ориентированные вкусы и пристрастия. Ведь людям приятно равняться на звезд. Особенно это важно для молодёжи. Вот и покупают они вслед за звёздами спорта, кино и эстрады джинсы только той марки, которую носит их Кумир, пьют те напитки, которые нравятся их Герою, и едят ту еду, которая по вкусу их Идолу. Примеры размещения скрытой рекламы в прессе многочисленны. В Санкт-Петербургской газете «Новости Петербурга» были опубликованы три интервью, каждое на целую полосу, а в эти интервью элегантно вплетена реклама петербургской компании замороженных продуктов «Морозко». В интервью с графом Андреем Борисовичем Фитце-Ланским — интересным собеседником, консультантом от ЕС по вопросам государственной службы при правительстве Бориса Ельцина — размещена скрытая реклама фирмы «Морозко». («Самому ему, конечно, с такими сложными кулинарными произведениями не справиться, и он покупает замороженные полуфабрикаты. Говорит, что перебрал много марок и остановился на петербургских продуктах фирмы «Морозко». Их блины очень похожи на домашние») (Кейс компании «Морозко» в полной мере иллюстрирует высокую эффективность комбинирования скрытой рекламы в прессе с элементами Talent relations. Компания очень профессионально ассоциировала свой бренд с именами таких известных людей, как актриса и режиссер Светлана Крючкова и актер Николай Трофимов, направляя рекламное воздействие на поклонников народных артистов. В данном случае значительный сегмент целевой аудитории «Морозко» — интеллигенция, интересующаяся русской культурой, которая с интересом следит за жизнью своих кумиров. Размещая рекламу в интересных, захватывающих, страстных интервью, в которых неравнодушные люди рассказывают о своей работе, круге интересов и проблемах, волнующих по большому счету все человечество, марка «Морозко» добилась своего — её заметили. Она позиционировалась как помощник известных и поэтому очень занятых людей в их динамичной жизни). Скрытая реклама в периодических СМИ дает рекламодателям широкий спектр дополнительных возможностей по усилению присутствия бренда в издании. Так, анонсы интервью, содержащих скрытую рекламу, могут быть вынесены на первую полосу с целью привлечения дополнительного внимания читателей к материалу. А на страницах издания может также размещаться модульная реклама компании заказчика. Именно такой алгоритм использовала корпорация «Морозко» в своей рекламной кампании по продвижению бренда и формированию лояльности своих потребителей к замороженным продуктам этой марки. 60. Гендерные подходы в рекламе Один из таких определяющих «мыслительное восприятие» факторов, это гендерные стереотипы. То есть — распространенные в обществе упрощенные представления о том, как ведут себя представители той или иной гендерной общности без учёта индивидуальных особенностей каждого. В научных гендерных исследованиях внимание уделяется ролям, нормам, ценностям, чертам характера, которые общество предписывает женщинам и мужчинам. Гендерные стереотипы во многом зависят от географии и культуры. Использование образов мужчин и женщин представляется эффективным в современной рекламе, т.к. за счет этого достигаются конкретные маркетинговые цели. Ориентируясь на подавляющую часть общества, мыслящую и действующую стереотипно, рекламисты презентируют образы маскулинности и фемининности под традиционным углом зрения, не учитывая при этом других людей, взгляды и образ жизни которых не укладываются в привычные, стандартные рамки. От этого у наиболее рефлексирующей части населения Репрезентация гендерных стереотипов в рекламном дискурсе способствует самоидентификации участников целевой гендерной группы. Иными словами, такие параметры коммуникантов, как социальная, культурная, возрастная и гендерная принадлежность приводят в действие соответствующие когнитивные категории (схемы). Дальнейшая обработка информации о реципиенте того или иного высказывания группы идет под управлением этих схем [7, С. 203–219]. Интерпретация заданных когнитивных категорий рекламного дискурса выводит на определенное языковое сознание и стереотипы некоторой группы и служит средством самоидентификации ее участников. Типичные черты и роли женских и мужских персонажей в рекламе Женщина хозяйственность; красота и сексуальность, ухоженность; недостаточная компетенция в определённых вопросах (на помощь приходит рекламируемый товар); способность прислушиваться к мнению мужа и подруги («Тётя Ася советует стирать определённым порошком»); решительность и способность добиваться своего в любой ситуации. Женщина- «businesswomen» Активная Лидирующая Самостоятельная Уверенная Успешная Высокоинтеллектуальная Рациональная Серьезная Умная Стильная Женщина- «обольстительница» Красивая Привлекательная Обольстительная Вызывающая Сексапильная (сексуальная) Нежная Романтичная Чувственная Женщина- «домохозяйка» Внимательная Добрая Заботливая Любящая Понимающая Компромиссная Хозяйственная Аккуратна Мужчина преуспевающий бизнесмен на дорогом автомобиле и в хорошем костюме; спортсмен с отличным телом, ведущий здоровый образ жизни; искусный соблазнитель в окружении прекрасных женщин; любящий муж и отец (встречается в любой рекламе – от автомобилей до кетчупа); тусовщик; настоящий друг (клише мужской дружбы часто используется в рекламе алкогольных напитков). В работах отечественных исследователей описаны рекламные технологии гендера и особенности подачи мужских и женских образов в рекламе. Современные российские ученые (О. Шабурова, Ж. Чернова) выделяют следующие мужские образы, представленные в СМИ: 1. Образ «мужика» – «для которого характерна ориентация на ценности мужского братства и соответствующие национальные коллективные мужские практики». 2. «Потребительский» образ – «на примере рекламы пива как «мужского» напитка, потребление которого сплачивает мужской коллектив и укрепляет «мужское» братство». 3. «Иронический» – «коллективный образ мужчинызащитника как доброй силы выполняет патриотическую функцию борьбы со злом». 4. «Лирический» образ – «представляет военнопатриотический образ мужественности: физическая сила, агрессивность, готовность прибегнуть к насилию в конфликтных ситуациях и для утверждения справедливости» 5. Образ сексуального соблазнителя (мачо). 6. Образ мужчины-домохозяина. 61. Когнитивные процессы в формировании рекламных образов Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др. Понятно, что рекламная продукция может быть изготовлена как высоко-, так и низкокачественно, а это по-разному будет влиять на когнитивную сферу человека. В результате рекламное сообщение будет по-разному восприниматься и запоминаться, вызывать разной степени готовность к действию. Существует мнение, что рекламная продукция разных рекламодателей не просто находится в конкуренции друг с другом, но в гораздо большей конкуренции, чем сами товары или услуги, которые рекламой сопровождаются. Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение – отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств, – это первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и др. В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения. Хотя в ряде случаев реклама может быть основана на других видах ощущений. На автомобильных выставках посетителям предлагают поуправлять автомобилем, посидеть в салоне, чтобы испытать чувство комфорта. То есть используются вибрационные, двигательные и другие ощущения. Потенциальным потребителям в других случаях могут предложить попробовать продукцию на вкус, испытать ощущения тепла, холода, которые возникают при употреблении продукции и т.д. Это так называемый Sampling. Исследование ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя. Если возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя. Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное и т.д. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданны своей марке сигарет или пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испытаниях они не могут отличить одну марку от другой. Тремстам курильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без названий. Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только шесть человек из трехсот испытуемых смогли распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали простой — люди курят, в частности, не марки сигарет, а «курят образ, имидж сигарет». Рекламирование сигарет немыслимо без использования здорового и положительного образа, чтобы доминировать над текстовым предупреждением «Минздрав предупреждает...». Доминирующие рисунки, предпочтение положительного и простота восприятия образа над текстом – все это делает отрицательное сообщение малозначимым. Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое. Это тем более актуально, что многие предметы потребления стандартизированы. Сказанное с успехом применялось и применяется на практике. Например, после падения спроса на сигареты, вызванного широко опубликованными данными о связи курения с злокачественными опухолями легких, многие ведущие фирмы изменили свои марки, создав новые образы, которые более соответствовали личным особенностям потребителёй. Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и слов. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса. Для того, чтобы достигнуть своей цели, реклама должна отвечать важному принципу – принципу целостности. Другими словами, в рекламе все ее элементы – иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка элементов и общий образ – тесно взаимодействуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы. Психологи с помощью специальных исследований установили, что «просветление» (момент осознания разрешения проблемы), происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не изучения каждого отдельного элемента. То есть, именно синтез факторов порождает решение. Именно в тот момент, когда субъект осознает значение связей, и происходит «просветление». Он воспринимает, «схватывает» смысл совокупности, находит определенное решение и, следовательно, запоминает его. Человек воспринимает рекламу согласно "закону краткости", который является базовым в психологии восприятия. Например, даже неправильная или неполная окружность воспринимается человеком все равно как "окружность", а не последовательность дуг. И этот процесс происходит в мозгу человека автоматически. С точки зрения рекламиста это значит, что если предложить потребителю сильную (логически выдержанную) рекламу (совокупность элементов), то потом достаточно будет представить лишь какой-то ее элемент и потребитель сам вспомнит или додумает остальное. Ведь иногда люди смеются, услышав лишь одну фразу из анекдота, который они знают. Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимания. Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар — это значит привлечь к нему внимание. Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкуренцией, столь велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показали, что из сотни рекламных объявлений, обрушивающихся ежедневно на человека, он усваивает едва ли не треть, и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно, бессознательно человек тщательно отбирает поступающую информацию. На каких же рекламных объявлениях задерживается внимание человека? Он видит и слышит лишь то, что ему правится или что, его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше, воспринимал, переживал или делал. Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее, прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара. Видов памяти множество – двигательная, эмоциональная, словесно-логическая, сенсорная (зрительная, слуховая, тактильная, обонятельная, осязательная), образная, механическая, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная, непроизвольная и др. Все они, так или иначе, вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации. Противоположен запоминанию процесс забывания. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание), под воздействием новой информации (интерференция), в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев. Исследование взаимосвязи долговременной памяти с рекламным сообщением очень важно, ибо от момента восприятия рекламы до момента покупки товара может пройти значительное время. Считается, что основная проблема, связанная с запоминанием рекламы, состоит в том, что естественный процесс — не запоминание, а, наоборот, забывание. Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации. Так, например, известно, что запоминаются лучше те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце (эффект начала и эффект конца). Основным и широко используемым способом добиться запоминания является повторение. Чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно. Этому способу присуща серьезная проблема – не вызывать частым повторением отрицательных эмоций, связанных с рекламным роликом или рекламируемым товаром, то есть это проблема баланса – повторять, но не надоедать. Многолетний опыт работы рекламистов позволяет выделить основные методы стимулирования запоминания рекламы без надоедания: использование юмора, который, конечно, действует не только на запоминание, но и на другие звенья процесса переработки рекламной информации; ритмическая организация рекламных сообщений, их стихотворная форма; использование ассоциативных полей, особенно для запечатления связи названия фирмы с ее профилем; включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов. Рекламное послание, содержащее положительную символику в виде узнаваемого зрительного или словесного образа, получает как бы "ключик к памяти"; исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного товара или услуги. Один удачный довод действует гораздо сильнее длинного ряда аргументов, особенно когда они внутренне не связаны между собой так, чтобы образовать единую прочную структуру. В зависимости от креативности (уровня творчества) рекламного содержания период запоминаемости колеблется от 1 до 2 недель и до нескольких лет. Считается, что интервал между рекламными обращениями нужно удлинять постепенно, но не более чем до 2 месяцев. Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление. Мышление – это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства мышления сводятся к следующему: опосредованный характер. То есть, устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, человек опирается не только на непосредственное воздействие на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памяти. Делая умозаключения, человек использует знания, которые выработали прошлые поколения, следовательно, мыслительные акты человека являются результатом не только его собственного опыта; мышление тесно связано с речью, внешней или внутренней, то есть имеет социальную природу; человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкое применение в рекламе. Существует множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара. Таким образом, активизация познавательной потребности — мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара. По данным психологических исследований, около 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознании образа1. |