Реклама. 5. Универсальная коммуникационная модель. Модель Аристотеля. В Риторике
 Скачать 254.65 Kb.
|
1 2 5. Универсальная коммуникационная модель. Модель Аристотеля. В «Риторике» древнегреческий философ писал: «Речь слагается из трех элементов: из самого оратора, из предмета, о котором он говорит, и из лица, к которому он обращается; оно-то и есть конечная цель всего (я разумею слушателя)». В условиях устной по преимуществу античной культуры на первый план естественным образом выдвигается ораторское искусство. Однако следует отметить, что во времена Аристотеля речь ораторов стала предназначаться не только для произнесения, но и для чтения. Об этом Аристотель специально упоминает в «Риторике», отмечая самодостаточность письменной речи (это новая мысль, раньше Платон говорил, что письменная речь мертва, не развивается). Таким образом, данная модель универсальна – она отражает коммуникативный акт как в устной, так и в письменной формах. В этом акте выделяются три основных элемента коммуникации: ОРАТОР – РЕЧЬ – СЛУШАТЕЛЬ Эти элементы, хотя и в измененном виде, воспроизводятся и в последующих моделях коммуникации. Греческая традиция искусства риторики была продолжена в Средневековье и оставалась практически неизменной вплоть до XX в. Только с развитием массовых коммуникаций через радио, кино, телевидение и под влиянием потребности в совершенствовании методов пропаганды классическая модель претерпела изменения. 6. Принципы создания радиорекламы. Использование творческих приемов в радиорекламе -Демонстрация. В рекламе рассказывается о способе использования товара или о его назначении. -Сила голоса. Сила воздействия радиорекламы — в использовании уникального голоса. -Беседа с покупателем. Человек, предсташипоший товар, обсуждает его преимущества, беседуя с покупателем, часто без предварительной подготовки. -Юмористическая имитация интервью. Беседа с покупателем проводится в менее серьезной тональности. - Горячая новость . Радиореклама играет на сенсационном событии — шоу. выступлении артиста, новой песне. -Демографический подход. Используемая музыка или словесные ссылки понятны определенным группам потребителей, например, в силу их возраста или интересов. -Музыкальная заставка; Чтобы сделать рекламу в прямом эфире, рекламодатель должен предо ставить радиостанции сценарий и запись музыки или специальных эффектов, если таковые имеются. Материал должен быть строго выверен по времени звучания. Рекламное сообщение в прямом эфире должно идти со скоростью 100-120 слов в минуту, чтобы диктор успевать читать его в нормальном темпе. Сначала изготовитель радиозаставки определяет смету и представляет ее для утверждения рекламодателю. Затем, если должна быть сделана запись, выбираются студия звукозаписи и режиссер-постановщик. Режиссер-постановщик собирает труппу из профессиональных актеров, которые будут играть роли персонажей в жанровой сценке, или находит актера с нужными голосовыми данными, если предполагается сделать рекламную заставку с участием только одного диктора. Если сценарием предусматривается использование музыки, то изготовитель рекламы решает, использовать ли готовую запись или приглашать композитора. Изготовитель рекламы может также нанять звукорежиссера, музы кантов и певцов. Это часто делается после предварительного прослушивания исполнителей в записи. На основе сценария выбираются готовые или делаются специальные записи звуковых эффектов. Затем проводятся репетиции под руководством режиссера-постанов- шика. Радиозаставка перезаписывается несколько раз, и выбирается наилучший вариант. Музыка, специальные звуки и вокальное исполнение обычно записываются раздельно и микшируются. Окончательная запись называется оригиналом. С оригинала делаются копии на 1/4-дюймовой магнитной пленке, которые рассылаются по радиостанциям для эфира. 7.Семантическая структура рекламного продукта. Семиотика — наука о знаках. Современная семиотика и ее основоположники. Основные разделы семиотики: синтаксис, семантика и прагматика. Семиотика и интегрированные маркетинговые коммуникации. Реклама как семиотическая система. Семантическая структура рекламного продукта. Многослойность и полисемия знака. Пирсовская трикотомия знаков (символические, иконические, индексные). Метафора, метонимия и аналогия в рекламном сообщении. Семиотические модели в рекламе. Вербальная, графическая и звуковая интертекстуальность. Семиотический анализ рекламного продукта. Простые знаки — являются однозначной знаковой единицей, которая обособленна и самодостаточна по своей природе. К простым знакам можно отнести дорожные знаки, указатели, звуковой ряд кнопок телефона. Сложные знаки — являются комбинированным соединением простых знаков. К сложным знакам можно отнести ПДД (в совокупности с каждым отдельным знаком), рекламный ролик или все звуковое сопровождение программного обеспечения телефона. В рекламной области знаком является рекламное сообщение, как в целом (рекламный плакат, разработанный фирменный стиль, билборд), так и отдельные его части (фон, цвет, узоры, персонажи, логотип, текст, слоган, звуковое сопровождение). И любой рекламный проект является сложным знаком, представляющим собой комбинацию из простых знаков. По мнению семиотиков знак не существует сам по себе. Он не может быть знаком пока никто не будет его считать таковым, пытаясь найти в нем смысл, размышляя над его образом. В рекламном пространстве знаки редко создаются с нуля, они заимствуются из богатых знаковых материалов, наработанных в других сферах. В рекламе могут использоваться только формы существующих знаков или формировать в себе знаковые комплексы, приспосабливая и преобразовывая их смысл. 8. Жанры печатной рекламы. Каталог. Прейскурант Жанр – род произведений в пределах какого-либо искусства, отличающийся стилистическими признаками. Подходы к теме рекламных жанров: • - у рекламы нет своих жанров, рекламные тексты – это модифицированные публицистические тексты, публ.жанры • - любой жанр, используемый для нужд рекламы, и есть рекламный жанр • - у рекламы есть свои жанры и идет формирование современных Рекламные жанры начали формироваться в повседневном общении. Функции жанров: • - установка на оперативную, действенную реакцию, подведение к действию • - прагматическая установка Основные жанры печатной рекламы: консультация специалиста, каталог, прейскурант, афиша, листовка. Консультация специалиста – рекламное произведение, в котором популяризация товара, услуги осуществляется на основе знаний профессионала, специалиста в той области. Профессионалы: эксперты, консультанты, лидеры влияния – для повышения доверия к рекламируемому продукту, как правило, серийная реклама (публикация, радио, ТВ) Каталог – перечень товаров и услуг, предлагаемых определенной фирмой. Особенности: 1. Ясное и недвусмысленное изложение содержания 2. Рациональность и логичность 3. Четкое следование основной цели: представить покупателю потенциал фирмы и стимулировать продажи. Стиль изложения зависит от предмета рекламирования. Внешнее оформление варьируется от небольшого в газете до окрасочного издания. Близок к проспекту, но проспект – планы, перспективы, каталог – то, что есть в наличие. Прейскурант – перечень товаров и услуг предлагаемых определенной фирмой, с указанием цены на них. Может быть представлен в виде: 1. Сухого, краткого перечня продукции 2. С кратким описанием, преимущества. Цель: привлечь внимание, чтобы показать, где именно можно приобрести товар дешевле. Оформление как в каталоге. Афиша – письменное или печатное вербальное уведомление о значимом общественном мероприятии. Признаки: 1. Предмет уведомления: социально значимое событие 2. Ориентация на массового адресата 3. Оперативное оповещение о времени и месте события Разновидности: 1. Вербальная афиша 2. Визульные афиши – плакат Плакат: может быть носитель, может быть жанр. Листовка – тоже может быть носитель и жанр – источник быстрого распространения информации Политическая листовка: • - высокая актуальность • -злободневность Жанрообразующие признаки: • - злободневность содержания • - демократичность содержания • - потенциальная востребованность • - доступность содержания, простота стилевого построения • - смешение различных жанровых форм в одном произведении. 11. Коммуникационная модель R.A.C.E. Технологическую основу PR отображает формула RACE, которая часто применяется в мировой практике PR, при планировании проектов и их оценке. Research (исследование) Анализ, исследование и постановка задач. Action (действие). Разработка программы проекта и его бюджета Communication (общение) Осуществление проекта через коммуникации Evaluation (оценка). Исследование результатов, оценка и возможные доработки. На этапе исследования определяют: - отношение целевой аудитории к объекту (товар, человек, организация); - реальное состояние объекта; - желаемое состояние объекта. Этап планирование действия: - концепция PR проекта; - определяются технологии, подбор возможных акций; - разрабатывается медиа-стратегия (медиа-политика); - составляется план проведения PR кампании. Коммуникативный этап: - осуществление намеченных действий; - регулярный мониторинг ситуаций; - динамичная реакция на изменение ситуаций. На протяжении выполнения каждого пункта, проводится коррекция PR стратегии. После реализации PR кампании анализируются сильные и слабые стороны, оценка эффективности проекта и разрабатываются возможные пути развития событий с рекомендациями на будущее. Вопрос 12 Жанры печатной рекламы. Рекламное объявление и развитое рекламное обращение. Жанр – это тип отображения реальной действительности, обладающий рядом относительно устойчивых признаков. Жанры печатной рекламы Основные жанры печатной рекламы определяются теми целями, которые преследует тот или иной рекламный продукт. самостоятельные рекламные полиграфические продукты(каталог, буклет, брошюра, листовка, этикетка, бирка и др.) и рекламные сообщения, помещенные на продаваемой для этой цели площади в полиграфическом продукте другого назначения (журнал, книга, газета и др.) Афиша – вид рекламы, оповещения о спектакле, концерте, лекции или ином культурном мероприятии, общественное зрелище, спортивном состязании и т. п. «Житейская история» - это рекламное объявление, построенное на психологическом вовлечении читателя в поле притяжения товара или услуги. Он ближе всего к таким литературным жанрам, как рассказ. Консультация специалиста. Автор этого текста апеллирует к компетентным в обсуждаемом вопросе людям. Каталог – Содержит перечень товаров или услуг, предлагаемых определенной фирмой. Он должна быть представлен в красочном многостраничном издании или в сравнительно небольшом газетном объявлении. Проспект. Главная цель проспекта – сделать емкое красочное представление рекламируемого товара или услуги. Сообщает о планах на будущее фирмы-производителя, ее перспективах роста и развития Прейскурант. Может быть не только перечнем товаров и цен, но и вполне творческим произведение, отражающим индивидуальность и стилевые предпочтения его авторов. Буклет . Фактически буклет представляет собой порождение каталога и прейскуранта, обогащенное цветными иллюстрациями. Листовка. Очень оперативна и является основной формой, имеющей политическое содержание, хотя тематика листовки может быть разнообразна. Актуальность и оперативность – главные достоинства это рекламного жанра. Рекламные объявления Стандартная классификация рекламных объявлений содержит всего два пункта: • Коммерческая реклама – это реклама товаров или услуг с целью их сбыта и, как следствие, получения прибыли. • Частные объявления – это объявления простых людей, не связанных с коммерческой деятельностью. Развитое рекламное обращение Отличается от исходного объявления прежде всего наличием текста, детализирующего основной слоган. Детализация эта происходит обычно по нескольким параметрам. Самый распространенный способ — подчеркивание неких особых характеристик рекламируемого продукта. Например, его высочайшего качества. Вопрос 13 Жанровые особенности газетной и журнальной рекламы. Газета – периодическое печатное издание небольшого объема, имеющее достаточно высокую частоту выхода (ежедневно, 2-3 раза в неделю, еженедельно). Есть ряд особенностей газетной рекламы, влияющих на привлечение к ней внимания читателя: - рекламируемое предложение лучше сразу упомянуть в заголовке и повторить в подзаголовке; - продемонстрировать товар или услугу в действии; - сделать упор на безотлагательности рекламного предложения; К преимуществам можно отнести: • оперативность – она начинает действовать в первый же день после выхода, а на следующий день можно подсчитать количество людей, обратившихся по рекламному объявлению в газете; • относительно небольшую стоимость рекламы • высокий охват аудитории – каждое издание охватывает от нескольких тысяч до нескольких миллионов населения и достигает различных потребительских сегментов; К недостаткам относят следующие: • высокая конкуренция рекламных объявлений; • низкое качество выпускаемых газет; Журнальная реклама Журнальная реклама – реклама, распространяемая посредством публикации в журналах. Журнальная реклама может подаваться совсем иначе, чем газетная. Например, зачастую рекламные материалы подаются как редакционные, к тому же в них приводится достаточно подробная информация о рекламируемом объекте. Такие материалы вызывают большее доверие у потребителя. Свою роль здесь играет и то, что журналы читают с иными целями, чем газеты, часто для того, чтобы провести досуг, что также способствует более качественному восприятию рекламы. К традиционным недостаткам журнальной рекламы относят ее высокую стоимость Вопрос 14 Радио-спот. Обмен репликами. Консультации специалистов. Термин «Спот» обозначает краткое рекламное сообщение, которое создают в двух форматах для телевизионного и радио-вещания. Причем понятие «краткости» рекламного спота для каждого формата разное: — для телевидения пятнадцать-двадцать секунд; — для радио не более девяноста секунд. Обмен репликами Обмен репликами – Здесь в полную меру начинает действовать принцип полярности – столкновение ориентаций собеседников, их осведомленности, а также половой принадлежности и иных личностных черт. Обмен репликами – первое звено в формировании жанра радиоспота. Реплика – краткое, по смыслу завершенное высказывание в модальности размышления, адресованное анонимному собеседнику. Консультации специалистов. Жанр рекламной консультации представляет собой монологичное или диалогичное детальное разъяснение профессионалом-специалистом достоинств продвигаемого товара или услуги. Консультации специалистов – в отличие от обычной монологичности печатных разновидностей, «консультация» на радио, как правило, включена в обрамление собеседования. 15. Жанры современной радиорекламы: краткое призывное обращение. Реплика. Развернутое радио-объявление. Краткое призывное обращение. Этот вариант аналогичен принятым в фольклорной устной рекламе восклицаниям типа: «Нитки! Булавки!» или «Покупайте свежую рыбу!», но может сопровождаться звуковой и музыкальной аранжировкой. Например, реклама «Питомник «Зигфрид» предлагает щенков немецких овчарок, ротвейлеров, доберманов» дается в звуковом сопровождении. 2. Реплика. Реплика — это краткое, завершенное по смыслу высказывание в форме размышления, обращенное к анонимному собеседнику, т.е. слушателю. Жанр реплики органичен для радиовещания, так как в немногих словах можно передать богатое содержание. 3. Развернутое радиообъявление. Это самый популярный рекламный радиожанр. Радиообъявление по содержанию практически не отличается от своего печатного рекламного объявления: это простое озвучивание печатного текста. Оно, как правило, предполагает следующее композиционное построение: • краткая вводная строка; • сообщение о предмете рекламы; • аргументы в его пользу; • аключительный блок — реквизиты и иногда слоган. К сожалению, большинство радиообъявлений однообразно и не оригинально. Часто весь рекламный блок читает один и тот же дик тор, и в результате получается рекламная куча-мала. 16. Жанры современной радиорекламы: музыкально-игровой ролик, рекламная песенка. Ответ: Жанровое разнообразие радиорекламы помогает справиться с различными проблемами, возникающими в процессе создания рекламного ролика. Поэтому достаточно актуальна проблема – грамотного подбора жанра с наиболее высокой отдачей (увеличить продажи, показать преимущества услуги, рассказать о новом продукте и так далее). Главным в рекламном радио ролике считается слово с его составляющими: интонацией, мелодичностью, ее интенсивностью, ритмом, темпом и тембром речи. Цель радиорекламы в том, чтобы указать потенциальным потребителям места торговых точек; объяснить условия продажи, услуги; или сообщить о каком-либо событии, важном для рекламодателя. В радиорепортаже может быть использована и прямая, и косвенная реклама. Она содержит комментарии пользователей о приобретенной продукции или информирует потребителя о новых товарах. • Радиореклама подана как тематическая информационно-рекламная передача. • В форме консультации профессионала. Короткие запоминающиеся песенки — символ товара (— еще одна возможность эффективного рекламирования товара средствами музыки. Олег Феофанов пишет об этом так: «... это прилипчивые мелодии, на фоне которых повторяется название товара и рекламный слоган. В США такая реклама, постоянно звучащая по радио и ТВ, называется "джинглз" -звоночки, бубенцы» . 17. Функции заключительной фразы в рекламном тексте. Ответ: Фраза — самая крупная фонетическая единица; отрезок речи с законченной интонацией. Может являться синонимом «предложения», в других случаях предложением называют грамматическую единицу, в отличие от фонетической. Разработка основной идеи рекламы и цели создания качественного текста. Модель AISDA (внимание, интерес, доверие, желание, действие). Терминология рекламных текстов: заголовки, слоганы, подзаголовки, основной текст, врезы, вставки и рамки, девизы, иллюстрации, печати, логотипы и автографы. Разработка названий для товаров — brend name. Коммуникативное и речевое воздействие и манипулирование на различных языковых уровнях. Функции слогана и заголовка. Информационные и риторические характеристики слогана. Эффективные типы слоганов. «Слепые» заголовки. Стилистика рекламного заголовка и слогана. Композиция рекламного сообщения. Принципы создания рекламного текста. Рекламная аргументация. Приемы повышения читаемости рекламного текста. Драматизированный и не драматизированный рекламный текст. Нормативная реклама. Рекламирование по аналогии. Реклама — инструкция. Перечисления в рекламе. Реклама — парадокс. Реклама с минимальным текстом. Функция заключительной фразы (tag line) в рекламном тексте. Экспертная система ВААЛ и ее использование при разработке рекламного текста. 18. Выразительные средства рекламы. Самые выразительные средства рекламы — цвет, шрифт, заголовок. Это относится ко всем видам печатной и наружной рекламы, полиграфии и пр. Каждое рекламное средство имеет свои преимущества и недостатки, поэтому их используют все вместе — цветовая гамма + шрифт + текст (заголовок). Цвет Первое, что бросается в глаза при прочтении рекламного объявления, – цветовая гамма. Считается, что у каждого цвета есть свои характеристики, которые нужно учитывать при составлении рекламы. Шрифт Для разных носителей рекламных обращений используются свои шрифты. •Шрифты с засечками применяются в печатной рекламе; газеты, журналы, иногда, буклеты и каталоги.. Самый популярный среди таких шрифтов - «Times» в различный модификациях. •Шрифты без засечек в основном используют для набора текста сайтов, для электронной почты и пр. Arial, Verdana, Tahoma хорошо читаются с экрана, в отличие от Times. К тому же они относятся к системным шрифтам, которые есть на каждом компьютере. Часто шрифты без засечек используют при изготовлении визиток. •Прямые рубленные шрифты применяются в наружной рекламе. Такие шрифты хорошо читаются издалека при правильно подобранной цветовой гамме и соответствующем размере на рекламных щитах и, следовательно, рекламной сообщение без труда доносится до потребителя. •Рукописные шрифты были разработаны специально для имитации «персональной подписи» в письмах, коммерческих предложениях и т.д., чтобы снять элемент «казенности» и быть более дружелюбными и «близкими к народу». •Декоративные шрифты используют для заголовков в печатной рекламе. Иногда, чтобы подчеркнуть новизну, яркость, индивидуальность. Их никогда не применяют в основном тексте — слишком неудобочитаемы и не используют в наружной рекламе — нечитаемы на большой поверхности, даже несмотря на контрастные цвета. Заголовок Заголовок — самая важная часть рекламы. В нём выражается основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. Примерно 80% читателей, прочитав заголовок, не утруждают себя чтением основного текста. Основные задачи заголовка: привлечь внимание; вызвать интерес; выявить потенциальных покупателей; идентифицировать продукт; продать продукт. 19. Модель AISDA (внимание, интерес, доверие, желание, действие). Данную модель рекламного воздействия предложил в 1896 году американец Э. Левис. Его модель, работающая для разных видов рекламы, предполагает четыре стадии реакции потребителей: внимание (attention), интерес (interest), желание (desire), действие (action).  20. Жанры печатной рекламы. «Житейская история». Жанр – род произведений в пределах какого-либо искусства, отличающийся стилистическими признаками. Подходы к теме рекламных жанров: • - у рекламы нет своих жанров, рекламные тексты – это модифицированные публицистические тексты, публ.жанры • - любой жанр, используемый для нужд рекламы, и есть рекламный жанр • - у рекламы есть свои жанры и идет формирование современных • В вербальном тексте выделяются компоненты, несущие основную информационную (содержательную и экспрессивно-эмоциональную) нагрузку. • 1. Ктематоним — словесный компонент торгового знака. • 2. Слоган - ʼʼкороткий лозунг, представляющий рекламу товара; сжатая, ясная и легковоспринимаемая формулировка рекламной идеиʼʼ. Слоган — ключевая фраза вербального текста. Он призван привлечь внимание ʼʼпотребителя рекламыʼʼ, широкой аудитории; благодаря ему хорошо запоминается весь словесный ряд рекламного текста͵ его основная идея и ʼʼтемаʼʼ — рекламируемый товар, который захочет (должен, по замыслу создателœей рекламы, захотеть) купить читатель этого рекламного объявления. Некоторые слоганы благодаря своей афористичности, повышенной экспрессивности (нередко подкрепляемой выразительностью зрительного ряда, а то и просто потому, что реклама часто повторяется на экранах телœевизоров, на страницах газет и журналов, на множестве уличных щитов) на некоторое время входят в активный набор клише повсœедневной жизни, к примеру: Изменим жизнь к лучшему! Ведь я этого достойна! • 3. Эхо-фраза(этого структурного элемента может не быть) — короткая броская фраза, поддерживающая идею слогана. • 4. Комментирующая часть, раскрывающая содержание ктематонима и/или функциональное назначение рекламируемого товара в сжатой и выразительной манере: одна-две фразы, динамичные по своей синтаксичестой структуре. • 5. Реквизиты(не всœегда) - телœефон, адрес фирмы • К примеру реклама часов: • Точность — в любых условиях - слоган • Источник питания — крохотная батарейка - комментарий • Часы ʼʼРакетаʼʼ - ктематоним. Житейская история. Житейская история – рекламное произведение, которое стимулирует интерес покупателя к товару путем психологического вовлечения; это эмоциональный, доверительный рассказ о проблеме человека, которую можно решить при помощи товара. Признаки: • - деликатные тематики • - особый доверительный тон 21. Жанры телевизионной рекламы. Степень влияния на потребителя телевизионной рекламы во многом зависит от того, в каком жанре ведется создание видеоролика. Например: Юмор, картинки из жизни, свидетельства, наглядные демонстрации, решение проблемы, рекомендации известных людей, мультфильмы, музыкальные зарисовки. Телевизионное объявление - это устное или отображенное на экране текстовое сообщение о торговой марке, рекламируемых товарах или услугах. Благодаря специфике телевидения объявление использует и устные, письменные, и изобразительные ресурсы рекламы. Письменные формы краткого объявления присутствуют на телевидении в виде бегущей строки (чаще всего, внизу экрана наложенной на художественный фильм) либо вкупе с устным. Например, на экране текстовое объявление, которое полностью проговаривается диктором: «На Ленинском, 6 - дубленки и шубы от 9 до 30 тысяч долларов. Круглосуточно». Телетекст — текст с конкретными рекламными предложениями, как правило, сопровождаемый дикторским объявлением. Например, в кинопоказах довольно часто встречаются спонсорские объявления, состоящие из лаконичного «уведомления» на фоне логотипа спонсора, продублированного дикторским текстом: «Спонсор показа «Нивея-визаж». Устное объявление - Можно отметить практически в чистом виде устную формулу, вкладываемую обычно в уста ведущих спонсируемых передач развлекательного характера или дикторов новостных передач. Традиционным приемом стало спонсирование прогнозов погоды, сопровождаемое рекламным роликом. «Но любой день превратится в солнечный независимо от погоды, если вы пьете традиционный цейлонский чай Dilmah », — так завершает диктор «Прогноза погоды на НТВ» рассказ о погоде на завтра, после чего на экране появляется ролик спонсора. Короткий ролик, рекламирующий автосигнализацию «Мангуст», и устное объявление диктора: «Прогноз погоды представляет автосигнализация «Мангуст» — надежное средство защиты вашего автомобиля» — предваряет информацию о погоде в «Вестях» на РТР. Подобные объявления коротки — одно-два предложения, не носят императивного характера, их задача информирование, но обладают ненавязчивой эмоциональной окраской — доброжелательная интонация советчика, искренность, улыбка. 27. Терминология рекламных текстов: заголовки, слоганы, подзаголовки, основной текст, врезы, вставки и рамки, девизы, иллюстрации, печати, логотипы и автографы. Заголовок — это вводная фраза текста, рекламы или объявления. Это наиболее важный элемент информационного сообщения или объявления. Его основное назначение — привлечь внимание читателей и побудить прочитать основной текст. Рекламный слоган — это краткая фраза, являющаяся девизом рекламной кампании, а также отдельных фирм и товаров. Подзаголовки — это маленькие заголовки. Обычно их набирают более мелким шрифтом, чем заголовки, но почти всегда более крупно, чем основной текст. Подзаголовки выделяют жирным шрифтом или контрастным цветом. Назначение подзаголовка — передать ключевое коммерческое побуждение — и немедленно! Многие читают только заголовки и подзаголовки. Основной текст рекламного объявления содержит полную информацию. Он является логическим продолжением заголовка и подзаголовков. Этот текст набирается более мелким шрифтом, нежели заголовок или подзаголовок. В основном тексте также заключается, собственно, коммерческая тема. Текст должен быть связан с темой рекламной кампании, с интересами читателя и объяснять, как рекламируемый товар или услуга может удовлетворить потребность покупателя. Квадратные и прямоугольные вставки и рамки используются обычно в объявлениях, содержащих купоны, специ&1ьные предложения, правила конкурсов и бланки заказов для того, чтобы отделить эти элементы от остальной части рекламного объявления. Вставка — это текст, обведенный линией. Многие девизы (иначе называемые тематическими ли фирменными лозунгами) используются в заголовках. Будучи постоянно используемыми, они приобретают значение стандартного утверждения не только в рекламе, но и для продавцов и сотрудников фирмы. Девиз становится боевым кличем фирмы. В самом деле, английское слово slogan (девиз) восходит к галльскому слову, которое буквально значит боевой клич. Термин печать нередко вызывает недоумение у изучающих рекламу. Не которые считают, что это — штамп одобрения, который ставится такими организациями, как Институт домашнего хозяйства. Лаборатория страховых исследований и Институт родителей. Печати ставятся только, когда товар соответствует стандарту, установленному данной организацией. Поскольку данные организации являются общепризнанными авторитетами и пользуются доверием в обществе, то появление штампа или печати подобной организации в рекламном объявлении повышает престиж компании или товара. 1 2 |