Маркетинговые коммуникации - А. А. Романов. А. В. Панько. Высшееэкономическоеобразованиеа. А. Романов. А. В. Панькомаркетинговыекоммуникациимосква2006 ббк 65. 2902Р69Серия Прицельный маркетинг
 Скачать 4.32 Mb.
|
|
Унификация алгоритмов работы, разработка и внедрение должностных инструкций специалистов PR-служб подразделений компании на случай кризисных ситуаций Агентство: Р.И.М. Портер Новелли Клиент: ЛУКойл Задачи: ЛУКойл, крупнейшая российская компания в области добычи, перера- ботки и поставки нефти и нефтепродуктов, имеет только на территории России свыше 50 самостоятельных подразделений. В большинстве из 265 Маркетинговые коммуникации них действуют собственные службы по связям с общественностью. Ди- рекция холдинга по связям с общественностью обратилась в агентство с задачей создать единую систему работы всех подразделений в кризис- ных ситуациях, направленную одновременно как на повышение само- стоятельности подразделений при действиях в кризисных ситуациях, так и на оптимизацию взаимодействия PR-служб подразделений с Ди- рекцией по связям с общественностью холдинга. Необходимо было ус- тановить баланс компетенций и ответственности между двумя уровня- ми управления общественными связями в зависимости оттипов кризис- ных ситуаций. Система предполагала разграничение полномочий между подразделе- ниями и центральной дирекцией по связям с общественностью, создание для подразделений унифицированных алгоритмов кризисного реагиро- вания и их формальную кодификацию. Решение: Прежде всего создание подобной системы требовало формирования единого подхода к оценке кризисных ситуаций и изучения текущего порядка работы PR-служб подразделений. Агентство проанализиро- вало ранее возникавшие кризисные ситуации с участием компании или ее подразделений (а также компаний-конкурентов), отраженные в меж- дународных, федеральных, региональных и местных СМИ (общая мони- торинговая база составила около 19 тыс. публикаций). Это позволило типологизировать кризисы по набору критериев (включая источники, территориальный охват, тип развития, предметную область и т.п.) и вы- делить около 40 принципиальных разновидностей кризисных ситуаций. Дополнительно агентство провело экспертное экспресс-исследование участников рынка с целью выявить возможные кризисы ближайших пе- риодов. По материалам прессы агентство также изучило порядок дейст- вий PR-служб подразделений в типичных ситуациях и выявило ряд наи- более существенных ошибок. На базе системы критериев агентство сформировало инструмента- рий распознавания и классификации кризисных ситуаций в соответ- ствии с полученной типологией. Далее совместно с Дирекцией ком- пании по связям с общественностью на базе типологии и анализа вы- явленных ошибок агентство сформировало систему из четырех базовых типов кризисного реагирования, с которыми решением Ди- 266 Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций рекции были соотнесены те или иные разновидности кризисов из чис- ла выявленных. Под каждый из типов реагирования должен был быть создан собственный антикризисный инструментарий коммуникации, в основу выбора которых была положена система антикризисных коммуникаций ReFlex, разработанная Porter Novelti International и признанная лучшей в мировой отрасли PR. Затем агентство провело полное анкетирование PR-служб всех под- разделений, что позволило получить представление о вариантах ор- ганизации их работы (включая порядок принятия решений, объем компетенций и ответственности,уровень методической вооруженно- сти, готовность к изменениям и т.п.). На базе этих представлений и с учетом выработанной системы антикризисного реагирования агент- ство прописало пошаговые алгоритмы действий с использованием тех или иных инструментов коммуникации (от пресс-релизов до ор- ганизации выступлений независимых экспертов и т.п.) в кризисных ситуациях 38 различных типов. Описания включали и специфику распределения ответственности и компетенции между уровнями управления в каждом из вариантов развития событий. Эти реко- мендации были представлены Дирекции по связям с обществен- ностью холдинга и авторизованы как прототипы должностных инст- рукций. Затем на специальном семинаре представители PR-служб подразделе- ний были ознакомлены с рекомендациями агентства, что позволило внести в создаваемую методику работы необходимые дополнения и ис- правления, основанные на опыте и реальных возможностях PR-служб. Агентство подготовило соответствующий сборник и разослало его в PR-службы подразделений на предмет формального внесения замеча- ний и предложений, которые были учтены при создании завершающих документов. Результат: Самостоятельность и эффективность работы PR-служб подразделений в кризисных ситуациях значительно повысилась. PR-службы подразделе- ний получили пошаговые «технологические карты» собственных дейст- вий и взаимодействия с Дирекцией по связям с общественностью в про- блемных ситуациях различных типов. Это упорядочило процедуры и по- зволило Дирекции по общественным связям снять с себя ряд избыточных 267 Маркетинговые коммуникации контролирующих функций. Кроме того, PR-службы подразделений полу- чили более детальные и упорядоченные представления непосредствен- но о содержании работы в кризисных ситуациях, без чего самостоятель- ное принятие ими адекватных решений было бы затруднено. Количест- во публикаций негативного характера в федеральной и международной прессе, вызванных кризисными ситуациями локального характера, реа- гирование на которые было преимущественно передано в компетенцию PR-служб подразделений, уменьшилось в несколько раз. Р Е З Ю М Е 1. PR-деятельность можно назвать стратегией доверия. Главная задача PR как инструмента маркетинговых коммуни- каций — это формирование доверия к источнику информации (компании), что в значительной степени усиливает эффекты от применения других инструментов маркетинговых коммуника- ций (рекламы, акций стимулирования сбыта, direct marketing и т.п.). 2. Как и большинство спорных и относительно молодых на- учных направлений, PR не имеет единого определения и все еще вызывает много вопросов и дискуссий в профессиональных и научных сообществах. 3. PR в своем развитии как наука и практический инструмент маркетинга прошел четыре этапа: > Модель PR как паблисити. Цель PR на этом этапе — про- паганда. Коммуникация однонаправленная, причем соот- ветствие ее содержания истинному положению вещей не слишком существенно. > Информационная модель PR. Целью PR является распро- странение информации, причем, что существенно, прав- дивой и как можно более полной. > Двусторонняя асимметричная модель PR. Убеждение, по- ставленное на научную основу, — основная задача PR. Коммуникация двусторонняя, однако несбалансированная (организации не меняются сами, но пытаются изменить взгляды публики). 268 Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций > Двусторонняя симметричная модель PR. Основной целью на этом этапе является взаимопонимание. Процесс ком- муникации двусторонний, субъектами взаимодействия могут быть группы, исследуется преимущественно пони- мание, исследования значимы. 4. Большое влияние PR оказывает на формирование репута- ции компании. По сути, это единственный основной инструмент управления и формирования репутации. Высокая роль репутации и имиджа фирмы выражается не только качественными показате- лями (выше лояльность клиентов, лучшие кадры, хорошие отно- шения с государственными органами и т.п.), но и количествен- ными (более высокая акционерная стоимость). 5. В зависимости от целей и контактных аудиторий можно выделить следующие основные функции PR: построение отно- шений со СМИ; взаимодействие с властными структурами; взаи- моотношения с инвесторами; управление корпоративным имид- жем; организация и проведение специальных мероприятий; взаимодействие с персоналом; управление кризисными ситуа- циями. ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ 1. Как вы думаете, чем отличается PR в России, от PR в западноевропейских странах? 2. Как вы считаете, в чем заключаются принципиальные отличия рекламы от PR? 3. Какой образ специалиста по PR сформировался в нашей стране? Каким образованием и какими компетенциями, на ваш взгляд, должен обладать данный специалист в компании и PR-агентстве? 4. Как, по вашему мнению, размещение заказных (оплаченных материалов, несущих положительную информацию о компании и продукте) публика- ций в печатных изданиях влияет на репутацию компаний и профессии? 5. На основе публичной и имеющейся у вас информации проанализируйте репутацию компании, в которой вы работаете, и предложите долгосроч- ную программу действий по развитию и улучшению репутации компа- нии. 6. В чем, по вашему мнению, заключается отличие в осуществлении PR-дея- тельности в крупном и малом бизнесе? Другие инструменты маркетинговых коммуникаций ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ, КОТОРЫЕ ПЛАНИРУЕТСЯ РАССМОТРЕТЬ В ДАННОЙ ГЛАВЕ Стимулирование сбыта Интернет -маркетинг Директ -маркетинг Мерчендайзинг Рекламные мероприятия, связанные с проведением ярмарок и выставок Нестандартные рекламные проекты ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ Стимулирование сбыта, или товарный маркетинг, — это все маркетинговые мероприятия, совершаемые непосредственно в местах продаж. Однако не следует прямолинейно трактовать по- нятие торгового маркетинга как комплекса мероприятий, прово- димых непосредственно в розничных сетях. Розничная торговля в ее классическом виде сегодня — лишь один из многочислен- ных видов продаж, представленных в виде крупно- и среднеопто- вых продаж трейдеров и дистрибуторов, мелкооптовых продаж реселлеров, прямых продаж производителя и многочисленных видов электронной коммерции, сочетающей в себе все выше пе- речисленное. 270 Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций Стратегия «тяни-толкай» — сбалансированная и качествен- ная комбинация тактических мероприятий товарного маркетин- га, направленных на: стимулирование покупателя совершить по- купку (стратегия «тяни») и стимулирование дилера увеличить объем закупок и более активно продвигать ваш продукт. Интернет-маркетинг — это один из самых сильных и быстро- развивающихся элементов комплекса маркетинговых коммуни- каций. Основной принцип интернет-маркетинга заключается в использовании максимального количества ресурсов Интернета с целью продвижения продуктов и услуг компании, повышению лояльности покупателей, стимулированию повторных покупок и т.п. К видам и инструментам интернет-маркетинга можно отне- сти: веб-сайт, баннерную рекламу, рекламу в электронной почте (e-mail), рекламу в системе электронной коммерции, размеще- ние ссылок на различных ресурсах, рекламу в поисковых систе- мах (контекстная реклама). Директ-маркетинг — вид маркетинговой коммуникации, на- правленный на конкретного потребителя, по средствам исполь- зования различных баз данных, составленных самой фирмой или специализированным агентством. Мерчендайзинг — это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. ВВЕДЕНИЕ Ваши возможности ограничены только вашим воображе- нием. Подобная аллегория хорошо отражает текущую ситуацию на рекламном рынке. Все больше и больше появляется компаний, которым недостаточно стандартных способов продвижения сво- ей продукции. Где-то это обусловлено желанием менеджера, где-то ограниченностью бюджета, где-то хорошей работой рек- ламного агентства. Во всех этих ситуациях появляются проекты, выходящие за рамки стандартной рекламы (ТВ-, прессовая, ра- дио- и наружная реклама) и PR. Специалисты-маркетологи на- 271 Маркетинговые коммуникации чинают экспериментировать с другими коммуникационными инструментами. В результате чего появляется либо новый инст- румент маркетинговых коммуникаций, либо еще один неудач- ный проект. Логично предположить, что уход в сторону от стан- дартного инструментария — это всегда риск. Однако история показала, что существует множество инструментов, которые ра- ботают не менее эффективно (или же дополняют существующий инструментарий). Производитель тяжелой техники (например, тракторов), ра- ботая в категории «business to business» и продвигая новый продукт (новую модель трактора), вместо того чтобы прибегнуть к стан- дартным инструментам (рекламе в сельскохозяйственной прессе, участию в выставках, прямой почтовой рассылке), организовал «трактор-шоу». Это были мероприятия, которые получили мно- жество отзывов в прессе и к которым проявили высокий интерес органы государственной власти (Министерство промышленно- сти). (Более подробное описание этой акции будет представлено в настоящей главе на примере компании «Промтрактор».) Естественно, все инструменты маркетинговых коммуника- ций рассмотреть невозможно. Ниже будет приведен набор наи- более популярных инструментов, которые могут не только до- полнять классические, но и конкурировать с ними по эффектив- ности и качеству охвата целевой аудитории. Важно также учитывать и эволюцию инструментов. Так, если когда-то product placement считалось просто показать в кадре марку сигарет (или ноутбук, или любой другой товар), в настоя- щее время этого уже не достаточно. Сейчас необходимо, чтобы продукт был внедрен в сюжет фильма. Идеальный случай, когда фильм (сюжет) основывается на продукте. Например, в течение всего фильма «Сотовый» продвигается одна марка телефона — Nokia. Причем рекламируется не только сам телефон, но и его дополнительные возможности (например, разговор через встро- енные в машину динамики). Компания Philips использовала об- раз Джеймса Бонда при продвижении очередной электрической бритвы. На коробке было изображение Пирса Броснана (актера, последним сыгравшего Бонда) и слоган «Бритва агента 007». 272 Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций 4.1. Стимулирование сбыта Под стимулированием сбыта, или товарным маркетингом, принято понимать все маркетинговые мероприятия, совершае- мые непосредственно в местах продаж. Основными инструмен- тами товарного маркетинга являются мерчендайзинг, паблисити и рекламная коммуникация. Однако не следует прямолинейно трактовать понятие торго- вого маркетинга как комплекса мероприятий, проводимых не- посредственно в розничных сетях. Розничная торговля в ее клас- сическом виде сегодня — лишь один из многочисленных видов продаж, представленных в виде крупно- и среднеоптовых про- даж трейдеров и дистрибуторов, мелкооптовых продаж реселле- ров, прямых продаж производителя и многочисленных видов электронной коммерции, сочетающей в себе все вышеперечис- ленное. В зависимости от длины плеча движения товара (глубины ка- нала сбыта) от производителя к потребителю / пользователю не- обходимо сопровождать и контролировать продажи, т.е. на каж- дом этапе перепродажи и в каждом месте продажи использовать мероприятия торгового маркетинга. В одних случаях данные ме- роприятия направлены на конечного потребителя продукции, а в других случаях — на сами каналы сбыта. И, как мы понимаем, система мотивации к покупке предла- гаемого товара/услуги (далее продукта) для конечного пользова- теля и для перепродавца совершенно различны. Для конечного пользователя это: цена; надежность в соответствии с ожиданиями потребителя и заявлениями производителя; гарантии качества в соответствии с заявленной ценой; престиж, стиль, дизайн и т.д.; лояльность, известность, узнаваемость бренда или торго- вой марки; мнение о продукте продавца, эксперта или доверенного лица; 273 Маркетинговые коммуникации но самое главное — это способность предлагаемого про- дукта удовлетворить возложенные на него ожидания по- требителя. Для реселлера (перепродавца/провайдера услуг) это: уровень цены по отношению к конкурирующим продук- там и возможная прибыльность от совершаемой сделки; ценовая политика производителя/поставщика; финансовые условия и предпочтения при совершении сделки купли-продажи; известность бренда и узнаваемость торговой марки среди его клиентов и конечных потребителей продукта; размер занимаемой доли на рынке аналогичных продук- тов или конкурирующих торговых марок; уровень конкуренции и конкурентный климат; величина маркетинговой, рекламной и PR-активности производителя/поставщика по отношению к его конку- рентам, присутствующим на рынке; маркетинговая и информационная поддержка; широта сервисной сети и сервисная политика; размер самой компании-перепродавца, занимаемая ею доля на рынке и относительный размер ее продаж данного продукта по отношению к конкурентам; но самое главное, если все выше перечисленное перевести на финансовый язык, то это два основных параметра: воз- врат на инвестиции и уровень рисков. Исходя из представленной разницы в системе мотивации к совершению покупки, принято выделять канальный маркетинг (channel marketing) как некую разновидность торгового марке- тинга, направленного не на конечного потребителя, а на сами каналы сбыта и их участников. Иначе говоря, канальный марке- тинг — это все мероприятия, позволяющие «протолкнуть» товар через все уровни канала дистрибуции до мест продажи продукта конечному потребителю, а также обратно «притянуть» клиен- тов-покупателей на все уровни канала сбыта. При всей кажущейся разнице в системе мотивации к совер- шению покупки есть одно важное общее, что позволяет «про- 274 Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций толкнуть» продукты через всю цепочку канала сбыта до потреби- теля и «притянуть» на все уровни каналов сбыта клиентов-поку- пателей, объединив маркетинговые мероприятия в единую стратегию «тяни-толкай». Это общее — ВЫГОДА! В случае с ко- нечным потребителем выгода может быть ценовой, функцио- нальной, социальной и ментальной. В случае с участником канала сбыта выгода может быль толь- ко одна — финансовая, все остальные возможные выгоды вто- ричны, так как для любой коммерческой организации важнее всего ее прибыль. Именно выгода должна лежать в основе меро- приятий товарного и канального маркетинга. Смысл данной стратегии очень прост: «толкай» продукт (то- вар/услугу) в партнерский сбытовой канал и «тяни» клиента-по- купателя в канал сбыта, а потребителя «тяни» к прилавкам в ма- газины 1 В классической литературе по маркетингу предлагается гово- рить о двух различных стратегиях, отдельно о «тяни» и отдельно о «толкай», но представляется, что это не совсем соответствует реалиям современной торговли, так как очень часто одно без другого не работает в полной мере и приводит лишь к кратковре- менным успехам. Рациональней выглядит предложение рассмат- ривать отдельно мероприятия «тяни» и отдельно мероприятия «толкай» в качестве двух разнонаправленных тактик, выра- жающих одну стратегию торгового маркетинга — «тяни-толкай». Только сбалансированная и качественная комбинация тактиче- ских мероприятий товарного маркетинга обеспечит успех всей стратегии. В основе мероприятий «толкай» лежит непосредственно ВЫ- ГОДА: у потребителя это ценовая, функциональная, социальная и ментальная выгода; >у участника сбыта это финансовая и ее производные, мен- тальная и функциональная выгода. 1 По материалам, предоставленным Геннадием Сочилиным, директором по развитию бизнеса компании Tenfold (www.tenfold.ru). 275 Маркетинговые коммуникации В основе мероприятий «тяни» лежит ЖЕЛАНИЕ получить выгоду: у потребителя это желание в потребительской выгоде; у участника сбыта это желание в финансовой выгоде и ее производных, ментальной, функциональной и социаль- ной. Основные типы каналов сбыта: 1. Прямые продажи потребителю (корпоративному или до- машнему) — прилавок, торговля по каталогу, продажа в Интер- нете, фирменные магазины, «магазин на диване». 2. Одноуровневые каналы сбыта (производитель — дилер — потребитель) — прямая поддержка канала сбыта и стимуляция потребителя. 3. Многоуровневые каналы сбыта (производитель — дистри- бутор — дилер — реселлер — потребитель) — прямая поддержка каждого уровня канала сбыта или делегируемая поддержка ниж- них уровней канала верхним. Таблица 4.1 |