Маркетинговые коммуникации - А. А. Романов. А. В. Панько. Высшееэкономическоеобразованиеа. А. Романов. А. В. Панькомаркетинговыекоммуникациимосква2006 ббк 65. 2902Р69Серия Прицельный маркетинг
 Скачать 4.32 Mb.
|
|
Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций Продолжение табл. Руководитель отдела рекламы 87 Маркетинговые коммуникации Продолжение табл. Менеджер по региональной рекламе 88 Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций Продолжение табл. Менеджер по рекламной продукции Дизайнер Задача Функции Разработка и поддержание фирменного стиля и рекламных макетов >• Разработка фирменного стиля; >• Обеспечение соответствия фирменному стилю всей ли- нейки продуктов, упаковки, рекламной продукции, бланков, визиток и т.д.; >• Дизайн рекламных макетов (пресса, рекламная продук- ция и т.д.); >• Организация фотосессии продукции, производимой фирмой; >• Согласование содержания макетов с заказчиком 89 Маркетинговые коммуникации Менеджер по ко-брендинговым проектам Руководитель PR-отдела 90 Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций Продолжение табл. Менеджер по региональному PR 91 Маркетинговые коммуникации Продолжение табл. Менеджер по организации мероприятий Копирайтер 92 Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций Специалист по интернет-маркетингу Интернет-дизайнер Задача Создание графических элементов для поддержания активно- сти компании в Интернете с точки зрения фирменного стиля 93 Маркетинговые коммуникации Продолжение табл. Функции Разработка дизайна интернет-страниц; Разработка и создание баннеров; Согласование и утверждение креативных материалов на соответствие фирменному стилю Критерии оценки Качество выполненной работы Программист Р Е З Ю М Е 1. Управление маркетинговыми коммуникациями необходи- мо осуществлять на основе стратегического подхода с учетом: миссии и ценностей организации, целей, корпоративной страте- гии, маркетинговых задач и т.п. 2. Общепризнанное снижение эффективности рекламных кампаний при росте расходов на них для выживания на рынке потребовало поиска методологии более эффективного сочетания средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Эти поиски привели маркетологов и специалистов по маркетинговым комму- никациям к созданию концепции интегрированных маркетинго- вых коммуникаций (ИМК). 3. ИМК решают две задачи. Во-первых, они формируют еди- ный благоприятный образ коммуникатора путем создания не- противоречивых и скоординированных между собой комму- никационных посланий различными средствами и инструмен- тов МК. Во-вторых, обеспечивают достижение максимальной эффективности маркетинговых коммуникаций посредством по- 94 Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций иска оптимальных комбинаций различных средств и инструмен- тов МК. 4. Что такое бренд? Нет одного правильного ответа. Бренд — это система, комплекс, ядро. Бренд — это долгосрочные отно- шения с потребителем, которые выстраиваются за счет продукта и коммуникаций. Бренд — это не только фирменный стиль и свойства продукта, это определенная идея, философия, которая задает все направления бизнеса. Бренд можно сравнить с ДНК — это то, что делает компанию уникальной. 5. Существует несколько видов брендов: Родственные бренды, когда в его названии присутствует имя компании производителя («Томатный кетчуп Хайнц», телевизоры Sony Trinitron). Индивидуальные бренды» — это самостоятельные назва- ния товаров («Тайд», «Ариэль», «Памперс»). Бренды — товарные линии («зонтичные» бренды) — это практика продвижения разных товарных групп с исполь- зованием разных брендов. Так, компания «Сеас Роебак» продает бытовую технику, используя бренд «Кенмор», а инструменты, — используя бренд «Крафтсмэн». 6. Цели маркетинговых коммуникаций, как правило, форму- лируются по следующим ключевым областям: знание марки, зна- ние рекламы, позиционирование, потребительские предпочте- ния, репутация / корпоративный имидж. 7. Основными принципами сегментирования целевой ауди- тории являются: географический, психографический, поведен- ческий и социально-демографический. 8. Ключевые коммуникационные послания, как правило, могут быть функциональными (логическими), эмоциональными или социальными. 9. В зависимости от типа целевого рынка способы, при помо- щи которых собираются маркетинговые коммуникационные на- боры, варьируются очень сильно (так, на рынке промышленных товаров ключевую роль играют личные продажи, а на потреби- тельских рынках — реклама). 10. Время, необходимое для воздействия на рынок различ- ных маркетинговых коммуникационных инструментов, меняет- 95 Маркетинговые коммуникации ся в очень широком диапазоне. Те инструменты, которые при- меняются в отношении потребителя, когда тот принимает реше- ние о покупке, например ассистент в магазине или кампания по ценовым скидкам, оказывают немедленный эффект на продажи. А такие инструменты, как реклама и PR, воздействуют на потре- бителя дистанционно с точки зрения времени и пространства: они часто используются не там, где покупатель принимает непо- средственное решение, и поэтому с меньшей вероятностью ока- зывают немедленный эффект на продажи. Они, как правило, яв- ляются сообщениями, основной целью которых является обес- печение поддержки бренда и наращивание осведомленности о нем, а не стимулирование немедленной покупательской актив- ности. ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ 1. Назовите три ключевых вопроса, которые охватывают процесс стратеги- ческого планирования. 2. Что такое ИМК и в чем заключается главный принцип ИМК? 3. Приведите примеры интегрированных коммуникационных компаний на российском рынке. 4. Можно ли назвать репозиционирование бренда «Билайн» (которое было в апреле 2004 года, когда компания представила рынку новый «полосатый (желто-черный)» имидж бренда) кампанией интегрированных маркетин- говых коммуникаций? Аргументируйте ваше мнение. 5. Будут ли отличаться стратегии маркетинговых коммуникаций для боль- шого, среднего и малого бизнеса? Выберете две компании (например, ме- ждународную корпорацию и местного небольшого производителя), рабо- тающие на одном рынке, и проанализируйте их стратегии МК. 6. Дайте свое определение термину «бренд». 7. Как бы вы сегментировали потребителей пива в России? Какие сегменты, на ваш взгляд, наиболее важны для производителя? Почему? 8. Какие функции должен выполнять руководитель отдела маркетинговых коммуникаций? В чем будет отличие его работы в большой компании и малом бизнесе? ГЛАВА 2 Реклама — первый и главный инструмент маркетинговых коммуникаций ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ, КОТОРЫЕ ПЛАНИРУЕТСЯ РАССМОТРЕТЬ В ДАННОЙ ГЛАВЕ Понятие и основы рекламной деятельности Формы рекламной деятельности Основы медиапланирования Тизерная реклама Особенности и задачи рекламы на различных фазах жизнен- ного цикла товара Принципы формирования рекламного бюджета ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ Реклама — это целенаправленное воздействие на сознание покупателя, реализуемое по средствам публичного представле- ния товаров, услуг (их свойств, характеристик, образов, эмоций, вызываемых их использованием, и т.п.) через различные средст- ва распространения информации. ATL (Above the Line) — это мероприятия по размещению пря- мой рекламы, которые задействуют пять основных носителей — прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет. BTL (Below the Line) — мероприятия по продвижению, кото- рые не включают в себя размещение прямой рекламы. По при- 97 Маркетинговые коммуникации нятой в России классификации к BTL-инструментам относят: прямую рассылку (direct marketing), промо-акции, нацеленные на конечного потребителя, стимулирование торговопроводящей сети, производство и использование специальных материалов, специализированные мероприятия. Медиапланирование — суть данного процесса заключается в выборе наиболее эффективного сочетания рекламных носителей как с точки зрения охвата целевой аудитории, так и с точки зре- ния стоимости размещения рекламы. Медиаплан — это доку- мент, в котором отражена последовательность размещения рекла- мы в различных медиаканалах, другими словами — это план-гра- фик размещения рекламы. Тизерная реклама (от англ. teaser — головоломка, дразнил- ка) — один из способов рекламной коммуникации, когда для стимулирования интереса потребителя используется «завязка», интригующая фраза или картинка, которая «раскрывается» не- которое время спустя. ВВЕДЕНИЕ Яснее дня, чернее ночи. А.С. Пушкин Есть легенда о том, что однажды к томившемуся от бездене- жья Пушкину пришел немецкий предприниматель с предложе- нием за 50 руб. купить четыре слова из его произведения для рекламы своего товара. Александр Сергеевич расхохотался, но сделка состоялась. Слогана «Яснее дня, чернее ночи» была удо- стоена вакса (гуталин). О других легендах мира рекламы, провалах и успехах, прави- лах игры и тенденциях вы сможете узнать из этой главы. Глобально рекламный сервис можно разделить на три части: услуги по созданию коммуникации, услуги по производству рек- ламного продукта и исследования. В свою очередь, внутри каж- дого блока есть свое деление. Коммуникационные услуги можно разделить на ATL и BTL. 98 Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записы- ваемых в бухгалтерской отчетности различными способами — «над чертой» (Above-the-Line) и «под чертой» (Below-the-Line). Above-the-Line — это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прес- су, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет. Below-the-Line — мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации к BTL-инструментам относят: прямую рассылку (direct marketing); промо-акции, нацеленные на конечного потребителя; стимулирование торговопроводящей сети; производство и использование специальных материа- лов; специализированные мероприятия. ATL тоже бывает двух видов: креативный и медийный сер- вис. Иногда оба этих сервиса бывают объединены в рамках од- ной структуры, тогда их называют агентствами полного цикла. Этот вид компаний часто можно встретить в среднем звене рек- ламно-коммуникационного бизнеса. Но крупные рекламные компании еще несколько лет назад разделили эти направления. Так появились группы, в которые входят разные агентства: креа- тивные, медийные, а также PR, BTL и др. Вторая часть рекламно- го сервиса — услуги по производству рекламы — называется «продакшн». Под рынком продакшн-сервиса имеются в виду любые работы, связанные с непосредственным созданием рек- ламного продукта. Не коммуникации, а именно продукта, кото- рый можно потрогать, увидеть, услышать и т.д. Следующий блок сервиса, имеющего прямое отношение к рекламе, называется «исследования». Они бывают маркетинговыми и медийными, и, по мнению многих специалистов, услуги в области research — аб- солютно самостоятельный бизнес 1 Ниже представлена схема — структура рекламного рынка (рис. 2.1). 1 Источник: AdMarket (http://www.admarket.ru/main/su). 99 Маркетинговые коммуникации Рис. 2.1. Структура рекламного рынка 1 Наибольшую долю в рекламных бюджетах рекламодателей за- нимает реклама на телевидении. На втором месте — реклама в прессе, а на третьем — наружная реклама. Реклама в Интернете является наиболее быстро растущим каналом коммуникации, вы- зывая к себе все больший интерес со стороны рекламодателей. Рынок рекламы (2004 год) 2 Таблица 2.1 Медиа Телевидение Сегмент медиа Бюджеты, $ млн 1700 Доля, % 44,1 Прирост, % (по сравнению с 2003 г.) 37 1 AdMarket (http://www.admarket.ru/main/su). 2 AdMarket (http://www.admarket.ru/main/bjd), Экспертный совет АКАР (Ас- социации коммуникативных агентств России). 100 Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций Продолжение табл. 2.1 Радио Пресса Наружная реклама Интернет Реклама в кинотеат- рах ИТОГО газеты журналы рекламные издания 200 1200 250 470 480 710 30 15 3855 5,2 31,1 6,5 12,2 12,5 18,4 0,8 0,4 100,0 29 28 28 34 23 34 67 25 33 2.1. Понятие и основы рекламной деятельности Понятие «реклама» стало в последние годы не только часто употребимым и транслируемым в СМИ словом, но также и тер- мином, вызывающим вполне определенный круг ассоциаций экономического, социокультурного и политического характера. В экономическом смысле реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, коммерцией, товарами, ус- лугами, занятостью, в социокультурном — со зрелищными меро- приятиями, путешествиями, модой, шоу, религиозными и благо- творительными акциями, знакомствами, в политическом — с политическими партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками, акциями протеста, манифестациями и т.п. Реклама начинает играть значительную эстетическую роль, постепенно превращаясь в одну из форм искусства. Достаточно сказать, что в той или иной форме к рекламному творчеству в различные эпохи оказались причастны Альбрехт Дюрер, Даниэль Дефо, А. Ту- луз-Лотрек, Э.-М. Ремарк, Владимир Маяковский, А. Хичкок, Н. Пиросманишвили, Ж. Сименон, К. Лелюш. Все больше (но, к сожалению, отнюдь не большинство) современных рекламных «продуктов» выполняются со вкусом и мастерством и, по сути дела, являют собой изящные художественные произведения. Та- ким образом, диапазон воздействия рекламной информации рас- пространяется практически на все основные формы человеческой 101 Маркетинговые коммуникации жизнедеятельности, что позволяет говорить о некоем феномене рекламы, порожденном современным обществом и ставшим его непременным атрибутом. Под рекламой, в частности, понимают: совокупность материалов для информирования людей с различными целями; материальные носители различной информации, предна- значаемой для потребителей; объявления, сообщения, адресованные потребителю через СМИ; особый элемент и функцию маркетинга; коммуникацию между продавцом и покупателем; совокупность особых мероприятий, способствующих реа- лизации продукции, товаров или услуг; «двигатель торговли»; навязчивый коммерческий прессинг на потребителя; средство дифференциации продукции и товаров; особого рода пропаганду; отрасль предпринимательской деятельности; род и сферу деятельности сотрудников различных специа- лизированных рекламных служб (прежде всего, реклам- ных агентств); поведение, имеющее целью показ собственной значимо- сти, престижа (саморекламу); особый объект законодательства и др. Перечисленные толкования термина «реклама» говорят о том, что мы имеем дело с многоликим явлением, затрагиваю- щим многие социально-экономические сферы. Раймонд Бауэр и Стеффен Грейзер в своей работе Advertising in America отмечали, что «реклама — это не просто рекламное объявление само по се- бе, это часть нашего общества, социальное явление, которое оказывает влияние на стиль нашей жизни и, в свою очередь, за- висит от него» 1 Реклама в исследованиях некоторых современных авторов иногда сравнивается с такими общественными и государствен- 1 Батра Р., Майерс Д.Д., АакерД.А. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. 5-е изд. М., 2003. 102 Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций ными институтами, как церковь и школа (Дэвид Поттер, 1954 г.), и даже называется «пятой властью». Этим подчеркива- ется значение рекламы в современной культуре, воспитании и политике. Действительно, большинство современных детей, к сожалению, в большей степени знакомо с содержанием различ- ного рода рекламных телероликов, нежели с детской литерату- рой. Актуальный характер исследований, посвященных анализу теории и практики зарубежной и отечественной рекламной дея- тельности, определяется не только этим. Во-первых, в современ- ной России, как уже отмечалось, реклама начинает играть огром- ную роль в экономической, политической и культурной жизни, во-вторых, отечественные исследования социально-психологи- ческих особенностей рекламы крайне немногочисленны, в-третьих, малоизученной остается нормативно-правовая база регулирования отечественной и зарубежной рекламной деятель- ности, в-четвертых, существенные изменения претерпевают тра- диционные формы рекламы и появляются новые (интернет-рек- лама), и, наконец, развитие теории и практики рекламы в Рос- сии существенно отличается от зарубежных аналогов, что не всегда учитывается исследователями и практиками. Абстрагируясь от реальной взаимосвязи множества социаль- но-экономических факторов, обусловливающих ту или иную специфику рекламной деятельности, можно предположить, что изолированный коммерческий подход прежде всего заключается в последовательном анализе экономической целесообразности ос- новных направлений рекламной деятельности: наличия средств (в первую очередь финансовых) и других материальных предпосылок для создания рекламной про- дукции; целесообразности и выгодности самостоятельного произ- водства рекламной продукции или обращения к тем или иным посредникам, к услугам рекламных агентств, СМИ и т. д.; материальной доступности тех или иных форм и видов рекламы; экономической целесообразности выбора тех или иных средств распространения рекламной информации. 103 Маркетинговые коммуникации Еще в 1759 г. Самуэль Джонсон акцентировал внимание на мысли, что рекламодатели должны учитывать моральные и социаль- ные вопросы в своей деятельности 1 . Социальный подход имеет свои особенности. Они заключаются в приоритетном исследовании: влияния рекламы на социальные условия и стиль жизни людей; негативных аспектов воздействия рекламы на потребителя; потенциальной восприимчивости потребителей к различ- ным видам рекламного воздействия, обусловленной в первую очередь социально-профессиональными, образо- вательными и этнокультурными факторами; целесообразности использования тех или иных реклам- ных средств с точки зрения их ориентации, нацеленности и доступности для представителей различных социальных групп населения; возможностей различных способов мотивации рекламных сообщений для обеспечения эффективности их воздейст- вия на различные социальные группы потребителей; социально-психологической эффективности проводимой рекламной кампании или отдельных рекламных меро- приятий. Можно говорить и о правовом подходе к анализу рекламной деятельности. Он состоит в оценке: правовых аспектов деятельности по созданию и продви- жению рекламы; соответствия содержания всех видов рекламной продук- ции (информации), материалов и мероприятий нормам отечественного и международного права; вопросов авторского права в рекламе. |