Маркетинговые коммуникации - А. А. Романов. А. В. Панько. Высшееэкономическоеобразованиеа. А. Романов. А. В. Панькомаркетинговыекоммуникациимосква2006 ббк 65. 2902Р69Серия Прицельный маркетинг
 Скачать 4.32 Mb.
|
|
ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ 1. Какие нестандартные и дополнительные инструменты маркетинговых коммуникаций, помимо приведенных в данной главе, вы можете выде- лить? 2. Насколько, на ваш взгляд, эффективна реклама в общественных туалетах? 3. Как вы считаете, можно ли провести полноценную рекламную кампанию для товара массового спроса без размещения рекламы на ТВ? Аргументи- руйте свой ответ. 339 Маркетинговые коммуникации 4. По нашему законодательству реклама крепких алкогольных напитков за- прещена на телевидении. На сколько, на ваш взгляд, эффективна завуа- лированная реклама такого продукта, которую можно увидеть на ТВ (на- пример, реклама конфет «Флагман»)? 5. Какова роль Интернета при реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций? Какие функции и задачи целесообразнее всего решать, используя инструменты интернет-маркетинга? 6. Какие возможности, новые инструменты маркетинговых коммуникаций, по вашему мнению, используются недостаточно эффективно (или вооб- ще не используются)? В чем заключаются их сильные и слабые стороны? ГЛАВА 5 Коммуникационные исследования ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ, КОТОРЫЕ ПЛАНИРУЕТСЯ РАССМОТРЕТЬ В ДАННОЙ ГЛАВЕ Инструменты и методики коммуникационных исследований Методика оценки эффективности маркетинговых комму- никаций Исследование репутации компании Рекламные исследования ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ Коммуникационные исследования — это разновидность марке- тинговых исследований, затрагивающих интересы тех или иных аспектов коммуникационной деятельности и, как правило, про- водящихся в интересах основных участников (субъектов) комму- никационного процесса (компании-производителя, агентства-ис- полнителя, СМИ — ключевого канала распространения коммуни- каций и реципиента-потребителя). Количественное исследование — метод маркетинговых иссле- дований, использующий крупные выборки респондентов для количественного выражения поведения потребителей и их реак- ций на маркетинговые мероприятия. Обычно для получения ин- формации, количественно определяющей численность и процент респондентов по каждой определенной категории, предлагается структурированная анкета. Например, исследование может отра- жать количество (процент) покупателей конкретного изделия на каждую тысячу жителей. 341 Маркетинговые коммуникации Качественные исследования — метод маркетинговых исследо- ваний, при котором для изучения убеждений, мотиваций, мне- ний и ощущений респондентов чаще используются малые выбор- ки респондентов. В целях подробного анализа проблемы приме- няются такие неструктурированные методы сбора данных, как углубленное/всестороннее интервьюирование, групповые обсуж- дения (на основе создания фокус-групп) и экспертные опросы. Качественный маркетинговый анализ часто используется для проверки эффективности рекламных концепций (идей и креа- тивных концепций) или выявления спроса на новые товары. Анализ репутации — это вид современного прикладного со- циологического исследования, основанного на глубоком изуче- нии, прежде всего, субъективной и интерактивной информа- ции (высказываний, их эмоциональной окрашенности, оценок, мнений, востребованности информации о компании, интер- претации субъектами действий, событий, смыслов, и т.д.). Ана- лиз репутации — четко структурированное научное исследова- ние, конечной целью которого выступает определение положе- ния компании в рыночной среде и ее восприятия ключевыми аудиториями в рамках реального социально-экономического контекста. ВВЕДЕНИЕ Если Вы не можете измерить, то не сможете управлять... Тема маркетинговых исследований сейчас популярна как ни- когда. Особое место среди них занимают коммуникационные исследования. Коммуникационные исследования часто ассо- циируют с исследованиями в области рекламы (тестирование концепций, анализ эффективности), изучения репутации, фор- мирования портретов потребителей, анализа позиций бренда и т.п. Сегодня многие компании начинают разрабатывать и разви- вать уникальные методики коммуникационных исследований, причем каждая из методик получает свое название и продвигает- ся на рынке как суббренд. В качестве примера можно привести 342 Глава 5. Коммуникационные исследования широко известные в профессиональном сообществе методики: NeedScope компании TNS, TGI компании «Комкон», GfK. ATS компании GFK Group и т.д. В управленческих структурах компа- ний уже давно появились должности менеджеров по исследова- ниям, которые помимо классических исследовательских проектов (исследование потребителей, спроса и предложения, лояльности и т.п.) значительную часть своего времени уделяют коммуникацион- ным исследованиям. В крупных рекламных агентствах также вво- дятся должности менеджеров по исследованиям, задача которых состоит в координации, проведении и интерпретации данных коммуникационных исследований. На рынке не существует однозначного мнения о важности и необходимости проведения коммуникационных исследований. С одной стороны, существует множество компаний, которые во- обще игнорируют исследования и измеряют результат, лишь ориентируясь на динамику продаж. С другой стороны, имеются примеры, когда компании практически без разбора исследуют все, что можно, получая такой поток информации, в котором не способен разобраться даже целый отдел аналитиков, не говоря уже о бренд-менеджере и руководстве. Ни первый, ни второй подход не являются рациональными. Однако у второго подхода есть одно неоспоримое преимущество — сумма, которую компа- ния потеряет на проведение ненужного исследования, почти всегда значительно ниже суммы, которую потеряла бы компания на проведении неэффективной рекламной кампании. В такой ситуации возникает объективный вопрос, как правильно сба- лансировать потребности в коммуникационных исследованиях? Для ответа достаточно взглянуть на цикл планирования и реали- зации коммуникационных программ (рекламных, PR-акций и т.п.). В этом процессе присутствуют ключевые элементы: сам потребитель, с его потребностями и нуждами, и креатив. Факти- чески это сочетание и есть основа коммуникационного продукта и результата, который необходимо замерить и оценить. Главным, центральным объектом в коммуникационных ис- следованиях, безусловно, выступает потребитель. Для разработ- ки любой рекламной кампании необходимо два ключевых эле- мента: инсайт и value proposition (предложение ценности). И для 343 Маркетинговые коммуникации того чтобы их найти, недостаточно общих данных о целевой аудитории (возраст, пол, уровень дохода и т.п.), необходим более детальный портрет каждого целевого сегмента. Таким образом, работа менеджера по маркетинговым исследованиям будет за- ключаться в поиске зацепок, интересных и специфичных фактов из жизни целевой аудитории, глубинных потребностей и моти- вов, которые позволят создать достаточно полный, колоритный и адекватный портрет целевой аудитории. Важно также понимать, что никакое исследование не являет- ся само по себе решением маркетинговых и бизнес-задач. Ис- следование не может заменить принятие решения и практически никогда не подскажет стопроцентно правильного ответа. Иссле- дование — это способ уменьшения неопределенности, пища для размышлений, основанных на фактах, метод проверки и уточне- ния гипотез, некая база для обоснования тех или иных после- дующих действий, а не решение проблемы само по себе. Каждое исследование, как правило, проводится специалистами — экс- пертами, профессионалами в своем деле, и именно от того, ка- ким образом (с помощью каких методов и методик) они получат и как проинтерпретируют полученные данные, во многом зави- сит конечный результат. Исследование — это всего лишь набор инструментов и результатов их использования, которым важно правильно воспользоваться. Отдельное место в коммуникационных исследованиях зани- мают проекты по измерению эффективности маркетинговых коммуникаций. Такие исследования просто необходимы каждой компании с целью оценки своей работы. И расходы на них ни- когда не сравнятся с расходами на сами инструменты коммуни- каций. Потратив более 1 млн долл. на рекламную кампанию, глупо не провести исследование оценки ее эффективности стои- мостью 10—15 тыс. долл. То же относится и к анализу прессы: не отследить количество и качество публикаций в прессе как инди- катор реакции на те или иные действия фирмы было бы весьма опрометчиво. В некоторых случаях, когда бюджет на исследования серьез- но ограничен, необходимо уделить максимум внимания опти- мизации плана маркетинговых исследований. Необходимо от- 344 Глава 5. Коммуникационные исследования четливо понимать, как полученная информация будет приме- нена и использована. Другими словами: «Если вы не знаете, для чего конкретно вам необходимы те или иные данные (какое ре- шение вы примите на их основе?), они, скорее всего, вам и не нужны». 5.1. Инструменты и методики коммуникационных исследований Под коммуникационными исследованиями можно понимать разновидность маркетинговых исследований, затрагивающих ин- тересы тех или иных аспектов коммуникационной деятельности и, как правило, проводящихся в интересах основных участников (субъектов) коммуникационного процесса (компании-произво- дителя, агентства-исполнителя, СМИ — ключевого канала рас- пространения коммуникаций и реципиента-потребителя). Стро- го говоря, коммуникационные исследования можно было бы на- зывать маркетинговыми исследованиями в области коммуника- ций, но их смысл от этого не изменится. Область коммуникационных исследований очень широка, и в самом общем виде можно говорить о следующих областях их применения: исследование потребителей (целевой аудитории продукта/ услуги); исследование рынка коммуникационных возможностей (анализ аудиторий различных СМИ и других средств рас- пространения рекламы, анализ рекламы конкурентов, ис- следование самих процессов коммуникации, поиск наи- более эффективных инструментов коммуникаций и т.п.); тестирование рекламных концепций и конкретных про- дуктов коммуникаций и рекламы, в частности рекламных роликов, макетов для прессовых сообщений, слоганов, логотипов и т.п.; исследования в области оценки эффективности марке- тинговых коммуникаций. Характер проводимых коммуникационных исследований за- висит от конкретных преследуемых целей и задач, а также от 345 Маркетинговые коммуникации субъектов коммуникаций. В связи с этим в наиболее общем виде можно говорить о различных направлениях количественного и качественного подхода. Коммуникационные исследования можно классифициро- вать по различным основаниям 1 1. По периодичности: одноразовые (уникальные — Ad hok); периодические; систематические или непрерывные. 2. По характеру обследуемых: панельные (обследуется одна и та же группа респонден- тов); трекинговые (каждый раз охватываются разные группы респондентов). 3. По источнику финансирования: инициативные (проводят исследовательские кампании в расчете на то, что найдутся покупатели полученных ре- зультатов); заказные; омнибусные (оплачиваются группой заказчиков. Инициа- тором омнибуса может выступать отраслевая ассоциация или исследовательская компания, предлагающая клиен- там объединить свои усилия). 4. По методам и месту сбора информации: данные статистической отчетности; интервьюирование (личное — face-to-face, с использова- нием компьютерных технологий, телефонное); анкетирование; использование технических систем (ТВ-метры, аудиомет- ры, сканирование штрих-кодов и пр.); аудит розничной торговли; данные исследования потребителей и потребительского поведения. Прежде чем рассмотреть типы исследований в зависимости от этапа коммуникационного процесса, очень важно опреде- 1 Ефремов А. Сложная задача// Индустрия рекламы. 2002. № 18 (20). С. 21—23. 346 Глава 5. Коммуникационные исследования литься с терминологией. В настоящее время у каждой крупной и уважающей себя исследовательской компании, как правило, име- ется набор своих оригинальных методик. В качестве примера можно рассмотреть инструментарий, при- меняемый группой компаний TNS (в России наиболее известно ее структурное подразделение TNS Gallup Media). Стандартные лицензионные продукты TNS 1 : > Miriad™ Универсальная платформа для анализа данных проводимых 77V5 трекинговых исследований, а также данных, полученных из вторичных источников (объемы продаж, затраты на рекламу, и т.д.). С помощью Miriad рекламодатель сможет сделать пра- вильные выводы о том, насколько успешно была проведена рек- ламная кампания. > BuyOTest Подбор семейства продуктов для тестирования рекламы на разных стадиях; позволяет оценить, насколько эффективно рек- лама «продает» товар. В ходе исследования с использованием Buy Test предполагается получение ответов на вопросы: удалось ли построить отношения между потребителем и брендом, что следует изменить в исполнении рекламы или в рекламной кон- цепции и др. >Conversion Model™ Методика измерения степени приверженности марке для разработки наилучшей стратегии удержания своих потребителей и завоевания новых. Используя данные Conversion Model, рекла- модатель сможет оптимизировать затраты на рекламу исходя из имеющихся условий и стоящих перед ним задач. > Market Whys Концепция TNS, объединяющая в рамках одной исследова- тельской системы трекинговые исследования, BuyOTest и Conversion Model™. С помощью этой системы клиент сможет комплексно решить стоящие перед ним задачи по оценке эффективности рекламной кампании и анализу потребителей. 1 Источник: Официальный сайт российского представительства компании http://www.tns-global.ru 347 Маркетинговые коммуникации > Optima Технология, предназначенная для проведения и&А-иссле- дований. Ее применение позволяет решить задачи правильного позиционирования марок, определить нишу рынка для нового товара; предсказать объем продаж нового товара до момента его выхода на рынок. >NeedScope Уникальная технология измерения и анализа потребностей и мотивации потребителей для того, чтобы позиционирование бренда удовлетворяло им наилучшим образом. Она сочетает ко- личественные и качественные методы и состоит из серии моду- лей, применяемых на разных этапах маркетинга — от выхода на рынок до развития бренда и совершенствования коммуникаций. Только для оценки эффективности рекламных кампаний ис- следовательская компания «Комкон» предлагает две брендиро- ванные и, вероятно, запатентованные методики 1 : > PUBLITEST™ — это методика оценки рекламы, разрабо- танная Research International (RI). Она позволяет довольно точно понять, как работает та или иная реклама. Исполь- зуя уникальное сочетание качественных и количествен- ных методов, Publitest позволяет оценить восприятие рек- ламного сообщения, степень вовлеченности и потенци- альное влияние рекламы на образ марки, а также понять природу эмоциональных и других иррациональных отве- тов респондентов. Демонстрация ролика, картинки. Что запомнилось? Повторная демонстрация Рис. 5. /. Алгоритм эффектов воздействия рекламных сообщений 1 Источник: Официальный сайт компании http://www.comcon-2.com. 348 Глава 5. Коммуникационные исследования 1. Publitest основывается на стандартных показателях, таких, как запоминаемость рекламы, восприятие основной идеи рекла- мы и общая оценка рекламы (понравилась / не понравилась). 2. Позволяет понять, какие характеристики являются ключе- выми для данной марки, определить позицию марки среди кон- курентов, указать наиболее подходящие рекламные решения и отслеживать результаты рекламных кампаний. > TRACE™ (Tracking Ad Campaign Effectiveness) — отслежи- вание эффективности рекламной кампании. Эта методика разработана Research International для проведе- ния мониторинга эффективности рекламных кампаний. Обеспе- чивая непрерывное измерение знания рекламы и ее воздействия на потребителей, методика TRACE™ позволяет понять ключе- вые моменты рекламы, влияющие на запоминаемость марки, проанализировать качество запоминания, создать иерархию охва- та и использовать чувствительные показатели потребительской предрасположенности и вовлеченности в рекламу. Эффект Наиболее Недавно эффективные появившиеся кампании кампании Детали (спонтанно) Рис. 5.2. TRACE. Прямая коммуникация Моделирование соотношения уровней знания рекламы и за- трат на рекламу позволяет определить подходы к стоимостным оценкам эффективности рекламной кампании. Для того чтобы разобраться в имеющихся профессиональных методиках, необходимо обладать их базовым инструментарием. Ведь каждая предлагаемая агентством методика — это не что иное, как комбинация инструментов исследования, статистиче- ских моделей и опыта самого агентства. 349 Маркетинговые коммуникации Рис. 5.3. TRACE. Виды интенсивности рекламных кампаний Исследования в коммуникациях являются частью общей методологии маркетинговых исследований, они используют как стандартный инструментарий, так и уникальные разра- ботки. Под маркетинговыми исследованиями обычно подразуме- вается систематический и объективный сбор, анализ и интер- претация информации для принятия управленческих реше- ний. Коммуникационные исследования имеют более узкое опре- деление. Коммуникационные исследования — это исследования и выяв- ление наиболее эффективных средств коммуникаций, тестиро- вание рекламных концепций, а также анализ эффективности воздействия и восприятия потребителем комплекса коммуника- ций, включая восприятие бренда, оценку имиджа и репутации компании. Каждое исследование во время реализации проходит семь ключевых этапов: 1. Определение проблемы и постановка задачи. 350 Глава 5. Коммуникационные исследования 2. Выбор инструментария. 3. Разработка плана-графика исследования. 4. Подготовка к исследованию (включая разработку анкеты, гайда (программы-сценария) для проведения фокус-группы, ин- структаж интервьюеров и т.п.). 5. Сбор данных. 6. Обработка данных, их анализ и подготовка отчета. 7. Предоставление результатов исследования и рекоменда- ций. В качестве примеров определения проблемы и постановки за- дачи можно привести бриф 1 (задание) исследовательскому агент- ству на проведение маркетингового исследования эффективно- сти коммуникаций. |