|
|
Практика 2. Автономная некоммерческая профессиональная образовательная организация Уральский экономический колледж
Тема. Ивент-технология
Задание: Пройти все этапы подготовки к создания коммерческого зрелищного мероприятия, в качестве результата представив прописанную концепцию ивента.
Этапы:
1 – Составления брифа мероприятия:
- цели, задачи и пожелания
- бюджеты
- возможности клиента
- концепция (нужно / можно / нельзя)
2 – Демо-вариант мероприятия:
- основная концепция (краткое описание)
- основные активности (что будет в течении мерпориятия)
- основные участники (портфолио кейтеринга / ведущих / развлекательной программы)
3 – Итоговая реализация (следуем плану из презентации, ИСКЛЮЧАЯ СМЕТУ!)
Планирование, разработка и подготовка события представляют собой проект, который определяет конечный результат проведения мероприятия.
Первым и самым главным этапом при организации мероприятия является постановка его целей, задач и определение целевой аудитории. Суть данного этапа состоит в том, кому и какая информация будет транслироваться с помощью мероприятия, какой эффект ожидается о его гостей и что они должны вынести для тебя из события. О данном этапе подготовки мероприятия необходимо задумываться в любом случае, будь то при планировании небольшого события, либо же при разработке масштабного мероприятия. От целей и задач, которые будут определены на данном этапе, будут зависеть и формат мероприятия, и отдельные моменты при проведении. Но в любом случае событие должно интересовать аудиторию. Однако при организации допускаются две главные ошибки: событие создается только для того, чтобы провести его и потом гордиться, но при этом оно совсем не охватывает интересующую целевую аудиторию, либо лишено для нее значимого смысла; при создании события, компания на столько зацикливается на своей значимости, что забывает об интересах потребителей.
На этапе разработки мероприятия следует предусмотреть его структуру, то есть наличие планерного заседания, работу секций или бизнес-направлений, культурную программу и тому подобное, а также длительность всех этих этапов по дням и часам. Таким образом, возникает задача формирования программы мероприятия.
Программа или сценарий ивент-мероприятия должен предусматривать всю организацию при осуществлении события, порядок рассмотрения каких-либо вопросов и так далее, то есть полностью отражать структуру проведения содержательной части мероприятия. Сценарий является обязательной составляющей частью как регулярных, так и нерегулярных событий. В зависимости от того, на сколько мероприятие масштабно, от степени подготовленности всех документов схема регламента (сценария) может измениться. В регламенте оговаривается и утверждается состав рабочих органов регулярного мероприятия, а именно: редакционная комиссия, президиум и секретариат. Например, в содержание пресс-релиза должна быть включена социальная значимость мероприятия, его оригинальность, известность каких-либо персон. Как правило, пресс-релиз должен полностью помещаться на одной странице формата А4, а завершаться он должен координатами фирмы-организатора и контактами менеджера или того, кто несет ответственность за контакты с прессой. После завершения мероприятия можно составить дополнительный пост-релиз и также разослать его прессе для публикации сообщения о прошедшем события.
Факт-лист, или как его еще называют фактическая справка - это такая разновидность справочного письма, которая представляет собой набор определенных фактов или тезисов о компании или мероприятии для того чтобы его можно было цитировать, либо просто как сведения о событии.
Заявление для прессы - это короткое сообщение о том, какую позицию занимают организаторы или участники события по какому-либо вопросу, которое необходимо донести до ЦА без искажений. Такой вид документа должен быть максимально понятным для прессы, а также убедительным. Основные требования к тексту такого документа - это аргументированность и апелляция к юридическим и этическим нормам.
Пресс-китом называется набор предоставляющих для прессы видов пиар-материалов, связанных новостным поводом и предоставляющих максимально полную информацию о конкретном мероприятии.
На втором этапе при организации мероприятия необходимо определиться со временем и местом его проведения. Это те два параметра, которые необходимо учитывать, а задаваться они будут частично целевой аудиторией и целями мероприятия. При определении места проведения главное не ошибиться, потому что при неправильном выборе места, на событие могут попасть совершенно не та аудитория, которая ожидается, а не правильный выбор времени не позволит желаемой аудитории попасть на мероприятие. Но при определении времени и места проведения мероприятия следует учитывать такие факторы, как время года, погодные условия, праздники. Также не стоит забывать о тех событиях, которые будут проводиться параллельно, а определяясь с местом, где будет проводиться мероприятие, стоит учитывать предпочтения целевой аудитории, так как именно место проведения играет важную в принятии решения о том, стоит ли действительно туда идти.
Третий этап при подготовке ивента - это содержание, сценарий и зрелище. В первую очередь стоит определиться с содержанием и сценарием, а уже потом приступать к планированию содержания самого мероприятия.
И так содержание, оно должно полностью соответствовать аудитории, месту проведения, времени и информационному поводу. Все составляющие праздника от оформления ивент-площадки до выступления артистов должны быть полностью просчитаны и правильно вписаны в общий праздник, развлекательные моменты, реклама и зрелища должны гармонично сочетаться между собой. Поскольку известно, что человек на 80% запоминает информацию именно глазами, а 20% - это информация, воспринимающаяся остальными органами чувств, именно об этих фактах стоит помнить и если глаза зрителя не будут заняты, то они ничего и не запомнят.
Четвертый этап при планировании мероприятия - это его информационная поддержка. Безусловно аудитория должна узнавать о мероприятии заранее. Период от месяца до двух недель для мероприятия является достаточным в зависимости от формата события, его масштабности, характеристик аудитории. Но исключения из правил бывают, однако достаточно редко. Главные правила, которые стоит помнить при оповещении о мероприятии, что чем масштабнее события, чем больше затрачено на него сил, финансов, тем раньше о нем должна узнать аудитория. Способы оповещения аудитории так же зависят от его формата. В случае, если мероприятие будет носить корпоративный характер и круг приглашенных известен заранее, то это может быть директ-маркетинг, либо же реклама в СМИ для открытых и массовых мероприятий. Для больших и массовых событий хорошей и действенной рекламой будет наружная реклама и раздача листовок. Если целевой аудиторией мероприятия являются люди моложе 35-ти лет, то действенной в таком случае будет реклама в интернете, но в любом случае при рекламе важно учитывать не только аудиторию, на которую оно рассчитано, но и характер события, формат.
Вторая волна информации о событии должна быть запущена после проведения мероприятия, такое явление называется пост-выходом информации в интернет и средства массовой информации. В том случае, если мероприятие не носит массовый характер и ограничено, то можно обойтись и без пост-выходов, но в любом случае упоминание в СМИ в виде новостей повышает популярность события.
Само проведения события предусматривает выполнением ивент-менеджера таких основных пунктов, как встреча гостей, регистрация участников мероприятия, реализация разработанного сценария, а также общая координация мероприятия, в которую входит контроль и управление всем проектом, координация перемещений его участников, обеспечение безопасности проводимого мероприятия, а также анкетирование его участников. Также в обязанности ивент-менеджера входит и подведение итогов по проведенному событию, в которые входит анализ оценочных анкет участников, подготовка статистического анализа состава участников, анализ ивент-проекта с точки зрения организации и рекомендации для других мероприятий, далее анализ работы со СМИ, составление аналитики и рассылка благотворительных писем для всех участников мероприятия (по возможности).
К непосредственным этапам проведения мероприятиям относится разработка самой идеи, ее креативной стороны, оформление идеи и определение формы события, подготовка его проекта, принятие решения о проведении, назначение главных организаторов и руководителей проекта. При планировании происходят такие шаги, как решение о подготовке, определении бюджета, а также публичное заявление о событии, окончательное планирование мероприятия, его подготовка и организация и, наконец, рассылка приглашений. К реализации проекта относится обустройство места проведения мероприятия, настройка всего необходимого оборудования, официальное открытие события, далее прохождение непосредственно мероприятия от его открытия и до закрытия, его окончание и официальное завершение. После всего этого происходит демонтаж оборудования, а также окончание расчетов, обработка данных, финансовый и организационный отчет и, наконец, завершение проекта.
В связи с тем, что современный потребитель становится все более избирательным, то размещение прямой рекламы уже не так эффективно, однако цена на нее стремительно растет. Сегодня потребители, как и всегда это было, хотят получать больше новых эмоций и впечатлений, участвовать в новых мероприятиях и для решения данных задач многие, если не все, компании на сегодняшний день используют именно ивент-маркетинг, который дает возможность оценить продукт в атмосфере, которую организаторы считают наиболее подходящей для данной компании. Но организация любого события требует значительной подготовки и «подкованности» в этой сфере, в связи с этим компании обращаются к различным ивент-компаниям либо же берут к себе в штат ивент-менеджера, который занимается организацией различных мероприятий.
Задание 8
Тема. Креативная разработка: создание рекламного образа
Задание:
1 – Выбрать существующий продукт / услугу любой области (тот, что можно прорекламировать)
2 – Провести подробный анализ целевой аудитории и ситуации на рынке, обратив внимание на:
- страхи аудитории (скрытые / открытые)
- желания аудитории (скрытые / открытые)
- ситуацию на рынке (в выбранном сегменте)
- особенности потребительского опыта (способ покупки / выбора…)
3 – Вывести несколько инсайтов (получить скрытое знание об аудитории)
4 – Основываясь на инсайтах, создать по 2 креатива (копирайт + визуал или ТЗ на визуал) на каждый инсайт.
Пример:
Продукт – доставка
Инсайт – «длительным» аудитория считает ожидание более 8 минут (данные исследований)
Решение – Юмористический видеоролик, в котором доставщик не расстаётся с часами, постоянно отслеживая время, стараясь успеть уложиться в 8 минут, преодолевая различные комичные препятствия.
Реклама посредством продвижения веб-сайта на поисковых системах, как вид рекламы, вполне вписывается в концепцию разработки рекламных кампаний с использованием традиционных рекламных носителей. Однако на сегодняшний день, данный вид рекламы еще не осознан большинством рекламистов, как один из равных в их арсенале. Эта ситуация связана с относительной новизной данной рекламной технологии и со сформировавшейся собственной терминологией, отличной от терминологии рекламистов. Я попробую изложить основы работы с поисковыми системами понятным рекламисту языком и, таким образом, поставить продвижение на поисковых системах в общий ряд с остальными видами рекламы. Кроме того, вниманию общественности будут предложены некоторые собственные методические разработки в данной области.
Целевой аудиторией рекламной кампании в Интернет, с точки зрения продвижения на поисковых системах, является совокупность посетителей всех поисковых систем, задающих запросы, которые мы идентифицируем как запросы от потенциальных потребителей товаров или услуг.
Аналогия с традиционной рекламой: если мы являемся продавцом запчастей и размещаем рекламу в автомобильном журнале, мы предполагаем, что среди читателей-автомобилистов есть потенциальные потребители нашего товара. Но мы не знаем, какая часть читателей - целевой аудитории нашего рекламного воздействия - заинтересованы купить предлагаемые нами запчасти.
В случае с поисковыми системами мы можем выделить две части целевой аудитории:
1. Совокупность посетителей поисковых систем, которые задают вопросы, касающиеся покупки, продажи и эксплуатации автотехники.
2. Однако мы можем выделить и подмножество тех, кто задает вопросы, непосредственно относящиеся к поиску запчастей. Это позволяет непосредственно оценить спрос на нашу услугу или товар в Интернете. Ориентируясь на этот круг запросов, мы можем получить доступ к наиболее интересной для нас части целевой аудитории - к готовым покупателям.
Объем целевой аудитории. Сделаем допущение, что за каждым заданным поисковым запросом стоит один потенциальный потребитель. Количество отобранных запросов за некоторый период времени на всех поисковых системах будет определять объем нашей целевой аудитории.
Рекламное сообщение - текст, который появляется в списке результатов на поисковой системе. Мы считаем, что рекламное сообщение достигло целевой аудитории в случае, если ссылка на веб-сайт появилась на поисковой системе, на первой странице результатов поиска. Страницы далее первой мы не рассматриваем.
Рекламный носитель - три российские поисковые системы: Яндекс, Рамблер, Апорт. Мы не рассматриваем другие российские поисковые системы, поскольку эти три обеспечивают большую часть поискового трафика в рунете.
Охват аудитории. Охват целевой аудитории на поисковых системах рекламным сообщением мы вычисляем в процентах от 100. 100% охвата аудитории достигает веб-сайт, ссылка на который находится на первой странице всех поисковых систем по всем запросам от целевой аудитории. Если сайт находится не на всех поисковых системах не по всем запросам, то для вычисления достигнутого им охвата мы вычитаем из 100% пропорционально доле вносимой каждым поисковым запросом с учетом доли поисковой системы.
Задача рекламной кампании в Интернет на поисковых системах - донести рекламное сообщение и обеспечить максимальный охват целевой аудитории. Поскольку темой является именно аудитория поисковых систем, мы будет опускать далее в тексте слова поисковые системы, говоря просто об аудитории и целевой аудитории. При избранном нами подходе целевая аудитория является, виртуальной и определяется списком выбранных поисковых запросов. Меняя список отобранных запросов, мы тем самым, меняем качественный и количественный состав целевой аудитории, на которую собираемся воздействовать. На сегодня можно рекомендовать два качественных источника первоначальной информации, где можно получить список запросов с количественными характеристиками. Прежде всего, это сервис Яндекса. В этом случае мы получаем список запросов на (за) ближайший месяц, генерируемый Яндексом на основе собственной статистической базы.
Достоинства источника - точность данных: собственная статистическая база. Недостатки: нельзя сделать однозначные выводы по поводу всей целевой аудитории с учетом запросов на Рамблере, Апорте, и т.д.; нельзя сделать однозначный прогноз на длительный срок по одному съему запросов.
Второй источник - отчеты предоставляемые Спайлог. Официально Спайлог строит свои отчеты на основании доступной ему статистики сайтов, на которых установлены его счетчики. Стоимость отчета может составить около $300 - 400.
Достоинства: статистика дается по совокупности поисковых систем; - статистика может быть получена за длительный период.
Недостатки: возможна ненадежность информации по конкретным темам, поскольку не на всех сайтах, лидирующих по поисковым запросам, стоят счетчики Спайлога.
Для примера, мы посмотрели, на каких веб-сайтах, лидирующих на поисковых системах по теме мобильная телефония стоят счетчики Спайлога. Из 10 первых лидеров, счетчики Спайлога мы нашли на 4 веб-сайтах.
Мы предпочитаем использовать информацию с Яндекса, и дальнейшая методика опирается именно на нее.
Получив информацию о количестве поисковых запросов с Яндекса, мы оставляем в списке только те, которые идентифицированы нами, как интересующие нас запросы от наших потенциальных клиентов. Именно эти запросы выделяют и формируют нашу виртуальную целевую аудиторию на поисковых системах, которой мы должны предъявить наше рекламное сообщение.
Итак, целевой аудиторией рекламной кампании в Интернет, с точки зрения продвижения на поисковых системах, является совокупность посетителей всех поисковых систем, задающих запросы, которые мы идентифицируем как запросы от потенциальных потребителей товаров или услуг. На сегодняшний день самой востребованной системой поиска является сервис Яндекса.
|
|
|
|
Скачать 182 Kb.