Маркетинговые коммуникации - А. А. Романов. А. В. Панько. Высшееэкономическоеобразованиеа. А. Романов. А. В. Панькомаркетинговыекоммуникациимосква2006 ббк 65. 2902Р69Серия Прицельный маркетинг
 Скачать 4.32 Mb.
|
|
выстав- ки. Важнейшие цели проведения выставок — обмен идеями, тео- риями и технологиями с одновременной реализацией коммерче- ских интересов. Международное бюро выставок определяет их как показ с целью просвещения публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения по- требностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих ее перспектив. Выставки могут иметь различный характер. 1. Международные: > отраслевые — по отраслям производства, науки и техники («Промышленность», «Химия»); > специализированные — по отдельным подотраслям, на- правлениям науки и техники («Холодная обработка ме- таллов», «Полимеры», «Оргтехника»); > проводимые в рамках конгрессов, конференций («Стома- тология» в рамках конгресса стоматологов и т.п.). 2. Национальные выставки, организуемые в соответствии с межправительственными соглашениями по научно-техническо- му и культурному сотрудничеству. 3. Дни (недели, декады) науки и техники конкретной страны или региона. 4. Юбилейные выставки, приуроченные к различным годов- щинам (межгосударственных отношений, юбилеям фирм). 329 Маркетинговые коммуникации 5. Выставки-симпозиумы (на них осуществляется чтение лек- ций, заслушивание докладов и научных сообщений, демонстра- ция различных экспонатов). 6. Специализированные выставки рекламодателей (стационар- ные и передвижные). 7. Выставки, проводимые по предложению отдельных фирм с целью увеличения сбыта на конкретном рынке. 8. Постоянно действующие экспозиции (кабинеты образцов, демонстрационные залы и т.п.). Выделение различных типов выставок позволяет обеспечить правильный подход к оценке параметров основного контингента их посетителей (представителей различных сфер экономики и бизнеса, отдельных видов научной, творческой интеллигенции и др.) и тем самым помогает решать вопрос о степени заинтересо- ванности фирмы в участии или организации той или иной из них. При этом, как правило, преследуются цели демонстрации своих изделий или товаров, их рекламы, поиска партнеров, анализа рынков сбыта, изучения продукции конкурентов, установления полезных контактов и т.д. Принятию решения об организации или участии в выставке (особенно для «новичков») предшествует объективная оценка своих финансовых возможностей, трудоемкая работа по изуче- нию практики проведения выставок в прошлом (типы, время и место проведения, сведения об организаторах, экспонентах, стра- нах-участницах, численности и основных характеристиках посе- тителей, коммерческих результатах, затратах на организацию и проведение), а также по оценке текущей ситуации. Процесс орга- низации часто занимает длительный период времени (от года и более) и включает в себя следующие основные этапы: 1. Составление плана организационных мероприятий. 2. Согласование решения о проведении выставки с органами управления и власти и официальное объявление о времени и месте проведения выставки. 3. Формирование оргкомитета, органов управления подго- товкой и проведением выставки. 4. Оформление заявок на участие и заключение договоров. 5. Формирование штата специалистов и персонала выставки, графиков его работы. 330 Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций 6. Определение необходимого размера и распределение вы- ставочных площадей между участниками. 7. Решение вопросов страхования экспонатов и участников. 8. Подготовка, отгрузка и монтаж экспонатов. 9. Рекламно-информационное и художественное оформле- ние экспозиций, комплектование служебных офисов. 10. Открытие выставки. 11. Обеспечение рабочей программы выставки, проведение текущей рекламной и коммерческой работы. 12. Закрытие выставки. 13. Демонтаж экспозиций, передача, распределение, продажа экспонатов и их транспортировка. 14. Подведение итогов, оформление отчетной документации, анализ реализации поставленных задач. Таблица 4.5 Организацион- ный комитет Утверждение плана органи- зационных, протокольных мероприятий и регламента работы вы- ставки Утверждение тематическо- го содержа- ния выставки Утверждение списка участ- ников (орга- низаций и фирм), их оповещение, сбор заявок на участие Структура и Научно-техни- ческий центр Участие в разработке тематическо- го плана и отборе участ- ников вы- ставки Сбор и анализ информации об участниках выставки Анализ тема- тики с учетом новейших достижений НТП и выра- ботка реко- мендаций для оргкомитета функции органов выставки Коммерческий центр Обеспечение условий для организации всей коммер- ческой рабо- ты, разработ- ка ее плана Участие в от- боре участни- ков и заклю- чении ком- мерческих сделок Сбор и ана- лиз информа- ции о сдел- ках, оценка эффективно- сти сделок Рекламный отдел Разработка плана изда- ния реклам- ных материа- лов и прове- дения рекламных мероприятий Руководство рекламно-ин- формацион- ным и худо- жественным оформлением выставки Производст- во, рассылка и расклейка рекламной продукции Пресс-центр Подготовка и проведение пресс-конфе- ренций по случаю от- крытия и за- крытия вы- ставки Проведение аккредитации корреспон- дентов и при- глашенных на пресс-конфе- ренцию Оказание по- мощи журна- листам в сборе материалов, проведении репортажей и интервью для СМИ 331 Маркетинговые коммуникации Продолжение табл. 4.5 Утверждение тематическо- го и темати- ко-экспози- ционного планов Разработка и контроль вы- полнения ра- бочей про- граммы вы- ставки Подведение итогов прове- дения вы- ставки Участие в разработке и контроле за выполнением рабочей про- граммы Консультиро- вание участ- ников по на- учно-техниче- ским вопросам Проведение научных ме- роприятий (конферен- ций, семина- ров и т.д.) Проведение работ по при- влечению де- ловых кругов к участию в работе вы- ставки Руководство работой рек- ламного отдела Подведение итогов ком- мерческой работы в пе- риод проведе- ния выставки Организация рекламных передач по выставочным сетям, рекла- мы в СМИ Проведение рекламных мероприятий по отдельным заявкам уча- стников Подведение итогов рек- ламной работы Подготовка и распростране- ние пресс-ре- лизов Оказание помощи ино- странным участникам в проведении пресс-конфе- ренций и т.п. Подведение итогов рабо- ты пресс-цен- тра При подведении организационных и коммерческих итогов выставки целесообразно получение и анализ информации как от структурных управленческих подразделений выставки, так и от ее участников, гостей, посетителей и т.д. Важно узнать сте- пень их удовлетворенности организацией, материально-техниче- ским обеспечением, размерами публичных, рабочих и служебных площадей, планировкой размещения стендов и экспозиций, сер- висным обслуживанием и др. Важно также получить комплекс- ные характеристики посетителей, покупателей, их коммерче- ской активности. Пример: «Трактор-шоу» 1 В ночь с 26 на 27 июня в Чебоксарах в рамках празднования Дня Республики состоялось «Трактор-шоу» ОАО «Промтрактор». Это ме- роприятие проходит в столице Чувашии уже третий год подряд и с каждым разом становится все популярнее среди горожан и гостей. 1 Информационное агентство REGNUM (http://www.regnum.ru/). 332 Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций В этом году впервые «Трактор-шоу» было проведено ночью, что по- зволило организаторам превратить демонстрацию технических воз- можностей гусеничных и колесных машин в уникальное музыкаль- но-световое представление. Ровно в 23.00 полигон ОАО «Промтрак- тор» заволокло густым белым дымом. Ночную тьму разрезали разноцветные лазерные лучи, а из мощных колонок донесся голос ве- дущего: «Приглашаем на «Трактор-шоу» — парадтехнических побед, праздник инженерной мысли, фейерверк ярких впечатлений!» Зазву- чала музыка, вспыхнули фары, взревели двигатели — и на площадку въехали участники действа — чебоксарские трактора тяжелого и среднего класса тяги, а также трубоукладчики. Под управлением ис- кусных механиков огромные желтые машины, на первый взгляд, непо- воротливые и неуклюжие, продемонстрировали ювелирную технику: один трактор бульдозерным ножом с размаха вогнал гвоздь в доску, другой — аккуратно разбил куриное яйцо. А трубоукладчик умело подцепил на 300-килограммовый крюк поднос с бокалом и перемес- тил хрупкий груз. В самом начале представления ведущий заинтриговал зрителей: «Сего- дня вас ждет кое-что очень необычное и завораживающее. Главная ин- трига праздника еще впереди!» Долгожданный обещанный сюрприз машины изобразили под музыку легендарного Луи Армстронга Go Down Moses и под бурные аплодисменты собравшихся на площадке появился красивый малыш — легкий трактор «Четра 9», новинка-2004. В этот мо- мент небо над Чебоксарами озарил салют, данный в честь «новорож- денного». Президент Чувашии Николай Федоров высоко оценил уровень «Трак- тор-шоу — 2004», сказав, что данное мероприятие должно стать приме- ром для всех предприятий Чувашской Республики: «Блестяще! Так и нужно работать!» На вопрос журналистов о том, уместно ли сравнение брендов «Четра» и «Калашников», Н. Федоров ответил, что «Четра» имеет все шансы стать выше уровнем, чем «Калашников». Для этого есть объек- тивные основания: в Чебоксарах производят не оружие, а машины для со- зидательного труда. Кроме того, на нашем заводе работают очень талант- ливые люди, которые успешно реализуют современные и интересные идеи развития тракторостроения. «Предприятием пройден трудный путь адаптации к новым экономическим условиям, и теперь любой экс- 333 Маркетинговые коммуникации перт может сказать, что чебоксарские трактора конкурентоспособны. Налицо и качественный рост уровня производимой продукции. До се- редины 90-х годов завод выпускал трактора всего двух моделей. А сейчас две новые модели появляются каждый год», — подчеркнул президент Чувашии. «Трактор-шоу — 2004» посетили глава республики, председатель Госу- дарственного Совета Чувашской Республики М. Михайловский, руково- дитель Администрации президента Чувашской Республики Н. Володина, члены Кабинета министров Чувашской Республики, другие официаль- ные лица, а также свыше 400 представителей деловых кругов России, стран ближнего и дальнего зарубежья. 4.6. Нестандартные рекламные проекты Нестандартные, смелые решения вдохновляют и мотивиру- ют, доказывая, что создание и продажа товаров — это не только способ заработать деньги, но и искусство. По сравнению со стандартными инструментами маркетинговых коммуникаций нестандартные проекты более рискованны. Если уже существует множество методик и успешных примеров стандартных реклам- ных кампаний на ТВ (имеется в виду 30-секундный ролик) и с определенной долей вероятности (если делать все правильно) можно гарантировать определенный результат, то для нестан- дартного проекта это сделать практически невозможно. Однако многие нестандартные проекты в случае их успеха занимают свое достойное место наряду с классическими инструментами маркетинговых коммуникаций. Так, если когда-то product placement (размещение продукта в фильме, например, когда ге- рой весь фильм ездит на автомобиле BMWw пользуется телефо- ном Nokia или же в кадре просто мелькает ноутбук Apple или пельмени «Дарья») был оригинальным инструментом и в связи с этим имел конкурентное преимущество, сейчас это базовый коммуникационный инструмент, который готово предложить любое рекламное агентство. Однако на смену product placement в фильмах пришел product placement в книгах (один из самых ярких 334 Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций примеров — книга Дарьи Донцовой «Но-шпа на троих»). В на- стоящее время сложно сказать (оценить) его эффективность, вре- мя покажет. Примеры нестандартных проектов: Шок на приколе 1 Когда-то шоколад «Шок» был русским шоколадом. Потом он был Шоко- ладом Отличного Качества. Потом стал «Шоком» по-нашему, т.е. по-ти- нейджерски. Все эти кампании делало агентство Lowe Adventa. Артди- ректор Lowe Adventa Виталий Шепелев никогда раньше не делал кампа- ний «Шока». Именно поэтому его и копирайтера Наталью Ромашову попросили сделать новую рекламу. «Нам необходимо было сохранить шоковую тему, но уйти от темы фанта- стики, которая была в предыдущих роликах, — говорит В. Шепелев. — И мы подумали: почему бы не использовать скрытую камеру? Этот формат давно стал популярным на телевидении». В роликах «Шока» подростки разыгрывают посетителей магазина и про- хожих. То переоденутся манекенами и неожиданно «оживут»,то из фа- неры сделают муляж кирпичной стены и поставят его прямо за входной дверью. Идет, например, человек домой, открывает дверь подъезда и видит, что подъезд замурован. Эффект получался интересный. После каждого розыгрыша рекламисты выскакивали из кустов и предлагали подписать контракт на право использования видео в рекламе. За 200 или 300 руб. — сейчас никто не помнит точно. Со скучными людьми не подписывали. Но бывало и наоборот. Шла девочка, несла под мышкой батон, смешно озиралась по сторонам и отъедала от него по кусочку. Съемочная груп- па в предвкушении потирала руки. Но контракт смешная девочка под- писывать отказалась. Так и не стала звездой. «Некоторым взрослым кажется, что розыгрыши слишком простые. А де- тям моих знакомых они нравятся, — говорит Шепелев. — Мы же предла- гаем им другой мир. Вместо того чтобы в школе что-нибудь под лестни- цей поджигать, лучше веселиться творчески». 1 Котин М. Парадоксальная десятка // «Секрет фирмы». 2004. № 36. 335 Маркетинговые коммуникации Туалетный сэмплинг Ахе — единственный дезодорант, который позиционируется как при- влекательный аромат, а не как средство борьбы с потом. Поэтому при выводе продукта на российский рынок очень важно было организовать сэмплинги нового продукта, чтобы каждый оценил запах. Проблема в том, что дезодорант — вещь интимная. Предлагать воспользоваться им в супермаркете неловко, а в мужской туалет промо-девушек не поста- вишь. «Нет, почему же, поставить можно, — не соглашается Дмитрий Левтеев, директор по работе с клиентами IQMarketing. — Только это бу- дет не очень дешево. А мы придумали вариант, который работает 24 ча- са в сутки». Заполучив Ахе, в IQ обрадовались — были наслышаны о рекламных кампаниях этой марки, которые всегда вызывали резонанс. В 2004 г. компания Unilever вывела Ахе на российский рынок с массированной рекламной поддержкой, причем 40% бюджета было направлено на BTL. Чтобы дать возможность потенциальным потребителям попробовать Ахе в деле, команда IQ придумала особую конструкцию: вмонтировала баллончики в специальные стойки и разместила их в мужских туалетах. «Сначала хотели приворачивать подобную конструкцию к стене, но потом поняли, что никто нам стены сверлить не позволит, — говорит Д. Левте- ев. — Тогда и создали утяжеленный антивандальный вариант, чтобы не утащили. Стойка гнется в основании во все стороны, поэтому можно оп- рыскать себя со всех сторон». Unilever хочет сделать Ахе лидером категории, но, конечно, не в этому году. За несколько месяцев завоевать рынок невозможно. Даже с помо- щью туалетного сэмплинга. Сосиска онлайн В Интернете есть веб-камера с видом на колбасный цех «Останкино». Не выходя из дома, можно увидеть, как готовится колбаса. Поставить та- кие камеры придумал Игорь Ганжа, креативный директор LMH Consulting. Руководство «Останкино» пришло к нему с просьбой — сделать наружную рекламу, а И. Ганжа отказался, потому что наружная реклама комбинату не нужна, а нужны веб-камеры. «Новое руководство комбината модернизировало производство и ду- 336 Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций мало, что с помощью рекламы построит бренд, а я видел, что они его не построят, потому как они просто конкурировали ценой», — говорит И. Ганжа. Полтора года потребовалось на то, чтобы убедить провести ребрендинг, в основу которого легла идея подтвержденного качества. Деньги, предназначенные для наружной рекламы, ушли на превращение производства в действующий музей: на косметический ремонт, органи- зацию экскурсионного маршрута, установку веб-камер. После этого лю- бой человек мог зайти на производство — виртуально через сайт «Остан- кино» или реально — на экскурсии по предприятию. И увидеть своими глазами «новые стандарты качества», о которых комбинат рассказал в телерекламе. «Потребитель устал от рекламных обещаний, все говорят о качестве, но «Останкино» единственный представил потребителям доказа- тельства, — считает И. Ганжа. — Конечно, мы не рассчитывали, что простой народ повалит на экскурсии. Мы рассчитывали прежде всего на продавцов, которые могли своими глазами убедиться в качестве продукции комбината и с чистой совестью рекомендовать ее покупа- телям». За год рост продаж «Останкино» в денежном выражении составил 60% и в три раза превысил рост рынка, опровергнув тезис о том, что никогда не стоит показывать то, как делается политика и еда. Конец рекламе «Я вообще патологически талантлив, — говорит Максим Ковальский. — Поэтому все время что-нибудь придумываю». Придумывать рекламу главному редактору журнала «Власть» прежде не приходилось. Но он иногда смотрел канал «Спорт», поэтому представлял, как устроена теле- реклама. Как правило, реклама изданий строится на анонсах, считается, что они хорошо работают. Но хорошо — не значит «патологически талантли- во». «Когда идет рекламный блок, о чем думает зритель? Он думает: ко- гда же эта чертова реклама закончится? Моя идея была в том, чтобы от- ветить на этот вопрос, — говорит М. Ковальский. — Первый замысел был такой: поставить ролик в середине рекламного блока и сообщить, что до конца этого безобразия осталось столько-то секунд. Но оказа- лось, что телевизионная техника не позволяет точно позиционировать ролик в середине блока, а только в начале или в конце. Поэтому в марте 337 Маркетинговые коммуникации этого года в конце рекламных блоков стал появляться ролик, на котором демонстрировались часы, а закадровый голос говорил: «До конца рек- ламного блока осталась одна секунда». После чего в кадре появлялся журнал и текст: «Власть» может все». И тут реклама действительно за- канчивалась. Коммерческие службы издательского дома переживали, как отреагиру- ют на это рекламодатели. Вдруг им станет обидно? Но опасения оказа- лись напрасными. «Медиавес кампании был недостаточный, поэтому я не думаю, что ролик прибавил нам много читателей, но он был замечен и укрепил репутацию журнала, в котором не угасает огонь мысли», — заме- чает Анна Наринская, директор корпоративной рекламы и PR ИД «Ком- мерсантъ». — Нам даже Олег Тиньков звонил, — неожиданно добавляет она. — Молодцы, говорил, круто! Мы одна банда». Р Е З Ю М Е 1. Экспериментирование с различными инструментами мар- кетинговых коммуникаций позволило выявить не менее эффек- тивные способы построения взаимоотношения с потребителями и другими контактными аудиториями. 2. Наиболее популярным инструментом маркетинговых ком- муникаций, который используется наравне с рекламой и PR, можно назвать стимулирование сбыта. Ключевыми принципом, позволяющим интегрировать разрозненные активности по сти- мулированию сбыта, является стратегия «тяни-толкай». 3. Основными формами стимулирования продаж выступа- ют: ценовое стимулирование, стимулирование натурой (пода- рочное) и формы активного предложения товара (конкурсы и лотереи). 4. Активное развитие Интернета и преимущества, получае- мые с его помощью,.повлияли на появление и развитие очеред- ного инструмента маркетинговых коммуникаций — интернт-мар- кетинга. Помимо простой рекламы (баннерной, контекстной, в письмах и т.п.) Интернет позволяет поддерживать постоянный контакт с потребителем (посредством электронных рассылок, интернет-сайтов и т.п.), стимулируя совершения повторных покупок. 338 Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций 5. Индивидуальная работа с потребителем и выстраивание прямых коммуникаций выражаются в таком инструменте марке- тинговых коммуникаций, как директ-маркетинг. Ключевым эле- ментом директ-маркетинга является актуальная и постоянно об- новляемая информация о потенциальных потребителях, собран- ная в единую базу данных. 6. Поскольку на потребительском рынке более половины по- купателей принимают решение о выборе того или иного продукта в магазине, появился мерчендайзинг. Мерчендайзинг — это один из немногих инструментов маркетинговых коммуникаций, кото- рый оказывает наиболее прямое воздействие на рост объемов продаж. Этот факт подтверждается и тем, что во многих фирмах функция мерчендайзинга находится в ведомстве директора по продажам, а не директора по маркетингу или руководителя службы маркетинговых коммуникаций. 7. Организация участия в специализированных мероприяти- ях (выставках, ярмарках, презентациях и т.п.), а также их непо- средственная организация является еще одним инструментом маркетинговых коммуникаций. 8. Важно понимать, что развитие общества способствует развитию новых форм маркетинговых коммуникаций. Так, 10 лет назад не существовало маршрутных такси «Автолайн», а сейчас это полноценный медиаканал для размещения рекламы. Экспериментирование с существующими инструментами и изобретение новых позволит малому и среднему бизнесу опти- мизировать расходы на маркетинговые коммуникации, а для крупного будет дополнительным конкурентным преимущест- вом. |