Телевидение. Национальная реклама выходит в нацио- нальных блоках, которые транслируются на всю страну.
Региональная кампания может быть в двух вариантах: ли- бо на местных каналах, например в Москве на канале М1,
171
Маркетинговые коммуникации
либо в локальных блоках на национальных каналах. На каждом из них есть блоки, реклама которых меняется в за- висимости от региона.
Пресса. Существуют национальные и местные издания.
Выбираются те, которые решают задачи кампании.
Радио. Структура напоминает телевизионную. Есть на- циональная реклама на сетевых станциях (например,
«Русское радио» и «Европа +»). Существует местная рек- лама в местных блоках этих станций либо на местных ра- диостанциях.
При разработке рекламных кампаний в России важно учиты- вать часовую и территориальную специфику:
а) в нашей стране 9 часовых поясов, и для совпадения телеве- щания основные каналы используют свои собственные орбиты,
которые ретранслируют программы на каждый регион в соответ- ствии с разницей во времени;
б) расхождение во времени может присутствовать, но незна- чительное;
в) музыкальные каналы вещают «вживую» на территорию всей нашей страны.
Первое, что необходимо определить при разработке медиа- плана, это — целевую аудиторию и Affinity index.
Целевая аудитория — это группа реальных или потенциаль- ных потребителей продукта, которым адресуется рекламное со- общение.
Affinity index (индекс соответствия, или показатель профиль- ности) позволяет сравнить показатель в целевой группе со всем населением. Может быть применим к чему угодно: к отдельной программе, рекламной кампании, каналу или вообще рекламно- му носителю. Рассчитывается по формуле:
Пример:
93% аудитории товара X (женщины от 18 до 24 лет) читают глянцевые журналы, а среди всего населения старше 18 лет — только 68%.
172
Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций
Индекс соответствия равен 137,т.е. наша целевая аудитория в 1,37 раз лучше читает журналы, чем все население России в целом.
93
Affinity index = — Х 100 = 137.
68
Разрабатывая детальные медиапланы по каждому медиано- сителю, можно увидеть небольшую разницу в подходах и терми- нологии. Рассмотрим более детально особенности медиаплани- рования в основных медиаканалах: телевидение, пресса, радио,
наружная реклама.
Основным термином, которым оперируют профессионалы рекламного рынка при планировании и размещении рекламы на
ТВ, является GRP.
GRP (Gross Rating Point) — суммарный рейтинг для последо- вательности телевизионных эфирных событий. Рассчитывается на основную закупочную аудиторию 18 лет и старше.
GRP — это зависимость между:
> количеством людей, которые видели ролик хотя бы раз
(Охват), и
> средним количеством роликов (Средняя частота), увиден- ных этими людьми.
GRP = (Охват 1+) х (Средняя частота)
Охват (reach) — количество человек в анализируемой целе- вой группе, смотревших хотя бы одно эфирное событие. Напри- мер, хотя бы один ролик из рекламной кампании. Обычно обра- щают внимание на охват, выраженный в процентах от целевой аудитории. При расчете охвата каждый человек учитывается толь- ко один раз. Логично предположить, что охват очень сильно зави- сит от каналов, на которых размещается рекламный ролик.
Существует также такое понятие, как средняя и эффективная частота.
Средняя частота — среднее количество контактов аудитории с рекламным сообщением.
Эффективная частота — количество роликов, которое пред- ставитель целевой аудитории должен увидеть за определенный период времени для достижения поставленных целей.
173
Маркетинговые коммуникации
Существует разница между накопленными и точными час- тотными значениями, например:
4+ — люди должны увидеть ролик не меньше 4 раз;
4—6 — зрители должны увидеть ролик не меньше 4 раз, но и не больше 6.
Для расчета ценовой эффективности кампании используется показатель — CPR (Cost per rating Point).
Cost Per Rating Point (Цена за рейтинг) — это цена одного GRP
какой-либо целевой аудитории. СРР представляет собой соотно- шение между стоимостью и количеством GRP.
СРР = Бюджет / суммарные рейтинги (GRP)
При планировании размещения рекламы в прессе использу- ется показатель AIR (Average Issue Readership).
Average Issue Readership (Аудитория издания) — это среднее количество читателей одного номера издания. Может быть вы- ражено в абсолютном значении (тысяч человек) или в процентах от населения. AIR для прессы — это то же самое, что и рейтинг
(GRP) для телевидения.
Для рекламы на радио анализируются следующие показа- тели:
AQH (Average Quarter Hour) — среднее количество слуша- телей в 15-минутном интервале. Выражается в тысячах че- ловек (слушателях радиостанции). Может быть выражено в абсолютном значении (тысяч человек) или в процентах от населения.
Daily Reach — накопленное суточное количество слушате- лей радиостанции. Исчисляется в тысячах человек и в процентах от заданной аудитории. Один из наиболее час- то используемых статистических показателей.
Аналогично вычисляются:
Weekly Reach — накопленное количество слушателей в те- чение недели;
Monthly Reach — накопленное количество слушателей в течение месяца;
Frequency — средняя частота контактов с рекламой для ох- ваченной части целевой аудитории.
174
Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникацийПри планировании наружной рекламы (стандарта 3x6) ис- пользуется показатель OTS.
OTS — общая потенциальная аудитория с учетом факторов обзора.
Факторы обзора — это понижающие коэффициенты, завися- щие от протяженности зоны обзора, угла разворота, смещения от оси движения, высоты конструкции, количества других кон- струкций поблизости, препятствий обзора, расстояния до свето- фора и подвески.
Рейтинг для наружной рекламы — это потенциальная ауди- тория с учетом факторов обзора (OTS), выраженная в процентах от населения.
= Автомобильный и пешеходный потоки х
Факторы обзора рекламной поверхности
2.4. Тизерная реклама
1
Тизерная кампания (от
англ. teaser — головоломка, дразнил- ка) — один из способов рекламной коммуникации, когда для стимулирования интереса потребителя используется «завязка»,
интригующая фраза или картинка, которая «раскрывается» не- которое время спустя.
Некоторые западные специалисты считают тизерами любые рекламные сообщения, не показывающие рекламируемого про- дукта, и приводят в пример традиционную рекламу
Nike, исполь- зующую позитивные изображения и «подписанную» логотипом компании — «свущем»
2
. Но поскольку такая реклама не создает интригующего эффекта, а лишь вызывает у большинства потре- бителей непосредственную
ассоциацию с определенным брен- дом, ее нельзя относить к тизерной.
' По данным:
Борисовский Ю., Миронова А. Продолжение следует // Индуст- рия рекламы. 2005. № 4.
2
С в у щ — название логотипа
Nike (галочки), символизирующее крыло бо- гини Ники.
175
Маркетинговые коммуникации
Принято считать, что одними из первых тизеров, рассказы о которых дошли до наших дней, были загадочные постеры с во- просом «Почему?» на дорогах Сан-Франциско (1906 г.). В ходе расследования, проведенного историками Публичной библиоте- ки города, выяснилось, что постеры были частью кампании не- большого кофейного бренда MJB Coffee. Однако постеры нельзя в полной мере считать тизерами, так как задолго до их появле- ния MJB использовала в рекламе вопрос «Почему?» и ответ на него — «MJB делает лучший кофе!». Позже, когда вопрос «Поче- му?» прочно ассоциировался в сознании потребителей с брен- дом, MJB стала использовать в рекламе только это слово. Так что точно сказать, кто первым стал использовать тизерную рекламу,
невозможно.
Тизерная реклама может применяться на всех этапах разви- тия продукта. При этом западный опыт показывает, что наибо- лее эффективно пользоваться тизерами при запуске продукта,
когда аудитория не имеет понятия, о чем идет речь. Практически все яркие тизерные кампании, вошедшие в «кладовые» реклам- ных теоретиков, предшествовали выходу продукта или услуги на рынок. Чаще этот вид рекламы появляется в невещательных ме- диа, так как жанр предполагает лаконичность.
Тизерная кампания состоит из двух этапов:
а) появление тизера (создания интриги);
б) выхода ревилейшена (объяснения и создания связей тизе- ра с определенным продуктом).
По времени появления разъясняющей кампании можно вы- делить два типа тизерной кампании. Первый предполагает вы- ход ревилейшена через 2—3 недели после тизеров. Второй —
менее распространенный случай — когда тизер и ревилейшен запускаются в один день. Например, покупается несколько моду- лей в журнале — первый создает интригу, а второй раскрывает ее.
В случае с наружной рекламой закупается несколько щитов вдоль одной магистрали, и (по аналогии с журналом) автомобилист или прохожий по мере продвижения вперед открывает для себя «ис- тину».
Классический пример — кампания, продвигающая крем для бритья Burma Shave, проведенная в США в 1925 г. Щиты были
176
Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций
расположены вдоль трасс штата Миннесота на расстоянии не- скольких сот метров друг от друга. На каждом щите — одна ко- роткая строчка. При движении они складывались в стихи:
«Девицы молят / Чтоб мужчины / Имели лица / Без щетины /
Bruma Shave».
Еще один пример. В ноябре 2004 г. всемирно известная сеть кофеен Starbucks, прославившаяся тем, что добилась успеха поч- ти при полном отсутствии рекламы, в первый раз за свою исто- рию провела рождественскую кампанию. В газете New York Times
вышла серия полосных модулей. Первый загадочный печатный макет показывал знакомую кофейную чашку Starbucks в белом квадратике на ярко-красном фоне. На следующих трех модулях количество чашек, заключенных в белые квадратики, увеличива- лось. В итоге на последней странице чашки в квадратиках образо- вали фирменный календарь Starbucks на 2005 г.
Данный способ рекламы крайне притягателен как для испол- нителей, так и для заказчиков. Практикой подтверждено: опас- ности подстерегают взявшегося за реализацию тизерной кампа- нии на каждом шагу. Вот лишь краткий список ошибок:
а) отсутствие связи между тизером и ревилейшеном (самый не- гативный вариант — когда потребитель из-за неправильно со- ставленного тизера ассоциирует его с совершенно другим продук- том). Один из примеров — тизерная кампания автомобилей
Dodge. Слоган «Different», использованный в рекламе автомоби- лей, потребители воспринимали как рекламу Apple, за год до это- го использовавшей «Think Different» в своей кампании. Потре- бители были уверены, что рекламируется новый компьютер iMac
фирмы Apple;
б) нарушение сроков проведения объясняющей кампании. П е - чальный пример: в 1999 г. американская транспортная компания
Amtrak запустила 10-миллионную кампанию в то время, когда продукт (высокоскоростное ж/д сообщение) не был готов. И за- интригованной публике так и не довелось увидеть продолжения:
ревилейшен, равно как и сами поезда, не были запущены.
Для современного, искушенного и утомленного обилием рек- ламных сообщений потребителя уже недостаточно одного вопро- са «Почему?», чтобы стимулировать его интерес к тому, что по-
177
Маркетинговые коммуникацииследует дальше. И только грамотно составленный тизер заставит потребителя остановиться и спросить себя: «Что же все-таки это значит?!»
Для создания интриги
можно использовать предстоящее со- бытие, о котором общество информировано, или факт, который всем известен.
Вот один из успешных примеров.
В 2004 г. интерактивное туристическое агентство
Travelocityиспользовало в качестве темы для тизера сюжет из фильма «Аме- ли»: гном из сада отца героини пропадает и начинает путешест- вовать по миру, присылая хозяину по почте свои фотографии.
Агентство
McKinney & Silver разместило в невещательных
СМИ США рекламу, в которой главный герой гном занимался то пещерным дайвингом в Мексике, то поедал сыры в Квебеке. Па- раллельно была выпущена интерактивная реклама — всплываю- щие баннеры, объявлявшие розыск пропавшего гнома, а также был открыт сайт www.whereismygnome.com.
Если попытаться обратиться к российскому опыту тизерных кампаний, то можно вспомнить рекламу МТС бренда «Джине»:
на ТВ, биллбордах и в печатной прессе появилась фотография рыжеволосой девушки с зажмуренными глазами. Через некото- рое время она их раскрыла — ее окружали яркие конфетти и над- пись «Джине». Другой сотовый оператор, «Вымпелком», в рам- ках тизерной кампании провел ребрендинг. В СМИ и на бил- лбордах появился сначала круглый полосатый черно-желтый новый логотип торговой марки
Beeline без каких-либо подписей.
Продолжением стали размещенные на носителях различные предметы, выполненные в новой полосатой символике, — от та- почек до гитары, с различными мотивирующими надписями.
2.5. Особенности и задачи рекламы на различных фазах жизненного цикла товара
Категория жизненного цикла товара (ЖЦТ) настолько из- вестна и популярна, что вряд ли найдется дисциплина предпри- нимательского обучения, в которой бы не рассматривались ее отдельные аспекты. Многие исследователи соревнуются в опи-
178
Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций
сании и обосновании все новых фаз ЖЦТ, часто провозглашая их новизну и «существенный» вклад в развитие теории марке- тинга. В отдельных изданиях число фаз ЖЦТ и стадий разработ- ки продукта варьирует от четырех до семи и более. Не преследуя целей развития дискуссии по данному вопросу, отметим лишь тот факт, что рекламная стратегия и тактика, характер отдельных мероприятий и объемы ассигнований в рекламную деятельность напрямую зависят от того, на какой стадии (фазе) ЖЦТ находит- ся рекламируемый нами продукт.
Наиболее понятными представляются задачи и особенности рекламных мероприятий в условиях классического варианта
ЖЦТ, включающего пять стадий: разработка товара (продукта),
внедрение, рост, зрелость (насыщение) и спад (рис. 2.4).
Кратко охарактеризуем каждую из них.
Разработка товара стартует от возникновения идеи нового товара. В период такой разработки продажи еще не осуществля- ются, а инвестиции компании (фирмы) растут, в первую оче- редь, за счет значительных затрат на исследования.
Внедрение товара на рынок — период весьма медленного роста продаж при быстром росте инвестиций. Из-за больших затрат на внедрение продукта на рынок доходы и прибыли на
Объем продаж Размер прибыли
Рис. 2.4. Жизненный цикл товара
179
Маркетинговые коммуникацииэтой стадии «не положительны», убыточны (в лучшем случае ну- левые).
Рост знаменует наступление переломного момента, связан- ного с благосклонным «принятием» продукта рынком, увеличе- нием темпов объема его реализации, появления и роста при- были.
Зрелость (насыщение) — достижение максимальных показа- телей продаж, связанное с всеобщим признанием. Прибыль,
достигнув вершины, начинает постепенно снижаться, что в зна- чительной мере обусловлено повышением маркетинговых издер- жек (на стимулирующие мероприятия, меры защиты от конку- рентов и др.).
Спад — период совместного и довольно быстрого падения сбыта, прибыли и издержек.
Неклассические виды ЖЦТ могут иметь самые разные откло- нения от описанной модели, несколько приближенной к форме кривой нормального распределения. Например, совмещение в первой стадии внедрения,
роста и зрелости, а во второй — быст- рого спада (крутовершинная кривая), варианты с лево- и право- сторонней асимметрией (затянувшийся рост или спад) и др.
Задачи рекламы на стадиях ЖЦТа)
Разработка товара. Реализуются стадии рекламных иссле- дований, стратегических и тактических разработок, начальной стадии производства рекламы;
б)
Внедрение товара на рынок. В условиях полной неосведом- ленности потребителя о товаре используется информирующая
(вводящая) реклама, которая знакомит потребителя с товаром и его производителем (продавцом). В рекламном сообщении обяза- тельно отражаются: назначение, название, область применения,
основные характеристики товара, с какого момента он поступил в продажу, где его можно приобрести. Возможны выгодные рек- ламодателю сравнения с аналогичными товарами;
в)
Рост. Увещевательная (утверждающая, направляющая)
реклама качества и престижности товара, качества обслужива- ния, сервиса. Иногда бывает целесообразным назвать в реклам-
180
Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций
ном сообщении впечатляющую цифру роста продаж за какой-ли- бо период времени. Интенсивное психологическое воздействие на потребителя;
г) Зрелость {насыщение). Главная задача — поддержка уровня продаж и сформировавшегося имиджа, возможно осуществле- ние рекламных мероприятий по стимулированию сбыта, стиму- лирующая и напоминающая реклама. В рекламных сообщениях акцентируется внимание на разнообразных скидках, осуществле- нии распродаж, долговременном сервисе, повышении качества товара;
д) Спад. Реклама обеспечивает снижение скорости падения сбыта, продажу запасов, остатков товаров. В ряде случаев про- должение рекламной кампании становится нецелесообразным.
Особенности рекламных мероприятий
на разных стадиях ЖЦТ
а) Разработка товара. Рост ассигнований на исследования,
стратегические и тактические разработки. Производство первых рекламных сообщений;
б) Внедрение товара на рынок. Высокие темпы роста расходов на рекламу относительно темпов реализации товара (торговля на этой стадии может быть убыточна). Достижение максимальной отметки расходов на рекламу;
в) Рост. Расходы на рекламу в относительном выражении (к росту реализации) снижаются (в ряде случаев могут снижаться и в абсолютном) и становятся достаточно стабильными;
г) Зрелость {насыщение). При продолжающейся общей тен- денции снижения расходов на рекламу могут происходить крат- ковременные всплески вложений, связанные со стимулировани- ем продаж. В конце данной стадии интенсивность рекламы на- чинает быстро снижаться;
д) Спад. Резкое относительное и абсолютное снижение рас- ходов на рекламу вплоть до полного прекращения ассигнований.
Таким образом, можно сказать, что в классическом варианте пяти режимам изменения объема сбыта и размера прибыли со- ответствуют, по сути дела, три режима политики рекламных ас- сигнований: быстрый рост — стагнация или медленное сниже-
181
Маркетинговые коммуникацииние — резкое падение. В условиях, когда фирма, не дожидаясь нижних пределов спада реализации, начинает выводить на рынок новый продукт (или новую модификацию существующего про- дукта), кривая ассигнований на рекламу приобретает спиралевид- ный характер, что позволяет некоторым авторам использовать термин «рекламная спираль», подразумевающий последователь- ное чередование информирующей (вводящей), увещевательной
(утверждающей) и напоминающей рекламы.
Резюмируя сказанное, следует отметить, что концепция
ЖЦТ служит прежде всего для теоретического понимания ди- намики функционирования продукта на рынке. Даже профес- сиональный маркетолог вряд ли с достаточной степенью точно- сти может определить стадию, в которой в настоящий момент времени находится продукт, дать точный прогноз перелома, пере- хода на другую стадию и т.п. В реальной жизни управленческие решения тем более эффективны, чем тоньше и быстрее реакция на изменения во внутренней и внешней рыночной среде. В рек- ламном бизнесе острота такой реакции — главное условие успеха,
и, если рекламодатель не будет осуществлять постоянный мони- торинг таких факторов, как
степень охвата целевой аудитории,
рациональность затрат на рекламу и отдачу от их вложения, не будет вносить коррективы в рекламную тактику компании в зави- симости от меняющихся условий (в первую очередь условий реа- лизации), он очень быстро потерпит фиаско. Эти замечания отно- сятся к экономическому (коммерческому) аспекту функциониро- вания рекламы, привязанному к конкретному ЖЦТ. Что же касается коммуникативных, социально-психологических осо- бенностей данного процесса и, в частности, последовательной реализации информирующей, увещевательной и напоминающей рекламы, то продолжительность, интенсивность и особенности каждой из них будут, вероятно, определяться рядом факторов:
1) степенью сложности и трудоемкости ознакомления потре- бителей с новым товаром. Эти проблемы наиболее значимы для товаров промышленного назначения, сложных устройств и ме- нее серьезны — для товаров широкого потребления. В зависимо- сти от этих обстоятельств и формируются основные задачи и конкретные приемы информирующей рекламы;
182
Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций
2) особенностью целевой аудитории, определяемой для дан- ного товара, выступающей как «качественный» фактор эффек- тивности увещевательной рекламы;
3) уровнем развития рынка товаров со сходными потреби- тельскими свойствами;
4) конкуренцией среди производителей данной группы това- ров;
5) мощностью товаропроводящей сети (факторы 3—5: «коли- чественные» факторы увещевательной рекламы);
6) достаточностью ассигнований для привлечения профес- сионалов к проведению рекламной кампании, а также обеспече- ния достаточно интенсивного и продолжительного воздействия напоминающей рекламы и др.
2.6. Принципы формирования рекламного бюджета
В рекламной теории существует множество методов опреде- ления рекламного бюджета. Это может быть и процент от про- даж, процент от прибыли, конкурентный паритет (т.е. затраты на рекламу, сопоставимые с затратами ближайших конкурентов),
можно использовать принцип охвата целевой аудитории («мы хо- тим, чтобы нашу рекламу увидели все жители России с высоким доходом в возрасте от 25 до 45 лет») и многие др. У каждого из методов есть свои плюсы и минусы.
Вопрос, которым задаются многие акционеры, генеральные директора и руководители отделов маркетинга: «Сколько нужно потратить на рекламу, чтобы достичь поставленных целей?» Как правило, маркетинговые цели тесно связаны с занимаемой ком- панией долей на рынке. Для компании, занимающей 7% рынка,
маркетинговая цель может быть такова — «Занять долю рынка
10%». Исходя из этой цели будет планироваться маркетинговый и рекламный бюджеты, дистрибуция товара, управление складски- ми запасами и другие аспекты бизнеса.
Однако менеджеры по рекламе, а также рекламные агентства не спешат брать на себя ответственность за объемы продаж и до-
183
Маркетинговые коммуникациилю рынка. В принципе это логично, так как многое зависит и от других подразделений компании: отдела продаж, службы достав- ки и т.п. Проблема заключается лишь в том, что реклама являет- ся ключевым звеном во всей этой цепочке. Выводя новый про- дукт на рынок, даже если он будет представлен во всех точках продаж, иметь хорошие запасы на складах, отличные потреби- тельские свойства и качества, можно столкнуться с тем, что он не будет продаваться, так как о нем никто не знает.
Большинство рекламных кампаний в качестве одной из глав- ных целей выделяют известность бренда. Для любой компании и любого продукта известность является одним из ключевых пара- метров. У бренда есть два самых важных атрибута: первый —
имидж (дифференцирующая идея), второй — известность среди целевой аудитории. Известность бренда особенно актуальна при выводе его на рынок. Если имидж необходимо формировать, ис- пользуя множество инструментов (включая и сам продукт), то известности можно добиться за счет правильно спланированной и проведенной рекламной кампании. Известность — это первое,
имидж и восприятие — это главное. На большинстве рынков для товаров массового спроса можно выявить следующую связь:
рекламный бюджет -» известность рекламы -> известность брен- да -» доля рынка. Таким образом, сам рынок и товарная катего- рия определяют рекламный бюджет на продвижение того или иного бренда.
Рассмотрим два примера:
Coca-Cola vs
Pepsi. Казалось бы, удивительная ситуация:
марки имеют почти 100% известность, имидж, сложив- шийся десятилетиями, имеют армии приверженных по- требителей, мнение которых о
напитке практически не- возможно изменить, а компании продолжают тратить сот- ни миллионов долларов на рекламу своих брендов. Ответ очень прост: маркетинговые исследования показали, что со снижением уровня присутствия (share of voice) снижа- ется известность рекламы, что влечет за собой снижение известности марки и потерю доля рынка. Естественно, это произойдет не за несколько месяцев, а за несколько лет.
184
Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций
Но на возвращение упущенной доли рынка может не хва- тить и десятилетий.
Бренд iRU. Рекламная кампания «Мы делаем настоящих друзей» по показателю известности рекламы достигла 60%
(рост более чем в два раза). Известность марки выросла в полтора раза и составила 36%. Во многом благодаря данной рекламной кампании за два месяца iRU стал лидером рын- ка, заняв первое место по объемам продаж ноутбуков в
России.
Попробуем на примере анализа рынка ноутбуков выявить за- висимость между рекламным бюджетом и долей рынка компа- нии.
Изучив данные по структуре рынка ноутбуков и известности марок, можно заметить, что три лидера рынка (марки iRU,
Toshiba и RoverBook) имеют самую высокую известность рис. 2.5,
2.6, 2.7). Важно сделать комментарий по поводу марки Sony: до
2005 г. Sony официально не продавала ноутбуки в России, по- этому компания не попадала в официальную отчетность по рын- ку. Высокая известность ноутбуков Sony объясняется силой самого бренда Sony, а также тем, что большинство ведущих новостных
Samsung
" 8%
Hewlett-Packan
11%
Fujitsu-Siemens
7%
Toshib
17%
iRU
18%
Рис. 2.5. Структура российского рынка ноутбуков (I квартал 2004 г.)
7 1
Источник: Информационно-аналитическое агентство IT monitoring
(wv/w.itmonitoring.ru).
185
Маркетинговые коммуникации
Puc. 2.6. Известность марок на рынке ноутбуков (I квартал 2004 г.)'
программ на российском телевидении пользуются ноутбуками
Sony, что обеспечивает бренду постоянную информационную поддержку в таком сильном медиа, как телевизор.
Рис. 2.7. Модель «Доля рынка/известность марки»^
' Источник: Информационно-аналитическое агентство IT monitoring (www.it- monitoring.ru).
2
Там же, данные за 2003 год.
186
Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций
Двумерный анализ зависимости доли рынка от известности марки дает нам картину, показанную на рис. 2.7.
Следующим этапом будет более глубокий анализ каждого сегмента.
Группа, требующая дополнительного анализа
Как видно на рис. 2.7, несколько компаний не попали ни в один из сегментов {IBM, Compaq, Asus, Fujitsu-Siemens и Hewlett-
Packard). Однако они не искажают общей картины, а располага- ются в условном центре графика. Эти компании в первую оче- редь требуют дополнительного анализа. К примеру, если глубже изучить позиции IBM, Fujitsu-Siemens и Hewlett-Packard, можно прийти к следующему заключению: стратегия перечисленных ком- паний — это работа на корпоративных рынках, на которых они имеют более высокую долю рынка и потребительскую ценность по отношению ко всему рынку в целом (корпоративному и потреби- тельскому). В случае, если мы построим модель на данных анализа только корпоративного рынка ноутбуков, картина будет иной.
Важно заметить, что при проведении подобного анализа нет смысла учитывать все компании, так как они так же будут иска- жать картину, формируя новые сегменты. Марка Asus на момент проведения анализа находилась в промежуточном этапе своего развития. Руководство компании реализовывало маркетинговую стратегию продвижения марки от «сопутствующего продукта» (но- утбуки Asus целенаправленно не продвигались на рынке, а лишь дополняли их общий товарный портфель) к «альтернативе япон- ским маркам» (за счет тайваньского происхождения ноутбуки фир- мы Asus позиционируются в другой ценовой категории, нежели
Toshiba и Sony). Если менеджменту фирмы Asus удастся успешно реализовать свою стратегию, марка переместится ближе к сег- менту В (а возможно, даже и С). Марка Compaq зарекомендовала себя как хорошая альтернатива (качественно и относительно не- дорого) и поэтому располагается ближе к середине графика.
Сегмент А
После более глубокого изучения каждой компании из сег- мента А, можно сделать следующее заключение: стратегия марки
Acer похожа на стратегию Asus до начала ее преобразований (т.е.
187
Маркетинговые коммуникации«сопутствующий продукт»). Марка
Dell совсем недавно вышла на рынок и не успела ни зарекомендовать себя, ни получить сколь бы то ни было значимой доли рынка. Марки
Bliss и
MaxSelect (принадлежат российским производителям ноутбуков)
и при первичном анализе не имеют ярко выраженной маркетин- говой стратегии и каких-либо серьезных результатов. Это марки,
появление и развитие которых на рынке ноутбуков можно на- звать неудачным. Позже на рынок было выведено еще несколько российских торговых марок ноутбуков, которые не смогли выйти даже на уровень
Bliss и
MaxSelect — это
K-Systems Skybook,ARBYTE, Dragon (принадлежит компании
Rover Computers, торго- вая марка
RoverBook), Prestigio, Eximer Freelance.Сегмент ВПредставитель сегмента — марка
RoverBook. Портативные компьютеры
RoverBook производятся группой компаний
RoverComputers с 1995 г. По сути — это был
первый в отечественнойIT-индустрии высокотехнологический продукт российского производства. Уже в 1996 г. торговая марка
RoverBook стала лиде- ром на российском рынке мобильных компьютеров и уже в тече- ние 8 лет сохраняет свое лидерство, занимая около 25% рынка ноутбуков. В 2000 г. производство было сертифицировано на со- ответствие международной системе качества ISO-9001. Под мар- кой
Rover также выпускаются КПК
Rover PC, мониторы ЖК и
ЭЛТ
RoverScan, цифровые фотоаппараты
RoverShot и проекторы
RoverLight.Сегмент СПредставитель сегмента — марка
Toshiba. Toshiba является пионером на рынке ноутбуков. Компания одна из первых пред- ставила на рынок портативные компьютеры под собственным именем. Первые модели были в высшем ценовом сегменте и от- личались высоким качеством и надежностью. Более 10 лет ком- пания в России следовала и продолжает следовать выбранной стратегии (дорого и качественно), что позволило создать устой- чивый имидж бренда в сознании покупателя как очень качест- венного и надежного продукта.
188
Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций
Сегмент D
Представитель сегмента — марка ноутбуков Sony. Особенно- стью развития марки ноутбуков Sony является то, что до 2005 г.
все модели ввозились в Россию неофициально («серый» импорт)
и не имели ни сервисной, ни маркетинговой поддержки со сто- роны производителя — компании Sony. Однако за счет уникаль- ного дизайна и позиционирования как очень стильного и пре- стижного продукта марке удалось занять прочные позиции на рынке.
Главный вывод проведенного анализа: связь между известно- стью марки и долей рынка есть, но она не линейная.
Рассмотрим пример, как на основе цели по захвату доли рынка можно определить необходимый рекламный бюджет (рис.
2.8, 2.9, 2.10).
Определение рекламного бюджета
для вывода на рынок нового бренда
(поддержания существующего)
Условно говоря, процесс обоснования рекламного бюджента можно очертить следующей логикой:
1. Определение доли рынка, которую компания планирует занять. На данном этапе очень важна критическая оценка воз- можностей компании. Цели относительно доли рынка должны быть максимально реалистичными.
2. Анализ известности марок конкурентов и занимаемой ими доли рынка. Определение желаемой известности бренда, кото- рая позволит занять планируемую долю рынка.
3. Определение необходимой известности рекламы. С этой целью также необходимо оценить известность рекламы конку- рентов и постараться найти связь между известностью рекламы и известностью марки.
4. Процентный показатель известности рекламы необходимо перевести в количественный (например, в GRP).
5. Зная, какой GRP вы хотите получить, проводя реклам- ную кампанию, достаточно легко определить рекламный бюд- жет.
189
Маркетинговые коммуникации
70%
60%-
i
> 40%-
>
! зо%-
i 20%- i
' 10%-
0%-
• Toshiba
0,0% 5,0% 10.0% 15,0% 20,0%
Доля рынка
Рис. 2.8. Взаимосвязь известности марки и доли рынка
1
Очень важно понимать, что ничто не существует в вакууме и все процессы и явления тесно взаимосвязаны. Любые устремле- ния достаточно легко испортить плохим рекламным креативом,
слабой дистрибуцией, сбоями в поставках, плохим качеством продукта и т.п.
Рис. 2.9. Взаимосвязь известности рекламы и известности марки
2 1
Источник: Информационно-аналитическое агентство IT monitoring (www.itmo- nitoring.ru).
2
Там же.
190
Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций
7 0 %
Рис. 2.10. Взаимосвязь известности рекламы и рекламного бюджета
1
РЕЗЮМЕ
1. В наши дни реклама — это не просто 30-секундный ролик,
показанный по ТВ, или рекламный щит, расположенный вдоль дороги, это часть нашего общества, социальное явление, кото- рое оказывает влияние на стиль нашей жизни и, в свою очередь,
зависит от него.
2. К основным функциям рекламы можно отнести:
;• информативную — заключается в том, что реклама заяв- ляет о существовании товара, услуги, организации, фирмы,
определенного лица или явления, дает развернутые харак- теристики об их природе, отличительных свойствах, пре- имуществах и качественных особенностях;
>- коммуникационно-психологическую — чаще всего начи- нает действовать сразу после начала воздействия инфор- мативной. Как только потребитель в ходе тех или иных коммуникаций с рекламодателем или посредниками по- лучил начальный объем информации о товаре, реклама мо- жет осуществлять на него определенное психологическое воздействие для преодоления барьера недоверия к предмету
1
Источник: TNS Gallup Media, IT monitoring.
191
Маркетинговые коммуникациирекламы, осуществления побуждения к развитию потреб- ностей в новых формах коммуникаций и к реализации оп- ределенных действий;
стимулирующую — как правило, реализуется, когда по- требность уже хотя бы частично осознана и реклама осу- ществляет постоянное напоминание, побуждение к дейст- вию, вступлению в контакт, приобретению;
селективную — является дополнением и продолжением информативной функции рекламы. На основе широкого информирования потребителя она позволяет ему лучше ориентироваться в широком ассортименте имеющихся рыночных предложений и осуществлять свой выбор на основе собственных интересов и установок на приобрете- ние, покупку.
3. Основные участники, которые задействованы в рекламе,
образуют рекламный процесс. Рекламный процесс — совокуп- ность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю. Чаще всего в качестве модели такого про- цесса рассматривается классическая четырехуровневая схема:
рекламодатель -> рекламное агентство -» средства распростране- ния рекламы -> рекламополучатель.
4.
Современные модели планирования рекламы, как прави- ло, учитывают иерархию эффектов, т.е. набор потребительских реакций, которые изменяются от самых простых до самых слож- ных. Чем сложнее эффект, тем ниже результат.
5. Одним из важнейших элементов современной рекламной деятельности является медиапланирование. Суть данного про- цесса заключается в выборе наиболее эффективного сочетания рекламных носителей как с точки зрения охвата целевой аудито- рии, так и с точки зрения стоимости размещения рекламы.
6. Высокую популярность в последнее время получила ти- зерная реклама. Тизерная реклама может применяться на всех этапах развития продукта. При этом западный опыт показыва- ет, что наиболее эффективно пользоваться тизерами при лон- че (запуске) продукта, когда аудитория не имеет понятия, о чем идет речь. Практически все яркие тизерные кампании, во-
192
Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций
шедшие в «кладовые» рекламных теоретиков, предшествовали выходу продукта или услуги на рынок. Чаще этот вид рекламы появляется в невещательных медиа, так как жанр предполагает лаконичность.
7. При планировании рекламной кампании важно учитывать стадию жизненного цикла, на которой находится продукт. Так,
рекламные задачи будут разными в зависимости от стадии жиз- ненного цикла:
«Разработка товара». Реализуются стадии рекламных ис- следований, стратегических и тактических разработок, на- чальной стадии производства рекламы.
«Внедрение товара на рынок». В условиях полной неос- ведомленности потребителя о товаре используется ин- формирующая (вводящая) реклама, которая знакомит потребителя с товаром и его производителем (продав- цом).
«Рост». Увещевательная (утверждающая, направляющая)
реклама качества и престижности товара, качества обслу- живания, сервиса.
«Зрелость (насыщение)». Главная задача — поддержка уровня продаж и сформировавшегося имиджа, возмож- но осуществление рекламных мероприятий по стимули- рованию сбыта, стимулирующая и напоминающая рек- лама.
«Спад». Реклама обеспечивает снижение скорости паде- ния сбыта, продажу запасов, остатков товаров.
8. На большинстве рынков для товаров массового спроса можно выявить следующую связь: рекламный бюджет -» извест- ность рекламы -» известность бренда -»доля рынка. Таким обра- зом, сам рынок и товарная категория определяют рекламный бюджет на продвижение того или иного бренда.
Маркетинговые коммуникации
Приложение
Психологические модели построения рекламных кампаний
1
1
Картенюк А.В. Рекламные технологии: Коммерческая реклама. Ростов
н/Д.: Феникс, 2001. С. 270.
Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций
Классификация видов наружной рекламы
по функциональному назначению
Приложение
Скачать 4.32 Mb.