Антикризисный PR и консалтинг - Ольшевский А.С.. Антикризисный pr и консалтинг ольшевский а. С
 Скачать 0.9 Mb.
|
|
§ Форма оказания помощи. Желательно, чтобы ваша помощь немедленно, а не опосредованно, позволяла добиться конечной цели и решить некую проблему (этот вопрос мы уже обсуждали выше). Наилучший вариант — если вы передаете не деньги, а что-то другое — медикаменты, оборудование, продукты; кроме того, передача помощи должна обязательно осуществляться публично, лично вами или вашим представителем, с озвучиванием этого факта. Предпочтительнее всего оказывать помощь вашей же продукцией, что служит дополнительной рекламой фирмы. § Условия спонсирования. Это — то, что обязан для вас сделать получатель помощи (желательно закрепить условия договором). Понятно, что это зависит от его личных возможностей, но ни в коем случае нельзя давать деньги «просто так»: если это общественное объединение — пусть повесит на своем здании ваш рекламный щит и распространяет ваши печатные материалы; если вы финансируете мероприятие — ваше участие должно быть озвучено максимально внятно и в той форме, которую посчитаете наилучшей вы. Минимум, что можно требовать даже от физического лица, — несколько благодарных интервью для всех СМИ. Главное, воспринимайте спонсорство так, как его рассматривает Закон «О рекламе», — вы выступает в роли рекламодателя, а получатель помощи — в роли рекламораспространителя. § Использование информационного повода. Если вы все-таки решили дать кому-то «несколько денег», этот факт должен быть немедленно освещен через все возможные каналы, как и благодарность получателя. § Распространение неформальной информации. С помощью управления определенными слухами нужно постараться добиться, чтобы все знали о «высоких мотивах», которые двигали вами при оказании спонсорской помощи, и о том, что вы «оторвали эти деньги буквально от сердца». Весьма перспективным может стать вариант, при котором спонсорская помощь рассматривается в качестве долгосрочных инвестиций, т. е. сохраняются одни и те же крупные получатели, над которыми ваша фирма «берет шефство» (допустим, одна из больниц, школ). В этом случае эффект вложений многократно усиливается, ваша фирма воспринимается как «стабильная» и «последовательная в своих действиях», а любые положительные изменения, касающиеся объекта «шефства», укрепляют ваш имидж (даже если вы не имеете к ним отношения). А оценить эффективность спонсорства можно с использованием тех же методов, что и при определении эффективности рекламы, описанных выше. в начало Лоббирование Традиционные схемы Человек, которого можно назвать «лоббистом», есть в каждой фирме. Он отвечает за связи с администрацией, «умасливание» проверяющих, решение наиболее «скользких» вопросов. Еще с советских времен его условно принято именовать «толкачом» вне зависимости от того, какую должность он занимает официально. Благодаря своим весьма своеобразным функциям такой человек для фирмы бесценен: ему каким-то образом удается решить те вопросы, перед которыми пасует даже первое лицо. Скорее всего, такой человек есть и у вас; назовем его условно Петрович. Он дает взятки нужным людям, дарит подарки к праздникам, добывает самую свежую информацию, «утрясает» проблемы, вы знаете, что Петрович способен решить почти все, — если вам нужно найти новое помещение, получить в аренду выгодный земельный участок, «договориться» с Энергосбытом или прокуратурой. Он быстро «разнюхает» в чем тут дело, сообщит вам требуемую сумму, а затем через некоторое время принесет согласованные документы. Как он это сделал, вы чаще всего так и не узнаете, но ведь главное — результат... Если Петрович заболел или ушел в отпуск, проблемы накапливаются, как снежный ком. Его возвращения ждут, как «второго пришествия»; и вот он появляется, снова получает «для дела» энную сумму, и тучи над вашей головой рассеиваются. Но не дай Бог, если Петрович уволится, — все проблемы так и останутся нерешенными. Поэтому фирма делает все, чтобы ни в коем случае не обидеть своего «толкача», и создает ему условия для идеальной жизни. Через связанные с этим кризисы хотя бы один раз прошли почти все предприятия. Суммы, которые требуются Петровичу для решения вопросов, становятся все больше и больше, а количество проблем, которые нужно решать, возрастает. Уже почти ежедневно требуется дорогой коньяк и «подарочные наборы», чтобы уважить какого-нибудь «нужного человека»; вам Петрович при любом вопросе начинает жаловаться на свою тяжелую жизнь — как мало ему платят, как его никто не ценит и как много он делает на голом энтузиазме. В определенный момент кто-то из руководства находит время провести небольшой подсчет, и выясняется, что лоббистская деятельность Петровича стала одной из основных статей расходов, пожирающей невероятные суммы. Вскоре вы случайно узнаете, что работающему у одного из ваших друзей «толкачу» Абрамычу удалось решить ту же самую проблему, которая была у вас, не за $3000, а всего за $500. Возникает предположение, что вы на грани внутреннего кризиса, суть которого выражается двумя словами — «толкач оборзел». Рано или поздно, но переломный момент наступает — Петровича вызывают «на ковер», задают ему все накопившиеся вопросы. Чем сложнее ситуация, тем сильнее будет его «праведный гнев» и выражение «оскорбленного достоинства». «Несправедливо обвиненный», который «грудью защищал вас, как родного», готов уйти хоть сейчас. И в определенный момент вы согласитесь, что ему лучше уйти, поскольку следовать его советам и дальше вы не сможете, а на других условиях он работать не согласится. В итоге Петрович, обычно скопивший за период работы у вас весьма внушительную сумму, без сожаления расстается с вашей фирмой, напоследок пожелав вам большой удачи и пообещав, что теперь-то вы поймете, каково все решать самим. Ну а вы, в свою очередь, остаетесь у разбитого корыта, так как все контакты оборвались с уходом Петровича, а в тех органах, которые, судя по предыдущим решениям, относились к вам более чем благожелательно, никто не желает с вами даже разговаривать. Что теперь делать? Возможно, вы будете «крутиться» самостоятельно, «со скрипом» нарабатывая нужные связи «с нуля», «методом проб и ошибок»; вероятно, что еще несколько раз обратитесь с особо сложными вопросами к Петровичу, который за крупный гонорар милостиво согласится вам помочь; а может быть, как можно быстрее постараетесь найти нового «толкача»... Задачи и принципы Детальное изучение и рассмотрение «проблемы Петровича» породило целое направление в современном PR, посвященное технологиям лоббирования. Понятно, что в традиционном случае вся сложность состоит в том, что все связи замкнуты на одного человека, к тому же не занимающего ключевой пост в организации. С другой стороны, те высшие руководители, которые пытаются выступать в роли лоббистов сами, рискуют довольно быстро «сгореть на работе», так как у них просто не хватит времени и сил выполнять еще и эти функции. Если же это хоть каким-то образом удается, результаты лоббистской деятельности первого лица, мягко говоря, оставляют желать лучшего, а чиновники всех уровней обманывают его, как ребенка: если раньше из «шефа» вытягивал деньги только пресловутый Петрович, то теперь это делают все, кому не лень. Вариант с распределением связей между несколькими «толкачами» также показал свою неэффективность — во-первых, это создает определенное недоверие к фирме, так как чиновники не могут понять, с кем можно решать вопросы, а во-вторых, расходы при этом возрастают еще больше. Для начала задумаемся над тем, для чего вашей фирме вообще заниматься «лоббистской деятельностью»? Лоббирование, по идее, должно обеспечивать вас следующими возможностями: § Оперативной информацией о любых событиях, которые каким-либо образом затрагивают интересы вашей фирмы (готовящихся законопроектах, постановлениях, проверках, тендерах, прессинговых акциях, настроениях во властных кругах и др.). § Возможностью неформального решения большинства возникающих у вас проблем с минимальными потерями для вашей организации. § Рядом сторонников в органах власти, СМИ и политических объединениях, убежденно защищающих ваши интересы. § Созданием «режима наибольшего благоприятствования» для всех ваших инициатив и проектов. § Возможностью игнорировать мелких вымогателей любого уровня и происхождения. § Относительной предсказуемостью любых внешних воздействий на ваш бизнес. Это — минимум, который просто необходим для того, чтобы ваша фирма смогла нормально работать и развиваться. В современном варианте повседневная лоббистская деятельность строится на следующих основных принципах: §Деперсонификация связей. Все связи, приобретение которых в той или иной мере финансируется вашей фирмой, ориентируются не на конкретного PR-специалиста, отвечающего за лоббирование, а на фирму в целом. § Повышенная значимость опорных фигур. Несмотря на сложности, фирма старается не работать на уровне рядовых исполнителей, а заручиться поддержкой руководителей высшего и среднего звеньев (не ниже уровня начальника отдела). § Долгосрочный характер устанавливаемого сотрудничества. Исключается решение вопросов через разовые «подношения» отдельным фигурам, поскольку такая позиция быстро приводит к превращению вас в «дойную корову». Основная ставка делается на установление длительных и более прочных человеческих отношений с интересующими вас лицами. § Непрерывность лоббистской деятельности. Сегодня уже недопустимо обращаться к интересующим вас лицам только тогда, когда у вас возникают проблемы. Работа с ними должна вестись постоянно вне зависимости от вашей личной ситуации: нельзя забывать о таких мелочах, как поздравления с праздниками, обычные «визиты вежливости» и т. п., — о вашем существовании не должны забывать. § Активная заинтересованность фирмы в общественных и политических процессах. Что-то собой представлять может только та фирма, которая не «замыкается в себе», а видит ситуацию гораздо шире: обязательно поддерживает кого-то из кандидатов на выборные должности, сотрудничает с политическими партиями, участвует в консультациях по поводу законотворчества, всегда имеет собственную позицию по ключевым вопросам, даже если те ее не касаются, поддерживает всевозможных «правозащитников» и «общественников». § Компетентный и равноправный диалог со всеми силами. На такой диалог может претендовать только тот, кто разбирается в работе структур, на которые ориентирована лоббистская деятельность, может реально определить границы полномочий чиновника и имеет налаженную юридическую службу. Кроме того, здесь подразумевается активная позиция в центре любых событий; можно считать, что вы уже чего-то добились, если перед каждыми выборами разные люди начинают интересоваться, кого вы будете выдвигать или поддерживать. § Дублирование ключевых каналов и расстановка «страховочных фигур». Поскольку любой чиновник не застрахован ни от внезапного повышения, ни от «заслуженной» оценки его деятельности, в итоге которой он оказывается на скамье подсудимых, всегда необходимо обеспечивать себе резервные каналы для решения тех же вопросов. § Избыточный характер приобретаемого влияния. Для того чтобы получить в свои руки определенные рычаги, с помощью которых возможно помогать своим сотрудникам или заставлять задуматься противников, желательно удерживать за собой несколько «сфер влияния», которые, на первый взгляд, вам абсолютно не нужны (допустим, будет неплохо, если вы, кроме всего прочего, будете располагать возможностью помочь чьим-то детям с поступлением в вуз, организовать выезд на пикник или снабдить кого-либо приглашениями на закрытый банкет). Работа с исполнительной властью Мы начинаем с этой ветви власти, потому что для всех представителей бизнеса она уже успела стать до боли родной. Именно эта сфера — бездонная пропасть, ежемесячно поглощающая невероятные суммы «инвестиций». Порой кажется, что совокупная величина средств, полученная за год коррумпированным чиновничеством, ничуть не меньше размера государственного бюджета. Направить бы эти деньги на какое-нибудь благое дело... Как известно, непосредственных форм, с помощью которых сегодня «доят» наших бизнесменов, не так уж и много. Остановимся на некоторых из них. Наиболее известная — это классическая взятка, некая сумма денег, переданная чиновнику за четко определенную услугу. Кто-то дает деньги сразу, предоплатой, хотя это и снижает вероятность полного решения вопроса, кто-то — лишь получив на руки нужное постановление или резолюцию. Сегодня эта система стала уже настолько привычной, что широко известны даже суммы, которые следует уплатить за тот или иной результат, — так называемая «цена вопроса». Взятка дается по инициативе посетителя, как правило, уже знающего, что она будет принята. Хотя случаются и казусы — посетитель может чем-то не устроить чиновника или попасть под горячую руку, и денег у него не возьмут (вопрос, соответственно, тоже не решат). Но на этот случай всегда есть другие «слуги государства», которые воспримут подношение с большим энтузиазмом. Следующая форма — так называемая «смазка», также некоторая сумма денег, но передаваемая уже за «ускорение», «устранение препятствий» и «проталкивание». Обычно «смазка» не имеет фиксированных ставок, да и ее необходимость не всегда очевидна. Возникновение потребности в «смазке» зависит от чисто субъективных факторов — допустим, от финансовых проблем данного чиновника в настоящий момент, из-за которых он уже не желает выполнять свою работу «просто так». Может возникнуть такая потребность и при решении «нестандартного вопроса», если вся процедура выходит за рамки обычной рутины. «Смазанный» чиновник достаточно быстро перестает мешать самому себе работать и создавать для себя же непреодолимые препятствия; но если ему ничего не дать, он озлобляется и готов «совершенно бесплатно» затянуть решение на долгие годы. Идея о том, что «смазка» не помешала бы, исходит уже не от посетителя, а от самого хозяина кабинета. Еще один распространенный вариант — откуп. На этот раз инициатива чиновника настолько активна, а деньги ему нужны столь сильно, что вам даже не приходится к нему идти. Он самостоятельно на скорую руку фабрикует для вас некую «проблему», а затем связывается с вами, предлагая на определенных условиях ее решить. Своеобразно то, что оба участника такой беседы осознают, что у вас нет никаких иллюзий по поводу источника проблемы, а такой звонок или посещение — заурядное вымогательство. Четвертый из основных вариантов — так называемый «заказ». Предприниматель формулирует какую-либо особо сложную задачу (к примеру, принятие постановления мэра, буквально разоряющего одного из конкурентов), а чиновник уже сам разрабатывает решение и определяет сумму. В таких случаях решение проблемы может осуществляться как путем «индивидуального заказа», так и через «бригадный подряд» (с привлечением других должностных лиц). Кроме того, широко практикуются такие относительно невинные формы, как подарок (те же самые виды подношений, только не в денежной форме), услуга (например, если вы оплатите обучение чиновничьего чада в институте), знакомство с вашей деятельностью (бесплатные продуктовые наборы из вашего магазина, ремонт квартиры силами вашей фирмы и др.), досуг (выезды на природу, сауна, шашлыки, рестораны, девочки и т. п.). Что касается получателей подношений, они по своей значимости делятся на несколько групп, от чего напрямую зависят и требуемые ими суммы. Первая группа — те, кто принимает окончательные решения (это губернатор, мэр, председатель соответствующего комитета). Как правило, они могут принимать «знаки внимания» не от каждого, а могут и вообще не принимать таковых, так как находятся слишком на виду. Вторая группа — заместители первых лиц, «организующие» их решения. Это достаточно высокий уровень, чтобы гарантировать, что переданные им средства не пропадут даром, но представители этой группы готовы «сотрудничать» также не со всеми. Третья группа — персонал, имеющий «доступ к телу». Эти люди не случайно предшествуют даже тем, кто по официальной иерархии выше их, — иногда секретарша или личный водитель губернатора способны сделать гораздо больше, чем кто-то из начальников департаментов. Четвертая группа — люди, «организующие принятие решений». Это своего рода промежуточное звено — их подпись что-то значит, но права окончательного голоса они не имеют. Их задача — «продвинуть» решение выше и обеспечить ему благосклонный прием. Пятая группа — люди, постоянно контактирующие с теми, кто «организует принятие решений» (близкие заместители, начальники отделов и т. п.). Их мнение пользуется определенным весом, и при желании они способны выполнить обещанное. Шестая группа — люди, делающие вид, что от них что-то зависит. На самом деле от них зависит лишь одно — те чисто технические функции, которые выполняют они сами; но они в состоянии временно затормозить решение вопроса, «потерять» документы или сделать другую мелкую пакость. Создают видимость «превеликих сложностей», с которыми потом «блестяще справляются». А до чего порой доходит знаменитый официальный рэкет, когда предпринимателей заставляют делать за органы власти их же работу и финансировать мероприятия, бюджетные деньги на которые уже кто-то «спер». Сколько их, этих «настоятельных просьб» перечислить «добровольное» пожертвование в фиксированном размере на что-то типа «социально-экономическое развитие района»... Кое-где дошло уже до того, что чиновники даже не приходят к вам, чтобы просить деньги, а собирают руководителей предприятий прямо у себя в администрации для информирования вас о вашем же «жгучем желании» перечислить некую сумму (допустим, в избирательный фонд «нужного» кандидата в депутаты). Но интересующий нас предмет — отнюдь не криминалистика, к ведению которой должны бы относиться перечисленные проблемы, а лоббирование ваших интересов с использованием новейших технологий PR. И ключевая предпосылка здесь такова: допустимо ли, чтобы вы, уважаемый бизнесмен и отнюдь не бедный человек, «прогибались» перед каким-то ведущим специалистом районной администрации и были у него на побегушках? «Да кто он такой?!!», — возмутитесь вы и будете совершенно правы. Если вы хотите, чтобы ваша лоббистская деятельность была действительно результативной, исполнительная власть должна отойти для вас на самое последнее место, а работу с чиновниками ниже начальника отдела вести вообще не стоит. Сколько бы вы ни «прикармливали» чиновника администрации, он был и останется всего лишь наемным работником; если ему поступит прямое указание вас «морщить», он будет это делать, несмотря ни на что. Кроме того, его в любой момент могут уволить, перевести в другой отдел или на ту должность, где он вам вообще не нужен. Целями работы с органами исполнительной власти становятся выборные должностные лица и их заместители, а также руководители важных для вас департаментов. Но и здесь не стоит ставить дело «по старинке» — о всевозможных «взятках» и «смазках» забудьте сразу, так как они моментально ставят вас в подчиненное положение. Ваша задача — сделать этих людей «друзьями фирмы», а самому стать для них «дорогим товарищем», «соратником» или хотя бы «уважаемым коллегой». В лоббистской работе с исполнительной властью выделяются следующие направления: |