Маркетинговые коммуникации - А. А. Романов. А. В. Панько. Высшееэкономическоеобразованиеа. А. Романов. А. В. Панькомаркетинговыекоммуникациимосква2006 ббк 65. 2902Р69Серия Прицельный маркетинг
 Скачать 4.32 Mb.
|
|
Пример. Для оценки эффективности рекламы отбеливателя «Ас» была осуществлена серия малых выборок (с численностью до 50 человек) телезрителей каналов РТР и ТВ-6, в частности, были отобраны: 46 лиц с целью определения внедрения рекламы; 40 лиц, запомнивших рекламу «Ас»; 40 лиц, не запомнивших эту рекламу. На основании мнений специалистов и предшествующих ис- следований было установлено, что: процесс внедрения рекламы считается реззшьтативным, ес- ли ее запоминает половина лиц, к которым она обращена; реклама эффективна, если свыше 7% лиц, запомнивших ее, стали потребителями рекламируемой продукции. Таблица 5.9 Результат оценки эффективности отбеливателя «Ас» Число телезрителей, запомнивших «Тетю Лею» 24 Число телезрителей, не запомнивших «Тетю Лею» 22 Итого 46 Нулевая гипотеза: доля телезрителей, запомнивших рекламу, равна доле телезрителей не запомнивших ее Альтернативная гипотеза Устанавливаем уровень значимости а = 0,05. По таблице би- номиального распределения при а Ф 0,05 и одностороннем кри- терии обнаруживаем, что требуемые для отклонения Н о значе- ния 419 Маркетинговые коммуникации Поскольку наблюдаемое значение (24) не превышает крити- ческого, мы не отклоняем нулевую гипотезу и делаем вывод о примерно равной доле запомнивших и не запомнивших рекла- му, что нас вполне удовлетворяет с точки зрения констатации результативности внедрения рекламы. Производим довыборку числа запомнивших и не запомнив- ших рекламу до 40 человек в каждой группе. Результаты их опро- са следующие: Таблица 5.10 Число опрошенных теле- зрителей Запомнивших рекламу Не запомнивших рекламу Итого Всего 40 40 80 в том числе ку- пивших товар 9 2 11 не купив- ших товар 31 38 69 Доля купив- ших товар 0,225 0,05 0,14 Сопоставление численностей и долей лиц, купивших товар, позволяет судить о результативности вовлечения в потребление опрошенных. Оцениваем эффективность воздействия рекламы на потре- бителей. Нулевая гипотеза: доля лиц, ставших потребителями товара среди запомнивших рекламу, не превышает 7% от их об- щей численности (Н о : Р< 0,07; Q > 0,93). Альтернативная гипо- теза: Н,: Р> 0,07; Q < 0,93. При уровне значимости а = 0,01 и одностороннем критерии по таблице биномиального распределения при РФ Q* 1/2 полу- чаем критическое значение х > 8. Поскольку наблюдаемое значе- ние (х = 9) больше критического, мы отклоняем нулевую гипотезу. Но и делаем вывод об эффективности воздействия на потребителей данного вида рекламы. Можно использовать также еще целый ряд показателей (точ- нее, индикаторов) психологической эффективности рекламы, получаемых путем опроса: понимание рекламного сообщения, отношение к рекламе, намерения совершить покупку реклами- руемого товара, степень лояльности к марке, причины совер- шенных покупок (или отказа от их совершения), регулярность покупок и количество единиц товара в одной покупке, места по- купок, отношение к цене, кто и как принимает решение о по- купке и многие другие. 420 Глава 5. Коммуникационные исследования Анализ конкурентной среды Проведение рекламных исследований также может пресле- довать цель анализа рекламной активности на определенном рынке / в товарной категории. Анализ рекламной активности средств от простуды и гриппа 1 Реклама в товарной категории размещается в основном с октября по март, что обусловлено потреблением самого продукта, возрастанием не- обходимости в нем в холодное время года. Сезонность рекламирования на ТВ совпадает во времени с использованием рекламы в прессе и на pa- ( дио (так же с октября по март). Основным рекламным носителем, правда только у крупных рекламода- телей категории, является ТВ. На втором месте расположены пресса и радио, на которые в целом по категории расходуется значительно мень- ше средств, чем на ТВ. Пресса является тем носителем, который стано- вится тем значимей, чем менее крупный рекламодатель проводит рек- ламную кампанию. На ТВ рекламируется ограниченное число марок. Крупные марки рекла- мируются больше на крупных общенациональных ТВ-каналах либо ис- пользуют микс из нескольких каналов (чаще «малых» и «больших»). Это позволяет им иметь высокий охват и частоту контактов с целевой аудито- рией. Небольшие рекламодатели на ТВ в целях экономии бюджета выби-; рают сетевые каналы и локальное (местное) размещение, что не позволя- ет им обеспечить высокий охват аудитории, но экономит их бюджет при частых контактах с ограниченным кругом целевой аудитории. Если говорить о хронометраже используемых на ТВ роликов, то наиболее часто, в 35% случаев, используются самые короткие 5-секундные версии. На втором и третьем месте по частоте использования за рассматриваемый временной период используются 15- и 10-секундные рекламные ролики (в 21% и 18% случаев соответственно). Длинные версии роликов (30 и 20 се- кунд соответственно 16% и 10%), а также спонсорство (всего 1% случаев) используются реже, чем в ТВ-рекламе других товарных категорий. В рекламе на радио используются, главным образом, Европа Плюс и Русское радио. Количество рекламодателей на радио сильно ограниче- но и за первые семь месяцев 2004 г. составило всего семь. На радио в 1 Источник: http://4p.ru/research/r_nn_908san.html (Крылов Андрей). 421 Маркетинговые коммуникации основном используются прямые рекламные ролики, но также высок процент спонсорства (около 10—15% от общего количества реклам- ных событий). В прессе рекламируется основное число рекламодателей рассматри- ваемой товарной категории. Прессу игнорируют только часть тех рекла- модателей, кто рекламируется на ТВ (преимущественно крупных рекла- модателей). Пресса, являясь наиболее сегментированным рекламным носителем, представлена широким спектром изданий с рекламой «Средств от простуды и гриппа». Основное количество публикаций при- ходится на национальные издания и только около 20% выходов прохо- дит через локальные издания или региональные вставки национальных изданий (при этом малые форматы объявления и строки в мониторинг не засчитываются). 83% выходов осуществляется цветными модулями. Если говорить о типах используемых изданий, то в 40,35 и 19% случаев соответственно используются публикации в еженедельных журналах, еженедельных газетах и ежемесячных журналах. Рекламные издания и ежедневные газеты используются редко (только в 7% случаев). Краткие выводы В товарной категории «Средств от простуды и гриппа» реклама носит се- зонный продуктовый и напоминающий характер. Те марки, которые могут себе это позволить, рекламируются на наиболее эффективном массовом носителе — телевидении. При этом в идеале они стремятся к росту пока- зателей как частоты контактов (в сезон потребления постоянно напоми- ная о своем продукте), так и к охвату потенциальных потребителей. А чем больше охват, тем больше покупок может быть совершено потре- бителями и лучше поддержана дистрибуция. Наибольшее количество рекламодателей используют прессу, которая, как и ТВ, может нести дос- таточно содержательный визуальный ряд и детально показывать упа- ковку продукта. Радио является тем носителем, который, будучи допол- ненным ТВ, дает хорошие результаты по поддержанию показателя знания марки и напоминания о ней потребителям как можно ближе к моменту принятия решения о покупке. Радио работает тогда, когда в умах потре- бителей уже запечатлен образ препарата, и ему остается только пробу- дить воображение и вызвать этот образ из памяти потребителя. На наш взгляд, потенциал радио как эффективного по стоимости носителя ис- пользуется марками, особенно крупными, не до конца. 422 Глава 5. Коммуникационные исследования Р Е З Ю М Е 1. Коммуникационные исследования представляют собой раз- новидность маркетинговых исследований, затрагивающих инте- ресы тех или иных аспектов коммуникационной деятельности. 2. Основными областями применения коммуникационных исследований являются: исследования потребителей, исследова- ние рынка коммуникационных возможностей, тестирование рекламных концепций и конкретных продуктов коммуникаций и рекламы, исследования в области оценки эффективности мар- кетинговых коммуникаций. 3. При проведении любого маркетингового исследования очень важным является составление правильной репрезентатив- ной выборки. 4. Все маркетинговые исследования можно разделить на ка- чественные и количественные. Основными инструментами ка- чественных исследований являются фокус-группы и глубинные интервью. Количественных — личные и телефонные опросы. 5. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций — это структурированное исследование, которое объединяет в себе качественный (восприятие, имидж, позиционирование и т. п.) и количественный (известность марки, известность рекламы и т.п.) анализ. 6. Одним из самых дорогих и важных коммуникационных исследований является анализ репутации компании. Это своеоб- разная оценка весомости этих нематериальных активов, в конеч- ном счете определяющих статус и конкурентоспособность ком- пании. 7. Рекламные исследования позволяют не только оценивать результаты уже проведенных кампаний, но и способствуют по- вышению качества медиапланирования оценки креатива на эта- пе разработки рекламной кампании. 8. При планировании и проведении маркетинговых и ком- муникационных исследований самым главным по-прежнему будет оставаться актуальность и применимость полученной ин- формации. Проводя исследования, необходимо постоянно за- давать себе вопрос: «Что конкретно я сделаю с данной инфор- мацией?» 423 Маркетинговые коммуникации ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ: 1. В чем отличие маркетингового исследования от коммуникационного? 2. Предложите методику оценки эффективности директ-маркетинговой кампании. 3. Какова, на ваш взгляд, роль исследований, проводимых в Интернете? Смогут ли когда-либо интернет-исследования заменить обычные улич- ные и телефонные опросы? 4. Нужно ли проводить оценку эффективности рекламной кампании сразу же после ее завершения или более эффективным будет проведение иссле- дования спустя некоторое время (2—4 недели)? 5. Разработайте анкету оценки эффективности маркетинговых коммуника- ций компании, в которой вы работаете. 6. Назовите основные недостатки тестирования рекламных концепций на фокус-группах. 7. В случае ограниченности маркетингового бюджета, какими были бы ва- ши рекомендации: не проводить исследование по оценки эффективности рекламной кампании или уменьшить рекламный бюджет и провести ис- следование? Аргументируйте ваш ответ. Глава 5. Коммуникационные исследования Приложение 425 426 Романов Андрей Александрович Панько Александр Владимирович МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Ответственный редактор И. Ескевич Редактор О. Ивченко Художественный редактор £ Брынчик Дизайн обложки В. Степанова Технический редактор Н. Тростянская Компьютерная верстка А. Григорьев Корректор М. Пыкина 0 0 0 «Издательство «Эксмо» 127299, Москва, ул. Клары Цеткин, д. 18/5. Тел.: 411-68-86, 956-39-21. Home page, www.eksmo.ru E-mail: info@eksmo.ru Подписано в печать 22.08.2006 Формат 60x90 /(б- Гарнитура «Тайме». Печать офсетная. Бумага тип. Усл. печ. л. 27,0. Тираж 3000 экз. Заказ №4824. Отпечатано в ОАО «ИПК «Ульяновский Дом печати» 432980, г. Ульяновск, ул. Гончарова, 14 |