Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что основной целью маркетинга является удовлетворение потребностей наилучшим образом, а потребитель объектом любого маркетингового воздействия
 Скачать 4.03 Mb.
|
|
">http://www.allbest.ru Введение Маркетинговая значимость изучения поведения потребителей заключается в выборе соответствующих форм воздействия на потребителя, что находит применение в мерчандайзинге, рекламе, выборе медиаканалов, форме рекламных сообщений и других аспектах маркетинговой деятельности. Изучение поведения потребителей позволяет адаптировать элементы комплекса маркетинга 4Р для целевой аудитории, донести рекламное сообщение наиболее доступным способом. Таким образом, практическая значимость изучения поведения потребителей, заключается в том, чтобы склонить их к покупке и, тем самым, увеличить объем продаж. Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что основной целью маркетинга является удовлетворение потребностей наилучшим образом, а потребитель – объектом любого маркетингового воздействия. Знание и глубокое изучение поведения потребителей напрямую влияет на конкурентоспособность компании в условиях рыночной экономики. Объект данной работы – ООО «Сантехцентр». Занимается продажей отечественного и зарубежного сантехнического оборудования, оказывает услуги по установке и ремонту сантехнического оборудования. Работает на В2С и В2В рынках. Предмет работы – поведение потребителей ООО «Сантехцентр». Цель работы – выявить отношения потребителей ООО «Сантехцентр» к отдельным элементам комплекса маркетинга и оценить степень их удовлетворенности. Это представляет особую важность для данной компании, так как внутри маркетинговое исследование ее деятельности и поведения потребителей проводится впервые. 1. Теоретические основы поведения потребителей 1.1 Характеристики потребительского поведения Данная глава посвящена изучению теоретических основ поведения потребителей. Прежде всего, определим понятия, которые будут использованы в работе. Потребление – «это обретение, использование продуктов, услуг, идей и избавление от них». Потребитель – «индивидуум или группа, использующие товар, услугу, идею для удовлетворения своих потребностей». В свою очередь, поведение потребителей – «это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней». Таким образом, поведение потребителя охватывает процессы выбора, приобретения, применения и утилизации различных товаров и услуг, идей и впечатлений с целью удовлетворения нужд и желаний потребителя. Поведение потребителей содержит ряд структурных элементов. Рассмотрим модель поведения потребителей, представленную в книге И.В. Алешиной. По мнению автора, исходной точкой поведения потребителей является жизненный стиль (так как, покупка совершается в целях его поддержания и улучшения). «Стиль жизни – это повторяющееся повседневное поведение, определяющее положение человека в социальном пространстве, его идентификацию как члена определенной группы и обеспечивающее стабильность этой группы во времени и её отделение от других групп». «Жизненный стиль потребителя (consumer lifestyle) — это его образ жизни и использования ресурсов — времени, денег, информации». Он взаимосвязан с рядом внешних (социальных) и внутренних (психологических) факторов. К внешним факторам относятся: маркетинговая деятельность, а также влияния, формируемые социальным окружением; культура, ценности, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. К внутренним относятся восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции, собственно жизненный стиль, знание и отношение потребителя к покупке. Таблица 1.1. Модели поведения покупателя, исходя из степени вовлеченности в процесс покупки и процесса принятия решения
Степень вовлеченности зависит от важности покупки для потребителя, наличия эмоционального отклика и риска. Осознанное принятие решения подразумевает сравнение альтернатив и активный поиск информации, в то время как привычка свидетельствует о поиске минимального количества информации и о том, что клиент не рассматривает альтернативы. Модель «лояльность к марке» подразумевает, что потребитель ориентируется на бренд, совершая покупку. Он имеет положительный опыт потребления товара данной марки, и убежден, что он соответствует его ожиданиям по ряду значимых для него критериев. В случае принятия решения по инерции потребитель стремится упростить для себя процесс покупки, избавиться от проблемы выбора, снизить временные и иные издержки. Это часто связано с так называемой ложной лояльностью (присутствует поведенческая, но отсутствует эмоциональная лояльность). Ограниченное принятие решения о покупке имеет место тогда, когда товары не сильно отличаются друг от друга, а издержки переключения низки. Потребители часто меняют марки, чтобы попробовать что-то новое. При этом не происходит детальной оценки альтернатив. Сложная модель принятия решения о покупке достойна особого внимания. Она имеет место при выборе дорогостоящего товара или при наличии риска и состоит из следующих этапов: а) Осознание потребности - не приводит автоматически к принятию решения о приобретении. Это зависит от степени важности для человека этой потребности, наличие соответствующих возможностей для приобретения (времени, денежных средств); б) Поиск информации. Человек, в первую очередь, вспоминает то, что он уже знает: собственный опыт, опыт людей из его референтной группы (друзья, родственники, коллеги). Только если таких знаний недостаточно, человек начинает искать информацию во внешней среде, специально просматривая рекламные предложения; в) Оценка и выбор альтернатив. На данном этапе для организации важно понимать, кто является конкурентом, и отстроиться от них. Так же важно, кто принимает решение о покупке, и кто влияет на этого человека; г) Покупка; д) Потребление и оценка товара в процессе потребления; е) Реакция на покупку. Товар может удовлетворить либо не удовлетворить потребителя. Положительными реакциями может быть повторная покупка (выработка лояльности), распространение информации (человек расскажет окружающим о своем положительном опыте или порекомендует, если его спросят). Если потребитель не был удовлетворен, в лучшем случае он просто не купит больше этот товар, а в худшем – расскажет окружающем о своем негативном опыте. Теория без практики мертва, а потому маркетологу нужно не просто знать данные этапы, но понимать их практическую значимость. В случае лояльности к марке прибегают к имиджевой рекламе, в случае покупки по инерции – к напоминающей. Ограниченное принятие решения обуславливает необходимость отстройки от конкурентов и демонстрации своего уникального торгового предложения. Так же, в модели сложного принятия решения о покупке, на поведение потребителя можно влиять на каждом этапе. Рассматривая модели принятия решения о покупке, следует учитывать, что потребитель совершает покупку под влиянием как рациональных, так и эмоциональных мотивов. Определим понятия рациональной и импульсивной покупки. Согласно В.Н. Наумову, «импульсные покупки происходят тогда, когда существует некая (зачастую неявная) потребность и покупатель получает сильный внешний стимул, и при этом не существует никаких препятствий для совершения покупки (есть товар, деньги и время)». К характеристикам импульсивной покупки автор относит: склонность к немедленному действию, волнение и возбудимость, игнорирование последствий. К рациональным покупкам автор относит те, которым присуща хоть малая степень обдумывания. Наиболее рациональной является запланированная покупка, когда «потребитель поставил себе цель купить в определенный период времени конкретную марку товара». Частично запланированная покупка подразумевает, что определен вид товара, однако выбор марки товара или места покупки может меняться в процессе. Кроме того, к этой категории относятся «рефлексорные решения», когда потребитель лоялен к некоторым маркам и принимает решение, исходя из того, какая есть в наличие и попалась на глаза. При этом отсутствует анализ альтернатив. Незапланированные покупки включают в себя импульсивные и спонтанные. При этом спонтанные покупки отличаются тем, что «спонтанность вызвана не внешними воздействиями (как при импульсивной покупке), а внутренними движущими силами, причинами и побуждениями». Например, такое случается, когда потребитель увидел на прилавке чай, и вспомнил, что у него закончился дома чай, и поэтому совершил покупку. Также отмечается, что решение о рефлексорных, спонтанных и импульсивных покупках принимается непосредственно в магазине, в то время как остальные виды покупок обдумываются заранее. Другие авторы также относят к иррациональным покупкам не только импульсивные. О.В. Василенко отмечает, что из ряда рациональных выпадают импульсивные покупки и потребление под воздействием пристрастий и привычек. Например, человек знает, что курение вредит здоровью, но, не смотря на это, покупает сигареты. Таким образом, можно сделать вывод, что покупки нельзя разделить исключительно на рациональные и импульсивные. Они могут быть рациональными и иррациональными. При этом иррациональные покупки совершаются под воздействием эмоциональных мотивов, либо привычки. В категорию иррационального потребления входят импульсивные, спонтанные, рефлексорные покупки и покупки товаров, поддерживающих вредные привычки. При этом мнения авторов могут не совпадать, в виду использования разных классификаций, однако общее определение импульсивной и рациональной покупки остается неизменным. Сосредоточимся на еще одном важном моменте. На этапе реакции на покупку, присутствующим в каждой модели принятия решения, существует еще один фактор, определяющий характер этой реакции – удовлетворенность. О.В. Василенко отмечает, что в результате импульсивной покупки потребитель оказывается менее удовлетворенным, так как глубокое ознакомление с качествами товара происходит уже после покупки. Таким образом, оно может не соответствовать потребительским ожиданиям. В.Н. Наумов напротив утверждает, что при рациональной покупке происходит удовлетворение объективных потребностей, а при импульсивной – субъективных. Поэтому на этапе реакции на покупку вероятность высокой удовлетворенности ничуть не меньше, чем, если решение принято рационально. Рассмотрев процесс принятия решения о покупке, мы можем сказать, что этот процесс является ключевым элементом поведения потребителя, на который и направляется маркетинговое воздействие. Как пишет И.В. Алешина, «управление потребительским поведением состоит в использовании маркетологом факторного влияния на каждую из стадий процесса решения потребителем о покупке». Задача маркетолога заключается в том, чтобы разработать комплекс маркетинга, позволяющий успешно провести потребителя через каждый из этапов процесса решения о покупке. При этом желательно, чтобы процесс решения превратился в цикл, т.е. первая покупка привела к последующей, а потребитель превратился бы в постоянного клиента. В заключение данного параграфа отметим, что основным объектом воздействия в модели потребительского поведения является процесс принятия решения о покупке. Основными характеристиками поведения потребителей являются: осведомленность, мотивы (рациональные и иррациональные), удовлетворенность, лояльность (и ее высшая степень – приверженность), готовность рекомендовать (эффект молвы). На поведение потребителей влияют внешние и внутренние факторы, которые будут рассмотрены далее. 1.2 Факторы, влияющие на потребительское поведение К социальным, факторам влияния на поведение потребителей относятся: культура, ценности, демография, социальные референтные группы, домохозяйства. «Культура — это комплекс, включающий знание, веру, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества. Культура — это набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям, как членам общества, общаться, интерпретировать и оценивать». В настоящее время постоянно развиваются процессы глобализации. Этому способствуют открытые границы, существуют международные рынки. Поэтому одна рекламная кампания проводится сразу в нескольких странах. Однако это, как и процесс вывода товара на новый национальный рынок, сопровождается сложностями. Необходимо учитывать культурные факторы и адаптировать рекламу, название торговой марки и т.д. Существует масса примеров, показывающих важность этого. Так в Китае была реализована неудачная кампания продвижения зеленого горошка с использованием рекламного героя в зеленой шляпе. Маркетологи не учли, что в Китае зеленая шляпа – символ неверной жены. Компания General Mills разработала и вывела на японский рынок смесь для приготовления торта Betty Cracker. Предполагалось, что японцы будут выпекать этот торт в электроплите, в которой они готовят рис. После дорогостоящего провала этого продукта компания обнаружила, что японцы гордятся чистотой своего риса и считают, что рис будет испорчен запахами торта. Аналогичной ошибкой General Mills была попытка убедить британскую домохозяйку готовить кофе в ее чайнике, что не совместимо с фундаментальной традицией британского чаепития. Далее уделим внимание социальным классам и субкультурам. «Субкультура — культура достаточно широкой группы людей, входящих в более емкую социальную группу, и отличающаяся от культуры этой большей группы». Социальный класс автор приравнивает к понятию социального ранга потребителя и определяет как «интегральная характеристика его свойств, которые оценивают, имеют и стремятся иметь другие». Знания о влиянии социального класса на потребительское поведение используются для сегментирования и позиционирования товара. Позиционирование осуществляется нередко на основе ассоциации товара, услуги, идеи с социальным классом, к которому принадлежит или стремится принадлежать потребитель. Авторы выделяют множество переменных, по которым можно определить социальный класс. Например, Gilbert и Кahl рассматривают политические, экономические и переменные взаимодействия. И.В. Алешина отмечает, что в обществе существует не столько набор социальных классов, сколько серия статусных спектров — занятие, образование, доход. Наиболее важными из них являются: Занятие (работа) - серьезно затрагивает их жизненные стили и является существенной базой оценки престижа, почета и уважения; Персональное исполнение – насколько индивид успешен в своей сфере занятости. С этой точки зрения человек покупает то, что может демонстрировать его большую успешность по сравнению с людьми из его группы (коллегами); Взаимодействия - Люди чувствуют себя наиболее комфортно, когда находятся в среде людей со сходными жизненными ценностями и поведением; Владения — символы принадлежности к классу. Здесь речь идет о видимом потреблении. То есть, человек купит дешевую зубную пасту, потому что никто не видит, чем он чистит зубы, но дорогую губную помаду, потому что женщина красит губы на людях; Ценностные ориентации - суждения, как люди должны поступать, определяют класс, к которому индивид принадлежит. Степень приверженности классовым ценностям свидетельствует о степени принадлежности к классу; Классовое сознание - отражает степень осведомленности людей класса о себе как об отличной от других группе с разделяемыми политическими и экономическими интересами. Оно используется в продвижении товаров. Реклама товаров для высшего класса обычно насыщена символами высшего класса. Однако реклама товаров, предназначенных для среднего и низшего класса, использующая прямое классовое обращение, может быть не очень хорошо принята. Общепринятой на данный момент является следующая система классов. При этом следует помнить, что процентное соотношение, которое приводит автор, актуально для США, а в России другое. Высший высший класс (0,3% населения) - члены аристократических семей (наследованного богатства), формирующих социальную элиту. Они обычно составляют ядра самых престижных клубов страны, это также спонсоры основных социальных событий; Низший высший класс (1,2%) – те, кто разбогател в первом поколении. В понятии для высшего класса и пока еще не принимаются верхней прослойкой сообщества. В некоторых случаях их доход выше, чем у семей высшего класса. Однако их потребление носит чаще видимый, демонстративный характер. Семьи этого слоя — основные покупатели больших домов, роскошных автомобилей, дорогостоящей одежды, еды, отдыха и мебели. Следует отметить, что хотя в целом высший класс составляет 3% населения, другие классы ориентируются на него, и он влияет на их потребление (подражают); Высший средний класс (12,5%) – эти люди не обладают сверхбогатством, но успешны в профессии. Ценится более всего образование и знания. В потреблении руководствуются качеством, а не статусом. Женщины этой группы чаще, чем в других группах высшего класса, работают, активны и склонны к самовыражению Принадлежность к классу определяется при этом не уровнем дохода, а престижностью профессии. То есть, люди других специальностей, получающие больше, все равно будут отнесены только к среднему классу; Средний класс (32%) – офисные служащие, владельцы малого бизнеса, высокооплачиваемые рабочие. Женщины в большей степени воспринимают себя как мать и хранительницу очага, меньше заняты карьерой. В потреблении экономят, часто вовлекаются в проекты «сделай сам»; Рабочий класс (38%) - квалифицированные и полуквалифицированные заводские рабочие. Узкая направленность и недостаток самовыражения в работе ведут к импульсивным покупкам, прерывающим скучную рутину. Эта группа чаще покупает для сегодняшнего дня, чем планирует на завтрашний. Поэтому реклама, апеллирующая к фантазии, чуду, оторванному от скучной реальности, чаще всего успешна; Высший низший класс (9%) – «трудоустроенные бедные». Класс характеризуется низким уровнем образования, не престижная работа (рабочие на заводе, уборщики). «Этот класс — в рабстве у низкопробной массовой культуры, мании величия, индустрии быстрого питания»; Низший низший класс (7%) – крайне низкий доход, минимальное образование. Отличается от высшего низшего класса нерегулярной, случайной работой. Как мы видим, большинство исследователей в качестве определителей социального класса использует уровень дохода, образование, престижность профессии. Знания о поведении социального класса, к которому принадлежит целевая аудитория, используется для разработки маркетинговой стратегии. Исходя из этого, мы видим, что для разработки 4Р используется зачастую не столько действительный, сколько желаемый статус потребителей. Рассмотрим это более подробно в контексте референтных групп. Е.А. Латуха пишет, что референтная группа это «реальная или воображаемая социальная группа, система ценностей и норм которой выступает для личности эталоном». В современной литературе можно встретить два взгляда на определение референтной группы. Одни авторы называют референтной ту группу, к которой реально принадлежит человек, а другие – ту, к которой он хочет принадлежать. В.И. Ильин учитывает оба возможных варианта и выделяет разновидности: Членская группа (группа взаимодействия) – непосредственное социальное окружение человека (семья, коллеги, друзья), то есть, та группа, к которой он принадлежит. Если человек дорожит своим местом в этой группе, разделяет ее ценности и нормы, то она и является референтной. В противном случае, он ощущает себя чужаком или считает себя выше своего окружения; Эталонная группа – та группа, к которой хочет принадлежать (но не принадлежит) человек. Ему остается только подражать ей. При этом чем более закрыто общество, тем больше вероятность, что членская группа является референтной. Например, в сословном обществе, подражание крестьянина аристократам было бы нелепо. Поэтому крестьянин равняется на других крестьян. В современном обществе с высокой социальной мобильностью ситуация иная. Кроме того, выделяют позитивные и негативные референтные группы. Если позитивной референтной группе стараются подражать, то негативная - это группа, сравнения с которой стремятся избежать. Можно сказать, что влияние референтной группы на потребление существует, но оно не настолько устойчиво, чтобы основываться в продвижении товара только на нем. Так, по мнению И.В. Алешиной, это целесообразно только в случае, когда выполняются такие условия, как: видимое исполнение, высокий уровень относимости продукта к группе, низкий уровень индивидуальности покупочной уверенности, сильная индивидуальная приверженность к группе, низкий уровень необходимости продукта. Последней по величине группой, оказывающей влияние на поведение потребителя, является домохозяйство – это все обитатели единицы жилья, ведущие общее хозяйство. Домохозяйство непосредственно воздействует на процесс потребления и потому его характеристики необходимо учитывать для разработки маркетинговых решений. Оно также играет решающую Роль в социализации детей как потребителей. Важно, что их потребление взаимозависимо: чтобы купить что-то для одного члена семьи, другой может отказаться от покупки для себя. Потребительское поведение домохозяйства зависит от его структуры, стадии жизненного цикла и процесса решения о покупке. Рассмотрим стадии жизненного цикла домохозяйства: Молодые одинокие - имеют немного обязанностей и ведут активную социальную жизнь. Покупают услуги молодежного досуга, предметы личного ухода (парфюмерия), одежду и спорттовары; Молодые в браке без детей - Приобретаются домашняя мебель и приборы. Двойной доход обеспечивает относительно высокий уровень жизни. Эта группа тратит больше на досуг вне дома, дорогостоящую одежду, путешествия в сравнении с полным гнездом; Молодые в браке с детьми (полное гнездо) - К новым покупкам относятся детская одежда, мебель, питание. Формы досуга адаптируются к условиям воспитания детей. Доход домохозяйства может снижаться с прекращением работы одного из супругов; Одинокий родитель - специфические потребности в услугах ухода за детьми, в продуктах питания скорого приготовления. Одинокие родители испытывают недостаток времени и финансовые проблемы поддержания желаемого жизненного стиля семьи; Одинокие среднего возраста - кто никогда не вступал в брак, разведенные. Потребности близки к группе молодых одиноких. Однако они имеют больше денег для затрат на поддержку своего жизненного стиля. Это рынок более дорогого жилья, путешествий, ресторанов; Люди среднего возраста в браке без детей - Эта группа состоит из: бездетных пар; людей повторных браков, где дети от предыдущего брака не живут с родителем; пар, чьи дети покинули дом и живут отдельно. Занятость обоих супругов создает недостаток времени и доход для досуга вне дома и бытовых услуг, экономящих время; Люди среднего возраста в браке с детьми - Семьи с детьми шести и более лет — основной рынок уроков всех типов (музыки, спорта, иностранных языков), велосипедов, спортинвентаря. Подростки в этих домохозяйствах рассматриваются маркетологами как покупатели для собственных нужд и для домохозяйства. Соответственно на этот сегмент нацеливается реклама безалкогольных напитков, жевательной резинки и одежды для подростков; Старшие супружеские пары (пустое гнездо) - люди с главой домохозяйства старше 64 лет, который может продолжать работать. Часто супруги уже на пенсии и полностью или частично свободны от полнодневной занятости. Потребности специфичны в области медицинских услуг, жилья, питания и отдыха. Эта группа имеет достаточно много времени, но не слишком много денег; Старшие одинокие - в основном женщины в силу более высокой продолжительности их жизни в сравнении с мужчинами. Потребности для жилья, общения, путешествий и отдыха. Таким образом, исходя из стадии жизненного цикла домохозяйства, изменяются потребности. Поэтому маркетолог должен учитывать, на какой тип домохозяйств рассчитан продукт, и какие потребности он должен удовлетворять. Процесс принятия решения о покупке (когда оно принимается совместно) в домохозяйстве отличается большим количеством участников, которые исполняют разные роли: Инициатор – заинтересован в покупке, собирает информацию о товаре, выносит на обсуждение; Влиятель - индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив продуктов или марок; Решатель – принимает окончательное решение, так как имеет власть выбора и финансы; Покупатель – человек, который приходит в магазин и приносит товар домой; Пользователь – человек, который будет пользоваться продуктом. Некоторые роли могут быть совмещены, но возможна ситуация, когда каждой роли соответствует отдельный член семьи. Для маркетолога важно понимать разделение этих ролей, чтобы знать, на кого должна быть направлена рекламная кампания. Например, если это товары для детей, то нужно заинтересовать и ребенка, чтобы он был инициатором и попросил купить, и родителя, так как он является решателем. В итоге мы видим, что факторы, влияющие на потребительское поведение – это его окружение и результат взаимодействия с ним. Окружение может рассматриваться как в глобальном (культурные факторы), так и в локальном (домохозяйство) виде. При этом главное то, что человек склонен вести себя так же, как общность, к которой он принадлежит. Поэтому чем более подробно будет изучена и описана целевая аудитория, тем проще донести до нее рекламное сообщение при разумных затратах. 1.3 Методы изучения потребительского поведения Исследование поведения потребителей необходимо для прогнозирования их будущего поведения в реальных условиях. Исследования потребителей могут иметь такие задачи, как: выявление отношения потребителей к упаковке, выявление факторов, влияющих на принятие решения о покупке в точке продажи, исследование удовлетворенности, вовлеченности, частоты и повторяемости покупок, и так далее. Полученный прогноз позволит сократить возможные ошибки в разработке продукта, его позиционировании, продвижении и дистрибуции. При этом правильность прогноза зависит от используемых методов. Методы маркетинговых исследований традиционно делятся на качественные и количественные. Учитывая их разнонаправленность, в данном параграфе рассмотрим те, что относятся именно к изучению потребительского поведения. Количественные методы предполагают статистическую обработку данных. Маркетинговое количественное исследование включает в себя следующие этапы: Изучение проблемной ситуации и определение проблемы; Интерпретация понятий, погружение в детали, разработка гипотез; Постановка задачи: объект, предмет, цель и задачи; Определение целевых показателей, аналитических методов сбора информации; Определение выборочной совокупности, способа отбора респондентов; Разработка инструментария исследования – опросника и т.п.; Организация полевых работ (тиражирование инструментария, поиск интервьюеров, инструктаж, сбор полевой информации, контроль, выбраковка); Формирование и корректировка массива данных; Выработка управленческого решения на основе полученной информации. Основными методами количественного исследования потребительского поведения являются опрос, эксперимент и потребительские панели. Опрос – это «сбор первичной информации путем прямой постановки людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения». А также это «прием получения информации о субъективном мире людей, их склонностях, мотивах деятельности, мнениях». Существует несколько видов опроса, которые различают в зависимости от того, личный или опосредованный контакт интервьюера с респондентом, индивидуальные они или групповые, однократные или повторяющиеся (последние часто называют панельными опросами). Наиболее краткую и емкую, на наш взгляд, классификацию описывает Е.П. Голубков. Автор различает виды опроса, в зависимости от того, каким образом получена информация от респондента: а) Путем постановки вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует - позволяет управлять обратной связью, то есть устанавливается доверие между респондентом и сотрудником, и последний может пояснить вопросы, если они непонятны респонденту; б) Путем постановки вопросов с помощью компьютера – в качестве преимуществ выделяют скорость, с которой задаются новые вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие, а также отсутствие субъективности и то, что респондент не будет стараться давать ответы, которые понравятся интервьюеру; в) Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами – преимуществом являются комфортные условия, которые создает для себя респондент. Предполагается, что это повышает точность ответов. Существует два основных недостатка. Во-первых, респондент может делать ошибки или давать неполную информацию, так как недопонял вопроса. Во-вторых, далеко не все анкеты будут возвращены. Следует отличать первый вид опроса от интервью. В случае, когда опрос производится при непосредственном личном контакте, интервьюер руководствуется опросником, но вносит туда данные самостоятельно. Интервью носит характер беседы и ограничивается темами, а не четкой структурой вопросов. Не смотря на то, что некоторые авторы описывают интервью как вид опроса, мы не будем его рассматривать, поскольку в данном реферате мы сравниваем только количественные методы исследования. Рассматривая метод опроса целостно, следует сказать, что основные достоинства метода, это высокая стандартизация (задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них) и отсутствие необходимости в личном контакте с респондентом. Из второго преимущества следует, что на этапе сбора информации можно обойтись без услуг квалифицированных специалистов, что снижает издержки исследования. Самым важным недостатком опроса является то, что здесь высока вероятность того, что поведение потребителей в реальных условиях будет отличаться от их мнения о своем будущем поведении, полученном в результате опроса. Существует несколько причин. Во-первых, респондент, даже не желая обмануть, может отвечать неправду, так как человек склонен не всегда вести себя так, как говорит. Это произрастает из следующей причины - в реальной ситуации присутствуют разные факторы, которых нет в ситуации опроса. Например, мнение членов семьи или друзей, присутствующих при покупке, рекламы конкурентов, дизайна внутри точки продажи, и так далее. Поэтому основным достоинством эксперимента по сравнению с опросом является моделирование ситуации покупки или иной ситуации. Эксперимент – это «манипулирование независимыми переменными (например, цены) с целью определения степени их влияния на зависимые переменные (например, объем продаж) при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров». Более подробно суть метода раскрывается зарубежными авторами: испытуемые подвергаются влиянию независимой переменной, затем собирается информация об их вербальных и поведенческих реакциях. После чего можно подтвердить, либо опровергнуть гипотезу о влиянии независимой переменной на зависимую предполагаемым образом. Выделяют два вида экспериментов: лабораторный (проводится в искусственных условиях) и полевой (проводится в реальных условиях). Как было сказано ранее, основная задача эксперимента – это выявление влияния одной переменной на другую. И преимущество лабораторного эксперимента заключается именно в том, что обе переменные могут быть проконтролированы, поэтому «любое различие в реакциях испытуемых, находящихся в различных обстоятельствах, должно быть обусловлено именно различиями этих обстоятельств». Кроме того, в случае лабораторного эксперимента есть возможность создать репрезентативную выборку, пригласив подходящих участников, а в случае полевого такой возможности нет. Преимуществом полевого эксперимента является отсутствие у участников нервозности, вызванной фактом участия в эксперименте. Они не обдумывают свое поведение, а просто действуют, не анализируя стимулов, влиянию которых подвергаются. Современные разновидности лабораторных экспериментов включают использование оборудования, показывающего изменения, происходящие в организме. Например, расширение и перемещение зрачков, изменение электрической активности и потовыделения кожи. То есть, предполагается, что тело не может врать, следовательно, применение аппаратуры позволит сохранить преимущества лабораторного эксперимента и нейтрализовать недостатки (отличие поведения в лабораторных условиях от реального). Однако эта техника не позволяет отличить положительные реакции от отрицательных, так как и те, и другие характеризуются одинаковыми признаками нервного возбуждения. Рассматривая виды эксперимента, отмечают, что лабораторный эксперимент является построением имитационной модели на базе данных полевых наблюдений. Иными словами, хороший эксперимент требует сначала проведения полевого. Полевой демонстрирует саму реакцию потребителей, а лабораторный позволяет детально учесть ее причины и механизм возникновения. При этом опрос обычно предшествует эксперименту. Результаты анкетирования позволяют сформулировать гипотезы, которые затем проверяются с помощью эксперимента. Сравнивая эксперимент и опрос, нужно отметить следующее. Разумеется, осознание испытуемого, что он участвует в эксперименте, может изменить его поведение, но оно все же будет больше соответствовать реальному поведению, чем когда ситуация моделируется лишь в воображении (при опросе). Многие авторы рассуждают о методах исследования потребительского поведения, никак не затрагивая отношение потребителей к этим методам. Поэтому статья Н.А. Романович, в которой освещается этот вопрос, достаточно интересна. Автор пишет, что «в настоящее время усилилась тенденция рассматривать полученные данные как конечную информацию, а не как реакцию на взаимодействие, которую еще необходимо анализировать в связи с методом получения». Это ведет к искажению результатов исследования. Нужно учитывать, что метод сбора информации воспринимается респондентом как особый вид коммуникации. Это значит, что его реакция может быть направлена не только на сам опрос или эксперимент, но и на ситуацию, в которой он проводится. Автор выявила, что большинство респондентов согласилось бы участвовать в опросе, если он проводится у них дома или на месте учебы или работы (а не на улице, по почте, телефону и т.д.), что свидетельствует о важности комфортной обстановки. Исходя из этого, можно предположить, что лабораторный эксперимент – всегда стресс для испытуемого. Кроме того, реакции на ситуацию опроса или эксперимента различаются, в зависимости от многих характеристик личности потребителя, наиболее важной из которых является возраст. Пропорционально увеличению возраста увеличивается страх отвечать откровенно, сказать или сделать что-то «не так», падает интерес к исследованию. Это означает, что среди старшей возрастной группы более вероятно искажение данных и несоответствие последующего реального поведения. Помимо того, что условия проведения исследования влияют на качество информации, существует еще один общий недостаток для рассматриваемых методов. Многие авторы заостряют внимание на том, что сбор и обработка информации в случае опроса продолжительна, и к тому времени, как будут сделаны выводы и приняты маркетинговые решения, поведение потребителей может измениться. Если опрос длится долго, то опрошенные будут передавать информацию о нем с какими-то комментариями, и это повлияет на ответы следующих респондентов. Практически то же касается эксперимента. Для получения достоверных результатов необходимо провести достаточно длительный эксперимент. При этом увеличиваются издержки и временной лаг между началом эксперимента и принятием маркетинговых решений. Важно понимать, что результаты опроса демонстрируют то, что потребители думают о своем поведении, а эксперимент показывает поведение непосредственно. При этом нельзя утверждать, что совершенствуя методологию проведения эксперимента, можно добиться полного отсутствия искажения информации. Это связано с тем, что участие в исследовании в той или иной степени воспринимается как стресс, и наиболее это выражено среди людей старшего возраста. Суммируя мнения авторов, к возможностям опроса можно отнести сравнительную простоту процесса обработки результатов, возможность удаленного опроса (нет контакта со специалистом, что снижает издержки, доступны многие категории потребителей), а также возможность выбора методики опроса, в зависимости от особенностей групп респондентов. Например, для людей старшего возраста важен личный контакт и комфортные условия, индивидуальное общение, для молодежи больше подойдет анкетирование или автоматизированный опрос. Основным ограничением опроса как метода исследования является большая вероятность невольного обмана. Когда исследуются некие психо-демографические характеристики, эта ошибка не так велика. Но если речь идет об исследовании поведения потребителей, то опрос обычно содержит примеры ситуаций или необходимость респонденту представить себя в определенной ситуации, поэтому вероятность искажения информации выше. В целом, именно по этой причине эксперимент кажется методом, способным дать более достоверную информацию, но он должен основываться на уже существующих гипотезах. При этом направления исследования здесь более ограничены. Опросник может содержать несколько категорий вопросов, в то время как исследование каждой взаимосвязи с помощью эксперимента требует определенных иногда уникальных условий. Полевой эксперимент демонстрирует естественное поведение людей, но в то же время исследователь не может контролировать состав испытуемых, что снижает репрезентативность выборки. Лабораторный эксперимент позволяет подобрать нужную выборку, но при этом является ситуацией стресса для участника, что влияет на его поведение. Таким образом, выбор метода зависит от степени проработанности исследовательской задачи (насколько ясно, что именно нужно исследовать) и сегмента потребителей. При этом оба рассмотренных метода должны по возможности сокращаться по времени, так как чем больше промежуток между исследованием и реализацией решений, принятых на основе его результатов, тем выше вероятность, что потребительское поведение к этому времени уже изменится. Качественные методы (не предполагающие статистической обработки данных) используются в тех случаях, когда целью исследования потребителей является: определить какие ощущения испытывают потребители; определить какими чувствами они руководствуются при выборе товара: определить восприятия товара или рекламного креатива; определить скрытые чувства, ценности, убеждения и отношения потребителей. Среди качественных исследований выделяют: метод фокус-групп - предполагает формирование группы (8—14 человек), которой модератор задает тему для обсуждения. Люди начинают дискутировать на заданную тему. Тем самым наблюдатели фиксируют все высказанные мнения и по окончании работы фокус-группы делают соответствующие выводы (изменить рекламную концепцию, оставить прежней и т. д.); метод наблюдения - специалисты приходят в точки продаж под видом обычного покупателя и наблюдают за потенциальными клиентами. Они оценивают время выбора, ключевые факторы, влияющие на конечный выбор, реакцию на новинки и т. д. Метод довольно результативный, однако требует больших временных затрат. К преимуществам фокус-группы относят то, что в ходе дискуссии создаются благоприятные условия для спонтанного проявления респондентами эмоций, искреннего выражения мнений. Метод фокус-групп сравнительно экономичен и быстро дает результаты. К ограничениям метода относится субъективизм модератора при подготовке материалов и подбор участников дискуссии, которые должны соответствовать портрету типичного потребителя данного товара или услуги. В-третьих, участников необходимо вознаградить — деньгами, подарком или сувениром. Несмотря на это, в последнее время метод применяется довольно часто, поскольку его быстрота, дешевизна и качество становятся все более очевидными. Подводя итог данного параграфа, отметим, что качественные методы изучения потребительского поведения применяются в случаях, когда высока степень неопределенности. То есть, невозможно определить источник проблемы (что не устраивает потребителей, или чего бы им хотелось). Например, это может быть ситуация выхода на новый сегмент потребителей или на новый рынок. А также в случае с высокотехнологичными товарами, когда неизвестно, какая модификация будет воспринята положительно, и существует необходимость следовать за прогрессом, опережая конкурентов. В результате применения качественных методов, становится ясно, какие аспекты нужно исследовать, чему уделить внимание. Далее применяются уже количественные методы, позволяющие получить точные данные по проблемной области. Поэтому качественные методы обычно предшествуют количественным. В данной главе мы рассмотрели теоретические аспекты поведения потребителей. Мы можем сказать, что поведение потребителя во многом обусловлено его стилем жизни, который, в свою очередь, зависит от множества внешних факторов (социальный класс, референтные группы, культурные факторы, стадия жизненного цикла домохозяйства). Все это формирует модель принятия решения о покупке. Изучение потребительского поведения позволяет составить подробный портрет типичного потребителя и влиять на его поведение с помощью элементов комплекса маркетинга 4Р на каждом этапе принятия решения о покупке. 2. Анализ потребителей сантехнических товаров г. Перми на примере потребителей продукции ООО «Сантехцентр» 2.1 Общая характеристика ООО «Сантехцентр» Дадим общую характеристику ООО «Сантехцентр». Компания занимается продажей сантехнического оборудования. Компания начала свою деятельность в 1999 году и на сегодняшний день успешно развивается. Общество с ограниченной ответственностью «Сантехцентр», именуемое в дальнейшем «Общество», учреждено в соответствии Гражданским кодексом РФ, Федеральным законом РФ «Об Обществах с ограниченной ответственностью» № 14-ФЗ от 8 февраля 1998 года и действующим законодательством Российской Федерации. Полное официальное название Общества - Общество с ограниченной ответственностью «Сантехцентр». Сокращённое наименование Общества - ООО «Сантехцентр». Местонахождение Общества:Российская Федерация, г. Пермь. Юридический адрес: Пермь, ул. Васильева, 5б - 305. Действует на основании Устава предприятия. ИНН 5903048771 КПП 590301001 ОГРН 1045900388258 Основными направлениями деятельности компании являются: а) оптово-розничная торговля сантехническим оборудованием; За период своего существования компания получила статус официального дистрибьютора ведущих европейских производителей: Концерн Roca Group – санитарная керамика, чугунные и стальные ванны (торговые марки JIKA, Roca, Santek); ПК «ТРУГОР» - полотенцесушители из нержавеющей стали; ПК «Comfort alumin» - экраны под ванну, экраны – шторки на ванну. В ассортименте широкий выбор оборудования отечественных и зарубежных производителей. Ассортимент состоит из категорий: Ванны, Душевые кабины, Мебель для ванной комнаты, Смесители, Раковины, Унитазы, Биде. а) комплектация жилых зданий и промышленных объектов предметами санитарно-технического назначения - основная задача направления заключается в предоставлении строительным и производственным предприятиям возможности выбора качественных товаров для строительства, ремонта и обустройства объектов, в создании условий для долгосрочного взаимовыгодного сотрудничества. Отработанные логистические схемы обеспечивают максимально быструю доставку продукции, как со склада компании, так и со склада завода производителя. Гибкая ценовая политика, специальные объектные скидки, индивидуальный подход к решению задач, качественное выполнение взятых на себя обязательств, позволяют создать максимально комфортные условия для партнеров. Ассортимент предлагаемой продукции позволяет удовлетворить запросы клиентов с различным уровнем потребностей и стилевых пристрастий. б) сервисная служба, обеспечивающая монтаж и техническое обслуживание сантехнического оборудования - имеет квалифицированный персонал и отлаженную систему, полностью отвечающую потребностям и запросам потребителей. Компания предлагает: доставку, монтаж и квалифицированный ремонт сантехнического оборудования, гарантийное и сервисное обслуживание, ввод в эксплуатацию. Рассмотрим микро и макросреду компании. Макросреда характеризуется следующими факторами: Демографическая – демографическая ситуация в России ухудшается, однако это не связано напрямую с деятельностью компании, так как сантехнику меняют не только когда покупают новую квартиру, но и вследствие износа, поломок; Социальная – доходы населения в целом растут, пользуется спросом люксовая сантехника, а покупают ее не только физические лица, но и юридические; Экономическая – закончился экономический кризис, следовательно платежеспособность населения возросла. Люди стали делать ремонт, компании – открывать новые офисы и торговые точки; Природная – природные условия негативно влияют на доставку ТМЦ поставщиками, а так же компанией покупателям; Конкурентная – рынок высоко конкурентный, его делят множество игроков с небольшими долями рынка; Правовая – законодательные акты, касающиеся: аренды помещений в ТЦ, договорных отношений с поставщиками и покупателями, защите прав потребителей, стандартов качества сантехнической продукции; Научно-техническая – инновации в области производства и установки сантехники, дизайна ванных комнат; Культурная – в настоящее время люди стремятся к необычному дизайну и качественной продукции. Кроме того, российские потребители основательно подходят к ремонту, он носит затяжной характер. Исходя из этого, мы можем сделать вывод, что в целом у ООО «Сантехцентр» благоприятная окружающая среда, способствующая развитию компании. Более подробно опишем микросреду. Прежде всего, охарактеризуем внутреннюю среду организации. На Рисунке 2.1. показана динамика прибыли компании в 2010-2012 гг. Мы видим, что спрос носит сезонный характер (возрастает летом) и объем выручки увеличивается год от года. |