Антикризисный PR и консалтинг - Ольшевский А.С.. Антикризисный pr и консалтинг ольшевский а. С
 Скачать 0.9 Mb.
|
|
§ Предоставление скидки должно быть объективно обосновано, хотя бы на первый взгляд. Если вы ни с того ни с сего объявляете, что теперь вашу продукцию можно будет приобрести со скидкой, первой напрашивается мысль, что ее у вас просто никто не берет. Ваши действия должны выглядеть логично, а поводов для этого найти можно множество — например сезонные скидки, снижение цен перед праздниками и т. п. Это рассеет необоснованные подозрения; кроме того, обычно подобная тактика оправдана и экономически за счет повышения объема продаж. § Лучше всего, если скидка не предоставляется каждому желающему. Гораздо эффектнее, если вы разработаете систему льготных тарифов для постоянных клиентов, накопительные скидки в зависимости от стоимости покупки, льготы для определенных социальных категорий. § Обыватель должен иметь возможность «пощупать» то, что ему предоставлено. Удачное воплощение этой идеи — дисконтные карты, карты постоянных клиентов и т. п. § Ни при каких условиях нельзя предоставлять скидки всем клиентам слишком долго. Идеальный срок «дисконтного периода» — не дольше одного календарного месяца. § Не делайте слишком больших скидок (более 50%). Такая политика вызовет серьезные сомнения по поводу того, как же на самом деле формируются цены на вашу продукцию. § Предоставление системы скидок — это не подарок, а рекламная акция; не забывайте об этом. То, что вы ввели хоть малейшие льготы для своих клиентов, должно привлекать их не только само по себе, но и благодаря мощному PR-сопровождению. Другие акции При проведении эффективной рекламной акции действует принцип эксклюзивности — дороже всего ценится новая и необычная идея. Самые любимые нашими обывателями акции объединяются понятием «халява»: благодаря ним человек совершенно бесплатно может получить что-либо. Интересно, что многим совершенно не важно, что именно они получат — пакетик семян, значок, книгу или полиэтиленовый пакет. Особым успехом такие акции пользуются в «глубинке». Надолго останутся в памяти встречи с зарубежными «проповедниками», сопровождаемые раздачей бесплатной религиозной литературы, — многие посетители готовы были растерзать друг друга из-за лишнего экземпляра «Нового завета» или жизнеописания Иисуса Христа в комиксах. Вторая по популярности группа акций — так называемые «лотереи». Здесь ассортимент методов устоялся уже давно — от розыгрыша чего либо среди клиентов до продажи «беспроигрышных лотерейных билетов», с помощью которых сбывается залежалый товар. Достаточно популярны всевозможные «сюрпризы» — к примеру, подарки для каждого пятидесятого покупателя или вложение в упаковку товара небольшого сувенира. Еще от времен советской торговли осталась идея формирования «товарных наборов», куда вместе с одной-двумя действительно полезными вещами добавляется товар, не пользующийся особым спросом; все это именуется «подарочным набором», «комплектом для босса» и т. п.; истоки этого начинания восходят еще к «довескам» и «нагрузкам». Помимо идейного наполнения при проведении рекламных акций используется лишь один основополагающий принцип — не навреди самому себе... в начало Спонсорство Кому помогать? В современном российском обществе существует довольно обширная прослойка людей, которых вы даже не знаете, но которые уверены, что вы им «должны». Разубедить их в этом невозможно, поэтому любой мало-мальски известный предприниматель вынужден наблюдать орды просителей, осаждающих его офис. Корни идеи о существовании ваших «долгов» в отношении этих людей уходят в бесконечность. Но факт остается фактом — просителям не хватает в жизни очень многого, и они уверены, что именно вы обязаны их этим обеспечить. Почему? Да по той же причине, по которой вы «виноваты», что некой пенсионерке не хватает денег на покупку килограмма черной икры, а «пролетарий» дядя Вася не может позволить себе хороший коньяк. Национальная российская психология несет в себе много весьма своеобразных идей, одна из которых — обязательный поиск «крайнего». Человек не желает признавать, что в его проблемах может быть виноват он сам: зарплата маленькая просто потому, что он ленив и не желает работать, на высокооплачиваемую должность не берут потому, что не хватает знаний и умения, а каких-то жизненных благ нет лишь из-за того, что он и не пытался на них заработать. Нет, маленькую зарплату он получает «из-за мерзавца-начальника», на нормальную работу не берут потому, что туда принимают только «всех своих», а новую машину не купить «по вине Президента РФ». Ключевые понятия, формирующие такую систему взглядов, — это зависть и лень. С одной стороны, обыватель неприкрыто завидует всем, кто живет в чем-то лучше его, а с другой — желает получить столько же или больше, ничего для этого не предпринимая. И потому считается, что все хоть сколько-нибудь преуспевающие люди находятся «в неоплатном долгу» перед менее обеспеченными соотечественниками, так как им «удалось наворовать», а потому — «нужно делиться». Парадоксально и то, что немалая часть людей, которые приходят что-то просить у вас, обратилась к вам не из-за уважения или хорошего отношения, а просто потому, что у вас есть деньги; при этом они еще и испытывают к вам выраженную неприязнь и никакой благодарности. Так кому же из них помогать и стоит ли это делать вообще? К примеру, сегодня к вам обратилось несколько просителей. Первая — пенсионерка лет 80 с просьбой выделить ей $3000 на приобретение лекарств; второй — представитель религиозной секты, просящий 78 340 руб. «на храм»; третий — директор детского дома, которому нужны подарки воспитанникам к празднику. Здесь же — руководитель совершенно неизвестного вам танцевального ансамбля «Бабочка», председатель общественной организации по защите амурского тигра и активисты студенческого научного общества. Кому из них помочь, а кого «послать» как можно дальше? Начнем с пенсионерки — казалось бы, кто как ни она нуждается в помощи. Вот ее удостоверение ветерана труда, куча почетных грамот, справки обо всех возможных болезнях... Многие решат выручить ее, в крайнем случае лишь несколько уменьшив сумму с $3000 до $1500. Но подумайте, какова вероятность, что указанная сумма пойдет действительно на лекарства? Опыт показывает, что, скорее всего, этих денег не хватает ее внуку, чтобы купить новую квартиру или машину. Но почему вы должны тратить заработанные собственным трудом деньги на какого-то здоровенного оболтуса? Представителю секты нужна четко определенная сумма, и он, по всей вероятности, представит вам кучу смет, оправдательных документов и рекомендательных писем. Но вот проконтролировать, куда деньги уйдут на самом деле, вам вряд ли удастся. Даже если их секта и вправду построит пресловутый храм, вам-то какая польза от существования какого-нибудь «Первого Храма Всемирного Познания Космического Разума»? Директор детского дома — весьма благообразный товарищ, вызывающий полное доверие. Так и хочется сделать хорошее дело и помочь детишкам. Но обратите внимание, на что он просит деньги. На подарки к празднику? Попробуйте предложить ему несколько иной вариант — вы сами купите эти подарки, привезете их и вручите детям. А теперь посмотрите на реакцию. Если он только порадуется и поблагодарит, что же, можно и помочь. Но в ряде случаев вы столкнетесь с непонятной суетливостью: вам начнут рассказывать «сказочки» о том, что комплекты подарков уже найдены и их нужно только оплатить, желательно оказать именно денежную помощь и т. п. Здесь уже не мешает усомниться в мотивах, движущих этим «товарищем», и в том, кому он собирается сделать подарок — уж не собственной ли жене? Танцевальный ансамбль «Бабочка» просит денег на дорогостоящие костюмы. Но вы его не знаете; можете навести справки у знакомых, которые тоже о нем не слышали. Кому будет полезна данная спонсорская помощь, кроме руководства этой же «Бабочки» (которое еще и «спишет» в собственный карман не менее половины всей суммы)? «Защита амурского тигра» — дело весьма благородное, которому помогают многие. Но постарайтесь отчетливо представить, как пришедший к вам человек с помощью ваших денег сможет защитить этого самого тигра. Приобретет двустволку, и будет ходить за тигром по пятам, отстреливая браконьеров? Купит вагон мяса, чтобы накормить всех тигров в тайге? Интересен и еще один момент — видел ли этот «эколог» амурского тигра вообще? Вряд ли. «Активисты студенческой науки», пришедшие просить у вас деньги, вполне могут пропить то, что получат. Иначе, зачем бы они тратили время на посещение вашего офиса — уж никак не ради новых «методичек»? Вышло так, что из всех, кто посетил вас сегодня, помогать не стоит никому? Наверное, вы хотите, чтобы спонсорство приносило вам что-то, — вряд ли вам просто нравится зарабатывать деньги, чтобы потом дарить их первым встречным проходимцам. Есть несколько принципов, которые позволяют все-таки определить, кому помогать нужно, а кому — нет. Первый критерий — это степень необходимости. Поразмыслите, насколько вашему посетителю вообще нужна помощь. Допустим, тяжело больной человек просит денег на операцию, без которой он проживет еще максимум два месяца, — безусловно, что он остро нуждается в вашей помощи. Администрация полуразвалившейся детской больницы просит средства на ее ремонт — это тоже нужно. Но что случится с танцевальным ансамблем, если вы не купите для него дорогостоящие костюмы, — ведь как-то же они танцевали до этого? Кто умрет от того, что студенты не получат новую «методичку» на японском языке, а сектантам не дадут построить свой храм? Определение степени необходимости — еще не основание для отказа или положительного решения вопроса; это всего лишь поможет вам понять пришедшего человека, проанализировать его мотивы — заставила ли его прийти к вам нужда или он просто явился вас «доить». Не стоит забывать и о том, что среди наших соотечественников уже успел сформироваться целый слой людей, которые живут и содержат свои семьи только за счет составления красиво оформленных «проектов», под которые регулярно берутся гранты американских фондов и спонсорская помощь от предпринимателей вроде вас. Критерий второй — социальная значимость проблемы, ее «звучание». Возьмем того же самого безнадежно больного — то, что он нуждается в срочной операции, несомненно. Но кто он вам? По документам выясняется, что это некий безработный, уже успевший отсидеть два срока, без семьи и каких-либо определенных занятий. Конечно, вполне возможно, что это очень хороший человек, но причем здесь вы? Да кем бы он ни был, почему вы поможете в первую очередь ему, не оказывая помощи множеству других безнадежно больных людей? Это стоит осмыслить. Другое дело — если это известный деятель культуры или науки, потеря которого может стать для общества невосполнимой, или больной ребенок, еще не успевший пожить на свете. Но в любом случае, подумать стоит. В то же время, безусловно, значима помощь в решении общественных проблем — ремонте больницы или школы, выделении продуктовых наборов для пенсионеров и т. п. Третий критерий — целевое назначение вашей помощи. Какова вероятность, что она дойдет до непосредственного адресата? Сколько шансов, что ее просто не украдут какие-нибудь «общественники»? Последний критерий, имеющий решающее значение, — нужно ли это лично вам. Здесь необходимо оценить соответствие ваших действий созданному имиджу, влияние на него и их возможное использование в ваших личных интересах. Конечно, не стоит подходить к делу слишком цинично, но ханжески умалчивать об этой проблеме тоже не стоит: какое бы хорошее дело для общества вы ни сделали, деньги-то ваши, кровные. Каждая копейка, которую вы даже просто подарили, должна приносить вам несомненную пользу, иначе — какой вы тогда предприниматель? Идеальный вариант — если вы сразу же определите, каким социальным категориям будете помогать, и «отсечете» все остальные. В этом случае все ваши спонсорские действия будут предприниматься последовательно, в строгом соответствии с выбранной «социальной миссией». Такую категорию вы можете выбрать либо среди наиболее «проблемных», либо из числа тех, которые имеют наиболее близкое отношение к вашим потребителям. Самый лучший вариант — это дети, так как дети есть у всех социальных прослоек вне зависимости от их обеспеченности; кроме того, вложение средств в помощь детям можно легко обыграть как «дальновидность», «заботу о будущем». Ну а если вы еще и производите какие-либо товары для детей, то помощь детским домам, больницам и школам диктуется элементарным здравым смыслом. Росту рейтинга вашей фирмы способствует и поддержка непосредственных потребителей реализуемой продукции — студентов, домохозяек, пенсионеров. В каких размерах и чем? Действительно, какова будет реакция, если тому, кто просил 150 тыс. руб., вы выделите 300 рэ? Иногда эффект такой спонсорской помощи резко негативен, так как она воспринимается как откровенное издевательство. Итак, первая аксиома эффективного спонсорства — лучше не давать денег вообще, чем дать намного меньше запрошенного. В любом случае, до принятия решения по сути поступившего письма лучше встретиться с его автором и откровенно спросить, сколько ему нужно реально (по минимуму). Некоторые просители сознательно в несколько раз завышают нужную сумму, будучи уверенными, что вы все равно сократите ее; поэтому лучше в личной беседе все же выяснить, какая часть реально требуется, а какая добавлена «на всякий случай». Размеры той помощи, которую все же стоит оказать, ограничиваются и вашим здравым смыслом. Не совсем разумно сразу выделять крупную сумму едва знакомому человеку, обратившемуся в первый раз, — для того, чтобы поддерживать его «по-крупному», желательно хотя бы узнать, чего от него можно ожидать. Не следует давать и слишком мало — мизерная сумма никогда не будет оценена, и ее получатель не станет считать себя обязанным сам. В организации спонсорства как нигде актуальна старая истина — «деньги портят». Поэтому скажем кощунственную вещь — постарайтесь не давать денег вообще никому. Даже если вы решили помочь кому-то, не стоит «вводить его в искушение». Общественники и бюджетники — люди небогатые, поэтому если вы выделите им «живыми деньгами» немалую сумму, мало кто устоит перед соблазном и не положит какую-то часть в собственный карман; еще опаснее, если вы широким жестом дадите денег «черным налом». Одна из аксиом спонсорства гласит: определенный процент выделенной в качестве спонсорской помощи суммы всегда будет истрачен не по назначению. В то же время для решения подавляющего большинства проблем, с которыми к вам обращаются, на самом деле вовсе не обязательно давать просителю живые деньги, так как это составляет лишь промежуточную операцию на пути к конечной цели. Что там хотела от вас старушка-пенсионерка? Деньги на лекарства? Так затребуйте у нее подробный список необходимых лекарств, и если решили поддержать ее, — выделите помощь именно этими лекарствами. Если на деле ей нужны были деньги, а не лекарства, вы это сразу увидите; посоветовавшись с любым специалистом, вы также легко определите, нужны запрошенные препараты лично ей или же она решила «загнать» их ближайшей аптеке. Студенты уверяли, что желают купить «методички»? Поручите кому-нибудь из сотрудников купить их и в торжественной обстановке вручите «активистам». Больница просила денег на ремонт — помогите ей, напрямую перечислив средства на счет ремонтной бригады. При такой политике сразу вскроется, какие проблемы существуют на самом деле, а какие просто надуманы, — например, «защитник амурского тигра» вряд ли сможет сразу объяснить, что ему нужно в «натуральном выражении» (в лучшем случае попросит оргтехнику или офисную мебель). Только таким образом вы можете гарантировать, что ваши деньги действительно пошли на хорошее дело. Еще лучше, если вы будете оказывать помощь собственной продукцией или услугами, — это уже способствует прямой рекламе фирмы. Зачем помогать? А зачем все это нужно вам? Почему вы должны решать те проблемы, которые создал кто-то другой? «Чувство глубокого удовлетворения» — отнюдь не главное, что вы должны получить, спонсируя кого-либо или что-либо. На самом деле отнюдь не столь важно и то, что решилась значимая для общества проблема. И даже искренняя благодарность и обожание со стороны тех, кому вы помогли, — еще не повод идти даже на малейшие расходы. Ваш бизнес должен получить от каждого спонсорского действия совершенно конкретный эффект, который вам будет просто сформулировать. Если же вам трудно сказать, чем помогло вам последнее «благотворительное» перечисление, — значит, деньги ушли «на ветер». В число возможных эффектов спонсорства входят: § Прямая реклама. Тот, кому вы помогли, осуществляет рекламу фирмы и ее продукции в определенных кругах (среди сторонников своего объединения, членов их семей, участников мероприятий). § Косвенная реклама. Получатель помощи интенсивно благодарит фирму и вас лично во всех выступлениях в СМИ, на проводимых мероприятиях и т. п. § Расположение значимого лица. То, что вы помогли кому-либо, напрямую приобрело вам влиятельного сторонника в лице вице-мэра, депутата, «авторитета» (это особенно касается тех случаев, когда данное лицо каким-то образом заинтересовано в преуспевании получателя вашей спонсорской помощи). § Продвижение имиджевых характеристик. Через оказание помощи производится укрепление одной из характеристик имиджа вашей фирмы либо вашего лично (например: понятия «социальной миссии» фирмы). § Приобретение политического влияния. Это актуально в том случае, если вы планируете в будущем выдвигаться на одну из выборных должностей, поддерживать какую-либо партию либо движение. § «Отмывание денег». Тоже достаточно распространенный вариант с множеством отработанных схем, к которому прибегает ряд отечественных фирм, используя в роли получателя подставные объединения и физических лиц. § Финансирование проектов собственных родственников, друзей, знакомых. При этом помощь оказывается только тем, кого вы хорошо знаете, и поддерживаются лишь известные вам начинания. Если даже после ознакомления с возможными основными эффектами вы видите, что ни один из них в данном случае достигнут не будет, остается последний вопрос — можете ли вы считать свои деньги лишними? Если нет, то просителю можно с чистой совестью отказать. Сопровождение спонсорства и оценка спонсорской эффективности Торговый комплекс Девятый Материк входит в десятку крупнейших компаний своего региона. Он «отвалил» $19 тыс. в фонд некоего оргкомитета турнира по «западноафриканским видам единоборств». Благодаря этому, а также помощи ряда других фирм турнир прошел на высоком уровне, собрав всех поклонников этого вида спорта, проживающих в городе (уточним, что их было чуть более 500). Оргкомитет не остался в долгу — огромный рекламный щит Девятого Материка был размещен на видном месте, среди тридцати четырех таких же щитов других спонсоров турнира; кроме того, все спонсоры были перечислены в телеинтервью по итогам мероприятия. Тем не менее, для нашего торгового комплекса, на первый взгляд, ничего не изменилось — он не перешел на более высокое место в рейтинге региональных компаний, его обороты не повысились, не появились новые партнеры. Работающее в том же городе ООО Магазин № 145 находится в гораздо худшем положении — единственное, что у него есть, это небольшой подвальчик, торгующий книгами; большинство горожан даже не знает, что такое ООО существует. Его руководитель выделил ровно 1 тыс. руб. и разделил ее на 10 разовых премий для талантливых студентов. Только через конкурсный отбор, проводимый среди студентов города, прошло 6 тыс. человек; при этом информация о проводимой акции в поддержку молодых талантов распространилась буквально среди всех студентов местных вузов (а их — около 20 тыс. человек). О благотворительной акции рассказали практически все местные СМИ, а апофеозом события стало торжественное вручение премий вместе с сертификатами лауреатов (кстати, оно тоже прошло без дополнительных затрат в актовом зале одного из вузов). Благодаря акции многие жители города узнали о существовании Магазина № 145; число его посетителей возросло в несколько десятков раз, резко подскочили обороты; а многие студенты предпочитают покупать книги только здесь. Проведем небольшие подсчеты. Если сопоставить сумму затрат Девятого Материка с количеством непосредственной аудитории, выясняется, что на каждого из участников турнира потрачено в среднем примерно по $38. Учитывая, что для некоторых жителей города это — их зарплата за месяц, следует ожидать некоего «сверхэффекта». Но что мы видим? Все эти затраты ушли на обычную информационную рекламу, сообщающую о существовании торгового комплекса, причем в довольно неудачном исполнении (в окружении рекламы других фирм). Подсчитать бы все это чуть раньше, и фирма могла бы сэкономить немалую сумму... В свою очередь, ООО Магазин №145, несмотря на свое не совсем удачное название, умудрилось произвести усиленное положительное впечатление непосредственно на 6 тыс. человек, потратив на каждого в среднем... около 17 коп. При этом аудиторией его имиджевой рекламы стали и все студенты (если рассматривать акцию с этой точки зрения, то затраты на человека составили примерно 5 коп.). Велико и число опосредованных позитивных эффектов. Практика показывает, что эффективность спонсорства зависит отнюдь не от суммы пожертвования, а от его PR-сопровождения. Рассмотрим здесь основные направления сопровождения спонсорской деятельности. |