Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что основной целью маркетинга является удовлетворение потребностей наилучшим образом, а потребитель объектом любого маркетингового воздействия
 Скачать 4.03 Mb.
|
|
Мы считаем, что нужно увеличить этот сегмент за счет тех, кто вообще покупал сантехнику не в «Сантехцентре», то есть, позиционирование сервисной службы должно быть самостоятельным. Ее услуги у потребителя не должны ассоциироваться с условием покупки сантехники в «Сантехцентре». Таким образом, это становится не только послепродажным обслуживанием, а развитием сервисного центра на базе «Сантехцентра», но как самостоятельной единицы. Это позволит увеличить долю рынка следующим образом: За счет потребителей, не покупавших продукцию в «Сантехцентре» - они могут и не стать лояльными потребителями или потребителями «Сантехцентра» вообще, но, тем не менее, постоянный приток новых клиентов сервисной службы увеличит прибыль сам по себе. Для того чтобы привлечь этот сегмент, нужно увеличение рекламной активности с помощью каналов, не связанных с местами продаж сантехники. Целевой аудиторией будут являться: - женщины 25-40 лет (так как женщин, интересующихся ремонтом и сантехникой, согласно исследованию, больше в этой возрастной группе); - не замужем (так как у нее нет возможности починить самостоятельно); - социальный класс средний высший (так как доход выше среднего позволяет обратиться в сервисную службу, а не к сантехнику из жилищного кооператива); - с детьми или без детей - по результатам исследования, этот фактор не имеет значения. То есть, «молодые одинокие» и «молодые одинокие с детьми», в соответствии с моделью жизненного цикла домохозяйства. В качестве медиаканалов, направленных на эту аудиторию, выделим: - пермский женский бизнес-клуб «Я деловая» - в форме буклетов в помещении; - буклеты в местах продаж (в отделах); - сайт «Пермские мамочки» - среди них достаточно много матерей-одиночек с доходом выше среднего. Рекламное сообщение должно подчеркивать опыт персонала сервисной службы в области установки и ремонта оборудования класса люкс; За счет потребителей, ставших покупателями сантехники «Сантехцентр» после того, как стали клиентами сервисной службы – сотрудники сервисной службы должны рекомендовать продукцию «Сантехцентра» и предлагать заменить старую сантехнику ей. Таким образом, будет расти уровень осведомленности потенциальных потребителей и объем продаж «Сантехцентра». Медиаканал – рекомендация специалиста сервисной службы; За счет потребителей, сначала ставших покупателями «Сантехники» - тем, кто купил сантехнику свыше 5 000 руб. в «Сантехцентр» нужно предоставить скидку на ремонт и установку любого сантехнического оборудования (после истечения срока гарантии). Таким образом, потребитель может совершать повторное обращение в сервисную службу, вне зависимости от покупки сантехники в «Сантехцентре». Медиаканал – места продаж (отделы). Все перечисленные выше меры предполагают увеличение объема продаж за счет увеличения частоты покупки. Так как в силу специфики рынка (ремонт делают не часто) частота покупки низкая, то ее следует увеличить за счет обращения в сервисную службу. Для этого, в свою очередь, нужно ее самостоятельное позиционирование. Исследование потребителей показало необходимость ориентации на сегмент женатых мужчин 25-40 лет с уровнем дохода выше 25 тыс. руб. в месяц на одного члена семьи. Этап жизненного цикла домохозяйства «молодые в браке с детьми», «молодые в браке без детей». Социальный класс «средний высший». Это должно выражаться в таких мерах, как увеличение ассортимента фаянсовых изделий класса люкс и использовании медиаканалов, соответствующих данной целевой аудитории. При этом мы учитываем, что характеристики потребителей, посещающих разные отделы «Сантехцентра», различна. Поэтому мы рекомендуем увеличить ассортимент унитазов, раковин и биде марок Roka и Jika , а также продукции «Грое» и «ХансГрое» в наличие в отделах ТЦ «Гудвин» и ТЦ «Чкаловский на Парковом», оставив при этом прежний ассортимент в ТЦ «Чкаловский Закамск». 3.2 Рекомендации по увеличению потребительской лояльности и приверженности Немало важную роль в принятии решения о покупке играет потребительская лояльность. Она давно стала областью пристального внимания маркетологов, так как в большинстве случаев привлечение нового потребителя обходится компании дороже, чем удержание старого. Одной из задач ООО «Сантехцентр» по результатам проведенного исследования является увеличение числа лояльных потребителей. Однако прежде чем разрабатывать рекомендации, необходимо определить критерии лояльности. Методические подходы к определению лояльности Как правило, в качестве основной характеристики лояльности выделяют повторную покупку. Тем не менее, существует несколько разновидностей лояльности: а) поведенческая (транзакционная) лояльность – покупка той же марки товара, если это лояльность к бренду, или в том же магазине, если это лояльность к точке продажи; б) отношенческая (перцепционная) лояльность – эмоциональная характеристика, предполагающая положительное отношение к данному бренду и склонность к его покупке, вне зависимости от предложений конкурентов; в) комплексная лояльность – одновременное присутствие отношенческой и поведенческой лояльности. При этом стоит отметить, что поведенческая лояльность без отношенческой часто является ложной лояльностью. Она имеет место в случае, если потребитель совершает повторные покупки по причине удобства, не смотря на то, что качество продукта его не устраивает. Наличие отношенческой и отсутствие поведенческой лояльности, в свою очередь, называют скрытой лояльностью. В этом случае потребитель высоко оценивает бренд, но не имеет возможности часто его приобретать. Однако когда она появляется, он совершает покупку именно в этой компании. Комплексная же лояльность обычно именуется истинной, то есть, именно она является целью маркетинговых усилий. Но даже в ложной и скрытой лояльности маркетологи видят определенные преимущества: ложная лояльность увеличивает объем продаж, а скрытая формирует осведомленность. Механизм формирования лояльности описывается следующим образом. Часть удовлетворенных потребителей совершает повторную покупку, тем самым они становятся лояльными (присутствует поведенческая и отношенческая лояльность, вытекающая из удовлетворенности). Часть лояльных покупателей станут приверженными. То есть, приверженность марке – категория более высокая, чем лояльность. И.В. Алешина выделяет такие характеристики приверженности, как: а) наличие истинной (поведенческой и отношенческой лояльности); б) устойчивость к воздействию маркетинговых усилий конкурентов – если любимой марки в магазине нет, он не будет рассматривать альтернативы, а пойдет в другой магазин. Таким образом, целью маркетинговых мер по формированию лояльности является истинная лояльность, перерастающая в приверженность. Однако некоторые авторы считают, что лояльность потребителей скорее вымышленная категория, чем реальная. Так, М. Дымщиц утверждает, что: «нет никаких данных о том, что значимость покупок, а тем более покупаемых брендов, растет, хотя данных о снижающейся лояльности покупателей и влиянии ситуационных факторов появляется все больше». Автор утверждает, что лишь повторная покупка в том же месте является объективным показателем наличия лояльности. При этом маркетологу следует ориентироваться лишь на обеспечение поведенческой лояльности, так как отношенческая не оказывает значимого влияния на увеличение объема продаж. То есть, средства, потраченные на формирование отношенческой лояльности, тратятся впустую. По его мнению, факторами формирования лояльности являются: а) качество продукта – можно побудить к покупке, используя такие средства формирования лояльности, как бонусы и дисконтные карты, но если потребитель не будет доволен качеством, повторную покупку он не совершит; б) налаженная дистрибуция – по мнению автора, наличие товара в продаже во всех точках и в достаточном количестве больше влияет на поведенческую лояльность, чем традиционные меры. С одной стороны, сложно не согласиться с данным утверждением, так как многие компании применяют меры формирования лояльности к бренду, забывая о том, что важнейшим условием существования бренда является высокое качество товара. В таком случае действительно, потребители не становятся лояльными, и средства оказываются потраченными напрасно. С другой стороны, воспринимаемое качество товара оказывает большее влияние на поведение потребителей, чем реальное. Именно воспринимаемая ценность формирует удовлетворенность, которая, как было сказано ранее, является основой возникновения лояльности. Воспринимаемое качество, в свою очередь, сильно зависит от потребительских ожиданий. Рекомендации по увеличению числа лояльных потребителей. Рассмотрев существующие подходы, мы можем сказать, что для рассматриваемой компании важны следующие критерии наличия лояльности: Повторная покупка – свидетельствует о поведенческой лояльности, что является самым важным признаком наличия лояльности как таковой; Готовность рекомендовать – свидетельствует о наличии отношенческой лояльности; Стремление приобретать сантехническое оборудование только в отделе «Сантехцентр» и обращаться только в нашу сервисную службу – показатель приверженности. Согласно результатам исследования, в настоящее время 10% потребителей являются лояльными, а 2% - приверженцами. Для увеличения их числа мы предлагаем следующие меры: Купоны на скидку выдаются покупателем «Сантехцентра», совершившим покупку на сумму от 5 000 рублей. Они могут быть использованы теми же потребителями при повторном обращении или переданы другому человеку. Срок действия купона должен составлять не менее полугода, так как ремонт планируется долго, и при кратком сроке, будет невозможно привлечение новых клиентов по рекомендации. Люди сначала дожидаются, когда их родственники и друзья полностью закончат свой ремонт, оценивают его, а потом начинают планировать собственный и спрашивают рекомендации; Тем, кто купил сантехнику на сумму свыше 5 000 руб. в «Сантехцентр» нужно предоставить скидку на ремонт и установку любого сантехнического оборудования (после истечения срока гарантии). Таким образом, потребитель может совершать повторное обращение в сервисную службу, вне зависимости от покупки сантехники в «Сантехцентре». Следует отметить, что мы отказываемся от дисконтной системы скидок, так как М. Дымщиц в своей книге доказал их обратное влияние на лояльность: дисконтные карты выдаются практически в каждом отделе, и их ценность для потребителя низка. Данные меры способствуют увеличению поведенческой лояльности, так как, по сути это единственный вид лояльности, которой можно управлять с помощью маркетинговых инструментов. Поведенческая лояльность и приверженность тесно связаны с воспринимаемой ценностью и зависят, в нашем случае, от таких факторов, как: Место – чистота в отделе, удобная организация пространства, Контактный персонал – на принятия решения о покупке такого товара как сантехника рекомендации продавца оказывают сильное влияние. Как правило, потребители выбирают товар не полностью самостоятельно, даже если сами являются специалистами в данной области, а предпочитают получить консультацию. Поэтому важна не только квалификация продавца, знание продукции, но и его манера общения. Это же относится к требованиям к персоналу сервисной службы, особенно учитывая то, что новых потребителей сервисной службы мы планируем привлекать среди женщин. Таким образом, средствами повышения отношенческой лояльности должны стать такие меры как: Включение в регламент к должности контактного персонала соответствующих требований (норм общения, улыбка и т.д.), проведение инструктажа; Контроль над выполнением данных требований (мониторинг качества обслуживания) – для этого стоит использовать метод «тайный покупатель», который предполагает, что оценщик под видом обычного покупателя приходит в отдел, оценивает качество обслуживания по ряду критериев и затем передает результаты руководству. «Тайный покупатель» - достаточно распространенный способ оценки компаниями качества своего сервиса; Контроль над чистотой и эргономичностью пространства в отделах. Увеличение приверженности потребителей обеспечивается при условии наличия уникального торгового предложения. То есть, необходимо, чтобы у конкурентов потребители не могли получить ряда важных для них преимуществ, и потому обращались исключительно в «Сантехцентр». В таком случае, мерами по увеличению числа приверженных потребителей являются: Широкий ассортимент люксовых брендов, в особенности, среди унитазов и раковин – нами было выявлено, что это важная характеристика товарной политики и соответствует целевой аудитории, в то время как далеко не все конкуренты могут предложить широкий ассортимент продукции «Грое», «Жика» и т.д. Следовательно, необходимо следить за наличием товара на витринах и его выкладкой. На данный момент используются стикеры с названием производителя и его логотипом, которые помещаются на подобные товары. Они заметны в торговом зале и привлекают внимание; Позиционирование преимуществ сервисной службы и в позиционировании акцент на комплексное обслуживание. Это предоставляет потребителям гарантии и уверенность, так как компания контролирует все этапы цепочки создания ценности. Эффективность разработанных мероприятий по увеличению числа лояльных потребителей может быть оценена путем опроса подобного тому, который был проведен нами. В нашем опросе это вопросы № 5 и № 10. Вопрос № 10 показывает удовлетворенность. Но, как известно, она лежит в основе формирования лояльности. Готовность рекомендовать, как мы выявили, говорит о наличии отношенческой лояльности. Таким образом, компания может не только оценивать общее число лояльных клиентов, но и различные формы лояльности. Оценка лояльности должна проводиться регулярно, минимум раз в год. Тогда это позволит не только отследить изменение числа лояльных потребителей, но и понять, какие именно маркетинговые мероприятия на это повлияли. Заключение Работа была посвящена изучению поведения потребителей сантехники. В теоретической части работы мы рассмотрели ряд аспектов потребительского поведения и в качестве вывода отметим, что основным объектом воздействия в модели потребительского поведения является процесс принятия решения о покупке. Основными характеристиками поведения потребителей являются: осведомленность, мотивы (рациональные и иррациональные), удовлетворенность, лояльность (и ее высшая степень – приверженность), готовность рекомендовать (эффект молвы). На поведение потребителей влияют внешние и внутренние факторы – это его окружение и результат взаимодействия с ним. Окружение может рассматриваться как в глобальном (культурные факторы), так и в локальном (домохозяйство) виде. Для изучения поведения потребителей применяются качественные и количественные методы. Качественные методы применяются в случаях, когда высока степень неопределенности. В результате применения качественных методов, становится ясно, какие аспекты нужно исследовать, чему уделить внимание. Далее применяются уже количественные методы, позволяющие получить точные данные по проблемной области. Поэтому качественные методы обычно предшествуют количественным. Исследование было проведено на примере потребителей компании ООО «Сантехцентр». Мы можем охарактеризовать компанию как платежеспособную, но не устойчивую финансово. Однако предприятие развивается достаточно динамично, что доказывается ростом соответствующих экономических показателей деятельности. Потребителями являются физические и юридические лица. При этом последние являются более прибыльным сегментом, поэтому в данной работе мы сосредоточили внимание на сегменте физических лиц, где конкуренция более жесткая. Рынок сантехнических товаров отличается преобладанием импортной продукции. Наиболее емким является рынок санфаянсовых изделий. Стадией жизненного цикла сантехнического оборудования по большинству позиций ассортимента является зрелость, однако стадией жизненного цикла рынка является рост. Ассортимент компании можно назвать широким, но глубина ассортимента больше среди товаров более низкой ценовой категории. Компания использует политику дифференцированных цен, так как три ценовые категории, отличающиеся качеством продукции и репутацией производителей, условно соответствуют уровням дохода потребителей: ниже среднего, средний, выше среднего. ООО «Сантехцентр» главной целью маркетинга ставит рост доли рынка на 10% в год за счет удовлетворения потребностей покупателей качественными товарами известных брендов. Проведя исследование потребителей методом анкетирования в точках продаж, мы получили информацию о степени их удовлетворенности и предпочтениях. Результаты исследования показали, что портрет потребителя «Сантехцентр» — это женатый мужчина в возрасте от 25 до 40 лет с уровнем дохода выше среднего. Среди респондентов количество лояльных потребителей составило 10%, а ярых приверженцев 2%, что положительно характеризует компанию. Большинство потребителей довольны такими параметрами, как работа менеджеров по продажам, цена, качество продукции. Однако ассортимент потребители считают недостаточно широким. Наиболее сильное влияние на выбор потребителя сантехники оказывают такие параметры, как цена, дизайн и послепродажное обслуживание. Наиболее эффективными каналами коммуникации оказались интернет сайт и радио, однако большинство потребителей зашли в отдел случайно. На основании проведенного исследования мы можем дать ООО «Сантехцентр» следующие рекомендации: Использовать рекламу в интернете на пермских сайтах; Сделать послепродажное обслуживание своим уникальным торговым преимуществом - позиционирование сервисной службы должно быть самостоятельным. Так как в силу специфики рынка (ремонт делают не часто) частота покупки низкая, то ее следует увеличить за счет обращения в сервисную службу. Это позволит увеличить долю рынка за счет: потребителей, не покупавших продукцию в «Сантехцентре» (женщины 25-40 лет, не замужем, доход выше среднего); потребителей, ставших покупателями сантехники «Сантехцентр» после того, как стали клиентами сервисной службы; потребителей, сначала ставших покупателями «Сантехники». Ориентироваться на сегмент с уровнем дохода выше среднего и изменить позиционирование в соответствии с этим; Увеличение ассортимента фаянсовых изделий класса люкс и использовании медиаканалов, соответствующих данной целевой аудитории; Увеличивать количество лояльных клиентов, готовых рекомендовать – купоны на скидку выдаются покупателем «Сантехцентра», совершившим покупку на сумму от 5 000 рублей. Они могут быть использованы теми же потребителями при повторном обращении или переданы другому человеку. Таким образом, выполняются такие цели, как увеличение числа лояльных потребителей и привлечение новых. Оценку предполагаемой эффективности разработанных мер мы производили от цели компании (увеличение объема продаж на 10%). Общее число новых клиентов, привлеченных таким способом, составит 313 человек. Учитывая, что для выполнения цели компании необходимо было привлечь 400 новых покупателей, мы можем сказать, что цель выполнена на 78%. Прирост клиентской базы на 313 клиентов летом 2013 года увеличит выручку компании относительно предыдущего периода на 4 695 000 руб. Кроме того, была разработана рекламная кампания на лето 2013 г., затраты на которую составят 84 000 руб., а предполагаемый эффект 1 965 000 руб. Литература Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. М., 2007. 496с. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М., 2002. Василенко О.В. Потребительское поведение как социальный феномен. / Социология и социальные технологии, № 1 (7), 2008. С. 85. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., 1998. Дымщиц М.Н. Потребительская лояльность. Механизмы повторной покупки, 2007. 200с. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./ Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. М., 1990. 736с. Латуха Е.А. Формы, механизмы и социальное пространство самоопределения личности. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук. Новосибирск, 1999. Ланкастер К. Перемены и новаторство в технологии потребления // Теория потребительского поведения и спроса. СПб.: Экономическая школа, 1993. С. 326-336. Наумов В.Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах. / под ред. д-ра экон. наук, проф. Г.Л. Багиева. Спб, 2009. Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник. Москва: Омега-Л, 2006, 656с. Химич Ю.С. Конкурентоспособность фирмы и лояльность клиентов. // Российское предпринимательство, 2011, № 8 (2). С. 57. Шарков Ф.И. Управление маркетинговыми коммуникациями. М., 2006. |