Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что основной целью маркетинга является удовлетворение потребностей наилучшим образом, а потребитель объектом любого маркетингового воздействия
 Скачать 4.03 Mb.
|
|
Проанализируем конкурентную ситуацию на пермском рынке сантехники. Рыночные характеристики включают в себя: емкость и темп роста рынка, жизненный цикл рынка и товара, особенности конкуренции. Объем российского рынка сантехники оценивается экспертами в 9,5 – 11 млн. изделий в год (по результатам исследования компании Symbol Marketing, материалы исследования представлены «РБК. Исследования рынков»). В стоимостном выражении объем рынка составляет около 2 млрд. евро. Темп роста рынка – 20-30% в год. Так как исследований рынка Перми в открытом доступе на данный момент нет, мы предположим, что основные тенденции, касающиеся всего российского рынка сантехники, характерны и для Перми. Преимущественную часть российского рынка сантехнических изделий составляет продукция зарубежных производителей, ее доля в настоящее время около 80% от объема рынка по отношению к 20%, занимаемым продукцией отечественных производителей. По материалам данного исследования видно, что наиболее емким является рынок санфаянсовых изделий, при этом в нем преобладает сегмент унитазов. Еще одной важной характеристикой рынка является этап жизненного цикла. В случае с компанией ООО «Сантехцентр» стадией жизненного цикла сантехнического оборудования по большинству позиций ассортимента является зрелость, так как: конкуренция высокая, прибыль стабильна, рынок насыщен (большинство платежеспособных потребителей уже приобрели продукт). Однако стадией жизненного цикла рынка является рост. На это указывают такие признаки, как: высокая дифференциация (по производителям), большое число игроков, высокие темпы роста рынка. Конкурентами компании ООО «Сантехцентр» являются другие продавцы (дистрибуторы) сантехники («СанТехПром», «Аквалайн», «Водяной» и другие). Всего на пермском рынке около 50 игроков, являющихся дилерами как российских, так и зарубежных производителей (Италия, Германия и Китай). Мы рассматриваем только наиболее крупных конкурентов и сравниваем с ООО «Сантехцентр» по ряду параметров. При этом, изучая пермский рынок сантехники, мы рассматриваем в качестве прямых конкурентов только компании, работающие на тех же потребительских сегментах. Например, компания «Сантехникс» специализируется на мелких деталях и оборудовании для частных домов, в то время как большинство наших потребителей проживают в квартирах. Компания Appolo специализируется на ваннах и душевых кабинах. Они используют нишевую стратегию и работают на других сегментах. Следовательно, наши интересы не пересекаются напрямую, и мы не включаем ее в список конкурентов. Наиболее яркое позиционирование и высокая рекламная активность у компании «VALTEC», при этом нет товаров премиум-класса, компания не работает с известными западными производителями. Компании «СанТехПром-Пермь» и «Санмаркет-Пермь» являются наиболее близкими конкурентами «Сантехцентра», так как представлен тот же ассортимент продукции, как отечественных, так и западных производителей. При этом положительной характеристикой рынка является то, что прямых конкурентов не так уж много. На рынке высока дифференциация, что открывает широкие возможности в использовании маркетинговых инструментов с целью отстройки от конкурентов. 2.3 Анализ комплекса маркетинга 4 «Р» В данном разделе рассмотрим элементы маркетинг-микса: товар, ценовую политику, политику распределения и коммуникационную политику компании. Как было сказано ранее, качество продукции – варьируется, в зависимости от производителя. Компания работает как с китайскими, так и с немецкими поставщиками (Grohe, Hans Grohe). Проанализируем широту и глубину ассортимента. Распределение товаров по категориям мы сохранили то, что используется в базе данных «Сантехцентра». Мы видим, что основную часть товаров премиум класса (производители Grohe, Hansgrohe, Ideal Standart) составляют смесители. По остальным позициям этих производителей низкая глубина ассортимента. Например, это касается аксессуаров, которые компания начала продавать лишь недавно. Это означает, что потребители не готовы к большим затратам на что-либо еще, но понимают важность покупки качественного смесителя. Также, ванн европейского производства (Roca, Jika) значительно меньше, чем китайского (Jacob Delafon). Ассортимент мебели этих производителей также уже отечественного (Акватон). Тем не менее, ассортимент унитазов и раковин глубже по западным производителям. Это говорит о том, что при выборе фаянса потребители готовы платить больше и предпочитают западных производителей, а при покупке ванны экономят. В целом ассортимент можно назвать широким, но глубина ассортимента больше среди товаров более низкой ценовой категории. Кроме того, Santek является дополняющим брендом в линейке. По большинству позиций глубина ассортимента не менялась значительно, но видна тенденция увеличения ассортимента аксессуаров. Рассмотрим ценовую политику. Представлены товары и низкой, и высокой ценовой категории. Разные ценовые и продуктовые политики направлены на разные сегменты потребителей. Компания использует политику дифференцированных цен, так как три ценовые категории, отличающиеся качеством продукции и репутацией производителей, условно соответствуют уровням дохода потребителей: ниже среднего, средний, выше среднего. Далее рассмотрим схему распределения товара. На рынке сантехнического оборудования распространены каналы сбыта первого (производитель → розничный посредник → потребитель) и второго (производитель → оптовый посредник → розничный посредник → потребитель) уровня. Преобладают устойчивые долгосрочные отношения с поставщиками. Относительно ООО «Сантехцентр», в случае, когда компания является официальным дистрибутором производителя (Roca Group, ПК «ТРУГОР» и ПК «Comfort alumin») – канал первого уровня. Что касается продукции других поставщиков, то здесь имеет место канал второго уровня, в котором ООО «Сантехцентр» является розничным посредником. В целом, ассортимент является постоянным и пополняется по мере истощения запасов на центральном складе и складах внутри магазинов. Существует возможность привезти товар под заказ. Обычно ею пользуются юридические лица. Рассмотрим маркетинговую деятельность компании (Promotion – как элемент маркетинг-микса). В результате кризиса некоторые игроки ушли с рынка, поэтому в условиях конкуренции в своей деятельности ООО «Сантехцентр» главной целью маркетинга ставит рост доли рынка за счет удовлетворения потребностей покупателей качественными товарами известных брендов. Для достижения главной цели маркетинга необходима реализация второстепенных маркетинговых целей, к которым относятся: Увеличение количества лояльных потребителей, готовых рекомендовать – известно, что удержать существующего клиента легче, чем привлечь нового. Кроме того, сейчас рынок в стадии роста, но при переходе на стадию зрелости важна лояльность потребителей. При покупке товаров длительного пользования (сантехника) присутствует модель сложного принятия решения о покупке, а это предполагает длительный этап сбора информации и оценки альтернатив, при котором возрастает роль такого источника информации как рекомендации; Укрепление имиджа организации (для сегмента юридических лиц) и имиджа магазина (для сегмента физических лиц) – необходимо привязать потребителя не только к определенному производителю, но и к определенному магазину. При этом играет большую роль качество работы продавцов (сервис, грамотное консультирование); Улучшение качества обслуживания потребителя; Поддержание роста объемов продаж в стоимостном выражении на 10-15% в год – для этого в условиях конкуренции необходимо привлекать новых потребителей, увеличивая осведомленность. Снижение издержек обращения. Используются следующие методы стимулирования сбыта: Мотивация сотрудников (менеджеров по продажам) – проводятся акции и конкурсы среди персонала. Например, продавший в определенном месяце определенное количество продукции (например, унитазов Roca), получает приз; Акции – в сети «Сантехцентр» на постоянной основе проходят акции, которые включают в себя наиболее востребованные бренды и товарные категории по очень привлекательным ценам. Существуют сезонные акции – для стимулирования спроса в «мертвый сезон»; Программа лояльности - для постоянных покупателей работает дисконтная программа, в основе которой предоставление скидок по накопительной системе. Размер скидки по картам варьируется в пределах от 3 до 10% в зависимости от типа дисконтной карты и суммы покупок за отдельный период. Используются следующие каналы распространения рекламной информации: Наружная реклама – баннеры вблизи торговых центров, где присутствуют магазины; Реклама на местном радио; Интернет сайт; Реклама в местах продаж – рекламные буклеты; Выставки – Пермская Ярмарка. С помощью данного канала компания стремится привлечь оптовых покупателей (юридические лица). 2.4 Исследование удовлетворенности и предпочтений потребителей ООО «Сантехцентр» ассортимент потребительский маркетинговый Предшествующая маркетинговая деятельность компании не включала в себя исследования потребителей. Поэтому мы решили, что на данном этапе оно должно затрагивать как можно больше аспектов потребительского поведения. Мы решили, что сейчас целесообразно исследовать два основных аспекта потребительского поведения: удовлетворенность покажет ситуацию на данный момент, а предпочтения – то, в какую сторону следует развиваться. В данной ситуации, когда присутствует минимум информации, и ранее исследования не проводились, логично было бы применить качественные методы сбора данных, а затем перейти к количественным. Но нужно помнить и о недостатках этих методов. Частота покупки на данном рынке низкая, и за время, пока будет проведено исследование и предприняты меры, потребительское поведение может измениться. Поэтому мы выбрали количественный метод, а именно анкетирование в местах продаж. Ограничением исследования является то, что мы сосредоточили внимание на сегменте физических лиц, не учитывая сегмент юридических лиц. Это обусловлено тем, что на В2В рынке характерно долгосрочное сотрудничество, и данный сегмент является более прибыльным. Конкуренция выше на сегменте физических лиц, а поэтому он требует пристального внимания. Объектом данного исследования являются покупатели сети «Сантехцентр». Целью исследования является выявление потребительских предпочтений и оценка удовлетворенности. Метод исследования – анкетирование в местах продаж. Выборка была сплошной – были опрошены все покупатели, совершившие покупку на сумму более 3 тыс. руб. и согласившиеся принять участие в исследовании. Объем выборки составил 1531 человек. Разработанная нами анкета содержит вопросы о конкурентах и каналах распространения информации, что делает исследование разнонаправленным. Анкета содержит 10 вопросов, что является оптимальным для данного метода, так как не отнимает много времени у респондента. Исследование потребительского поведения в данном случае позволяет выполнить следующие задачи: Выявление демографических характеристик (уточнение портрета потребителя) – играет важную роль при разработке рекламного сообщения, так как его характер и каналы коммуникации зависят от того, кому оно адресовано. Для этого в начале анкеты находится паспортичка (вопросы 1-4); Выявление количества лояльных потребителей среди общего числа (вопрос 5); Оценка удовлетворенности (вопросы 6, 8, 10). Вопрос № 6 позволяет выявить удовлетворенность различными параметрами товара и сервиса и понять, на что следует обратить особое внимание. Вопрос № 10 является универсальным методом оценки удовлетворенности. Как известно, потребители, давшие оценку ниже 6 баллов, создают негативную репутацию, 6-8 баллов – нейтрально относятся, и только 9-10 баллов действительно готовы рекомендовать и проявляют приверженность марке. Данная методика учитывает, что реальное поведение потребителей, как правило, отличается от того, что они демонстрируют по результатам опросов; Выявление отношения потребителей к конкурентам (вопрос 8) – мы перечислили основных конкурентов (предлагающих тот же ассортимент и работающих на тех же сегментах); Выявление потребительских предпочтений (вопрос 7) – позволит понять, какое качество продукции или сервиса требует более пристального внимания и улучшений; Оценка эффективности каналов коммуникации (вопрос 9). Результаты исследования показали, что портрет потребителя «Сантехцентр» — это женатый мужчина в возрасте от 25 до 40 лет с уровнем дохода выше среднего (более 25 тыс. руб. в месяц на члена семьи). При этом количество респондентов с детьми и без детей среди этого сегмента покупателей оказалось примерно одинаково. Таким образом, такой фактор как наличие детей не оказывает влияния на портрет потребителя. Согласно модели жизненного цикла домохозяйства, это «молодые в браке без детей» и «молодые в браке с детьми». Среди респондентов количество лояльных потребителей (ответивших, что совершали покупку в сети «Сантехцентр» ранее) составило 10%, а ярых приверженцев (покупающих сантехнику только в наших магазинах) – 2%. Количество лояльных потребителей довольно высоко для данного рынка (т.к. частота покупок низкая), что положительно характеризует компанию. Мы видим, что большинство потребителей довольны такими параметрами, как работа менеджеров по продажам, цена (учитывая портрет потребителя), качество продукции. 31% респондентов считает ассортимент недостаточно широким, также сравнительно мало (только 10%) тех, кто поставил высшую оценку этому параметру, следовательно, необходимы изменения. Мы рекомендуем расширить ассортимент унитазов и раковин на торговых площадях (так как анализ рынка показывает, что спрос на эти товары наиболее высок). Кроме того, следует увеличить ширину ассортимента люксовых брендов, так как большинство потребителей обладает уровнем дохода выше среднего. Если такие параметры как цена и дизайн были предсказуемы, то, что касается сервиса, опишем подробнее. Качество продукции потребитель, как правило, ассоциирует с производителем, а не с магазином, а вот послепродажное обслуживание (доставка и установка) значительно влияет на имидж магазина. Таким образом, преимущества в области сервиса могут стать хорошим способом отстройки от конкурентов. Например, «Валтек» имеет свой автопарк, благодаря чему полностью контролирует процесс доставки. Среди респондентов только 22% ответили на вопрос № 8. Остальные не были знакомы с продукцией данных конкурентов. Тем не менее, мы можем сравнить их отношение к ООО «Сантехцентр» и конкурентам. Помимо обобщенной оценки в таблице содержится информация о количестве респондентов, оценивших компанию таким образом. Исходя из этого, «Валтек» не является сильным конкурентом. Грамотное позиционирование и высокая рекламная активность привлекает потребителей, но они остаются не удовлетворенными качеством продукции либо послепродажным обслуживанием. Судя по ответам на вопрос № 9, мы видим, что большинство потребителей, совершивших покупку в «Сантехцентре» не планировали идти именно в этот отдел, а зашли случайно, как и во многие другие. Среди тех, кто целенаправленно искал «Сантехцентр» большинство были привлечены интернет-сайтом, на котором присутствуют фотографии, прайс и другая информация о компании. Таким образом, интернет является самым эффективным каналом коммуникации. Поэтому компании стоит начать использовать рекламу в интернете (баннеры на пермских сайтах о ремонте и т.д.). Достаточно эффективным является радио. Небольшое число потребителей указали, что их внимание привлекла реклама в месте продаж или наружная реклама, однако мы считаем, что данные каналы коммуникации следует сохранить, так как они играют роль напоминающей имиджевой рекламы. Что касается готовности рекомендовать (вопрос 10), то большинство респондентов выражают нейтральную позицию. Это означает, что компании следует направить свою маркетинговую активность на увеличение лояльности и удовлетворенности потребителей. На основании проведенного исследования мы можем дать ООО «Сантехцентр» следующие рекомендации: Использовать рекламу в интернете на пермских сайтах; Сделать послепродажное обслуживание своим уникальным торговым преимуществом; Ориентироваться на сегмент с уровнем дохода выше среднего и изменить позиционирование в соответствии с этим; Расширить ассортимент товаров люксовых брендов в торговых точках (не только на заказ); Расширить ассортимент унитазов и раковин на торговых площадях (так как анализ рынка показывает, что спрос на эти товары наиболее высок); Увеличивать количество лояльных клиентов, готовых рекомендовать – организация специализированных акций по типу «приведи друга», «передай купон» и т.д. 3. Разработка рекомендаций по оптимизации маркетинговой деятельности ООО «Сантехцентр» 3.1 Рекомендации по оптимизации маркетинговой стратегии Изучив такие аспекты потребительского поведения, как удовлетворенность и предпочтения, мы разработали ряд рекомендаций для компании, позволяющих усовершенствовать маркетинговую стратегию. Далее опишем предлагаемые меры в деталях. На данный момент у компании есть сервисная служба, занимающаяся установкой купленной сантехники. При анализе потребителей были выявлены сегменты, пользующиеся данной услугой. Среди юридических лиц во всех случаях (плановый и внеплановый ремонт, плановое обслуживание). Но в данной работе мы сосредоточились на сегменте физических лиц, так как одной из целей компании является увеличение доли рынка на нем. Лояльность среди юридических лиц априори высокая, а среди физических, как показывают результаты исследования, нужно увеличить процент лояльных покупателей. В сегменте физических лиц к услугам сервисной службы прибегают те, у кого плановый ремонт и изредка – когда случается поломка. В случае внепланового ремонта (поломки) это потребители, у которых случилась поломка в период гарантийного срока. |