Антикризисный PR и консалтинг - Ольшевский А.С.. Антикризисный pr и консалтинг ольшевский а. С
 Скачать 0.9 Mb.
|
|
§ Адекватность выбора СМИ. Если вы решили дать рекламу на ТВ — она должна быть наглядной, если по радио — благозвучной, если через печатные издания — удобочитаемой. Понятно, что не стоит размещать рекламу эксклюзивных моделей одежды в газете, которую в основном покупают только пенсионеры ради телепрограммы. § Обязательный анализ окружения. От того, где именно в газете поместят ваш рекламный блок, зависит многое; еще важнее то, что будет находиться рядом с ним — иногда это может оказаться даже редакционная статья о возбуждении в отношении вас уголовного дела. § Своевременность рекламы. Пожалуй, не совсем хорошо будет выглядеть предложение «роскошно отдохнуть» в вашем ресторане с сауной, прозвучавшее после сводки новостей, живописующей все текущие проблемы. Еще более не к месту будет ваша реклама, допустим, в период каких-то стихийных бедствий или других потрясений. § Определенность аудитории. Размещая рекламу в СМИ, вы должны заранее знать, кто именно увидит ее и какую реакцию она способна породить. Новости и информационные публикации Как известно, наибольший положительный эффект дает сегодня не прямая реклама, а «раскрутка» фирмы с использованием различных «информационных поводов» (в виде статей, новостных заметок и сообщений, аналитических передач и т. п.). При этом рекламный эффект достигается не «лобовым» воздействием, а косвенно, через ненавязчивую демонстрацию достоинств фирмы, «независимые» отзывы и оценки, рассказы о ее «благих делах». Ключевая ошибка в данном случае — то, что под видом «неоплаченных» статей или новостей заказчики пускают ту же самую откровенную рекламу, да еще и не всегда удачно выполненную. А ведь понятие PR-работы со СМИ подразумевает информирование потребителя «в виде» статей, а отнюдь не «под видом». Обычно при большом желании можно договориться о публикации «заказных» материалов под видом редакционных; во многих СМИ; варьируется только сумма и персоналии тех, кому нужно заплатить. Это беда нашей отечественной журналистики, так как в соответствии с законодательством оплаченные рекламные материалы могут идти только с указанием «на правах рекламы», а подача их «под независимым соусом» во всех развитых странах расценивается как коррупция. Казалось бы, ну и что — кто в России вправе заявить, что неукоснительно соблюдает все законы? У этой проблемы множество сторон, но наиболее неприятная — резкое снижение качества подаваемой потребителю информации. Действительно, станете ли вы платить кому-то за совершенно нейтральную аналитическую статью, где всего пару раз вскользь упомянута ваша фирма? Большинство предпринимателей не станет, поскольку привыкли получать за свои деньги максимум отдачи. Если уж платить, так за освещение фирмы «по полной программе». Не нужен большой опыт, чтобы невооруженным глазом найти такие публикации в значительной части газет, которые вы купите в ближайшем киоске. «Заказ» виден сразу — обычно вначале следует неуклюжая попытка объяснить «внезапный» интерес журналиста к работе некой компании, а затем идет напористая и неприкрытая реклама без малейшего намека на объективность. В особо удачных случаях в статье все-таки используется некий «информационный повод» (допустим, юбилей руководителя фирмы или открытие нового филиала), но вот ведь беда — самому «поводу» посвящено одно или два предложения, а затем опять — восторженные отзывы, подобострастное повествование о многих достоинствах, чаще всего еще и с открытыми призывами воспользоваться услугами данной компании. С чисто экономических позиций это понятно — предприниматель старается получить как можно больше «выхлопа» от вложенных денег. Но даже ребенок поймет, что статья заказная, а читать ее почти никто не станет. Каким бы диким это ни показалось, но работа со СМИ в разрезе PR подразумевает в первую очередь... бесплатные публикации о вашей фирме. «Да, как же, возьмут, они хоть что-то бесплатно», — усомнится кто-то. Действительно, уже сколько раз фирма пыталась давать в редакции СМИ свои пресс-релизы, сообщения о различных событиях, — ничего не опубликовали ни разу. Но подумайте, почему это происходит? Редакция любого издания заинтересована в подписчиках и читателях. Для того чтобы газету читали, размещенные в ней материалы должны быть кому-то интересны. А кому интересны «сообщения», которыми бомбардируют все редакции пресс-службы некоторых фирм? Посмотрим, что в них содержится, — та же самая реклама, расписывание собственных достоинств и минимум значимой для читателя информации. А по своим достоинствам эти «новостные заметки» подчас таковы, что уважающее себя издание откажется их размещать даже на оплаченной основе. Допустим, такой пример. Некий торговый центр, назовем его условно «Лотос», расположенный в городе Нижнебуренинске, отметил десятилетний юбилей своей деятельности. В итоге пресс-секретарь генерального директора направляет в редакции всех СМИ «пресс-релиз» примерно следующего содержания: «Торговый центр Лотос с вами уже десять лет. Вчера у жителей Нижнебуренинска появился еще один праздник — исполнилось десять лет крупнейшему в городе торговому центру Лотос, расположенному по адресу пер. Центральный, 118, который уже давно стал родным для всех горожан. На банкете, посвященном юбилею, присутствующие чествовали генерального директора ТЦ Лотос г-на Челнокова — человека, который "подарил нижнебуренинцам радость", как отозвался о нем один из приглашенных. На протяжении всех этих лет торговый центр Лотос реализует широкий спектр высококачественных товаров: одежду, обувь, мебель, бытовую технику, сувениры, ювелирные изделия, садово-огородный инвентарь и продукты питания. На первом этаже располагается любимое место отдыха нижнебуренинцев — кафе Закусочная, где те могут попробовать самые разные блюда русской и кавказской кухни по доступным ценам; кроме того, с этого года кафе предоставляет вам возможность заказать комплексные обеды на дом. С левой стороны здания расположены сауна и оздоровительный центр, где в любой день готовы видеть посетителей; здесь же организуются праздничные вечера, принимаются коллективные заявки на обслуживание. Второй и третий этажи занимают торговые точки, где вы можете купить все, что вам необходимо; действует гибкая система скидок. На четвертом и пятом этажах находятся ателье пошива одежды, парикмахерская, салон химчистки. Кроме того, в связи с юбилеем руководство ТЦ Лотос объявило "месяц скидок" — каждый, кто посетит нас в этот период, получит скидку на все товары и услуги в размере 1,5%. Работает и круглосуточная диспетчерская служба (тел. 66-66-66), которая проконсультирует каждого и ответит на любые вопросы. С днем рождения тебя, Лотос!». Несмотря на относительную грамотность и «расширенный словарный запас» (порой бывает и хуже — «все предложения из трех слов, а слова из трех букв»), текст данного пресс-релиза не опубликовало ни одно издание. Газета «Нижнебуренинский инвалид», выходящая тиражом в 176 экземпляров, сообщила в разделе «Новости», что «оказывается, некоторые торговые центры существуют уже по 10 лет, — к примеру, ТЦ Лотос, который отпраздновал вчера свой юбилей». А выпускаемая местной организацией коммунистов «Красная правда» написала, что «с небывалым размахом устроил оргию по поводу юбилея своей спекулятивной деятельности местный олигарх Челноков», озаглавив это сообщение «Пир во время чумы». Естественно, это лишний раз укрепило уверенность дирекции ТЦ Лотос в том, что их «зажимают», а журналисты специально не упоминают о новостях фирмы, так как вымогают деньги. Насчет мотивации журналистов можно еще поспорить, но дело совсем не в этом. Остановимся на причинах описанной ситуации более подробно. Рассмотренная нами статья — типичный пример использования информационного повода в рекламных целях. О самом событии, которому якобы посвящен «пресс-релиз», повествует всего одно предложение. Но и здесь не обошлось без рекламы — «заботливо» сообщен адрес торгового центра, сделан чрезмерный акцент на его значимости («крупнейший в городе», «стал родным»); а то, что юбилей одной фирмы «стал праздником для всех жителей города», и вовсе вызывает недоумение. Дальше — больше. Уже в следующем предложении директор ТЦ безапелляционно объявляется «человеком, подарившим нижнебуренинцам радость», а ссылка на «приглашенного», давшего такую оценку, более чем туманна. Дальше уже идет откровенная реклама без какого-либо намека на информационный или аналитический материал — перечисление реализуемой продукции, сведения о расположении торговых точек и ателье, положительная характеристика цен. В надежде, что это «пролезет», автор материала не остановился на достигнутом и умудрился запихать сюда же сообщение о «месяце скидок» и даже дать телефон «диспетчерской службы». А уже в самом конце (видимо, вспомнив известный анекдот о Штирлице, что «запоминается последняя фраза») снова идет поздравление фирмы с юбилеем (чтобы редакция не усомнилась, что материал был посвящен именно этому событию?). Налицо чрезмерно низкая оценка интеллектуальных показателей работников редакции — предполагается, что те будут столь глупы, что опубликуют чисто рекламный материал, да еще и от своего имени, да еще и бесплатно. Можно относиться к нашим журналистам как угодно, но среди них редко встречаются люди с врожденной умственной отсталостью. Еще раз повторим, что главный критерий отбора материала — это информационная ценность. Намного лучше смотрелось бы сообщение типа: «Вчера исполнилось десять лет нижнебуренинскому торговому центру Лотос, возглавляемому И. И. Челноковым. В рамках празднования юбилея прошел банкет и объявлены скидки на все товары и услуги». Сообщение краткое, не требует много места и вполне может быть размещено в рубрике новостей. Эмоциональной окраски — никакой, оценочных суждений тоже нет, поэтому его с чистой совестью можно считать «новостью». А объем настолько мал, что почти полностью исключает желание что-либо урезать (слишком ретивый редактор может убрать лишь фразу по поводу скидок, отнеся даже ее к разряду рекламы). Кого-то из руководителей может смутить слишком малый размер материала. Конечно, объемистая статья с подробной информацией лучше. Но оцените, что даст больший эффект — несколько небольших новостных сообщений, которые обязательно будут опубликованы, или же красочные «пресс-релизы», которые никогда не попадут на газетные страницы? То же самое касается и аналитических статей, освещающих деятельность предприятия. Приведем достаточно распространенную ситуацию. У директора супермаркета появились серьезные проблемы — влиятельные в регионе люди хотят заполучить здание, в котором располагается его фирма. Понятно, что используемый ими арсенал стандартен — проверяющие, «наезды», другие виды прессинга. Он решается подключить СМИ и даже нанимает одного из известных «пиарщиков», чтобы тот «организовал» заказные публикации. Понятно, что пиарщик готов «поставить всех на уши» и готовит серию скандалов, разоблачений и статей «в защиту обиженного». С редакциями СМИ оговорены расценки на оплачиваемые материалы, а большинство «разоблачений» те готовы принять бесплатно — «острый» материал идет им только на пользу. Но директором движут другие соображения — ему еще работать в этом городе, поэтому он не хотел бы ни с кем ссориться. В итоге он предлагает написать просто «статью о предприятии», рассказав в ней о видах деятельности, планах по реконструкции здания, жизненном пути директора и т. п., чтобы «привлечь внимание к проблеме». Естественно, что никто не станет публиковать такую статью бесплатно, а некоторые издания не возьмут ее и при наличии оплаты. Многое зависит и от того, с каким именно средством массовой информации вы станете работать. В последнее время обыватель доверяет информации, подаваемой через СМИ, все меньше и меньше, поэтому мы рекомендуем вам оценить такой показатель, как «кредит доверия». Эта величина определяется достаточно просто. Поручите кому-нибудь найти в каждом из местных СМИ один или два материала, которые смело можно называть «скандальными». Пусть они относятся к какому-нибудь известному лицу. Теперь проанализируйте, каковы были последствия публикации этих сведений и были ли они вообще. Пресс-конференции и пресс-релизы Конечно, один из способов вынудить СМИ рассказать о вас — это пресс-конференция. Вопрос в другом — что именно о вас напишут? Традиционная форма пресс-конференции сегодня не в особом почете — на нее придут только при совершенно определенных условиях: если вы достаточно известное лицо (желательно — скандально известное), если вы находитесь в скандальной ситуации или заранее обещаете сообщить нечто сенсационное. Если же вы сообщаете, что проводите «пресс-конференцию по итогам работы за год» или же посвятите ее планам по ремонту своего здания — есть шанс, что ее посетителями будут один или два человека (а возможно, и того меньше). А уж написать о вас могут что угодно (хотя присутствие на пресс-конференции представителя какого-либо издания вовсе не гарантирует, что оно станет писать о вас вообще). Кто-то может посвятить всю статью анализу вашей неправильной дикции, другой напишет о низком организационном уровне проведения, а третий и вовсе ударится в размышления, что же такое вы хотели сказать, если никто из присутствующих вас не понял? Принципы проведения пресс-конференции предельно просты: нужно определить: зачем вам это нужно, что вы хотите сказать и зачем это нужно журналистам? Ответив на эти вопросы, можно приступать к делу. Для достижения наилучшего эффекта лучше создать более доверительную обстановку, усилить впечатление. Наиболее простая форма для этого — так называемый «пресс-завтрак»: вы собираете журналистов не в актовом зале, а в небольшом кафе (возможно — в вашем кабинете, если его размеры позволяют), угощаете их чем-нибудь легким (допустим, кофе или пивом в сочетании с гамбургерами либо другим «перекусом») и ведете беседу в неформальной обстановке. Это позволяет избежать агрессивного развития беседы, а также осветить задаваемые вопросы более полно. Кроме того, желательно снабдить каждого из приглашенных заранее подготовленным пакетом документации, куда войдет пресс-релиз и приложения к нему, в число которых вы включите все, что посчитаете нужным; это даст им возможность подготовить материал более основательно и в спокойной обстановке. Последний фактор — это персональное определение человека, который будет проводить пресс-конференцию. Каждый из нас — отнюдь не «суперзвезда», и если вы не любите устных выступлений, имеете недостатки дикции или теряетесь от неожиданных вопросов, не стоит позволять кому-либо оттачивать на ваших проблемах свое остроумие. Мероприятие вполне может провести и кто-то из заместителей, пресс-секретарь или начальник PR-службы. Что касается пресс-релиза, то вот несколько советов по его составлению: § Из текста должна быть видна конечная цель, зачем вы все это написали. К сожалению, это условие соблюдается не всегда; особенно грешат этим, как ни странно, некоторые политические партии. § Постарайтесь не использовать в тексте так называемых «промежуточных предложений», не несущих смысловой нагрузки. Иногда весь пресс-релиз оказывается состоящим из таких предложений: на первый взгляд перед вами — стройный и грамотно составленный текст, но вы никогда не сможете сказать, о чем он. § Желательно, чтобы текст пресс-релиза умещался на одной странице формата А4. Всю остальную информацию можно включить в приложения, объем и количество которых, ничем не ограничены. § Текст пресс-релиза должен быть тщательно отредактирован с позиций элементарной грамотности и стилистики. Безграмотно составленный документ только подрывает ваш авторитет. § Не оставляйте журналистам возможности неоднозначно толковать написанное. При составлении любых документов для прессы желательно придерживаться предельной конкретности и точности в формулировках. Интервью Исходный принцип при даче интервью тот же — вы отнюдь не «суперзвезда». Даже если вы не согласны с этим утверждением, все равно — ни один человек не застрахован от неверного высказывания, если его «застигли врасплох». Знаменитые на весь мир «ляпы» наших политиков и бизнесменов — нагляднейший тому пример. Оценка влияния этих высказываний на национальную культуру — уже не наша забота, а коллекционированием «перлов» с большим успехом занимаются отечественные сатирики. Мы выделим лишь некоторые эффекты, которых вы, сами того не желая, можете добиться с помощью интервью: § Случайно задеть кого-либо из влиятельных людей, против кого вы на самом деле ничего не имеете (например, сказать какую-нибудь резкость в адрес губернатора, мэра или даже одного из ваших же друзей). § Признаться в совершении чего-либо (например сказав, что «жизнь тяжелая, уже не знаешь, как лучше уйти от налогов...» или «а кто из нас не нарушает закон?..»). § Допустить угрозы в чей-либо адрес («как бы на нас ни наехали, мы примем соответствующие меры, даже не обращаясь к официальным органам...»). § Чем-то оскорбить своих деловых партнеров и сотрудников («честно говоря, приходится работать с недалекими людьми...»). § Отказаться от поддержки, которую вам планирует оказать кто-либо («мы работаем достаточно спокойно, и ни в чьей помощи не нуждаемся...»). Все это — лишь несколько распространенных случаев, не говоря уже о всевозможных оговорках, когда вы перепутали чье-то имя и отчество, неправильно произнесли фамилию, неудачно построили фразу. Всегда найдутся как желающие к этому «прицепиться», так и люди, усмотревшие в ваших совершенно невинных словах намеренное оскорбление. Поэтому во избежание новых проблем хотелось бы порекомендовать вам следующее: § Никогда не давайте спонтанных интервью. § Не комментируйте ничего неожиданно обратившимся к вам журналистам. § Давайте интервью только на условиях заблаговременного предоставления вам списка вопросов. § Лучше всего используйте широко практикуемую за рубежом форму «заочного интервью», когда через ваших сотрудников вам передают список вопросов, а затем через них же журналист получает ваши письменные ответы. При этом совершенно неважно, кто на самом деле составляет ответы — вы сами или один из работающих у вас специалистов: все равно об этом никто не узнает. Полемика, опровержения и контроль достоверности По поводу полемики через СМИ можно дать одну, но совершенно конкретную рекомендацию — не вступайте в нее ни при каких условиях. Вы бизнесмен, а не политик или правозащитник; а для того, чтобы «поставить на место» тех, кто допустил против вас нечистоплотные выпады, есть целый комплекс технологий, о которых мы расскажем в последующих разделах. Ни в коем случае не оправдывайтесь, не извиняйтесь и не доказывайте, «что вы не верблюд». Несколько другое дело — опровержения. Они напрямую связаны с понятием «контроля достоверности» и позволяют не только заставить представителей СМИ уважать вас, но и несколько более осмотрительно относиться к публикуемым данным о вас. Допустим, в одной из газет вышел материал, где заявлено, что вы — криминальный авторитет, выплачиваете «вторую зарплату» одному из заместителей мэра, а больше половины расчетов вашей фирмы производится «черным налом». Даже если все это — правда (или всего лишь малая часть правды), вы имеете все основания требовать опровержения и привлекать журналиста к ответственности. Любые данные, которые публикуются о вас, должны быть чем-либо подтверждены. А как он немедленно представит доказательства, что вы являетесь «криминальным авторитетом», если у вас даже нет судимости, или докажет наличие «второй зарплаты» для вице-мэра? Где документальное подтверждение? А уж то, как и с кем вы рассчитываетесь «черным налом», он не сможет доказать при всем желании. К сожалению, очень часто такие «выпады» сходят журналистам с рук, отчего те уверяются в своей безнаказанности. Взыщите несколько раз с авторов статей некоторые суммы в возмещение морального ущерба, привлеките их к ответственности за клевету и подрыв деловой репутации (сюда же можно включить и взыскание недополученной прибыли), заставьте опубликовать опровержение (как и положено по закону, на том же самом месте) — и можете быть уверены, что они станут относиться к любой информации о вас с предельной осторожностью. С помощью таких же совершенно законных действий вы можете заставить редакции СМИ лучше следить за соблюдением достоверности в мелочах. Как известно, во всевозможных «заказных» статьях часто мелькают обороты в превосходной степени, относящиеся к фирме и продукции заказчика: «единственный», «только», «лучший» и т. п. Но в соответствии с законодательством это признается недостоверными сведениями, если автор статьи не располагает доказательствами обратного. А чем он сможет доказать, что колбаса в магазине вашего конкурента действительно «лучшая» или что ее можно купить «только у него»? Здесь в дело также вступает судебный механизм, с помощью которого автор привлекается к ответственности, а вы можете требовать возмещения нанесенного вам ущерба — допустим, недополученной прибыли в связи с тем, что читателей газеты убедили, будто колбаса продается только в магазине конкурента. В этом случае следует запомнить лишь одно — при публикации любых сведений, хоть как-то затрагивающих ваши интересы, «мелочей» не бывает. Коррупция и PR Последние моменты, на которых бы хотелось заострить внимание, — этический и юридический. Тесно сотрудничая с российскими средствами массовой информации, вы достаточно часто рискуете перейти границу законности, а этические границы переходите почти всегда. Размещение «заказных статей», реклама под видом редакционных материалов, нелегальные выплаты работникам редакции — все это объединяется понятием коррупции и влечет за собой определенную юридическую ответственность. Проблема и в том, что эффект от такой организации работы со СМИ невелик — какой бы ни представлялась лично вам ситуация, на самом деле вы всего лишь выступаете в роли «дойной коровы». Немного разочаруем вас и в другом — кем бы ни называли себя люди, обеспечивающие вас такими сомнительными выходами на прессу, их работа не имеет отношения к профессиональному PR. Как уже не раз говорилось, PR ставит одной из своих целей управление общественным мнением, но никак не его «покупку». Настоящий эффект не может быть достигнут с помощью разовых либо регулярных выплат кому-либо — главную роль играют не деньги, а технологии, позволяющие добиваться любых результатов. По этой причине следует учесть — если в вашем PR-департаменте работают действительно квалифицированные специалисты, они в состоянии обеспечить вашей фирме неплохие связи в СМИ, не прибегая к тривиальным «взяткам», и наладить сотрудничество на нормальной партнерской основе. Более того, важным признаком профессионализма является и достижение нужного эффекта без нарушений закона, как бы сложно это ни было. В конце концов, наиболее простое на первый взгляд решение — вообще пойти и застрелить недоброжелателя, но ведь вы почему-то этого не делаете? в начало Корпоративные издания Газеты, журналы и информационные листки В целом, корпоративные издания — это все печатные материалы, которые издаются фирмой для ее собственных нужд. Казалось бы, зачем все это нужно? Но такой вопрос задают себе только те, кто никогда не использовал эту форму. На самом деле все корпоративные издания укрепляют идеологию фирмы, развивают ее индивидуальный стиль и традиции, повышают уровень доверия и интереса со стороны потребителя. Иногда эта форма — эффективнейшая альтернатива работе со СМИ, особенно в тех случаях, когда, допустим, вся пресса в регионе подконтрольна местной власти, а вы не имеете с последней достаточно тесных контактов. Первое, что обеспечивает вашей фирме наличие собственной газеты или журнала, — благоприятное и разностороннее освещение деятельности; как говорится, «сам себя не похвалишь — никто не похвалит». Второе — это очень удобная и эффективная форма работы с постоянными клиентами и потенциальными потребителями ваших услуг. Третье — шанс завоевать собственный сегмент медийного рынка, влиять на общественное мнение в более широких масштабах, короче говоря — иметь среди местных СМИ собственный постоянный «рупор». А уж о том, насколько положительно это влияет на атмосферу в вашем же коллективе, даже говорить излишне. Как правило, фирма, в которой издательская деятельность не является одним из профилей его работы, может ограничиться ежемесячным изданием. В то же время ежемесячно лучше издавать не газету, а журнал. Если же вы стремитесь использовать свое издание в первую очередь в качестве «рупора», разумным будет издание еженедельника. Ежедневная газета финансово доступна не всем, да и не каждая компания может «потянуть» ее с информационной точки зрения. Предварительно необходимо определиться с аудиторией предполагаемого издания. Это могут быть: |