Маркетинговые коммуникации - А. А. Романов. А. В. Панько. Высшееэкономическоеобразованиеа. А. Романов. А. В. Панькомаркетинговыекоммуникациимосква2006 ббк 65. 2902Р69Серия Прицельный маркетинг
 Скачать 4.32 Mb.
|
|
Интерпретация результатов и выводы Объединив количественную оценку известности марки и качественную оценку имиджа (восприятия), можно сделать выводы об уровне эффективности маркетинговых коммуника- ций. 373 Маркетинговые коммуникации Поставив перед стратегией маркетинговых коммуникаций четкие цели и задачи, достаточно легко определить, достигнуты они или нет. В случае, если реализованная стратегия не повлия- ла на конечный результат (увеличение доли рынка, захват новых сегментов и т.д.), то проблема будет заключаться не в том, что что-то было сделано неправильно, а скорее всего в том, что не- правильно были поставлены стратегические цели. Оценив эффективность коммуникационной стратегии и по- лучив новые данные о рынке и покупателях, можно приступать к анализу эффективности всей маркетинговой стратегии. Выводы и информация, полученные в ходе этого процесса, лягут в осно- ву разработки нового плана и новой стратегии. Пример анкеты для проведения исследования эффективности маркетинговых коммуникаций продвижения бренда iRU 0. ОТМЕТЬТЕ ПОЛ РЕСПОНДЕНТА. НЕ СПРАШИВАЙТЕ 1. Мужской -> ПРОДОЛЖАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ 2. Женский -> ЗАКОНЧИТЬ ИНТЕРВЬЮ 1. Принимали ли Вы участие в каких-либо маркетинговых исследованиях за последние 6 месяцев? 1. Да ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ 2. Нет ПРОДОЛЖАЙТЕ 2. Сколько вам полных лет? ЗАПИШИТЕ ТОЧНЫЙ ВОЗРАСТ И ОТМЕТЬТЕ КОД НИ- Ж Е / 1. Моложе 25 лет -> ЗАКОНЧИТЬ ИНТЕРВЬЮ 2. 25-30 3. 31-35 4. 36-40 5. 41-45 6. Старше 45 -> ЗАКОНЧИТЬ ИНТЕРВЬЮ 0. Отказ от ответа -> ЗАКОНЧИТЬ ИНТЕРВЬЮ 3. Есть ли у Вас ноутбук? 1. Да ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ ЗА 2. Нет ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ 4 За. Когда Вы купили Ваш ноутбук? ЗАЧИТАЙТЕ: 1. В течение последних двух месяцев 2. Более двух месяцев назад 374 Глава 5. Коммуникационные исследования 0. Затрудняюсь ответить ЗЬ. Вы купили ноутбук... ЗАЧИТАЙТЕ: 1. На собственные средства 2. На деньги компании 0. Затрудняюсь ответить Зс. Чье мнение Вы учитывали при покупке ноутбука? НЕ ПОДСКАЗЫВАЙТЕ 1. Только свое 2. Мнение знакомых 1Т-специалистов 3. Мнение знакомых не IT-специалистов, которые являются пользователями ноутбуков 4. Специализированные обзоры в прессе и Интернете 5. Советы продавцов-консультантов 6. Другое /ЗАПИШИТЕ/ 0. Затрудняюсь ответить 4. Планируете ли Вы купить ноутбук сейчас, в настоящий момент? 1. Да ПЕРЕХОДИТЕ В ВОПРОСУ 5Ь 2. Нет ПРОДОЛЖАЙТЕ 0. Затрудняюсь ответить ПРОДОЛЖАЙТЕ 5. Планируете ли Вы купить ноутбук в ближайшие 9 месяцев? 1.Да 2. Нет 0. Затрудняюсь ответить 5Ь. Вы планируете купить ноутбук... ЗАЧИТАЙТЕ: 1. На собственные средства 2. На деньги компании 0. Затрудняюсь ответить 5с. Чье мнение Вы будете учитывать при покупке ноутбука? НЕ ПОДСКАЗЫВАЙТЕ 1. Только свое 2. Мнение знакомых 1Т-специалистов 3. Мнение знакомых не IT-специалистов, которые являются пользователями ноутбуков 4. Специализированные обзоры в прессе и Интернете 5. Советы продавцов-консультантов 6. Другое /ЗАПИШИТЕ/ 0. Затрудняюсь ответить 375 Маркетинговые коммуникации ЕСЛИ В ВОПРОСАХ За, 4 ИЛИ 5 НИ РАЗУ НЕ ОТМЕЧЕН КОД 1, ТО ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ! ИНАЧЕ ПЕРЕХО- ДИТЕ К ВОПРОСУ 6. 6. ПРОВЕРКА КВОТ ВНИМАНИЕ! ЕСЛИ РЕСПОНДЕНТ КУПИЛ НОУТ- БУК МЕНЕЕ ЧЕМ ДВА МЕСЯЦА НАЗАД (ОТМЕЧЕН КОД 1 В ВОПРОСЕ ЗА) ИЛИ СОБИРАЕТСЯ КУПИТЬ НОУТБУК СЕЙЧАС (ОТМЕЧЕН КОД 1 В ВОПРОСЕ 4), ОТМЕТЬТЕ КОД 1 В ТАБЛИЦЕ НИЖЕ. ЕСЛИ РЕСПОНДЕНТ СОБИРАЕТСЯ КУПИТЬ НОУТ- БУК В БЛИЖАЙШИЕ 9 МЕСЯЦЕВ, ОТМЕТЬТЕ КОД 2 В ТАБЛИЦЕ НИЖЕ. 1 2 Купил ноутбук за последние 2 месяца Собирается купить ноутбук в течение ближай- ших 9 месяцев ПРОВЕРЬТЕ КВОТЫ! ПРОВЕРЬТЕ КВОТЫ! МАРКИ 400. Скажите, пожалуйста, когда Вы думаете о ноутбуках, то какая марка первой приходит Вам в голову? НЕ ПОДСКАЗЫ- ВАТЬ. ТОЛЬКО ОДИН ОТВЕТ. ОТМЕТЬТЕ В ТАБЛИЦЕ В КОЛОНКЕ 400-ПЕРВАЯ. 401. Какие еще марки ноутбуков Вы знаете, не важно поку- пали / использовали ли Вы эти марки или нет? НЕ ПОДСКАЗЫ- ВАТЬ. ВОЗМОЖНО НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ. ОТМЕТЬТЕ В ТАБЛИЦЕ В КОЛОНКЕ 401-ОСТАЛЬНЫЕ. 402. ПОКАЖИТЕ КАРТУ 402. Какие марки ноутбуков из представленных на этой карте Вы знаете, не важно, покупали / использовали ли Вы эти марки или нет? ОТМЕТЬТЕ УПОМЯ- НУТЫЕ МАРКИ В ТАБЛИЦЕ В КОЛОНКЕ 402-С КАРТОЙ. ВОЗМОЖНО НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ. 403. ПРОДОЛЖАЙТЕ С КАРТОЙ 402. Из каких марок Вы выбираете / выбирали, когда планировали купить ноутбук? ОТ- МЕТЬТЕ УПОМЯНУТЫЕ МАРКИ В ТАБЛИЦЕ В КОЛОНКЕ 403-ВЫБОР. ВОЗМОЖНО НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ. ЗАДАЙТЕ ВОПРОС 404, ЕСЛИ В ВОПРОСЕ 6 ОТМЕЧЕН КОД 1. 376 Глава 5. Коммуникационные исследования 404. ПРОДОЛЖАЙТЕ С КАРТОЙ 402. Ноутбук какой марки Вы купили/собираетесь купить сейчас? ОТМЕТЬТЕ УПОМЯ- НУТЫЕ МАРКИ В ТАБЛИЦЕ В КОЛОНКЕ 404-КУПИЛ/КУ- ПИТ. ВОЗМОЖНО НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ. ЗАДАЙТЕ ВОПРОС 405, ЕСЛИ В ВОПРОСЕ 6 ОТМЕЧЕН КОД 2. 405. ПРОДОЛЖАЙТЕ С КАРТОЙ 402. Ноутбук какой марки Вы собираетесь купить в ближайшие 9 месяцев? ОТМЕТЬТЕ УПОМЯНУТЫЕ МАРКИ В ТАБЛИЦЕ В КОЛОНКЕ 405-ПЛА- НИРУЕТ. ВОЗМОЖНО НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ. Русский Тошиба Ровербук Фуджит- су-Сименс Компак Асус АйРу Хьюлетт- Паккард Сони АйБиЭм Другое (ЗА- ПИШИТЕ) Другое (ЗА- ПИШИТЕ) Другое (ЗА- ПИШИТЕ) Никакие Затрудня- юсь отве- тить Английский Toshiba RoverBook Futjitsu- Siemens Compaq Asus iRU Hewlett- Packard Sony IBM 400. ПЕР- ВАЯ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 98 99 401. ОС- ТАЛЬ- НЫЕ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 98 99 402. С КАР- ТОЙ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 98 99 4 0 i ВЫ- БОР 1 2 3 4 5 6 7 8 9 98 99 404. КУПИЛ/ КУПИТ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 98 99 405. ПЛА- НИ- РУЕТ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 98 99 ЗАДАЙТЕ ВОПРОСЫ 406.(1-3), ЕСЛИ В ВОПРОСЕ 6 «ПРОВЕРКА КВОТ» ОТМЕЧЕН КОД 2. 377 Маркетинговые коммуникации 406.1. КАРТА 406. Вы сказали, что в течение ближайших 9 месяцев собираетесь купить ноутбук. Скажите, пожалуйста, а насколько вероятно, что Вы купите ноутбук марки Тошиба (Toshiba)? ТОЛЬКО ОДИН ОТВЕТ. 406.2. КАРТА 406. А насколько вероятно, что Вы купите но- утбук марки АйРу (iRU)? ТОЛЬКО ОДИН ОТВЕТ. 406.3. КАРТА 406. А насколько вероятно, что Вы купите но- утбук марки Фуджитсу (Fujitsu)? ТОЛЬКО ОДИН ОТВЕТ. 406.1 406.2 406.3 Тошиба (Toshiba) АйРу (iRU) Фуджитсу (Fujitsu) Точно не куплю 1 I 1 Вряд ли куплю 2 2 2 Скорее всего куплю 3 3 3 Точно куплю 4 4 4 З.О. 0 0 0 ВЫБОР НОУТБУКА ЗАДАЙТЕ ВОПРОС 407, ЕСЛИ В ВОПРОСЕ 6 «ПРОВЕР- КА КВОТ» ОТМЕЧЕН КОД 2. 407. КАРТА 407. Скажите, пожалуйста, почему Вы хотите ку- пить ноутбук? Назовите, пожалуйста, основные причины. НЕ БОЛЕЕ ТРЕХ ОТВЕТОВ. 1. Необходим мне для работы 2. Необходим для работы моим сотрудникам 3. Надо, этого требует мой статус и мое окружение 4. Придаст мне больше независимости 5. Придаст мне больше мобильности 6. Просто хочу 7. Другое /ЗАПИШИТЕ/ 8. Затрудняюсь ответить СПРОСИТЕ ВСЕХ! 408. КАРТА 408. Оцените, пожалуйста, по 5-балльной шкале, где 1 — совсем не важно, а 5 — очень важно, насколько важны для Вас следующие качества при покупке ноутбука? ЗАЧИТАЙ- ТЕ КАЧЕСТВА, СОБЛЮДАЙТЕ РОТАЦИЮ, ОТМЕТЬТЕ КА- ЧЕСТВО, С КОТОРОГО НАЧАЛИ. 378 Глава 5. Коммуникационные исследования 408.1 408.2 408.3 408.4 408.5 408.6 408.7 Имидж тор- говой марки Производи- тельность Надежность Цена Мобиль- ность (лег- кость, ком- пактность) Стиль, внешний вид Сочетание цена-каче- ство Совсем не важ- но 1 1 1 1 1 1 1 Скорее не важ- но 2 2 2 2 2 2 2 Ни то, ни дру- гое 3 3 3 3 3 3 3 Скорее важно 4 4 4 4 4 4 4 Очень важно 5 5 5 5 5 5 5 З.О. 0 0 0 0 0 0 0 409. КАРТА 409. Какие марки ноутбуков, на Ваш взгляд, наиболее полно отвечают следующим качествам? Назовите, по- жалуйста, одну-две марки в каждой категории, которые я Вам сейчас назову. ЗАЧИТАЙТЕ КАЧЕСТВА, СОБЛЮДАЙТЕ РО- ТАЦИЮ, ОТМЕТЬТЕ КАЧЕСТВО, С КОТОРОГО НАЧАЛИ. 379 Маркетинговые коммуникации Продолжение табл. 409. 3 409. 4 409. 5 409. 6 409. 7 Надежност ь Цен а Мобильност ь (легкость , компактность ) Стиль , внешни й ви д Сочетани е це - на-качеств о 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 6 6 6 6 6 7 7 7 7 7 8 8 8 8 8 9 9 9 9 9 10 10 10 10 10 11 11 11 11 II 12 12 12 12 12 0 0 0 0 0 НОУТБУКИ АЙРУ (iRU) ЗАДАЙТЕ ВОПРОС 500, ЕСЛИ В ВОПРОСАХ 400, 401 ИЛИ 402 НЕ ОТМЕЧЕН КОД 6 (НЕ ЗНАЕТ АЙРУ {iRU). В ПРОТИВНОМ СЛУЧАЕ ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ 501. 500. КАРТА 500. Слышали ли Вы о ноутбуках АйРу (iRU)? 0. Да ПРОДОЛЖАЙТЕ 1. Слышал только об АйРу (iRU), но не знал, что они делают ноутбуки ПРОДОЛЖАЙТЕ 380 Глава 5. Коммуникационные исследования 2. Нет ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ 504 0. Затрудняюсь ответить ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ 504 501. Откуда Вы узнали или где Вы слышали об АйРу (iRU)? НЕ ПОДСКАЗЫВАЙТЕ 1. Видел в магазине на прилавке 2. Слышал / видел у знакомых / коллег 3. Видел / слышал рекламу 4. Читал статьи в газете / журнале / Интернете 5. Другое /ЗАПИШИТЕ/ 0. Затрудняюсь ответить ЗАДАЙТЕ ВОПРОС 502, ЕСЛИ В ВОПРОСЕ 501 НЕ ОТ- МЕЧЕН КОД 3, В ПРОТИВНОМ СЛУЧАЕ ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ 503 502. Видели ли Вы или слышали рекламу ноутбуков АйРу (iRU)? 1. Да ПРОДОЛЖАЙТЕ 2. Нет ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ 504 0. Затрудняюсь ответить ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ 504 503. ПОКАЖИТЕ КАРТУ С РЕКЛАМОЙ. Вы сейчас имели в виду эту рекламу? 1. Да ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ 506 2. Нет ПРОДОЛЖАЙТЕ 0. Затрудняюсь ответить ПРОДОЛЖАЙТЕ 504. ПОКАЖИТЕ КАРТУ С РЕКЛАМОЙ. Видели ли Вы эту рекламу ноутбуков АйРу (iRU)? 1. Да ПРОДОЛЖАЙТЕ 2. Нет ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ D1 0. Затрудняюсь ответить ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ D1 506. КАРТА 506. Где Вы видели или слышали рекламу ноут- буков АйРу (iRU)? ВОЗМОЖНО НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ 1. По радио 2. В прессе 3. Наружная реклама 4. Интернет 5. Другое /ЗАПИШИТЕ/ 0. Затрудняюсь ответить ЗАДАЙТЕ ВОПРОС 506.А, ЕСЛИ В ВОПРОСЕ 506 ОТМЕ- ЧЕН КОД 1. 381 Маркетинговые коммуникации 506.А. КАРТА 506.А. Вы сказали, что слышали рекламу ноут- буков АйРу (iRU) по радио, уточните, пожалуйста, на какой имен- но радиостанции? ВОЗМОЖНО НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ 1. «Наше радио» 2. «Максимум» 3. «Радио 7» 4. Другое /ЗАПИШИТЕ/ 0. Затрудняюсь ответить ЗАДАЙТЕ ВОПРОС 506.В, ЕСЛИ В ВОПРОСЕ 506 ОТМЕ- ЧЕН КОД 2. 506.В. КАРТА 506.В. Вы сказали, что видели рекламу ноутбу- ков АйРу (iRU) в прессе, уточните, пожалуйста, в каком именно издании? ВОЗМОЖНО НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ 1. «Деньги» 2. «Итоги» 3. «Эксперт» 4. «Власть» 5. «PC Week» 6. Другое /ЗАПИШИТЕ/ 0. Затрудняюсь ответить 506.С. Понятно ли Вам было, что именно рекламируется в рекламе АйРу (iRU)? ЗАЧИТАЙТЕ: 1.Да 2. Нет 0. Затрудняюсь ответить 510. Какие из следующих качеств, которые я Вам сейчас зачитаю, по Вашему мнению, относятся к ноутбукам АйРу (iRU), а какие не относятся? ЗАЧИТАЙТЕ КАЧЕСТВА, СО- БЛЮДАЙТЕ РОТАЦИЮ, ОТМЕТЬТЕ КАЧЕСТВО, С КОТО- РОГО НАЧАЛИ. 510.1 510.2 510.3 510.4 Имидж торговой марки Производительность Надежность Цена Да 1 1 1 1 Нет 2 2 2 2 З.О. 0 0 0 0 382 Глава 5. Коммуникационные исследования Продолжение табл. 510.5 510.6 510.7 Мобильность (легкость, компакт- ность) Стиль, внешний вид Сочетание цена-качество 1 1 1 2 2 2 0 0 0 Благодарим Вас за участие в исследовании! 5.3. Исследование репутации компании Анализ репутации с научной точки зрения Анализ репутации — это вид современного прикладного со- циологического исследования, основанного на глубоком изуче- нии прежде всего субъективной и интерактивной информации (высказываний, их эмоциональной окрашенности, оценок, мне- ний, востребованности информации о компании, интерпретации субъектами действий, событий, смыслов и т.д.). Анализ репута- ции — четко структурированное научное исследование, конечной целью которого выступает определение положения компании в рыночной среде и ее восприятие ключевыми аудиториями в рам- ках реального социально-экономического контекста. Анализ репутации с точки зрения бизнеса В мире сложилась тенденция восприятия репутации как ос- новного нематериального актива компании. Таким образом, ана- лиз репутации — это своеобразная оценка весомости этих немате- риальных активов, в конечном счете определяющих статус и кон- курентоспособность компании. Обобщенные результаты анализа репутации могут рассматриваться и как ресурс, и как дополни- тельный инструмент для рационализации процессов руководства компанией. Анализ репутации преследует решение следующих задач: предоставление компании возможности взглянуть на се- бя как бы со стороны — глазами представителей целевых групп (партнеров, заказчиков...), получить документаль- 383 Маркетинговые коммуникации ное подтверждение / опровержение реализации собствен- ных гипотез и сравнения желаемых и фактических оце- нок; формирование представлений и критериев общей эффек- тивности коммуникационной стратегии компании; определение наиболее сильных / слабых элементов пози- ционирования компании; поиск и определение возможных направлений дальней- шей активности компании; осуществление оценок изменения репутационного актива с течением времени (в динамике) и сопоставление изме- нений собственных социально-экономических координат и позиций с меняющимися координатами и позициями конкурентов. Изучение репутации, как правило, проводится в двух основ- ных средах (плоскостях) ее существования: в среде реального взаимодействия внешних и внутренних целевых групп, на которые ориентирована активность ком- пании (потребителей, лидеров, формирующих обществен- ное мнение, собственных сотрудников и партнеров компа- нии); в среде отображения деятельности компании, т.е. в публи- кациях средств массовой информации, являющихся об- щим каналом коммуникации между компанией и целевы- ми группами. По результатам исследования предполагается выявить сте- пень взаимосвязи между представлениями о репутации в указан- ных группах и выработать стратегию и приоритеты в области проведения коммуникационной стратегии и развития общест- венных связей. Опрос потребителей предпринимается, чтобы выяснить, насколько они удовлетворены предлагаемыми компанией продуктами и услугами. Им задаются вопросы об общем отно- шении к компании, а также об ее имидже по отдельным дета- лизованным характеристикам в сравнении с конкурентами. 384 Глава 5. Коммуникационные исследования Опрос лидеров, формирующих общественное мнение, обыч- но проводится путем глубинных или экспертных интервью с представителями органов законодательной и исполнительной власти, членами профессиональных ассоциаций и журналиста- ми ТВ, общественно-политических и профильных изданий. Оп- рос этой группы, также как и опрос партнеров, дилеров и дист- рибуторов компании, — самая сложная часть большого проекта по оценке репутации компании. Во-первых, с этими людьми достаточно непросто договориться об интервью. Во-вторых, важ- но проводить такие интервью максимально корректно, чтобы по их окончании имидж фирмы, о которой идет речь, не ухудшился, к примеру, из-за некорректных и непродуманных вопросов, слиш- ком затянутой процедуры анкетирования или неадекватного по- ведения интервьюера. Что касается опроса сотрудников компа- нии, то здесь, безусловно, важными являются гарантии анонимно- сти. В случае их несоблюдения работники будут бояться, что если они выскажут истинное мнение, то их могут уволить, лишить премии или отругать. В последнее время многие, чаще японские и скандинавские, компании проводят подобные исследования для улучшения корпоративной культуры и ликвидации возмож- ных причин недовольства сотрудников. Только при наличии такой всесторонней информации можно составить полное и четкое пред- ставление о том, какой репутацией сегодня обладает компания и в каких направлениях нужно производить изменения. По мнению Е. Коневой, желательно проводить подобные исследования с пе- риодичностью от двух до пяти лет, чтобы вовремя отслеживать динамику изменений 1 Пример целей и задач исследования репутации компании НКА-Групп (тм iRU) 2 Цель исследования Изучение конфигурации репутации iRU в двух обозначенных ранее сре- дах (плоскостях) ее существования: 1 Журнал «Секрет фирмы». 2004. № 7 (46) (Елена Конева, генеральный ди- ректор «КОМКОН»). 2 Источник: Информационно-аналитическое агентство IT monitoring (www.itmo- nitoring.ru). 385 Маркетинговые коммуникации > среди внешних и внутренних целевых групп, на которые ориентиро- вана активность компании; > в публикациях средств массовой информации, являющихся общим каналом коммуникации между iRU и целевыми группами. По результатам исследования предполагается выявить корреляцию ме- жду представлениями о репутации в указанных группах и выработать стратегию и приоритеты iRU в области проведения коммуникационной стратегии и развития общественных связей. Задачи исследования 1. Определение конфигурации репутации (структура атрибутируемых ценностей) iRU в обеих средах существования репутации и построение репутационных карт в среде целевых групп. 2. Сравнительный анализ репутации iRU с основными конкурентами, вы- явление основных отличий от идеальной модели. 3. Путем контент-анализа ретроспективного мониторинга СМИ — выде- ление метафорических ценностных составляющих в публикациях. 4. Подготовка рекомендаций по оптимизации коммуникации iRU через СМИ для восприятия торговой марки целевыми группами с учетом пер- спективных задач развития бизнеса. 5. Подготовка общих рекомендаций по корректировке бизнес-страте- гии компании на основе результатов репутационного анализа. Инструментарий исследования При проведении исследования репутации компании, как правило, ис- пользуются два главных инструмента: 1. Качественное исследование — экспертный опрос целевых групп (вендоры, дилеры, журналисты и т.д.), на которых ориентирована пуб- личная активность компании. 2. Контент-анализ ретроспективного мониторинга СМИ (за некий пери- од, как правило, за год) в публикациях средств массовой информации, являющихся каналом передачи сообщений между компанией и целевы- ми группами. Выявление корреляций между представлениями о репута- ции в указанных группах с целью определения приоритетов работы компании в области развития общественных связей. Контент-анализ (content analysis) — исследовательская техника, ста- тистическая методика, используемая для получения выводов путем ана- лиза содержания текста (подсчета частот повторяемости символов, зна- ков, слов, оборотов) о состояниях и свойствах социальной действитель- 386 Глава 5. Коммуникационные исследования ности, в частности источника текста публикации. Т.е. это перевод текстовой информации в количественные показатели с целью построе- ния соответствующих языковых моделей. Качественное исследование (методика: экспертные интервью) Цели качественного исследования 1. Определение конфигурации репутации (структура атрибу- тируемых ценностей) компании и ближайших конкурентов во всех целевых сегментах. Построение репутационных карт. 2. Выявление основных критериев оценки репутации компа- нии и определение «веса» каждого из них. 3. Выработка рекомендаций, направленных на формирова- ние репутации компании в целевых группах и в целом. Методология проведения исследования Метод исследования — экспертное интервью. Интервью про- водится в соответствии с заранее разработанным и утвержденным планом беседы — вопросником интервью или анкетой. Продол- жительность каждого интервью — 30—60 мин. В ходе интервью экспертам сначала предлагается оценить зна- чение тех или иных параметров (факторов), описывающих репу- тацию компании, с точки зрения их приоритета и важности для реализации определенной модели развития. Факторы предлага- ются списком, по каждому фактору устанавливается иерархиче- ский коэффициент важности. Список параметров (факторов) готовится совместно с заказ- чиком исследования, исходя из обоснованных предположений о важности того или иного репутационного фактора для развития бизнеса компании по определенной модели развития. Затем экспертам предлагается оценить, выражены ли эти параметры в репутации компании, при этом каждый параметр представляется в виде бивалентной пары (в положительном значении и в отрицательном значении), в которой эксперт вы- бирает негативное или позитивное значение (либо отказывает- ся от выбора). Показатели суммируются по группам опрошен- ных, что позволяет построить диаграмму конфигурации репу- тации. 387 Маркетинговые коммуникации Сопоставление суммарной оценки важности того или иного параметра и суммарной оценки присутствия этого параметра в репутации компании позволяет построить репутационную карту компании. Исследование носит качественный характер, но в то же вре- мя в исследовании используются количественные методы обра- ботки и представления данных для построения результирующих конфигураций репутации, репутационных карт и иных сводных диаграмм. При оценке репутации используется метод «зеркальных оце- нок» соответствия сформированной репутации компании у со- трудников и в целевых группах. Анализ репутации среди сотруд- ников компании происходит по тем же критериям, что и для вендоров, дилеров и журналистов, т.е. производится внутренняя оценка того, как компания воспринимается со стороны. Репрезентативность исследования При проведении подобного исследования важно понимать, что индивидуальные ответы респондентов (экспертов) получены на условиях конфиденциальности. Они не могут использоваться ни в каких иных целях, кроме как для целей настоящего иссле- дования. Так как выборка строилась стихийным образом на основе формальных показателей (место работы и компетенция экспер- та), данные опроса не являются репрезентативными (т.е. не мо- гут быть экстраполированы на всю генеральную совокупность). Исследование носит качественный характер с возможностью статистической обработки полученных данных. Таблица 5.3 Пример целевых групп при исследовании репутации компаний — производителей ноутбуков Целевая группа 1. Вен- доры Подгруппа Группа А: Сотрудники российских представи- тельств Группа Б: Сотрудники (принимающие решения) иностранных представительств Число представи- телей группы для опроса, человек 5 5 388 Глава 5. Коммуникационные исследования Продолжение табл. 5.3 2. Диле- ры 3. СМИ 4. Экс- перты рынка 5. Круп- ные по- тенци- альные клиенты 6. Со- трудни- ки ком- пании iRU Итого Группа А: Московские партнеры Группа Б: Крупные ключевые партнеры — дист- рибуторы Группа В: Региональные дилеры Группа Г: Крупные потенциальные партнеры Группа А: Журналисты бизнес-изданий Группа Б: Обозреватели специализированных компьютерных изданий (в том числе и интер- нет-СМИ) Группа В: Главные редакторы специализирован- ных компьютерных изданий Группа А: Независимые эксперты рынка (наи- более часто цитируемые) Группа А: Крупные системные интеграторы Группа Б: Руководители IT-отделов крупных корпораций Группа А: Менеджеры, отвечающие за работу с вендорами (закупщики / продакт-менеджеры / маркети нг-менеджеры...) Группа Б: Менеджеры отдела продаж Группа В: Сотрудники, ответственные за взаи- модействие со СМИ и организацию маркетин- говых акций (PR-менеджеры, менеджеры по рекламе, маркетинг-менеджеры) 10 10 20 5 5 10 5 5 5 5 3 5 5 103 Контент-анализ ретроспективного мониторинга СМИ Первым этапом при проведения контент-анализа является пресс-клиппинг СМИ. Пресс-клиппинг — анализ и контроль выходящих в СМИ ма- териалов на определенную тему. Задачами контент-анализа являются: 1. Определение общей структуры информационного поля, сложившегося вокруг компании: структура СМИ, жанровая спе- 389 Маркетинговые коммуникации цифика публикаций по интересующему сегменту рынка, основ- ные тематические линии в развитии информационного поля. 2. Определение коммуникационной активности компании. 3. Определение информационного образа компании: оценка деятельности компании на рынке с различных точек зрения, до- минирующие информационные поводы. 4. На основе полученных данных подготовка общих выводов о перспективах развития информационного поля и предложение рекомендаций по развитию коммуникационной активности iRU с целью управления формированием репутации компании. Источниками информации служат СМИ различной направлен- ности: общественно-политические печатные издания федераль- ного значения; деловые печатные издания федерального значения; специализированные СМИ по компьютерной тематике; интернет-издания (сетевые специализированные СМИ и информационные агентства); и т.д. Таблица 5.4 Пример состава групп обобщенных информационных поводов и соотношение публикаций (анализ репутации компании НКА-Групп, тм iRU) 1 № 1 2 3 4 5 6 7 8 Группа информационных поводов, связанных с ключевым словом (почему присутствует) Анонс нового продукта Тестирование продукта Темпы роста, доля рынка Лидер рынка, № 1 Пятерка лидеров рынка Итоги года (пресс-конференция, дилерская конференция) Региональная активность Маркетинговая программа Кол-во 177 34 62 11 27 20 10 31 % 40,0 7,7 14,0 2,5 6,1 4,5 2,3 7,0 ' Источник: Информационно-аналитическое агентство ГГ monitoring (www.itmo- nitoring.ru). 390 Глава 5. Коммуникационные исследования Продолжение табл. 5.4 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Новый партнер, дилер Новое партнерство — Microsoft (пресс-ланч) Сервис и производство Сравнение с конкурентами Спонсорство Рейтинги Ценовая политика Бренд года Гарантийное обслуживание Принадлежность к холдингу Merlion Награда за ролик «Друзья» — Гран-при Человек года 14 7 8 9 7 5 5 4 4 4 2 2 3,2 1,6 1,8 2,0 1,6 1,1 1,1 0,9 0,9 0,9 0,5 0,5 Таблица 5.5 Пример состава управляемых коммуникационных сообщений (анализ репутации компании НКА-Групп, тм iRU) 1 Коммуникационное сообщение Лидерство на рынке Удобство работы, функциональность Низкая цена Лучшее сочетание цена/качество Популярность, доступность Технологическое лидерство Высокая производительность и мощность ноутбуков Высокое качество (продукции, производства) Сервис, забота о покупателях Простота выбора % 25 16 6 5 5 5 3 2 2 1 Управляемое коммуникационное сообщение — коммуникаци- онное послание, формируемое PR-отделом компании, которое она хочет развивать в определенный период на рынке. Данное 1 Источник: Информационно-аналитическое агентство IT monitoring (www.itmo- nitoring.ru) 391 Маркетинговые коммуникации сообщение по своему определению может быть только позитив- ным и отражать основное преимущество продукта или основные достижения компании. В первую очередь благодаря этому пара- метру сотрудники PR-отдела компании управляют информаци- онным пространством вокруг компании. Заключительным этапом исследования репутации является выработка рекомендаций. На основании выводов исследования компании предлагаются обоснованные рекомендации. С этой целью, в частности, оценивается и анализируется: эффективность существующей репутации с точки зрения избранной бизнес-модели; параметры репутации, пригодные для первоочередного развития с точки зрения избранной бизнес-модели; кризисные факторы репутации, требующие корректи- ровки; особенности коммуникации с целевыми аудиториями в интересах оптимизации репутации; использование СМИ для управления отношениями с це- левыми группами. При сравнении результатов обоих проведенных исследова- ний возможно выявление различия в конфигурациях репутации, бытующей в СМИ и в целевых группах, что, в частности, позволит разработать базовые рекомендации по использованию СМИ для управления отношениями с целевыми группами. Коммуникационный аудит финансово-промышленной группы на этапе изменения ее бизнес-модели 1 Агентство: Р.И.М. Портер Новелли Клиент: «Группа МДМ» Задачи: «Группа МДМ» — крупная инвестиционная компания, основной зада- чей которой являлось построение ликвидных бизнесов в виде само- 1 Источник: Р.И.М. Портер Новелли (http://www.rim-pn.ru). 392 Глава 5. Коммуникационные исследования стоятельных крупных холдингов. В рамках построения холдинговых структур требовалось также и формирование их коммуникационных служб. Агентство было приглашено изучить коммуникационные и репу- тационные аспекты деятельности холдингов (Трубная металлургическая компания, СУЭК «Байкал-Уголь», МХК «Еврохим»), а также самой компа- нии «Группа МДМ». На основании результатов аудита Агентство должно было совместно с PR-департаментом Группы принять участие в разработке новой моде- ли PR-деятельности Группы, соответствующей будущей конфигурации ее бизнес-модели. Будущая бизнес-модель предполагала перенос оперативного управления с уровня Группы (на завершавшейся в то время стадии формирования холдингов) непосредственно на уровень холдингов. Кроме того, заказчик предполагал, что активная деятельность Группы по приобретению отдельных активов негативно отражается на ее деловой репутации, что единство торговой марки вредит репутации МДМ-Банка, не входящего в Группу. Поэтому в число объектов коммуникационного аудита был включен и МДМ-Банк. Решение: Агентство провело контент-анализ российской деловой прессы, вы- явив бытующие в прессе представления о репутации пяти бизнес-еди- ниц и их руководителей. По результатам контент-анализа также были описаны медиаситуации для пяти компаний и сделаны частные реко- мендации. Затем Агентство провело экспертный опрос в виде полу- формализованных интервью среди 70 корпоративных и независи- мых экономических аналитиков и профильных журналистов и редак- торов. По результатам опроса были получены ответы относительно степени и содержания известности компаний, построены репутацион- ные карты компаний и их руководителей. По результатам кон- тент-анализа и опроса были построены сравнительные конфигура- ции репутации для пяти компаний. Кроме того, были установлены ко- личественные и качественные показатели влияния деятельности и коммуникации Группы и входящих в нее предприятий на репутацию МДМ-Банка. Затем совместно с PR-службой Группы и используя данные, полученные ранее в ходе независимых социологических исследований в коллекти- 393 Маркетинговые коммуникации вах отдельных бизнес-единиц (предприятий, входящих в холдинги группы), Агентство провело эмпирический анализ информационных по- токов внутри Группы и разработало схему управления развитием обще- ственных связей, соответствующую будущей трехуровневой системе управления. Результат: Коммуникативная и функциональная модель работы PR-службы Груп- пы изменилась в соответствии с рекомендациями. Управление обще- ственными связями передано на уровень холдингов, что способствова- ло повышению их ликвидности (позволило, в частности, сохранять их функциональные возможности в области управления общественными от- ношениями в случае продажи холдинга, как это произошло впоследствии с ТМК). Штат PR-службы «Группы МДМ» был эффективно сокращен. Ком- муникативная активность управляющей компании Группы заметно со- кратилась в пользу коммуникативной активности холдингов, что позво- лило отойти от репутации Группы как «агрессивного захватчика» активов и начать формирование ее репутации как эффективного корпоративного инвестора, а также исключить негативное влияние на репутацию МДМ-Банка. Формирование коммуникативной стратегии национальной компании с сильным государственным участием на этапе ее перехода к коммерчески-ориентированной бизнес-модели 1 Агентство: Р.И.М. Портер Новелли Клиент: ОАО «Ростелеком» Задачи: ОАО «Ростелеком» — крупнейший национальный оператор проводных и магистральных услуг связи, крупный пакет акций которого принадлежит государству. Одновременно компания является публичной, причем ее акции обращаются не только на российских, но и на зарубежных биржах. Компания готовится к ряду изменений в своей деятельно- сти, направленных на усиление рыночного компонента в своей биз- нес-модели, результатом которого должно стать повышение капитали- 1 Источник: Р.И.М. Портер Новелли (http://www.rim-pn.ru). 394 Глава 5. Коммуникационные исследования зации компании в интересах акционеров. В свою очередь, на капитали- зацию компании заметное влияние оказывает ее репутация. Фактор репутации действует как опосредованно, влияя на принятие тех или иных решений клиентами компании и игроками фондового рынка, так и напря- мую, отражаясь в финансовых показателях компании в виде нематери- альных активов (goodwill). Агентство было призвано изучить состояние репутации компании как компонента ее капитализации, выработать соответствующие рекомен- дации по исправлению и улучшению репутации, меры и действия и план по их реализации. Решение: Агентство использовало компоненты методики коммуникационного аудита — контент-анализ публикаций 25 ведущих федеральных СМИ о компании и опрос 130 экспертов. В их состав вошли руководители компа- ний-субпровайдеров («дилеров») услуг компании, компаний — прямых клиентов ОАО «Ростелеком», компаний из числа желаемых и потен- циальных клиентов, редакторы отраслевых СМИ, профильные журнали- сты ведущих деловых СМИ, а также (с учетом того, что компания являет- ся публичной) корпоративные финансовые аналитики. Затем данные двух исследований были сопоставлены, что позволило сравнить состав ценностных составляющих репутации компании, бы- тующей на страницах российской прессы, и состав представлений о компании непосредственно в целевых аудиториях. Одновременно экс- перты были опрошены на предмет их представлений о важности тех или иных свойств компании для ее репутации. Эти представления были со- поставлены с результатами опроса относительно ОАО «Ростелеком», что позволило построить так называемую репутационную карту компании по ряду параметров. Дополнительно в ходе исследования анализирова- лись медиаситуация для компании (как освещается в прессе), событий- ный ряд компании и эффективность ее системы визуальной идентифи- кации. Результат: Удалось вычленить и измерить проблемные факторы репутации и проследить пути ее формирования в целевых группах через СМИ. Ис- следование обеспечило доказательную базу для принятия решений внутри компании. На основе полученных численных и качественных 395 Маркетинговые коммуникации данных была подготовлена содержательная концепция коммуника- тивной деятельности компании и разработан план мероприятий на 2003—2004 гг. В развитие рекомендаций агентства компания изме- нила подход к управлению событийной информацией, подход к спонсорской деятельности и маркетинговой коммуникации. В со- став рекомендаций агентства также вошла оптимизация системы визуальной коммуникации, организация общественной поддержки ОАО «Ростелеком» и ряд других ключевых направлений развития об- щественных связей. 5.4. Рекламные исследования Отдельные аспекты рекламных исследований были рассмот- рены выше, главным образом в разделе 5.2, посвященном оценке эффективности маркетинговых коммуникаций. Однако область рекламных исследований не ограничивается этой проблемати- кой. Они проводятся по широкому кругу проблем, в частности, затрагивая и вопросы составления рейтингов СМИ. Вот некоторые результаты такого рода исследований. Москва. II полугодие 2004 г. Рейтинги изданий на основе ис- следования Premier-TGI 1 Таблица 5.6 Рейтинги по величине AIR (Average Issue Readership — Средняя аудитория одного номера) в процентах от среднего класса Москвы в возрасте от 18 до 54 лет. Ежедневные газеты Ежедневные газеты Московский комсомолец Жизнь Комсомольская правда Коммерсанта Вечерняя Москва Известия % 20,0 10,8 9,8 6,6 5,6 4,4 1 Источник: www.4p.ru (КОМКОН-Медиа, Premier-TGI (Стиль жизни сред- него класса), П полугодие 2004 года). 396 |