Газпром газораспределение лояльность 2022 3. "Анализ потребительской лояльности в сервисе"
 Скачать 1.21 Mb.
|
|
Министерство науки и высшего образования Российской Федерации ФГБОУ ВО “Марийский государственный университет” Экономический факультет кафедра экономики и маркетинга. КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине “Сервисная деятельность” на тему: “Анализ потребительской лояльности в сервисе” Выполнил: Обучающийся СТ-21 Габдуллин И.Н. Руководитель: канд. экон. наук, доцент Павлова Я.Ю. Йошкар-Ола 2022 Содержание 2 анализ качества потребительской лояльности ООО «Газпром Газораспределение Йошкар-Ола» 23 2.1 Технико-экономическая деятельность предприятия 23 2.2 Анализ качества потребительской лояльности 37 2.3 Анализ продвижения предприятия 44 3 тенденции повышения потребительской лояльности на предприятии ООО «Газпром Газораспределение Йошкар-Ола» 50 3.1 Оценка потребительской лояльности предприятия 50 3.2 Рекомендации по улучшению потребительской лояльности 51 3.3 Эффективность предложенных мероприятий 55 Введение Актуальность темы. В развитии современного рынка услуг и сервиса, который характеризуется высоким уровнем конкуренции, важную роль играет высокий уровень лояльности клиентов к компании. Наличие большого количества лояльных по отношению к компании и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд значительных преимуществ как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Исследования показывают, что пятипроцентное увеличение лояльных покупателей фирмы повышает эффективность бизнеса на 25-85% в зависимости от сферы деятельности, что особенно актуально для сферы услуг и сервиса [9, c 110]. Менеджмент сервисных предприятий предполагает необходимость учитывать специфику сферы услуг, а именно отличительные черты, заключающиеся в нематериальном характере услуги, изменчивости ее качеств, единовременности производства и потребления услуги, зависимости от поставщика услуги и невозможности ее хранения. Поэтому степень лояльности потребителей является показателем успешного развития компании, основой прочных и длительных отношений с потребителями. Процесс формирования высокого уровня лояльности требует от компании четкого понимания основных аспектов потребностей покупателей, ожиданий от функциональности и потребительских свойств продуктов, а также мероприятий по стимулированию спроса, которые проводит компания. Определение данных аспектов невозможно без исследований потребителей и определения показателей оценки лояльности потребителей. Степень изученности темы достаточно высокая, что обусловлено интересом к ней со стороны ученых, менеджеров, маркетологов, политологов. Существенный вклад в исследование проблемы покупательской лояльности внесли зарубежные и отечественные ученые: А.Г. Андреев, Ю.В. Васин, П. Гембл, Т.Й. Герпорт, C.B. Драгунов, М.Н. Дымшиц, Е.В. Исаенко, К. Келлер, Ф. Котлер, З.В. Куликова, Л.Г. Лаврентьев, М.А. Меньшикова, H.A. Нагапетьянц, Э.В. Новаторов, K.B. Приймак, И.В. Роздольская, Е.Е. Тарасова, Ф. Райхсльд, ГГ.С. Степченко, М. Тимоти, X. Томпсон, A.B. Цысарь, И.В. Христофорова, Е.Д. Щетинина и др. Предметом исследования является формирование покупательской лояльности клиентов сервисного предприятия Объектом исследования рассматривается качество потребительской лояльности ООО «Газпром Газораспределение Йошкар-Ола» Цель исследования: провести оценку потребительской лояльности на предприятии ООО «Газпром Газораспределение Йошкар-Ола». Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: Раскрыть теоретические аспекты потребительской лояльности в сервисе. Проанализитровать качество потребительской лояльности ООО «Газпром Газораспределение Йошкар-Ола». Провести оценку потребительской лояльности предприятия Подвести итоги и сделать выводы по проделанной работе. Предлржить рекомендации по улучшению потребительской лояльности ООО «Газпром Газораспределение Йошкар-Ола» Выявить эффективность предложенных мероприятий. Методологию исследования составляют методы научного анализа, наблюдения, анализа потребительских предпочтений. Практическая значимость исследования заключается в разработке конкретно и реально осуществимых мероприятий, направленных на повышение покупательской лояльности потребителей к предприятию сферы сервиса и услуг. Структура работы состоит из трех глав, введения, заключения, списка литературы, приложений. 1 Теоретические аспекты потребительской лояльности в сервисе 1.1 Основные понятия потребительской лояльности В настоящее время в современном маркетинге большое внимание уделяется исследованиям на тему сохранения лояльности потребителя к многим брендам, так называемая «мультибрендовость», а также снижение значимости самого бренда, с сохранением при этом достаточного уровня лояльности. Эти тенденции могут быть обусловлены тем, что на сегодняшний момент происходит формирование новых ценностных ориентиров потребителей. Такая направленность актуализирует значимость изучение потребительской лояльности в наше время. Для того, чтобы приступить к анализу потребительской лояльности, для начала необходимо проанализировать теоретическое определение данного понятия. Сам термин «лояльность» означает доверительное и положительное отношение человека к чему-либо – другому человеку, явлению, предмету и т.д. Если же рассматривать термин «лояльность клиентов», то он означает доверительное отношение к конкретной компании, к ее деятельности и ее товарам (или услугам) [9, c. 111]. А.О. Лавреха термин «лояльность» определяется как: «уважительное корректное, благожелательное отношение к чему-либо или кому-либо, выполнение определенных правил и норм даже при наличии несогласия с ними» [14, с. 53]. Данное определение позволяет сделать вывод о том, что лояльность предполагает авторитетность чего-либо в сравнении с аналогами. Потребительская лояльность, в таком случае, как определяет И.А. Аренков «...одно из самых многогранных и неоднозначных понятий. С точки зрения праксиологии, потребительская лояльность может быть определена как постоянное и позитивное отношение к объекту. В экономической литературе термин «лояльность» используется достаточно широко и может распространяться на любых стейкхолдеров компании» [2, с. 1125]. Данное определение показывает нам то, что потребительская лояльность - обширное понятие, которое, главным образом базируется на положительном отношении к организации всех объектов, взаимодействующих с ней (потребителей, контрагентов, сотрудников и т.д.). В.Г. Берестнева определяет «потребительскую лояльность как: «.добровольную и долгосрочную верность компании, основанную как на рациональных, так и на эмоциональных ценностях фирмы и ее товаров / услуг для покупателя, проявляющуюся в постоянстве покупок у данной организации» [5, с.25]. Кроме того, автор подчеркивает тот факт, что для осуществления данной задачи по формированию потребительской лояльности необходимо подойти к ней целостно. Для этого существуют специализированные программы лояльности, а также комплексы маркетинговых мероприятий, которые разрабатываются и внедряются представителями организации. Такие комплексы направлены на поддержание долгосрочных и взаимовыгодных отношений с потребителями с целью укрепления компании на рынке. Говоря о лояльности клиентов Д.А. Битохова пишет: «Лояльность клиентов может быть мотивирована устойчивой привычкой приобретения товара или услуги определенной фирмы и сознательным отвержением аналогичной продукции других предприятий» [6, с. 104]. Это утверждение позволяет рассмотреть изучаемое нами определение, с другой стороны. Оно помимо положительных сторон для конкретной фирмы, также акцентирует свое внимание на том, что потребительская лояльность является важным фактором в борьбе за конкурентов, так как лояльный к определенной организации потребитель будет более критично относиться к конкурирующим ей организациям, производящим определенный товар. Таким образом, получается, что «потребительская лояльность» способствует не только удержанию потребителей и увеличению количества повторных покупок, но и ставит в сознании потребителя какую-либо конкретную организацию на ранг выше всех конкурирующих ей. В работе Д.А. Битоховой также приведена классификация потребительской лояльности и разделение ее на два основных вида: поведенческую и воспринимаемую. Первая, в свою очередь, состоит из следующих взаимосвязанных компонентов (см. таблицу 1) [6, с. 105-106]: Таблица 1 - Классификация потребительской лояльности
Продолжение таблицы 1
В то же время, воспринимаемая потребительская лояльность главным образом основывается на чувствах и эмоциях покупателей. В таком случае, оценить лояльность конкретного потребителя можно через его отношение к фирме и осведомленность о ней. Отношение потребителя к фирме проявляется в том, какой ценностью является для него приобретаемый товар или услуга, а осведомленность можно определить, как степень вовлеченности потребителя в события, происходящие в организации. Основываясь на теоретических понятиях, предложенных исследователями, нами было разработано обобщенное определение потребительской лояльности, которое, по нашему мнению, наиболее полно отражает его характерные черты и особенности. Таким образом потребительская лояльность - это многогранное понятие, отражающее уважительное, корректное и благоприятное отношение потребителей к организации, основывающееся как на рациональных, так и эмоциональных ценностях, мотивированная устойчивой привычкой приобретения товара или услуги конкретной организации и сознательным отвержением аналогичной продукции других предприятий. Кроме того, анализ теоретических подходов к понятию «потребительская лояльность», позволил нам прийти к мнению о том, что ее построение, а также разработка программ по улучшению и усовершенствованию являются основополагающими факторами развития компании. Грамотно выстроенный подход к управлению и повышению потребительской лояльности позволит компании, во-первых, не потерять ключевых (постоянных) клиентов, во-вторых, увеличить количество повторных покупок, в-третьих, позволит компании получить конкурентное преимущество среди аналогичных ей, что в последствии позволит закрепить устойчивое положение на рынке и, безусловно, положительно повлияет на развитие компании и увеличение ее прибыли. 1.2 Методы анализа потребительской лояльности Оценка лояльности потребителей является уже не просто желательным условием успешного функционирования компании, а необходимостью. Этот процесс должен рассматриваться как один из важнейших стратегических ресурсов организации, главным образом влияющий на положение компании в рыночной среде. Это обусловлено тем фактом, что с каждым днем возрастает конкуренция за внимание потребителей и в этой конкурентной борьбе каждой организации хочется, как минимум, удержать свою долю рынка. На сегодняшний момент, ведущими учеными в области изучения потребителей, их взаимодействия с организациями, поведения при приобретении услуг, а также их место и значение в конкурентной рыночной среде, было разработано ряд специфических методических подходов к оценке и определению потребительской лояльности. Всю совокупность таких методов можно условно разделить на две основные группы: математические и эмпирические метода. Первые, в свою очередь, позволяют математически проанализировать текущую ситуацию и спрогнозировать тенденции изменения в будущем с помощью разного рода схем, диаграмм и индексов, которые позволяют выявлять удовлетворённость, рассчитывать ее факторы, построить кривую лояльности и так далее. В то же время, эмпирические методы позволяют определить наличие лояльности, ее уровень, а также отношение потребителей к организации в качественных характеристиках. Оба этих метода неразрывно связаны друг с другом, и в большинстве случаев, используются в комплексе. Для того, чтобы проводить исследование потребителей на определение их лояльности, на начальном этапе необходимо определиться с вопросом о том, на кого будет направлено данное исследование. Определение группы целевой аудитории организации, является одним из наиболее важных моментов при реализации любого метода по определению отношения потребителей к товару или услуги. Эту проблему рассматривает В.Г. Берестенева, которая пишет: «...на практике, большая часть компаний ориентируется, при проведении исследований потребительской лояльности и разработке программ по ее повышению, на всех представителей возможных потребителей, включая сюда всех действующих клиентов организации и потенциальную целевую аудиторию, при этом не сегментируя ее» [5, с. 26]. По мнению автора, данный подход не является наиболее целесообразным, так как он способствует усложнению разработки методики по оценки потребительской лояльности, а также значительно увеличивает стоимость проведения исследования, при этом снижая его качественность и уменьшает конкретизацию. И.А. Иванова считает, что «построение единой клиентской базы, оптимизация информационных потоков, повышение эффективности деятельности персонала организации (менеджеров по работе с клиентами, маркетологов) и отслеживание истории взаимоотношений клиента с организацией» [10, с. 1368]. Кроме того, такие системы позволяют отследить сколько покупок было совершено клиентом, за какой промежуток времени, какая периодичность повторных покупок и что его на них мотивировало. Далее, после конкретизации целевой аудитории маркетингового исследования по оценке потребительской лояльности в организации, необходимо определиться с методом его проведения. Как считает Винчук О.Ю. наиболее приемлемым методом, используемым всё чаще в последнее время, является метод прогнозирования сценариев. На эту тему автор пишет: «Особую значимость применение данного метода имеет при оценке стратегических маркетинговых перспектив развития производственных компаний в области оценки и прогнозирования удовлетворенности клиентов, что определяет эффективность их деятельности на конкретном рынке» [7, с. 20]. Существуют разные методики изучения лояльности, они подразделяются на две группы: эмпирические и математические. Чтобы выявить наличие лояльности и определить ее уровень применяются эмпирические методы, математические же методы подразумевают более детальный анализ, посредством которого формируется степень лояльности потребителя. Методика Аакера (математический подход) предполагает исследование степени лояльности по пяти пунктам (см. рисунок 2) [8, c. 15]:  Рисунок 2 - Математический подход Аакера предполагает исследование степени лояльности Данная методика широко применяется и больше подходит для крупных компаний, поскольку подразумевает затраты не только в трудовом, но и в денежном эквиваленте. Если говорить о более мелких компаниях, то применение данной методики может сводиться к ответу на два простых вопроса: 1. Почему клиент делает выбор в пользу именно вашего бренда? 2. И второй: изменение какого фактора в большей и меньшей степени повлияет на выбор клиентом другой марки? Имея ответы на эти два вопроса, станет очевидным, что для клиента является ключевым фактором при выборе товаров илиуслуг, с чем он может смириться и, что для него является неприемлемым. Математическая методика измерения лояльности клиентов осуществляется в основном с помощью индекса NetPromoterScore. Все больше компаний внедряют данный индекс в качестве ключевого показателяэффективности своей деятельности. Методики, основанные на таком подходе, являются наиболее современными и позволяют максимально точно определить показатели потребительской лояльности к организации, даже несмотря на то, что на сегодняшний момент до сих пор четко не определены критерии, по которым можно измерить отношение потребителей. О данном подходе пишет И.Р. Галлямова, которая рассматривает его в рамках специализированной аналитической платформы Deductor, которая позволяет оценить потребительскую лояльность с помощью факторного и кластерного анализа. Факторный анализ заключается в соотношение количества и важности факторов к возможным вариантам выбора [8, c 11]. Платформа Deductor, по мнению автора, способна упростить работу с факторным анализом. Сам процесс, в данном случае реализуется следующим образом: «Для факторного анализа берутся исходные данные (матрица), происходит преобразование исходной матрицы и расчет собственных чисел. С точки зрения геометрического смысла в исходном пространстве геометрические оси подвергаются повороту. В итоге образуется новый фактор, образующийся каждой осью. Для каждого фактора рассчитывается значимость в новом пространстве признаков. Благодаря сокращению размерности будут оставлены только новые факторы с высокой значимостью. Затем, посредством специальных формул высчитываются коэффициенты значимости оставшихся факторов, на основании определения которых будет проводиться дальнейшая работа. После выявления наиболее важных факторов, следующим этапом является рассмотрение их с помощью карты Кохонена, которая является хорошим механизмом кластеризации данных. Она позволяет отображать результаты в виде компактных и двумерных карт для интерпретации данных» [8, с. 12]. Иными словами, математические методики оценки потребительской лояльности к организации направлены скорее на количественное измерение разного рода показателей, которые позволяют определить общей уровень отношения потребителей к организации. При этом не учитываются мнения конкретных пользователей, а также нет возможности четко определить конкретные потребности клиентов. Кроме того, большой сложностью также является первоначальное определение оценочных факторов, неправильное представление о которых, может подставить под сомнение весь исход маркетингового исследования. Для того, чтобы избежать этого, рекомендуется на начальном этапе провести эмпирическое исследование на потребительской аудитории, которое как раз будет направлено на определение факторов. О.А. Козлова, анализируя методы анализа потребительской лояльности, пишет о том, что для разработки программы по оценки вовлеченности потребителей наиболее подходят следующий алгоритм действий: Определение целевой аудитории организации; Оценка уровня вовлеченности потребителей, с помощью методов Gallup и показателя ER в социальных сетях; Формулирование целей программ вовлеченности; Выбор способов взаимодействия с потребителями (например, опрос потребителей); Выбор метода вовлеченности потребителей; Оценка эффективности» [11, с. 69]. Представленный выше алгоритм, структурирует подход к формированию потребительской лояльности в организации и позволяет действовать планомерно при составлении программы маркетингового исследования потребительской вовлеченности. Важной особенностью такой классификации этапов анализа потребительской лояльности является то, что в ней предусмотрен такой элемент, как оценка эффективности. Именно он позволяет организации определить, в верном ли направлении проводится маркетинговая работа, а также, при необходимости скорректировать дальнейшую деятельность для того, чтобы в последствии тратить ресурсы организации с большей продуктивностью. О методологии анализа по управлению лояльностью к организации пишет С.В. Комаров, анализируя различные факторы, влияющие на клиентоориентированность, автор приходит к мнению о том, что: «...значимое влияние на клиентов оказывают психологические, эмоциональные и экономические составляющие деятельности сотрудников компании. Именно эти факторы определяют качество и продуктивность работы персонала, от которых зависит ценность продаваемого продукта или оказываемой услуги. Чем выше ценностные показатели, тем положительнее к организации относится потребитель, что свидетельствует его лояльности» [12, с. 195]. В итоге, напрашивается вывод, что для того, чтобы управлять потребительской лояльностью необходимо определить взаимосвязь внешнего маркетинга и лояльности клиентов. В этой связи, возникает проблема в том, что на сегодняшний момент, нет таких методик оценки внутреннего маркетинга, которые бы выстраивали его взаимосвязь с внешним и учитывали бы его влияние на рынок. Также С.В. Комаров предположил, что: «действенной может оказаться методика по оценке потребительской лояльности с помощью корреляции между индексом лояльности сотрудников к фирме с индексом потребительской удовлетворённости. В результате исследования автор подтверждает свою гипотезу и констатирует тот факт, что имеется наличие прямой взаимосвязи улучшения отношения сотрудников к фирме с увеличением лояльных клиентов» [12, с. 195]. Этот вывод позволяет нам говорить о том, что для полноправной оценки потребительской лояльности, необходимо также учитывать внутренние факторы организации, такие как лояльность и удовлетворённость персонала, так как они имеют прямую зависимость с такими же факторами потребителей. Благодаря чему мы приходим к выводу о том, что для того, чтобы компании быть более клиентоориентированной и пользоваться лояльным отношением со стороны клиентов, ей необходимо обращать большое внимание на своих сотрудников, работать над их положительным отношением к фирме, выстраивая для них благоприятные условия туда и формируя корпоративную культуру. Итак, проанализировав методики, представленные выше, можно сказать о том, что на сегодняшний момент исследователями представлено достаточно много методических подходов к потребительской лояльности. Каждый из них, учитывает какие-либо свои аспекты потребительского отношения. Выбор в пользу конкретной методики, обуславливается потребностями фирмы, ее масштабом, особенностями целевой аудитории и корпоративной культуры, а также основными целями организации. В то же время, проанализировав другие теоретические подходы к методам оценки отношения потребителей, представленные выше, можно сказать, что несмотря на такое разнообразие методологических теорий, в настоящий момент, все ещё есть малоизученные аспекты потребительской лояльности, анализ которых актуален, что обуславливает значимость проведения исследования в данном направлении. |