Маркетинговые коммуникации - А. А. Романов. А. В. Панько. Высшееэкономическоеобразованиеа. А. Романов. А. В. Панькомаркетинговыекоммуникациимосква2006 ббк 65. 2902Р69Серия Прицельный маркетинг
 Скачать 4.32 Mb.
|
|
R-TGI (Российский индекс целевых групп) — мониторинг стиля жизни и потребления. В России производится по лицен- зии BMRB International (Британского бюро маркетинговых ис- следований), где TGI имеет более чем 30-летнюю историю. R-TGI проводится регулярно с 1995 г., что позволяет обновлять базу данных и отслеживать тенденции в потреблении товаров и услуг, а также анализировать сезонные колебания и динамику потребления. Выборка Годовая выборка R-TGI составляет 16 000 домохозяйств (36 000 респондентов). Генеральная совокупность — 60,4 млн че- ловек в городах с населением более 100 тыс. жителей (46% насе- ления России в возрасте 10 лет и старше). География Исследование проводится в 60 городах, репрезентирующих все 12 макрорегионов России. Состав информации: > Данные о потреблении 361 Маркетинговые коммуникации Более 400 категорий товаров и услуг, более 3 900 марок. Сег- ментация рынка по следующим параметрам: — региональный анализ; — доля потребителей продукта / услуги, частота потребления; — знание марок, предпочтения в потреблении марок; — лояльность марке и репертуар потребления; — стиль жизни потребителей (покупателей) продукта. > Медиапредпочтения — пресса; — радио; — телевидение; — Интернет. > Социально-демографические характеристики — пол и возраст; — уровень образования; — занятость и сфера деятельности; — профессионально-должностной статус; — уровень доходов и материальное положение; — социальный класс по ESOMAR; — жилищные условия и имущественный статус. > Стиль жизни 200 высказываний по стилю жизни, характеризующих при- вычки, интересы, мнения респондентов о себе и окружаю- щем мире, покупательское поведение, отношение к СМИ и рекламе: — частота посещения культурно-развлекательных меро- приятий; — интерес к спорту, любимые спортивные клубы; — поездки по стране и за границу, туризм; — хобби, коллекционирование, покупка книг, просмотр ви- део; — психографическая типология на основе факторного ана- лиза высказываний (RULS — Russian Life Style). Аналогичные продукты есть и у других исследовательских компаний (GFK, Группы компаний TNS, «Ромир-Мониторинг» и т.д.). 362 Глава 5. Коммуникационные исследования 5.2. Методика оценки эффективности маркетинговых коммуникаций 1 Основным инструментом для оценки эффективности марке- тинговых коммуникаций являются исследования, качественные и количественные. Выбор того или иного типа исследования, его формы и других параметров во многом зависит от типа продукта, целевой аудитории и поставленных задач. Объективная картина, получаемая в ходе количественного исследования, может дополняться более глубоким анализом, проводимым в ходе качественного исследования. Например, опрос покупателей товаров определенной товарной категории в магазине может быть дополнен глубинными интервью диле- ров. В большинстве случаев главной целевой аудиторией комму- никационной стратегии являются конечные потребители. Пред- лагаемая ниже модель рассматривает оценку эффективности маркетинговых коммуникаций для товаров и услуг, ориентиро- ванных на потребительский сегмент (В2С 2 ). Также будут пред- ложены рекомендации по оценки эффективности коммуника- ций промышленного маркетинга (В2В 3 ). Эксклюзивные товары класса люкс, такие, как часы ручной сборки стоимостью 50 тыс. долл., рассматриваться не будут ввиду эксклюзивности не только продукта, но и его маркетинга. В приведенной ниже методике за основу взято количествен- ное исследование в местах продаж среди покупателей данной то- варной категории. Реализацию общего алгоритма оценки эффективности мар- кетинговых коммуникаций можно представить в виде следую- щей схемы: 1 В данном разделе использовались материалы статьи А.В. Панько «Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций на примере анализа рекламной стратегии компании iRU», опубликованной в журнале «Маркетинговые комму- никации», 2004, № 2. 2 В2С (business to customer) — сектор рынка, ориентированный на работу с конечными физическими потребителями товаров или услуг. 3 В2В (business to business) — бизнес для бизнеса — сектор рынка, ориентиро- ванный на организацию взаимодействия между компаниями в процессе произ- водства и продажи товаров или услуг. 363 Маркетинговые коммуникации Рис. 5.4. Критерии оценки эффективности маркетинговых коммуникаций Первым критерием эффективности служит показатель из- вестности марки, т.е. сколько потенциальных покупателей знают о существовании вашего товара. В свою очередь, он измеряется в трех типах: > Известность марки без подсказки (первый ответ) — позво- ляет определить, насколько та или иная марка находится в активной части сознания покупателя. Как правило, дан- ный показатель высокий или у абсолютных лидеров рынка, или у тех марок, рекламная кампания которых проходит в настоящее время, или совсем недавно завершилась. («Ска- жите, пожалуйста, когда вы думаете о ноутбуках, то какая марка первой приходит вам в голову?») > Известность марки без подсказки (все ответы) — данный показатель показывает все марки, находящиеся в актив- ной части сознания покупателя. Таким образом, чем доль- 364 Глава 5. Коммуникационные исследования ше время выбора конкретной марки (т.е. покупатель начи- нает выбор задолго до прихода в магазин (что характерно для товаров длительного пользования), тем выше вероят- ность выбора вашей марки, если данный показатель у вас значительно обгоняет конкурентов. («Какие марки ноут- буков вы знаете?») > Известность марки с подсказкой — при ответе на данный вопрос опрашиваемый, ориентируясь на список марок, указывает те, которые он знает. Аналогом подсказки в ис- следовании в жизни является присутствие продукта на витрине магазина. Поэтому для сохранения и повышения уровня знания марки необходима хорошая дистрибуция то- вара. В противном случае знание марки будет падать. («Ка- кие марки ноутбуков из представленных на этой карте вы знаете?») Brand awareness (знание марки) — определяет процент потен- циальных потребителей, которые знают (вспомнили) о сущест- вовании торговой марки. Различают два уровня осведомленно- сти: спонтанный (активный) и с подсказкой (пассивный). Спон- танное знание марки определяется просьбой респондента перечислить все известные марки в определенной товарной ка- тегории. Когда требуется подсказка, то речь идет уже о пассив- ной осведомленности. Данный показатель особенно важен для новых брендов, поскольку бренды, существующие на рынке дав- но, обычно имеют стабильно высокие показатели знания марки с подсказкой. Важно отметить, что показатель «известность марки», как и последующие, не имеет смысла рассматривать в отрыве от вто- рого главного показателя — «репутации (имиджа) марки». И хо- тя на покупку влияет еще множество факторов (промо-акции, ценовая политика и т.д.), в долгосрочной перспективе вам доста- точно будет ответить на два вопроса: «Сколько человек знает о существовании вашего товара?», «Что они о нем думают?» Известность марки напрямую зависит от показателя «извест- ности рекламы». Как правило, известность марки ниже извест- ности рекламы, хотя в некоторых случаях может быть и наобо- рот. Но тогда, скорее всего, ключевым звеном маркетинговых 365 Маркетинговые коммуникации коммуникаций будет являться не реклама, а, например, BTL-ак- ции, широкая дистрибуция и т.п. На рынке того или иного товара можно выявить зависимость между рекламными вложениями, известностью рекламы, из- вестностью марки и долей рынка. Существование такой зависи- мости существенно упрощает определение рекламного бюджета. Зависимость между этими параметрами будет линейной и после- довательной, другими словами, от объема рекламных вложений напрямую зависит известность рекламы, от известности рекла- мы зависит известность марки, а от известности марки — доля рынка. Поставив цель занять определенную долю рынка, при наличии такой зависимости, с помощью соответствующей мате- матической модели можно определить основные маркетинговые показатели: известность марки, известность рекламы, реклам- ный бюджет. Но опять же, данные результаты нельзя рассматри- вать в отрыве от позиционирования товара и планов конкурен- тов. В качестве примера оценки критерия «известность марки» рассмотрим известность марок на рынке ноутбуков 1 Как видно из приведенных на рис. 5.5 графиков, везде лиди- рует марка Toshiba. Свое лидерство марка получила за счет того, что появилась на рынке ноутбуков в России одной из первых и сразу же завоевала репутацию очень качественного и дорогого товара. В настоящее время марка практически не рекламирует- ся, но это не мешает ей держать лидерство в сознании потреби- теля. Таким образом, можно заключить, что, если вы первым выходите на рынок с правильным позиционированием, в даль- нейшем вам нужно лишь поддерживать уровень известности своей марки. Это будет требовать значительно меньших затрат на маркетинг и рекламу и вполне осуществимо за счет партнеров и правильной дистрибуции. Однако если на высококонкурентный рынок выходит новая марка с амбициозными планами стать за два года лидером рынка (№ 1 по доле рынка, измеряемой в объеме продаж), то, помимо 1 Источник: Информационно-аналитическое агентство IT monitoring (www.ITmonitoring.ru). 366 а) Знание марок ноутбуков (слонтанное)-первый ответ, % Маркетинговые коммуникации поиска свободной ниши, необходима и правильная коммуника- ционная стратегия. Из графика на рис. 5.5 видим, что известность марки iRUна- ходится на втором месте, что объясняется проведенной накану- не рекламной кампанией на ТВ. И хотя на известность конку- рентов на рынке ноутбуков влияет известность самих брендов (Sony производит множество товаров, и ее марка известна мно- гим), правильно спланированная коммуникационная стратегия /7? x позволила обогнать многих из них по узнаваемости марки на рынке ноутбуков. Второй важный критерий оценки эффективности маркетин- говых коммуникаций — это известность рекламы. Реклама воз- действует на покупателя не только по схеме «знаю — не знаю», но и формирует имидж товара. Помимо самой рекламы, на имидж, естественно, влияют и другие инструменты: PR, BTL-ак- ции, сам товар и т.д. Оценивать восприятие рекламы не всегда эффективно, так как реклама не продает. Она лишь формирует мнение — имидж, конкурентно позиционирует товар. И если от- личительная идея продумана правильно, то она и продаст товар. Таким образом, целесообразно не выяснять, понравилась рекла- ма или нет, а понять, какое мнение о товаре сложилось у поку- пателя. Advertising awareness (знание рекламы) — аналогичен показа- телю brand awareness и характеризует процент потенциальных потребителей, которые видели / слышали рекламу. Также разли- чают два уровня осведомленности о рекламе: активный и пас- сивный. Для брендов, активно поддерживаемых рекламой, су- ществует сильная взаимозависимость между знанием марки и знанием рекламы. Сам показатель известности рекламы в чистом виде напря- мую влияет на показатель известности марки, и его имеет смысл оценивать только для того, чтобы понять, что в большей степени повлияло на известность марки (недавно проведенная рекламная кампания, широкая дистрибуция, предыдущие кам- пании и т.д.). В нашем примере (рис. 5.6) мы видим, насколько извест- ность рекламы iRU превышает известность рекламы других 368 Глава 5. Коммуникационные исследования марок 1 . В первую очередь это также объясняется недавно прове- денной рекламной кампанией. Но конкуренты тоже не бездейст- вуют и также постоянно проводят рекламные кампании. За три недели до начала опроса закончились три крупные рекламные кампании: iRU (ТВ и радио), Samsung (наружная реклама, прес- са), LG (ТВ, наружная реклама, пресса). Рекламные бюджеты конкурирующих марок превосходили бюджет iRU, но, несмотря на это, имея данную диаграмму, мы можем оценивать, чей под- ход был эффективней. 58 Рис. 5.6. Знание рекламы марок Данное исследование, если рассматривать его в целом, по- зволяет также оценить, чей рекламный креатив был эффектив- нее с точки зрения запоминаемости. И для этого совершенно не нужно прибегать к фокус-группам и глубинному исследованию восприятия рекламы. Можно также оценить пассивную известность рекламы (из- вестность рекламы с подсказкой). Для этого нужно показать оп- рашиваемому рекламные макеты (или слайды ТВ-ролика) и уточнить, видел ли он данную рекламу. Разница между этими показателями (с подсказкой и без) поможет определить, какой 1 Источник: Информационно-аналитическое (www. ITmonitoring.ru). агентство IT monitoring 369 Маркетинговые коммуникации процент целевой аудитории в действительности охватило реклам- ное объявление и насколько на ее запоминаемость повлиял «уро- вень шума» (другой рекламы, внешних факторов и т.п.). В качестве дополнительных параметров, на которые имеет смысл обратить внимание при оценке эффективности рекламы, можно выделить следующие: > Известность креативных концепций — как правило, каж- дая следующая реклама имеет новую креативную концеп- цию. И при опросе покупателя можно выяснить, показы- вая ему образцы предыдущих креативов, какие он видел или помнит. Это позволит оценить эффективность рек- ламного креатива с точки зрения запоминаемости. > Источники информации о марке — т.е. те каналы, из ко- торых покупатель узнал о существовании вашей марки. Среди них могут быть такие опции, как: видел / слышал рекламу, видел в магазине на прилавке, слышал / видел у знакомых / коллег, читал статьи в газете / журнале / Ин- тернете и т.д. > Источники знания рекламы — позволят определить, ка- кой из рекламных носителей оказался более эффектив- ным. Здесь также можно уточнить, на каких именно теле- каналах, радиостанциях и в какой прессе покупатель слы- шал / видел рекламу. > Известность рекламных слоганов — позволяет понять, на- сколько правильно был выбран слоган. Ведь к слогану предъявляются дополнительные требования: помимо того что он должен нести в себе смысловую нагрузку, он дол- жен быть легко и хорошо запоминаемым. При оценке эффективности маркетинговых коммуникаций важно также узнать, какой процент целевой аудитории знает о вашей марке. Но еще более важно узнать, что именно они о вас узнали. Мы не будем рассматривать случаи с негативной репута- цией, однако следует иметь в виду, что гораздо опаснее, когда ваш товар позиционируется в головах покупателей не так, как вы планировали. Для оценки конкурентного позиционирования в первую оче- 370 Глава 5. Коммуникационные исследования редь необходимо составить карту восприятия марок. Для этого можно воспользоваться различными методиками. В данном слу- чае карта восприятия торговых марок составлялась с помощью correspondence analysis — анализа соответствий. Correspondence analysis (анализ соответствий) — это статисти- ческий инструментарий, разрабатывающий описательные / раз- ведочные методы анализа двухвходовых и многовходовых таб- лиц, которые обусловливают некоторую степень соответствия между строками и столбцами. В нашем случае — это статистиче- ская методика, позволяющая наглядно представить имидж и восприятие нескольких торговых марок. При данном анализе на поле координат наносятся факторы и характеристики, которыми руководствуется покупатель при вы- боре марки, а также сами марки. Таким образом, чем ближе друг к другу будут расположены на карте марка и высказывание, тем более эта марка ассоциируется с данным высказыванием по сравнению с другими марками. Пример того, как может выглядеть карта восприятия торго- вых марок, можно увидеть на рис. 5.7. Рис. 5.7. Карта восприятия марок на рынке ноутбуков 1 1 Источник: Информационно-аналитическое агентство IT monitoring (www.itmo- nitoring.ru). 371 Маркетинговые коммуникации Также можно проанализировать, как каждая конкретная марка спозиционирована в голове покупателя по всем важней- шим характеристикам. Можно провести парные сравнения с ос- новными конкурентами. На гипотетическом примере парного сравнения марок (рис. 5.8) видно, что у марки 1 ярко выражена имиджевая характери- стика «технологическое лидерство», что, по всей видимости, ей удачно удалось донести за счет своей коммуникационной страте- гии и политики компании. Марка 2, по всей видимости, продви- гала высокую надежность своих изделий, что ей и удалось. Важно заметить, что в реальности конкурирующие товары могут быть абсолютно одинаковыми, но дело не в этом, важно не то, какие вы есть, а важно то, какими вас видит покупатель. Естественно, если концепция товара не поддерживает имиджевую состав- ляющую, то вы никогда не сформируете правильное позицио- .. Производительность Технологическое лидерство Сочетание цена/качество Надежность Низкая цена Стиль, дизайн Мобильность И Марка 1 I I Марка 2 Рис. 5.S. Пример парного сравнения марок 372 Глава 5. Коммуникационные исследования нирование (нельзя говорить о качестве, используя дешевые ком- плектующие, лучше найди другое отличие, например внешний вид). Данный график может быть наложен на гипотетическую мо- дель идеального товара. Модель идеального товара строится пу- тем выяснения у покупателя, насколько для него важны те или иные характеристики товара. Другими словами, если при покуп- ке продукта из вашей товарной категории внешний вид и дизайн меньше всего волнуют покупателя, то не стоит и делать на них акцент. При анализе восприятия вашего товара важно понять не только, как его воспринимает покупатель, но и кто является в его понимании вашим конкурентом. Покупатель, как правило, при выборе товара длительного пользования рассматривает 2—3 марки в качестве альтернатив. Задав вопрос «Из каких марок вы выбираете/выбирали, когда планировали купить ноутбук?», мож- но определить предпочтение покупателя. Если данный показа- тель для вашей марки будет низким, то это достаточно тревожный симптом, и вам придется углубиться в изучение причин. Чем боль- ше людей будут рассматривать вас в качестве возможного выбо- ра, тем больше вероятность покупки вашего товара. Анализируя ответы на этот вопрос, можно также определить, кто именно является вашим ближайшим конкурентом. Для это- го достаточно проанализировать ответы только тех покупате- лей, которые в качестве возможного выбора рассматривали ваш товар. Построив график, вы увидите, с кем именно они сравни- вали ваш товар (или чей товар они сравнивали с вашим). Если результаты этого графика вас не удивят, значит, вы правильно оценили своих конкурентов, если же удивят, то нужно срочно репозиционироваться или пересматривать свою конкурентную стратегию. |