залупа. 46. Схемы роликов внутри телевизионной кампании
 Скачать 65.05 Kb.
|
|
46. Схемы роликов внутри телевизионной кампании Внутри телевизионной кампании ролики часто строятся по заданной схеме. Чем больше ограничений присутствует в схеме, тем менее она продуктивна. Своим студентам я предлагаю различать 3 типа схем. Строгие определения дать невозможно (копирайтинг все-таки не математика), зато точные описания - вполне реально. Ограничительная схема - готовая история, куда подставляются персонажи. В этом случае все элементы фиксированы и в наличии только одна степень свободы, то есть только один компонент схемы варьируется по ходу кампании. Обычная продуктивность такой схемы 2-3 ролика. Так, в рекламе пива «Туборг» единственной переменной величиной был пол героя. «Мой отец хотел бы видеть меня такой...» - говорила девушка. «Мой отец хотел бы видеть меня таким...» - вторил ей юноша. Очевидно, продуктивность этой симпатичной схемы невысока: параметр «пол» имеет всего два возможных значения. «Пока кто-нибудь еще не купил вам это, Стиморол pro-z, тот, что с голубыми кристаллами» - родственники и знакомые советуют друг другу жевать мятную жвачку, чтобы перебить аромат лука. Разумеется, в заданной ситуации простор для вариаций минимален. «Без Комета, милочка, без Комета» - энергичная соседка с неизменной белой бутылью «продержалась» в эфире дольше обыкновенного. Ограничительные схемы встречаются относительно редко. Гораздо чаще попадаются конструкции следующего типа. Полуограничительные схемы - заданная ситуация, наполнение которой варьируется. Чаще всего схема описывает определенное психологическое состояние: ожидание, разочарование, удивление. Продуктивность схемы может доходить до 4-5 роликов. Попытка скрасить ожидание, скоротать время - типичный повод для наслаждения продуктом: «Передохни. Кит-Кат отломи», «Сделай паузу. Скушай Твикс», «- Ты где был? - Пиво пил!» - по сути, одна и та же схема. Другие примеры полуограничительных схем: «Имидж ничто, жажда все», «Шок - это по-нашему», «Время есть. Есть Меллер». В свободных схемах присутствуют заданные персонажи, с которыми может приключиться почти любая история (полная противоположность ограничительных схем). В этом случае фиксирован только один, хотя и весьма важный, элемент, чаще всего - герой или компания героев. Продуктивность почти не ограничена. Такая схема характерна для рекламных кампаний M&M's (говорящие конфеты), Нескафе Классик (компания молодежи), пива «Пит» (пивовар и его милые соседи). Почти любой ролик может заложить основу целой серии, стать первым в кампании. Абсолютно уникальный случай ролика, не допускающего продолжения, - историческая реклама «Apple», отсылавшая к знаменитой антиутопии и показанная в эфире лишь однажды, в канун 1984 года. Вообще, логическая схема — аналог допинга: на место популярным, отработавшим свое, будут приходить новые, совершенно неожиданные. А самым смешным и эффектным будет то, что вообще не укладывается ни в какие схемы. В наше время рекламные кампании непохожих продуктов перекликаются между собой, заимствуют друг у друга сюжетные схемы. Удачные приемы тиражируются из ролика в ролик. Этому феномену и будет посвящено финальное упражнение нашей, вопреки названию, затянувшейся главы. 47. Рекламные материалы в СМИ. СМИ — средства массовой информации — пресса (печать), радио и телевидение. Общее у СМИ именно то, что они охватывают массовую аудиторию, практически без разделения на целевые группы. Каждое из них имеет ряд особенностей, проявляющихся в виде и способах донесения информации до аудитории и имеет своеобразные черты, свойственные только какому-либо одному средству — изображение на телевидении, словесно-буквенная информация в прессе, звуковое сообщение на радио. Реклама в СМИ отличается от других способов тем, что основным инструментом привлечения внимания потребителя является визуализация и прослушивание информации. Такая реклама охватывает все возможные информационные платформы и может размещаться: на телевидении за счет видеороликов; интернет – сайты, новостные ресурсы, социальные сети; радио – аудиоролики или «джинса» (скрытая реклама). Различают несколько разновидностей рекламы в СМИ: Информативная – используется для ознакомления потенциального потребителя с новым продуктом или услугой. Сравнительная – предлагает сравнить рекламируемый товар с аналогичным, например, два моющих средства. Увещевательная – выделяет преимущества продукции или услуги относительно подобных товаров. Напоминающая – применяется для известных брендов, которые уже завоевали широкую популярность на потребительском рынке. По сути, реклама в средствах массовой информации нацелена на холодную аудиторию, когда у пользователей уже есть потребность, и они ищут варианты ее решения. Она формирует спрос, что отличает ее от контекстной рекламы, которая направлена на удовлетворение потребностей. Телевидение Во время трансляции на телевидении рекламные видео блоки вставлены между телепередачами, фильмами, шоу, или во время их. Основным недостатком такой рекламы реклама в средствах массовой информации является отсутствие возможности настроить ее соответствии с целевой аудитории. К тому же пользователь в момент показа может отойти от телевизора или переключить канал. К преимуществам рекламы на ТВ можно отнести: охват большой аудитории; возможность вызвать нужные эмоции; заинтересованность и вовлеченность зрителя; одновременное воздействие на органы зрения и слуха; целевое использование при размещении в тематических телепередачах; разная длительность рекламы. К существенным недостаткам относят раздражительность зрителей, когда показ рекламы прерывает телетрансляцию. Такой вид рекламы больше подходит известным брендам, которые хотят повысить уровень узнаваемости своей продукции. Радио Для эффективности радиорекламы имеют значение первые 10 секунд. Если в это время не удалось привлечь пользователя, он не отреагирует на рекламное послание. Отмечается, что реклама «доходит» до 30% слушателей. Реклама на радио представлена следующими формами: рекламные сообщения между радиопередачами; призывный слоган; реклама в форме беседы двух лиц; выступление личности, обладающей авторитетом у аудитории; в форме советов радиослушателям; реклама в СМИ в форме песни; скрытая реклама, которая завуалирована в радиопередачах; конкурсы рекламного характера. Исследования показывают, что продуктивность рекламы на радио зависит от ее продолжительности. Люди активно запоминают информацию, произносимую вслух диктором в быстром темпе. Социальные сети Еще в 2016 году трое из пяти россиян ежедневно посещают свои аккаунты.Из этого следует, что любой рекламодатель может найти своего потенциального потребителя в социальных сетях.Такую рекламу классифицируют на три типа. Органический посев Размещение рекламных постов в ленте крупных пабликов за определенную плату. При этом группы для посева можно выбирать по нескольким критериям – темы группы, географическому положению участников, числу подписчиков, возрастных рамок и половой принадлежности. Таргетинг Эта разновидность рекламы в СМИ поможет настроить рекламу под группу людей, объединенных одинаковыми показателями (полом, возрастом, местом проживания, увлечениями). Сделать это можно с помощью: рекламных постов в ленте новостей: универсальный (обычный) пост, карусель (несколько блоков с текстами и изображениями), запись с кнопкой для определенного действия; ТГБ — баннеры (тизеры) – для приложений в форме текста и изображения, большого изображения, специальный формат и другие, для сообществ – текст и изображение, большое изображение, продвижение группы, для внешних сайтов. Ретаргетинг Такой способ рекламы можно рассмотреть на примере интернет-магазина. Посетитель сайта посетил сайт, посмотрел товары, но ничего не приобрел. Ретаргетинговая реклама позволяет найти этого человека и демонстрировать ему повторно рекламное предложение данного интернет-магазина. Видеореклама Рекламные видеоролики вставляются в видео, внутри слота баннерной рекламы, и разделяются на следующие подвиды: In-Stream – занимает не более 20 секунд, при этом пользователь не имеет возможности его отключить. TrueView Video Discovery – показывается одновременно с другим видеоконтентом с правой стороны страницы. Out-Stream – для мобильных гаджетов. Преролл – короткая вставка перед основным видео. Мидролл – реклама внедряется в середину видеоконтента. Постролл – вставляется после окончания основного ролика. Оверлей – баннер, который показывается сверху видео, его можно закрыть. Пресса (печать) Пресса (газеты, еженедельники, журналы, альманахи, книги) несет информацию в виде напечатанного буквенного текста, фотографий, рисунков, схем, графиков и других изобразительно-графических форм, которые воспринимаются читателем без помощи каких-либо дополнительных технических средств, в отличии от радио и телевидения. Пресса имеет несколько очевидных преимуществ. Возможность быстрого, обзорного ознакомления со всеми сообщений, включенных в номер. Поэтому можно быстро составить общее впечатление о содержании выпуска и, выбрав интересующий материал, ознакомиться с ним (просмотр, выборочное ознакомление, подробное чтение, сохранение номера или вырезки из него для хранения и повторного ознакомления и т.д.). Имеется возможность «отложенного чтения» — после первичного ознакомления оставить материал для внимательного и подробного прочтения в удобное время и в подходящем месте (например, почитать журнал или газету вечером в удобном кресле). Это возможно, потому что печатные издания легко иметь «при себе» и обращаться к «извлечению» информации в удобное время и в удобном месте. Но самое важное преимущество это то, что у человека есть возможность самому анализировать информацию, включая собственные мозги. Пресса: текстовые объявления, текстовые объявления с изображением, статьи — различного размера и формата. Эффективность Результативность рекламы в СМИ неоспорима. Она просматривается миллионами пользователей и отлично усваивается в отличие от сухого контента. С ее помощью возможно: повысить посещаемость рекламируемого интернет-ресурса; увеличить продажи не только узнаваемых товаров, но и принципиально нового продукта; дать информацию о скидках и выгодных предложениях; разрекламировать новые фильмы и другие события. Эффективность рекламы легко оценить, используя различные аналитические программы, где можно посмотреть рост продаж или число посетителей веб-ресурса до и после запуска рекламной кампании. 48. Виды текстов политической рекламы. Ошибки в текстах политрекламы. Политическая реклама — это форма политической коммуникации в условиях выбора. Политическая реклама — это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов. Она также выполняет информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, — оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами. Специфика политической рекламы заключается прежде всего в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, силовом характере ее коммуникативного воздействия. Выбор формы рекламных обращений зависит от целей, которые ставятся на том или ином временном отрезке кампании. Специалисты предлагают различать следующие формы: • реклама имени — простая по оформлению, называющая лишь имя кандидата; способна помочь идентификации имени и создать эффект присутствия; • реклама биографии — может быть эффективной, если умело создать имидж кандидата, «повернутого» к людям, вызывает доверие к нему; • проблемная реклама — делает акцент на двух-трех основных для кандидата вопросах, может помочь осветить тему кампании и контролировать дебаты; • контрастная реклама — намного эффективнее предыдущих, если создает яркий контраст между рекламируемым кандидатом и его оппонентом по их отношению к определенным вопросам; такая реклама позволяет дать избирателям конкретные мотивы для голосования за рекламируемого кандидата, а не за его оппонента; рекламный материал должен быть простым, коротким и содержать прямое обращение; • материалы «в поддержку» — создают доверие и уважение к кандидату, поскольку в них перечисляются известные общественные деятели, поддерживающие рекламируемого кандидата. Политическая реклама требует определенной языковой стилистики. Стиль обращений политической рекламы можно определить как близкий публицистическому, для которого характерны: • лаконичность изложения, экономия языка; • отбор языковых средств с целью добиться доходчивости изложения; • употребление общественно-политической лексики и фразеологии, заимствованной из других стилей; • использование речевых стереотипов, клише; • жанровое разнообразие и разнообразие языковых средств, многозначность, эмоционально-экспрессивная лексика. Информационные жанры: фактологичность, информативность, стандартизированность изложения. Информационные жанры в политической рекламе формируются с учетом потребностей адресата в тех или иных знаниях, активизируют его внимание. Информационно-оценочные тексты пол.рек.: устанавливается соответствие или несоответствие фиксируемых событий, ситуаций, характеристик политических лидеров. Художественно-публицистический жанр: в политической рекламе встречаются публикации, в которых рекламируемый объект завуалирован, прямо не назван. В таком сообщении адресату предлагается широкое и детальное описание лиц, входящих в близкое окружение рекламируемого объекта. Например, информация о семье политического лидера может быть представлена как репортаж с места события. В текст также добавляются элементы интервью, что делает его более эмоционально окрашенным и динамичным (у таких прекрасных родителей не может быть плохого сына). Биография-рассказ: предполагает текст, в котором главное место занимают биографические данные политика. Не допускается вымысла. Текст может быть написан самим политиком или инициативной группой. Основное место занимает описание лучших качеств политика. Текст эмоционально насыщен, что передается такими средствами, как метафора, эпитеты, сравнения и т.д. Подобное изложение формирует в сознании адресата образ политика, который выгоден ему. Официально-деловой жанр: к нему относится текст-биография. Тексты данного жанра выаполняют функцию информирования. Они удовлетворяют интерес адресата к личности политика. Ошибки: 1. Предложения не должны быть слишком длинными. Это не только поможет избирателю лучше вникнуть в со держание рекламы, но — что гораздо важнее — убережет самого копирайтера от причинно-следственных неувязок. Составители рекламных текстов, будучи не в силах устоять пред снизошедшим вдохновением, часто не желают отрывать перо от бумаги и ставить точку — видимо, чтобы не спугнуть тем самым долгожданное озарение. Результат порой оказывается и не таким уж обескураживающим, что, естественно, не делает чести копирайтеру. 2. Все составные политрекламного текста — фотография, имя, основная часть и слоган —не уравновешены. Рекламный текст, в частности, биография, должен быть опрятным и — как ни странно это прозвучит — выглядеть спо койно и уверенно. Текст политической рекламы, тем более биография, — это в буквальном смысле отражение кандидата. Это сам кандидат. Недостаточно как придется поместить вверху фотографию и имя политического деятеля, а под ними на оставшемся пространстве — основной текст. Необходимо соблюдать определенные правила оформления текста. 3. Отсутствие определенной языковой стилистики. Стиль обращений политической рекламы можно определить как близкий публицистическому, для которого характерны: – лаконичность изложения, “экономия” языка; – отбор языковых средств с целью добиться доходчивости изложения; – употребление общественно-политической лексики и фразеологии, заимствованной из других стилей; – использование речевых стереотипов, клише; – жанровое разнообразие и разнообразие языковых средств, многозначность, эмоционально-экспрессивная лексика. Помимо перечисленных особенностей добавим черты, присущие непосредственно рекламным текстам: императивность, смысловая и информативная насыщенность, демонстративность. 54. Креатив: понятие, виды, проблематика. Общая схема разработки рекламной идеи. Креативность — творческое начало, изобретательность, продуктивная оригинальность интеллекта и мышления человека, субъективная сторона творчества. Для специалиста по рекламе креативность — прежде всего способ профессиональной реализации личности. Многие думают, что «творчество» и «креативность» — синонимы. Это ошибочное мнение. Творческий процесс основывается на вдохновении, автора, его способностях, традициях, которым следует автор. В креативном процессе главной его составляющей становится прагматический элемент, то есть понимание, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, что нужно создавать. Творчество совсем не есть креативность: Творчество первично и фундаментально. В креативном продукте оно подчинено прагматической цели. Креативность вне творчества невозможна. Креативность — это технология организации творческого процесса, которая бесплодна сама по себе, какие бы задачи перед ней ни ставились. Основная функциякреатива — увеличение эффективности потребления продукта в несколько раз. В отношении большинства товарных групп (за исключением продуктов первой необходимости) потребитель покупает не конкретный товар, а удовлетворение собственных амбиций. Таким образом, эффективность потребления торговой марки возникает не столько от потребления продукта, сколько от факта обладания им. Чем большую ценность возымеет обладание товаром, тем больший экономический эффект принесет коммуникация ТМ с потребителем. |