znakka4estva.ru - Менеджмент (504). Анализ существующих приемов рекламноинформационной выкладки товаров
 Скачать 80.56 Kb.
|
Как создать благоприятные условия для продажиСуществует общий закон мерчандайзинга, который определяет благоприятные условия для продажи: товары соответствующего наименования в соответствующем количестве с соответствующими ценами должны быть в наличии в соответствующем месте в соответствующее время и с соответствующей рекламной поддержкой. Товары соответствующего назначения — это вся лекарственная продукция и лекарственные средства в том числе. В идеале, если она пользуется реальным потребительским спросом, она должна быть представлена для продажи. Реально же это сделать невозможно. Количество наименований лекарственных препаратов, на которые существует спрос, слишком велико. Ассортиментных позиций лекарственных средств гораздо больше, чем ассортиментных позиций товаров народного потребления. Скажем, сортов молока 20 — 30, самое большее — 50, а если взять количество анальгетиков, которые разрешены к безрецептурному отпуску в России, то их зарегистрировано около пятисот. Такое обилие просто невозможно разместить на витрине. Для этого есть золотое правило: доля товара на рынке — это доля товара на полке, т. е. какова доля лекарственных препаратов на рынке обезболивающих, именно такова должна быть доля при выкладке. Товар должен занимать ровно столько места, насколько существует на него спрос, насколько он продается. Принципиально, что спрос должен определяться в денежном выражении, а не в количестве проданных упаковок. Например, большую долю на полке должен занимать препарат стоимостью 100 руб., которого продается 1 упаковка в месяц, а не препарат стоимостью 5 руб., которого продается 10 упаковок в месяц. Соответствующее количество. В идеале, покупатель должен видеть весь товар, который есть в аптеке. Но на практике этого добиться невозможно. Поэтому здесь важно определиться, с какими типами категорий вы хотите работать: низкоценовой, среднеценовой или высокоценовой. Тогда будет гораздо проще решить, что именно стоит выкладывать на обозрение. Классическая бизнес-практика призывает ориентироваться на среднеценовую группу с вкраплением высокоценовых товаров, т. к. среднеценовая группа создает основной потребительский спрос. Ни в коем случае нельзя идти на выкладку низкоценовой группы, потому что ее покупают не из-за предпочтения по торговым маркам, а из-за низкой цены. Выкладывание товаров из низкоценовой группы спозиционирует аптеку как дешевую. Это будет единственный эффект. Если такая цель стоит, то она может быть достигнута, но при этом вы не сможете продвигать никакие другие категории в рамках имеющегося ассортимента. Вопрос соответствующей цены тоже заслуживает отдельного разговора: какую цену можно назвать нормальной, будет ли она соответствовать сложившемуся уровню цен. Как показали маркетинговые исследования, цена плюс-минус 15% от среднерыночной (колебания не должны превышать 30% от минимальной до максимальной цены) не воспринимается как катастрофически низкая или высокая. Соответствующее место. Покупатель должен легко найти товар в определенном месте. Поэтому в аптеке приоритетные категории (противопростудные, жаропонижающие, обезболивающие, витамины, антиаллергические препараты и т. д.) должны быть выложены таким образом, чтобы постоянно напоминать о себе. Кстати, многие покупатели уже привыкли отыскивать нужный им препарат в определенной категории. Если у работников аптеки возникли затруднения с определением категорий, можно воспользоваться данными, которые публикуются в различных газетах, журналах и т. д. по обзору рынка лекарственных препаратов. Соответствующее время. Естественно, это время работы торговой точки. Выкладка работает все время, пока открыта аптека. И рекламные материалы должны работать все время, однако это происходит только тогда, когда они грамотно расположены. Важно также быстро реагировать на национальные рекламные компании и делать соответствующие изменения в выкладке, т. к. широко рекламируемый товар пользуется повышенным спросом, и он скорее войдет в число импульсивных покупок, если будет расположен на самом видном месте. Обычно человек приходит в аптеку за каким-то лекарством, но, увидев рекламируемый товар, делает импульсивную покупку. Количество таких покупок составляет 50—60%. Рекламная поддержка. Не производитель, не дистрибьютор, a аптека напрямую заинтересована в том, чтобы была рекламная поддержка продукции всевозможными рекламными материалами. И именно сотрудники аптеки должны определять, какие из рекламных материалов выкладывать, а какие нет, на что делать основной акцент в зависимости от категории аптеки, профильности, от социального статуса покупателей. Итак, мерчандайзинг — это единственное связующее звено между товаром и потребителем в точке продажи. До тех пор, пока покупатель не подошел вплотную к провизору-консультанту, фармацевту или работнику первого стола, на него воздействует только тот комплекс, который выставлен в месте продажи. Основные принципы мерчандайзинга — все должно быть на виду, доступно, привлекательно и удобно для покупателя. То есть принципы выкладки надо хорошо продумать, методика выкладки должна быть достаточно простой, без сложных нагромождений. Раздел 2. Изучение влияния принципов выкладки товаров на изменение объемов товарооборота. 2.1 Общая характеристика аптеки – базы исследования. 2.1.1 Организационная структура. Общество с ограниченной ответственностью «Народная аптека» - сетевая структура, в состав которой входят 7 аптек, расположенных в разных районах города Волгограда. ООО «Народная аптека» осуществляет фармацевтическую деятельность по обращению готовых лекарственных форм, в том числе препаратов списка Б и товаров аптечного ассортимента. Запрещается оборот наркотических, психотропных веществ, ядовитых и сильнодействующих списка А, очковой оптики. 2.1.2 Штат. В штат аптеки входят тринадцать человек : Зав. аптеки – 1 Зам. зав. аптеки – 1 Провизор ( работник первого стола) – 5 Фармацевтов (работник отдела запасов)- 2 Санитарка - 1 Охранник - 3 2.1.3 Товарооборот. Товарооборот в среднем составляет 1.700.000 тыс. рублей. 2.1.4. Система снабжения. Прямые поставки: Европа-биофарм, Алкой, Алкой-холдинг, Волгоградская фармацевтическая фабрика и т. д. Поставки через дистрибъютеров: Протек-2, СИА-Интернейшнл, Шрея, Катрен, Артромед, Южный регион и т.д. 2.1.5. Обслуживаемые контингенты населения. Среди покупателей аптеки преобладают женщины, составляющие более 2/3 (71 %) ( см. рисунок ).  Рисунок. Распределение покупателей по полу. В среднем, по исследованной аптеке, эта величина варьирует со средним размахом 3.05% от минимальных 65% до 79%. Средний размах - средняя по всем отклонениям от средней величина, посчитанная по аптеке. В подавляющем большинстве покупатели-клиенты аптеки проживают в районе, где расположена аптека (около 3/4 от общего числа - 77%). По числу покупок в аптеке, на первом месте стоят служащие (38%), на втором месте пенсионеры - их примерно вдвое меньше (20%). Далее - граждане, имеющие рабочие специальности и неработающие, которые составляют две примерно одинаковые по численности группы покупателей (соответственно 17% и 15%). Самые редкие покупатели - учащиеся (около 10%). Самые устойчивые по численности социальные группы в целом по исследованной аптеке составляют учащиеся и неработающие. Велика вариация доли покупателей, имеющих рабочую специальность (минимально -12.5%, максимально - до 24.3%) и пенсионеров (от 13.3% до 26%). Как видно, социальный статус покупателей аптеки наиболее стабилен. Среди покупателей аптеки в целом лидируют покупатели до 30 лет (31%) ). Граждане предпенсионного и пенсионного возраста (от 51 года и старше) и от 31 года до 40 лет составляют примерно одинаковые группы - 26% и 25% соответственно. Люди зрелого возраста (41-50 лет), как правило, посещают аптеку реже остальных - в среднем по исследованной аптеке они составляют 18% от общей доли покупателей. Почти такое же большое значение имеет средний размах у покупателей до 30 лет - 6.81%. Самую «стабильную» из всех, в общем-то, нестабильных групп, составляют покупатели от 31 до 40 лет (средний размах все же значителен - 3.95%, максимальная наблюдавшаяся доля - 34.5%, минимальная - 13%). В аптеке много покупателей, которые посещают аптеку не чаще одного раза в месяц - 46.74%. «Активных» посетителей (три раза в месяц и чаще) - около 1/3 (33.93%), и 19.32% посещают аптеку примерно два раза в месяц. Как и по остальным срезам покупательских характеристик, по аптеке вариация наблюдается, и здесь она значительна - средний размах составляет 7.82% для активных посетителей, 6.98% - для редких посетителей и 2.96% - для тех, кто приходит в аптеку примерно 2 раза в месяц. Эти величины также подтверждают тезис о высокой степени индивидуальности позиционирования на рынке исследованной аптеки. 2.2 Выбор товаров аптечного ассортимента для рекламно-информационной выкладки. Список товаров для информационно-рекламной выкладки.
|