Маркетинговые коммуникации - А. А. Романов. А. В. Панько. Высшееэкономическоеобразованиеа. А. Романов. А. В. Панькомаркетинговыекоммуникациимосква2006 ббк 65. 2902Р69Серия Прицельный маркетинг
 Скачать 4.32 Mb.
|
|
ВЫСШЕЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБРАЗОВАНИЕ А.А.Романов. А.В.Панько МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Москва 2006 УДК 339.1 ББК 65.290-2 Р69 Серия «Прицельный маркетинг» Романов А.А., Панько А.В. Р 69 Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. — М.: Эксмо, 2006. — 432 с. — (Прицельный маркетинг). ISBN 5-699-14330-0 Наиболее полно и выпукло отразить текущую ситуацию в теории и практике маркетинговых коммуникаций — такова главная задача, которую ставили перед со- бой авторы. Первая часть книги посвящена стратегии — основным принципам и мо- делям, без которых невозможна разработка и интеграция инструментов маркетинго- вых коммуникаций. Вторая — собственно инструментам: рекламе, PR, стимулиро- ванию сбыта и т.д. Все схемы и модели подкреплены реальными примерами из зарубежной и российской практики. Для специалистов в области маркетинга, преподавателей и учащихся по специаль- ностям «маркетинг» и «менеджмент». УДК 339.1 ББК 65.290-2 ISBN 5-699-14330-0 © ООО «Издательство «Эксмо», 2006 Оглавление ВВЕДЕНИЕ 5 ГЛАВА 1. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 10 1.1. Стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями 13 1.2. Интегрированный подход к управлению стратегией маркетинговых коммуникаций 22 1.3. Роль брендинга в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций 46 1.4. Модель планирования и разработки стратегии маркетинговых коммуникаций 52 1.5. Примеры стратегического подхода к управлению маркетинговыми коммуникациями на российском рынке 66 1.6. Организационная структура отдела маркетинговых коммуникаций 86 ГЛАВА 2. РЕКЛАМА - ПЕРВЫЙ И ГЛАВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 97 2.1. Понятие и основы рекламной деятельности 101 2.2. Формы рекламной деятельности 125 2.3. Основы медиапланирования 171 2.4. Тизерная реклама 175 2.5. Особенности и задачи рекламы на различных фазах жизненного цикла товара 178 2.6. Принципы формирования рекламного бюджета 183 Приложение. Психологические модели построения рекламных кампаний 194 Приложение. Классификация видов наружной рекламы по функциональному назначению 195 3 Оглавление ГЛАВА 3. PR КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 196 3.1. Анализ трактовок и определений public relations 201 3.2. Социальный феномен PR. Эволюция концепций public relations 207 3.3. Роль PR в современной системе управления 216 3.4. Функциональные составляющие PR 228 ГЛАВА 4. ДРУГИЕ ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 270 4.1. Стимулирование сбыта 273 4.2. Интернет-маркетинг 285 4.3. Директ-маркетинг 306 4.4. Мерчендайзинг 320 4.5. Рекламные мероприятия, связанные с проведением ярмарок и выставок 328 4.6. Нестандартные рекламные проекты 334 ГЛАВА 5. КОММУНИКАЦИОННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 341 5.1. Инструменты и методики коммуникационных исследований. . 345 5.2. Методика оценки эффективности маркетинговых коммуникаций 363 5.3. Исследование репутации компании 383 5.4. Рекламные исследования 396 Приложение. Таблица оценки статистической погрешности 425 Введение Существует классический анекдот, который достаточно пол- но характеризует основные инструменты маркетинговых комму- никаций. Когда мужчина на вечеринке подходит к женщине и говорит, что он прекрасный любовник и она должна поехать с ним к нему домой, — это прямая продажа. Когда он встает на табурет и объ- являет всем, что он прекрасный любовник, — это реклама. Ко- гда он сначала знакомится и берет у девушки номер телефона и на следующий день звонит — это телефонный маркетинг. Когда девушке передают записку с номером телефона мужчины и под- писью «Чемпион в постели» — это директ-маркетинг. Когда мужчина приглашает девушку домой выпить шампанского — это акция стимулирования сбыта. Когда на вечеринке мужчина, под- тягивая галстук, подходит к красивой девушке и подает ей бокал с выпивкой, открывает для нее двери, поднимает ее сумку, если она ее роняет, предлагает прокатиться с ветерком, после чего де- вушка сама предлагает поехать к нему домой, — это public relations. И наконец, когда на вечеринке красивая девушка подходит к мужчине и говорит: «Я слышала, что вы прекрасный любовник, могу я с вами познакомиться?» — это супербренд. Продолжать эксперименты с инструментами и их комбина- цией можно практически до бесконечности. Можно придумы- вать новые способы знакомства и комбинировать существую- щие. Если когда-то достаточно было снять 30-секундный ролик, запустить его на ТВ и товар улетал с прилавка, то теперь этого не- достаточно. Для продвижения своей продукции компания BMW 5 Маркетинговые коммуникации сняла несколько короткометражных фильмов с привлечением звезд Голливуда (режиссеров Джона By, Гая Ричи, певцов в ка- честве актеров — Мадонны, Мерлина Менсона и др.). Данный проект получил огромную известность во всем мире и задал но- вое направление развития рекламы — видеорекламы 1 Данная книга, безусловно, не претендует на звание фунда- ментального труда по маркетинговым коммуникациям, кото- рый охватывает все их аспекты. В равной мере это не очередная «кричащая» книга, наподобие тех, что в огромном количестве появляются последнее время (имеются в виду книги, которые вещают о том, что мир изменился, старые правила больше не действуют и т.п., но ничего не предлагают взамен). В данной ра- боте мы постарались отразить текущую ситуацию в науке и практике маркетинговых коммуникаций. Мы постарались изло- жить модели и схемы, которые можно сегодня применять в мар- кетинге. Используемые схемы и модели мы постарались подкре- пить, с одной стороны, наиболее важными теоретическими ком- ментариями, а с другой — реальными примерами из российской практики. В работе будут рассмотрены важнейшие вопросы маркетин- говых коммуникаций (МК): сущность МК, интегрирование коммуникационных моделей в общую стратегию компании, раз- работка стратегии МК, анализ их эффективности, возможности использования тактических инструментов и т.п. Более подробное внимание будет уделено рекламе как ос- новному и самому затратному инструменту коммуникаций в бизнесе. В качестве примеров мы использовали опыт российских и иностранных компаний из разных отраслей. Главное внимание уделено отечественной практике, что не означает, что зарубеж- ный опыт не учтен. Критерием для их отбора стали: Д опыт и кругозор авторов (на примерах проектов, в реализа- ции которых авторы принимали непосредственное участие, а так- же те, которые, по нашему мнению, являются наиболее интерес- ными, оригинальными и эффективными); 1 Подробнее см.: http://www.bmwfilms.com. 6 Введение А независимые оценки (приведенные в коммуникационных кампаниях победителей конкурса «Бренд года», в рекламных кампаниях победителей фестивалей рекламы и т.п.). В равной степени планируется уделить внимание как теоре- тическим вопросам (анализу основных понятий, разработке ос- новных подходов, моделей, формул, используемым инструмен- там и техникам), так и практическим технологиям и решениям (с приведением примеров как из отечественной, так и зарубеж- ной практики). Книгу условно можно разделить на две части: стратегиче- скую (стратегия МК, коммуникационные исследования) и так- тическую (инструменты МК). В главах, посвященных стратегиче- ским аспектам маркетинговых коммуникаций, изложены основ- ные принципы и модели, без которых невозможна разработка и интеграция инструментов маркетинговых коммуникаций. Это как дизайн интерьера: если покупать просто красивую мебель, квартира получится ужасной и безвкусной. Если же сначала оп- ределить генеральную линию и правильно подобрать каждый элемент мебели — квартира получится восхитительной (естест- венно, если работают профессионалы, а мебель куплена не на ближайшем рынке стройматериалов). Однако стратегия сама по себе ничего не может без тактики. Это как в шахматах — стратегия важна, но победу определяет ход, который ставит шах и мат королю. Тактика маркетинговых коммуникаций — это инструмента- рий менеджера: реклама, PR, стимулирование сбыта и т.д. В дан- ном разделе будут подробно рассмотрены все основные инстру- менты. Главное внимание уделено практической и методологи- ческой стороне вопроса. Приведены конкретные методики, модели, формулы. Несколько большее внимание планируется уделить рекламе — как основному и самому затратному инстру- менту маркетинговых коммуникаций. Книга состоит из пяти глав: Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых комму- никаций. Цель данной части — предложить читателю конкрет- ную бизнес-модель разработки стратегии маркетинговых ком- муникаций. Предлагаемая модель будет проанализирована, а ее Маркетинговые коммуникации эффективность доказана на конкретных примерах. В этой главе также будут рассмотрены: ключевые понятия и определения, концептуальные модели и схемы, роль маркетинговых коммуни- каций в бизнесе компании и т.п. Глава 2. Реклама — первый и главный инструмент маркетинго- вых коммуникаций. Планируется детально раскрыть принципы проведения отдельных рекламных кампаний в традиционных СМИ (ТВ, пресса, радио и т.д.), рассмотреть основы медиапла- нирования. Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций. Связи с общественностью будут рассмотрены исключительно с точки зрения инструмента маркетинговых коммуникаций и практики их использования в данной области. Преимуществен- ное внимание будет уделено управлению репутацией компании с целью формирования и повышения доверия к источнику ин- формации о продуктах (компании-производителя). Достаточно детально будут рассмотрены инструменты и технологии донесе- ния ключевых коммуникационных сообщений до целевой ауди- тории. Будет введено понятие «вторичная целевая аудитория», сформулированы принципы и методики работы с ней. Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций. Реклама, PR — это не единственные инструменты маркетинговых коммуникаций. Среди множества инструментов планируется уде- лить внимание наиболее популярным и динамично развиваю- щимся, таким, как стимулирование сбыта, интернет-реклама, ди- рект-маркетинг, рекламные мероприятия, связанные с проведе- нием ярмарок и выставок, и т.п. Глава 5. Коммуникационные исследования. Здесь будет изло- жен наиболее общий подход к проведению маркетинговых иссле- дований, основные методики и инструменты, используемые для этой цели, а также основные причины необходимости проведе- ния таких исследований оптимизации плана маркетинговых ис- следований (исходя из бизнес-задач, ограниченности бюджета и т.д.), основные типы исследований, применение информации, полученной путем проведения исследования, и т.п. Для более качественного и эффективного изучения материа- ла, изложенного в книге, мы не рекомендуем пропускать первую 8 Введение главу — «Стратегическое планирование маркетинговых комму- никаций». Именно в данной главе мы делаем попытку заложить некий фундамент для понимания всего последующего материала книги. Высокие темпы современной деловой жизни оставляют очень мало времени для чтения книги от корки до корки, одна- ко, чтобы по-настоящему проникнуть в сущность маркетинго- вых коммуникаций, необходима концентрация внимания и по- следовательное изучение материала. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ, КОТОРЫЕ ПЛАНИРУЕТСЯ РАССМОТРЕТЬ В ДАННОЙ ГЛАВЕ Стратегический подход к управлению маркетинговыми ком- муникациями Интегрированный подход к управлению стратегией марке- тинговых коммуникаций Роль брендинга в концепции интегрированных маркетинго- вых коммуникаций Модель планирования и разработки стратегии маркетинго- вых коммуникаций Примеры стратегического подхода к управлению маркетин- говыми коммуникациями на российском рынке Организационная структура отдела маркетинговых комму- никаций ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ Корпоративная стратегия — это программа долгосрочных действий, предпринимаемых для достижения корпоративных планов и целей. Она включает решения, принимаемые руко- водством на высшем уровне, например выбор вида деятельно- сти. Маркетинговая стратегия — включает полный маркетинго- вый набор (маркетинг mix): выбор целевых рынков, ценовую и 10 Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций продуктовую политику, стратегию продвижения, а также опре- деление и стратегию использования конкурентного преимуще- ства. Маркетинговые коммуникации (МК) — это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщи- ками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздей- ствия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. В большинстве случаев ос- новным и самым дорогим инструментом маркетинговых комму- никаций служит реклама. Основная задача маркетинговых ком- муникаций — донести до целевой аудитории основное конку- рентное отличие бренда (бренд-кода), которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем. Стратегия маркетинговых коммуникаций — определяет сооб- щения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, напри- мер: решение, что предпочтительнее — реклама или прямые продажи. Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) — это вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличаю- щийся особым синергетическим эффектом, возникающим вслед- ствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и др. коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений. ВВЕДЕНИЕ К цели приводит не умение хо- дить, а правильно выбранная до- рога... Современное развитие маркетинговой теории, с одной сто- роны, и постоянно возрастающая конкуренция — с другой, за- ставляют фирмы осмысленно заниматься маркетингом, придавая ему все возрастающее значение в развитии бизнеса. Постоянная гонка и увеличение рекламных бюджетов крупных корпораций 11 Маркетинговые коммуникации (рекламный бюджет компании Procter & Gamble в 2004 г. соста- вил более 3 млрд. долл. 1 — это почти 5% бюджета России, или в 2 раза больше, чем весь рекламный рынок в России) не позволя- ют халатно относиться к рекламе и всем маркетинговым комму- никациям в целом. На сегодняшний день ни одна более или ме- нее крупная компания не обходится без серьезных вложений в маркетинговые коммуникации. Для достижения рыночных це- лей и эффективного расходования бюджета маркетинговые ком- муникации прежде всего должны иметь четко сформулирован- ную стратегию и быть интегрированными. Само понятие стратегии было введено задолго до появления маркетинга и экономической теории (от греч. отратпуос; — вое- начальник). Впервые понятие стратегии возникло на полях сра- жений тысячелетия назад. Стратегия когда-то помогла Александ- ру Великому завоевать полмира, а Чингисхану захватить китай- скую цивилизацию, которой было более 5000 лет. Все великие полководцы имели перед собой четко обозна- ченные великие цели. Они точно знали, чего они хотят, и могли своей идеей «заразить» сотни тысяч воинов, готовых идти на смерть ради своих вождей. Но одного желания достичь цели не- достаточно. Необходим детальный план того, как эта цель будет достигнута. Именно здесь начали появляться военные стратегии. Стратегии могли быть разными, как общими и глобальными (например, прежде чем отправляться в долгий поход, нужно бы- ло сначала успокоить агрессивных соседей и защитить свои гра- ницы), так местными и локальными (от выбора союзников и за- ключения стратегических альянсов до боевого построения перед началом сражения). Наибольший расцвет военная стратегия получила на войне. Именно здесь необходимо было принимать решения, как дей- ствовать: идти напролом за счет численного преимущества, нано- сить фланговые атаки или начинать партизанскую войну... Под стратегией в те времена понималась наука планирова- ния и управления военными операциями; план или действие; основанное на этих действиях умение управлять или планиро- 1 Источник: http://www.sostav.rU/news/2003/l 1/11/19/. 12 Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций вать, особенно при помощи военных хитростей или уловок {Collins Pocket Dictionary, 1986). Маркетинг и маркетинговые коммуникации далеки от реаль- ных войн и кровопролитий. Законы и принципы, действующие в современной экономике, совсем другие. Однако то общее, что осталось, это — в первую очередь, стратегия. Любой бизнес ос- нован на стратегиях: бизнес-стратегиях, корпоративных, опера- ционных, маркетинговых, финансовых, продуктовых, стратеги- ях ценообразования, дистрибуции и в том числе стратегиях мар- кетинговых коммуникаций, которые находятся в центре нашего внимания. 1.1. Стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями Любая стратегия — это, прежде всего, продуманная и научно обоснованная система, полная реализация которой позволяет наиболее эффективным образом достигать поставленных целей. Перечислим различные типы стратегий, потому что, прежде чем рассмотреть стратегию маркетинговых коммуникаций, необхо- димо определить природу ее появления и возможного развития. Любая фирма, которая осознанно ведет коммерческую деятель- ность, имеет свою стратегию бизнеса (корпоративную страте- гию). Бизнес-стратегия может быть как формализованной, так и просто присутствующей в сознании высшего руководства. Боль- шие масштабы бизнеса и расширенные аппараты управления (советы директоров, наличие множества вице-президентов, гу- ру-консультантов и т.д.) требуют структурирования и формали- зации корпоративной стратегии. Без наличия четко сформули- рованной корпоративной стратегии невозможно функционирова- ние ни одного сколь-нибудь крупного предприятия. Рассмотрим подробнее модель формирования корпоративной стратегии (рис. 1.1). Под |