Маркетинговые коммуникации - А. А. Романов. А. В. Панько. Высшееэкономическоеобразованиеа. А. Романов. А. В. Панькомаркетинговыекоммуникациимосква2006 ббк 65. 2902Р69Серия Прицельный маркетинг
 Скачать 4.32 Mb.
|
|
Бренд-концепция — система ценностей и характеристик брен- да, позволяющая наиболее эффективным способом позицио- нировать бренд на рынке. Как правило, бренд характеризу- ется в четырех измерениях: функциональное (качества продукта), эмоциональное (восприятие), социальное (це- левая аудитория) и духовное (вклад в общество). Ключе- вым в характеристике бренда является его отличительная идея, краткое предложение, объясняющее, почему покупа- тель должен выбрать именно данную марку. Определившись с ключевыми понятиями, можно переходить к модели разработки стратегии МК. Схематично модель плани- рования МК можно представить в виде рис. 1.5 (с. 53). Анализ текущей ситуации На схеме не отмечен начальный этап планирования, который подразумевается по умолчанию, — это анализ ситуации. Предва- рительный анализ необходим в первую очередь, чтобы оценить имеющиеся ресурсы, а также проанализировать маркетинговые стратегии конкурентов. Анализ ситуации включает: анализ, в котором учитываются прошлые аспекты деятельности компании по показателям мар- кетинга; ее сильные и слабые стороны; оценку ситуации, в кото- рой действует компания с точки зрения потенциальных возмож- ностей и угроз. Здесь также могут быть учтены ключевые факто- ры, которые влияют на будущее компании. К изучаемым аспектам деятельности компании могут быть отнесены: конкурентные стратегии маркетинговых коммуникаций и рекламы; поведение потребителей; коммуникационные и рекламные возможности на рынке; международный опыт (лучшие практики из смежных от- раслей); каналы дистрибуции; продвигаемый продукт. 54 Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций При этом может использоваться следующий инструмента- рий: маркетинговые исследования; отчеты отдела продаж; заключения отдела R&D; SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз). Постановка целей и задач Ключевые области, по которым необходимо поставить реаль- но достижимые и количественно измеримые цели, представлены ниже. Brand awareness (знание марки) — определяет процент потен- циальных потребителей, которые знают (вспомнили) о суще- ствовании торговой марки. Различают два уровня осведомлен- ности: спонтанный (активный) и с подсказкой (пассивный). Спонтанное знание марки определяется просьбой респондента перечислить все известные марки в определенной товарной ка- тегории. Когда требуется подсказка, то речь идет уже о пассив- ной осведомленности. Данный показатель особенно важен для новых брендов, поскольку бренды, существующие на рынке дав- но, обычно имеют стабильно высокие показатели знания марки с подсказкой. Advertising awareness (знание рекламы) — аналогичен показа- телю brand awareness и характеризует процент потенциальных потребителей, которые видели / слышали рекламу. Также разли- чают два уровня осведомленности о рекламе: активный и пас- сивный. Для брендов, активно поддерживаемых рекламой, су- ществует сильная взаимозависимость между знанием марки и знанием рекламы. Позиционирование — процесс поиска такой рыночной пози- ции для продукта или компании, которая будет выгодно отли- чать его (ее) от положения конкурентов. Данный процесс осно- вывается скорее на эмоциональных и субъективных факторах и в меньшей степени зависит от конкретных свойств продукта или четких критериев оценки компании. 55 Маркетинговые коммуникации Потребительские предпочтения — предпочтения покупателя в выборе того или иного бренда. Существует несколько этапов: внимание (осведомленность), интерес, желание, действие (по- купка), повторная покупка. В зависимости от товарной катего- рии при совершении покупки потребитель выбирает из ограни- ченного числа марок, название и имидж которых держит в го- лове. Репутация, корпоративный имидж — ценностные характери- стики (такие, как честность, надежность, ответственность, поря- дочность и т.д.), вызываемые общим представлением (состоя- щим из набора убеждений и ощущений), сложившимся у чело- века об организации. Требования к целям могут быть сформированы на основе модели SMART: S — specific (специфическая, конкретная); М — measurable (измеримая); А — achievable (достижимая); R — relevant (релевантная); Т — time bound (ограниченная во времени). Умение правильно сформулировать цели обеспечивает при- мерно половину успеха, так как на их основе становится понят- но, что нужно предпринять для их достижения, и как опреде- лить, достигли вы их или нет. Пример (цели и задачи стратегии МК iRU) 1 : добиться показателя brand awareness не менее чем у 35% целевой ауди- тории; добиться показателя advertising awareness не менее чем у 50% целевой аудитории; создать позиционирование ноутбуков iRU как «Качественные ноутбуки по разумной цене, локализованные для российского пользователя»; добиться, чтобы каждый четвертый покупатель ноутбука при выборе конкретной марки в том числе рассматривал марку iRU. Как видно, все задачи перед коммуникационной стратегией iRU количе- ственно измеримы, достижимы и ограничены во времени. 1 Источник: из опыта автора (Панько А.В.). 56 Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций Определение целевых аудиторий (сегментирование) Среди основных типов целевых аудиторий, как правило, вы- деляют: первичную — покупатели; вторичную — профессиональные сообщества (партнеры, дилеры, поставщики, журналисты и обозреватели, потен- циальные клиенты, акционеры, сотрудники компании и т.д.). Принципы сегментирования целевой аудитории: географический (регион, тип поселения, плотность населе- ния, климат); психографический (общественный класс, образ и стиль жизни, тип личности); поведенческий (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару); социально-демографический (возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, профессия, национальные особенности потребления и т.д.). Портрет покупателя ноутбука iRU 1 География. Россияне, жители городов-миллионников (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Уфа и т.д.). Психографика. Активные, подвижные, целеустремленные, вдумчивые, экстраверты и интроверты, пессимисты и оптимисты. Поработали на обычных компьютерах и поэтому четко знают, зачем нужен ноутбук, их уже не надо в этом убеждать (ноутбук помогает в работе и в учебе: пи- сать курсовик или диплом в библиотеке, уносить работу на дом, ездить на встречи к клиентам и партнерам с презентациями, иметь все данные всегда с собой под рукой). Они покупают ноутбук на свои собственные деньги, по- этому заранее при выборе отсекают дорогие импортные модели. В результате это дорогая, но компромиссная покупка, совершая которую, покупатели нуждаются в подтверждении качества и надежности выби- раемой марки. 1 Источник: из опыта автора (Панько А.В.). 57 Маркетинговые коммуникации Поведение (стиль жизни). Технологичны, заботятся о своем будущем, рациональны, уверены в себе, занимают достойное место в обществе, забо- тятся и думают о будущем России. По профессии в ходе проведенных маркетинговых исследований было выделено четыре группы покупателей по основному роду занятий: биз- несмены, студенты, рекламисты и банкиры. Социальная демографика. Мужчины 20—40 лет. С доходом средним (от $400) и выше среднего. Владельцы собственного бизнеса, менеджеры среднего и высшего звена, специалисты. Сформировавшийся и нарож- дающийся средний класс. Дополнительная целевая аудитория — ГГ-специалисты, мнение которых учитывают 25% покупателей ноутбуков при планировании покупки. Формулирование ключевых коммуникационных сообщений Определив целевые группы (сегменты), на которых будет ориентирована стратегия МК, необходимо для каждой из них сформулировать ключевые коммуникационные послания. Первичная целевая аудитория — покупатели: функциональное сообщение — касается восприятия полез- ности продукта или услуги, ассоциируемых с брендом; социальное сообщение — касается способности пользовате- ля идентифицировать себя с группой; эмоциональное — касается способности бренда вызывать эмоции, оказывать ментальную поддержку. Как правило, информация до вторичной целевой аудитории доносится посредством PR (связей с общественностью) через средства массовой информации (см. рис. 1.6). Поскольку вто- ричные целевые аудитории — это, как правило, профессиональ- ные сообщества, в первую очередь используются статьи и тема- тические передачи, а не простая реклама. Базовая коммуникационная модель состоит из трех элемен- тов: компания, СМИ и целевые группы. При более детальном анализе коммуникационной модели выделяются пять основных коммуникационных составляющих: определение ключевой темы коммуникационного сооб- щения на основе фильтрации имеющейся (входящей) ин- формации; 58 Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций Ц е л е в ы е г р у п п ы Рис. 1.6. Базовая модель построения коммуникаций со вторичной целевой аудиторией >- формулирование ключевого сообщения; >• кодирование сообщения по средствам инструментов мар- кетинговых коммуникаций; >- транслирование (передача) сообщение целевым группам; >• получение сообщения целевыми группами, анализ и реак- ция. Более подробно модель построения коммуникаций с различ- ными типами целевых аудиторий представлена на рис. 1.7. Наиболее успешные коммуникационные сообщения сфор- мулированы в краткие, однозначные для восприятия предложе- ния, которые часто могут выполнять роль слоганов компаний. Чаще всего марки объединяют в лозунге и названии несколь- ко сообщений. Например, Nike — удобно, логотип — «галочка» (говорит о принадлежности к группе), слоган «Just do it» — ориен- тирован на эмоции. Примеры коммуникационных посланий: >• функциональное (Volvo) — безопасность; >- социальное (Harley-Davidson) — люди настолько привер- жены стилю, компонентом которого является данная мар- ка, что наносят себе татуировки с ее символикой; >• эмоциональное (Gucci) — эмоциональное отношение к брен- ду может быть двух типов: личное удовольствие от пользова- ние маркой, а также попытка самовыражения. 59 Маркетинговые коммуникации Рис. 1.7. Комплексная модель построения коммуникаций со всеми типами целевых аудиторий Примеры коммуникационных посланий iRU, ориентированных на оба типа целевых аудиторий 1 : Качество Соответствие требованиям IS0-9001:2000. Надежность Компоненты ведущих мировых производителей и поэтапное комплекс- ное тестирование продукции, ОТК. Специализация и лидерство iRU №1 на рынке, самые высокие темпы роста, единственные, кто делает только ноутбуки. Технологическое лидерство Курс на «мобильность» и беспроводные технологии — это дорога в бу- дущее. Спонсорские мероприятия iRU: Июнь 2002 г. — технологический спонсор FIDE Grand Prix и спонсор шахматного «матча нового века»: сборная России против сборной мира. 1 Источник: из опыта авторов (Панько А.В.). 60 Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций Октябрь 2002 г. — технологический спонсор всемирного форума Intel'a для разработчиков. Сентябрь 2002 г. — награждение Анны Буртасовой, 15 лет, чемпионки России по шахматам. Весь 2002 г. — технологический спонсор интеллектуальной программы «Своя игра». Март 2003 г. — участие во всемирном представлении мобильной техно- логии Intel Centrino. Апрель 2003 г. — участие в открытии первого в России общественного hot-spot'a в Санкт-Петербурге. Лето 2003 г. — технологический спонсор ралли по автомобильному ориентированию в городах Киров и Алма-Аты. Октябрь 2003 г. — технологический спонсор турнира «Стратегия и так- тика бизнеса» на кубок газеты «Ведомости». Сервис, забота о покупателях Близость к потребителю, гибкость и цена — Сделано в России для рос- сийских потребителей. Своевременная поддержка — широкое сервисное покрытие (порядка 68 АСЦ). Купил, открыл, работай — упаковка и комплектность продумана до ме- лочей, пользователю не надо дополнительно бегать в магазин за необ- ходимыми мелочами, уже все есть — работай. Лучшее сочетание цена/качество Простота выбора Серия Novia — позиционируется как «мобильный офис». Ультрапорта- тивные и сверхлегкие ноутбуки. Серия StHo — позиционируется как «корпоративная платформа». Уни- версальные и расширяемые тонкие и легкие ноутбуки. Серия Intro (производная от introduction) — позиционируется как «эко- номичное решение». Доступные и функциональные ноутбуки. Серия Brava — позиционируется как «мощная рабочая станция». На- стольный компьютер в корпусе ноутбука. Usability (где и как можно использовать) Огромная экономия рабочего времени за счет повсеместного доступа к информации, экономия и оптимизация рабочего пространства на рабо- 61 Маркетинговые коммуникации чем месте, экономия затрат на аренду офисных площадей, организация удаленного доступа к корпоративной сети, повышение скорости в при- нятии решений. Повышение эффективности персонала, возрастает роль маркетинга отношений: общение персонала, связанного с клиен- том, может происходить «лицом к лицу» в любом удобном клиенту месте и дополнено доступом к необходимой информации в нужный момент. Широкий круг прикладных мультимедиа возможностей, от прослушива- ния музыки и просмотра фильмов до приема телепрограмм, работы с фото и создания домашнего кинотеатра — экономия затрат на дополни- тельное оборудование. Определение коммуникативного набора для различных рынков 1 В зависимости от типа целевого рынка способы, при помощи которых собираются маркетинговые коммуникационные набо- ры, варьируются очень сильно (см. рис. 1.8). На рынке типа «бизнес-бизнес», или в промышленном маркетинге, главную роль обычно играют продажи, поддержка которых оказывается через выставки и прямые коммуникации на основе различных баз данных. В этом случае на рекламу из общего маркетингового коммуникационного бюджета выделяется относительно неболь- шая доля. С потребительскими брендами ситуация прямо противопо- ложная: на рекламу чаще всего выделяется самая большая доля коммуникационного бюджета, за которой следует доля, пред- назначенная для кампаний продвижения продаж. Некоторые потребительские услуги, например быстрое питание, требуют помимо рекламы значительных расходов на кампании продви- жения продаж, а также фокусирования содержания передавае- мых сообщений на персональных характеристиках предостав- ляемых услуг. Здесь двумя ключевыми переменными, при по- мощи которых потребители обычно оценивают такой бизнес, являются его имидж в целом и сотрудники, которые его пред- ставляют. Поэтому основными элементами в маркетинговом коммуникационном наборе становится дизайн помещений и 1 Источник: Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие. Пер. с англ. / Под ред. Л.Ф. Никулина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 415 с. 62 Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций 100% Личные Потребительские товары Промышленные товары, В2В услуги Соки,стиральные порошки Одежда, мелкая техника Ноутбуки, автомобили Бурильные станции, тракторы Рис. 1.8. Выбор инструментов МК в зависимости от типа продвигаемой продукции подготовка персонала, непосредственно взаимодействующего с потребителями. При выборе и планировании инструментария МК также не- обходимо учитывать и наиболее ожидаемую реакцию потребите- лей на тот или иной коммуникационный набор. По мнению авторов книги «Коммуникации стратегическо- го маркетинга» 1 , некоторые маркетинговые коммуникацион- ные инструменты вызывают очень быструю реакцию на рын- ке, поддающуюся измерению (например, личные продажи). Другие инструменты характеризуются запаздывающим эффек- том, который трудно изолировать от других и измерить, но ко- торый действует в течение более длительного времени (напри- мер, PR). Время, необходимое .для воздействия на рынок различных маркетинговых коммуникационных инструментов, меняется в очень широком диапазоне. Те инструменты, которые применя- ются в отношении потребителя, когда тот принимает решение о покупке, например ассистент в магазине или кампания по цено- вым скидкам, оказывают немедленный эффект на продажи. Это 1 Источник: Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие. Пер. с англ. / Под ред. Л.Ф. Никулина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 415 с. 63 Маркетинговые коммуникации происходит потому, что в этих случаях потребитель уже находится в ситуации, иногда называемой «коридором поиска», когда он сра- зу может выразить желание купить, и ему только надо помочь осу- ществить свой выбор. А такие инструменты, как реклама и PR, воздействуют на потребителя дистанционно с точки зрения време- ни и пространства: они часто используются не там, где покупатель принимает непосредственное решение, и поэтому с меньшей веро- ятностью оказывают немедленный эффект на продажи. Они, как правило, являются сообщениями, основной целью которых явля- ется обеспечение поддержки бренда и наращивание осведомлен- ности о нем, а не стимулирование немедленной покупательской активности. Указанные отношения причины и следствия могут быть вы- ражены математически как функции реакции рынка на каждый коммуникационный инструмент и могут быть представлены в виде типовых кривых реакции рынка на маркетинговые факторы для основных коммуникационных инструментов, как это пока- зано на рис. 1.9, где в качестве функции выступает объем про- даж. Эффект от применения коммуникационного инструмента не всегда в полной мере соответствует представленным кривым ре- акции, поэтому маркетологу важно сначала сформировать мар- кетинговый коммуникационный набор, позволяющий осущест- вить первичную оценку того, насколько быстро рынок отреаги- рует на каждый инструмент. Рассмотрим реакции потребителя на наиболее популярные инструменты маркетинговых коммуникаций. |