Маркетинговые коммуникации - А. А. Романов. А. В. Панько. Высшееэкономическоеобразованиеа. А. Романов. А. В. Панькомаркетинговыекоммуникациимосква2006 ббк 65. 2902Р69Серия Прицельный маркетинг
 Скачать 4.32 Mb.
|
|
Размещение ссылок на различных ресурсах Суть данного вида рекламы заключается в том, чтобы распо- ложить ссылку на веб-сайт компании рекламодателя в поиско- вых системах, каталогах, базах данных, других сайтах, тем самым давая возможность пользователям «обнаружить» нужный им веб-сайт. 300 Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций Рекламная кампания, направленная на оповещение пользо- вателей Интернета о появлении нового сервера, может включать в себя следующие мероприятия 1 : Регистрация сервера на поисковых машинах. При таком раз- мещении следует иметь в виду, что даже если не предпринимать каких-либо действий по регистрации сервера, новый сервер ра- но или поздно попадет в поле зрения поисковых машин и будет проиндексирован, то есть в базу данных поисковой машины бу- дет включена информация о страницах сервера и ключевых сло- вах, соответствующих этим страницам. Тем не менее для получе- ния более быстрого эффекта лучше проявить инициативу и заре- гистрировать новый сервер в поисковых машинах. Размещение бесплатных ссылок в web-каталогах. Как и поис- ковые машины, каталоги используются посетителями Интерне- та для поиска необходимой им информации. Каталоги представ- ляют собой иерархические базы данных, организованные по предметным областям. В отличие от поисковых машин попасть в каталог можно, только явно в нем зарегистрировавшись. По- скольку каталоги не имеют собственных средств сбора информа- ции, аналогичных поисковым системам, вся информация о включаемом в каталог сервере берется исключительно из регист- рационной формы. Размещение ссылок в «Желтых страницах». «Желтые страни- цы» (Yellow Pages) — стандартный сервис, который включает на- звание бизнеса, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, ссылку на страницу в Интернете, несколько (2—5) руб- рик, к которым может быть причислен бизнес, и короткое (до 20—50 слов) описание деятельности компании. Стоимость раз- мещения адресно-рекламной информации в «Желтых страни- цах» составляет примерно 100—200 долл. в год. Регистрация на тематических web-серверах. Практически для любой области знаний в Интернете можно найти серверы, со- держащие коллекции гипертекстовых ссылок на информацион- ные ресурсы по данной области (Jump Station). Такие серверы 1 Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. М.: Экономика, 1999. 702 с. 301 Маркетинговые коммуникации имеют обычно большое количество ссылок и очень популярны в качестве отправных точек для поиска информации по опреде- ленной теме, поэтому размещение в них ссылок на ваш сервер может быть весьма полезным для увеличения количества посе- тителей сервера. Размещение ссылок на других серверах. Ссылки можно разме- щать на других серверах по нескольким направлениям: размещение ссылок на серверах партнеров по бизнесу, на- пример, фирма-производитель какого-либо оборудования может разместить на своем сервере ссылки на серверы своих дилеров, или торговая фирма, поставляющая товары разных производите- лей, может разместить на своем сервере ссылки на серверы про- изводителей поставляемых ею товаров; обмен ссылками, для осуществления которого необязательно наличие каких-либо партнерских отношений, а достаточно при- мерного равенства показателей посещаемости серверов; размещение ссылок в обмен на какие-либо другие блага или услуги, например, в обмен на разрешение пользоваться инфор- мационными материалами сервера, так как проблема создания значительного объема бесплатной информации стоит перед все- ми разработчиками серверов и использование информационных материалов с указанием ссылки на первоисточник является рас- пространенной практикой. Публикация на других серверах материалов, содержащих ссыл- ки на сервер. Примером таких публикаций могут быть онлайно- вые журналы. В любой поисковой машине можно найти список этих публикаций в соответствии со спецификой бизнеса. Размещение платных рекламных объявлений на хорошо посе- щаемых серверах. Многие серверы с высокими показателями по- сещаемости предоставляют возможность платного размещения рекламных объявлений на своих страницах. Например, платные рекламные объявления можно разместить на серверах поисковых машин и web-каталогов, обычно имеющих очень хорошую посе- щаемость. Рекламные объявления могут иметь вид текстовых вре- зок (баннеров, т.е. картинок-гиперссылок), просто гиперссылок. Ограниченность места на странице вынуждает прибегать к «про- 302 Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций крутке» баннеров (аналог — бегущая строка в телепередачах), при этом только каждый я-й посетитель видит определенную ссылку. Размер тарифа за размещение рекламы зависит от посещаемости сервера, его конкретной страницы, количества показов и может колебаться в широких пределах. Среди методов ценообразования на рекламу можно выделить следующие: Оплата по количеству показов. Цена зависит от количества показов, или импрессий, пользователям страницы, на которой размещен баннер. В основе метода лежит СРМ — стоимость показа рекламного сообщения одной тысяче человек. СРМ не является постоянной величиной, пределы ее достаточно широ- кие. Оплата по количеству «кликов». Метод основан не на изме- рении посещений страницы с баннером, а на учете количества людей, «кликнувших» на данный баннер, т.е. на учете реаль- ных посещений страницы рекламодателя. Этот метод получил название «метода переходов». Его предпочитают многие рек- ламодатели, однако он не учитывает пассивного действия рекламы, в частности того, что даже поверхностный взгляд на хорошо оформленный и привлекательный баннер отражает оп- ределенную часть рекламной информации в сознании пользо- вателя. Оплата в зависимости от конечных результатов. Стоимость рекламных услуг приравнивается к конечным результатам рек- ламной кампании (например, ориентируется на изменение объе- ма сбыта рекламируемой продукции). Повременная оплата. Это обычный способ рекламы, однако в основе его лежит предварительный учет количества посетителей и страниц сервера. Участие в телеконференциях. Хорошая возможность рекламы сервера — участие в работе телеконференций, аудитория которых представляет потенциальных потребителей продукции фирмы. (То же самое относится к спискам рассылки.) Использование тематических списков рассылки. Можно от- править сообщение о своем сервере в тематические списки рас- 303 Маркетинговые коммуникации сылки, соответствующие области деятельности компании. Неко- торые компании формируют списки рассылки из адресатов, со- гласных получить рекламу в обмен, например, на бесплатное пользование электронной почтой. Использование имени сервера во всех видах рекламной продук- ции компании и использование традиционных видов рекламы. Рек- лама сервера посредством Интернета может прекрасно допол- няться рекламой традиционными способами. Реклама сервера мало чем отличается от рекламы других товаров и в отличие от интернет-рекламы методы и средства проведения традиционных рекламных кампаний тщательно отлажены. Реклама в поисковых системах (контекстная реклама) 1 Для большинства рекламодателей эффективная реклама в Интернете уже давно ассоциируется с понятием «контекстная реклама». Контекстная реклама действует избирательно: рек- ламное сообщение показывается только тем, кто хочет его уви- деть. Пользователи проявляют интерес к тем или иным товарам и услугам, а вы предлагаете им помощь, рассказывая о своих пред- ложениях. По сути, потребитель сам прикладывает усилия, чтобы отыскать ваше рекламное сообщение. Наибольшей популярностью пользуется поисковая реклама, которая показывается на страницах выдачи результатов поиска в зависимости от того, что ищет пользователь. Увидев правильно составленный рекламный блок, пользова- тели понимают, что нашли то, что искали, и с удовольствием пе- реходят к вам на сайт. Именно поэтому поисковая реклама так эффективна. Другое важное свойство поисковой рекламы — она не раздра- жает. Реклама, которая реагирует на запрос пользователя, вос- принимается как дополнительная информация. Например, поль- зователь спросил Яндекс, «где купить плазменную панель», и увидел в ответ рекламный блок «Плазменные панели в XXX по специаль- 1 Источник: Крупнейший российский портал Yandex (www.yandex.ru). 304 Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций ным ценам. Доставка в день заказа». С большой вероятностью он на него среагирует. Пример контекстной рекламной кампании интернет-магазина бытовой техники Holodilnik.RU В сентябре 2003 г. стартовал новый розничный проект нашей фирмы — интернет-магазин бытовой техники HOLODILNIK.RU. Перед нами встал во- прос о том, как рекламировать наш новый продукт. Мы не новички на рынке розничной торговли бытовой техникой и за более чем десять лет своей работы перепробовали почти все виды рекламы, которые бывают в природе. «Экстра-М» и «Центр-плюс», реклама в метро и на щитах, центральная пресса, радиореклама, показ телевизионных роликов. Да- же собственную газету-каталог выпускали. В 2000 г. пользовались бан- неропоказами в поисковой системе Rambler в поиске по ключевым сло- вам. Результаты были неплохие, но реклама была недешевая, и средняя цена клика выходила около полудоллара. За показы с географическим таргетингом приходилось доплачивать. Решили оглядеться по сторонам и посмотреть, что нового появилось на рынке контекстной рекламы за прошедшее время. Зарегистрирова- лись и в Яндекс-Директе, взяв показы по ключевым словам в резуль- тате поиска. И тут через пару недель после начала рекламной кампа- нии (когда мы собирались ее прикрывать из-за неэффективности) Ян- декс выпустил новую версию Директа — с оплатой не за показы, а за клики со стартовой ценой клика всего 10 центов. Это оказался настоль- ко интересный и профессиональный инструмент рекламы, что восторги наши не прошли даже на пятый месяц его использования. Бесплатный «геотаргетинг» на любой город (мы можем рекламироваться только в Москве и в Казани, где у нас есть филиал), «минус слова» (мы можем ис- ключить свое объявление из показов в тех сегментах, которые нас не интересуют), функция «подбор слов» (позволившая правильно оценить и набор наших ключевых слов и ожидаемую аудиторию) позволили нам максимально эффективно рассказать о товарах и услугах, которые мы предлагаем. Мы даем контекстную рекламу на сегодняшний день не только в Яндек- се, но и в других поисковых системах. Но такую широкую аудиторию и такую возможность выделить из нее только ту часть, которая нам необ- ходима, мы имеем только здесь. На сегодняшний день наша рекламная 305 Маркетинговые коммуникации кампания состоит из более чем 70 объявлений по 200 ключевым словам и словосочетаниям. Мы довольны каждым центом, вложенным в эту рек- ламную кампанию, и не собираемся ее останавливать. Нас устраивает и средняя цена клика и заинтересованное поведение посетителей из Яндекс-Директа на нашем сайте. Мы привлекаем на наш сайт более 500 посетителей ежедневно. Ну а дальше нам не приходится сидеть без работы. 4.3. Директ-маркетинг Директ-маркетинг — маркетинг, направленный на индиви- дуального потребителя в соответствии со списком клиентов, со- ставленным самой фирмой (агентством) 1 Как правило, используются массовые средства связи: почта, телефон. Реализуется в несколько «шагов» общения с клиентом, начиная с рассылки письма с предложением товара или услуги, каталога, проспекта и т.д. 2 Особенность прямого маркетинга состоит в персональном выделении перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения, регуляр- ного поддержания с этим покупателем индивидуальных свя- зей. На мировом рынке благодаря повсеместной компьютериза- ции стало возможным соединить в рекламной кампании массо- вость с индивидуальным подходом к каждому потребителю. Не- которые фирмы полностью отказываются от традиционных форм рекламы и от продаж через магазины и торговую сеть, а распро- страняют свои товары через презентации или по заказам, разра- батывая специальную маркетинговую политику. На мировом рынке прямой маркетинг развивается втрое интенсивнее, чем реклама в средствах массовой информа- ции, и по сравнению с ней вдвое прибыльней для рекламных агентств. 1 Коноплицкий В., Филина А. Это — бизнес: Толковый словарь экономических терминов. Киев, 1996. 2 Там же. 306 Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций Разновидностями прямого маркетинга являются: директ-мейл-маркетинг — способ рекламы товаров и услуг посредством прямой, непосредственной адресной рассыл- ки по почте рекламных материалов конкретным потенци- альным покупателям, заказчикам 1 ; телемаркетинг — вид маркетинга, основанный на исполь- зовании телефона для непосредственной продажи товара потребителям 2 ; телевизионный маркетинг — вид прямого маркетинга. Осу- ществляется через телевидение путем показа рекламы, прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специаль- ных телевизионных коммерческих каналов 3 Рассмотрим более подробно директ-мейл-маркетинг, или прямую почтовую рекламу. Прямая почтовая реклама (ППР), или direct mail, представляет собой одну из форм рекламы, обеспечивающую самую высокую социально-экономическую и территориальную избирательность аудитории. Социально-экономическая избирательность означает отбор в качестве адресатов рассылки лиц, обладающих определен- ным социально-экономическим или профессиональным стату- сом, например представителей фирм, которые могут принимать благоприятные для нас управленческие решения (президентов ком- паний, коммерческих директоров, менеджеров и т.п.). Территори- альная избирательность ППР предполагает, что мы будем отбирать адресаты, которые располагаются на «выгодных» для нас террито- риях и рынках, например тех, где не работают наши конкуренты, или тех, где потребность в наших товарах представляется значитель- ной. ППР особенно эффективна при организации рекламы товаров и услуг для сравнительно небольших групп потребителей. Прямая почтовая рассылка широко используется в качестве целенаправленной рекламной кампании, захватывающей только 1 Маркетинг: Словарь / Азоев Г.Л. и др. М, 2000. 2 Экономика для всех: Популярн. словарь / Сост. и ред. Т.Н. Ершова. М., 1997. 3 Там же. 307 Маркетинговые коммуникации желаемые сектора рынка, для осуществления следующих основ- ных целей: 1) поиска новых клиентов и партнеров; 2) поддержания существующей клиентуры, создания ответ- ного потока запросов от потенциальных клиентов; 3) непосредственного контакта с клиентами и партнерами, которые находятся в других регионах или странах и малодоступ- ны для других способов рекламы; 4) выхода в те сегменты, в которые не удается проникнуть с пбмощью других средств, для расширения рыночного сектора и увеличения объема продаж; 5) повышения эффективности маркетинговых средств, а так- же в качестве дополнения к рекламной кампании, направленной на охват различных целевых рынков; 6) направления дифференцированных предложений потен- циальным клиентам и партнерам в зависимости от их потребно- стей, что является одним из проявлений персонализации; 7) завершения продажи или, по крайней мере, для перевода переговоров на следующий этап, приближающий к заключению сделки. В экономически развитых странах ППР является довольно распространенной формой проведения рекламных кампаний, на которую рекламодатели тратят до 25% рекламного бюджета. Рас- тет популярность ППР и в России. Определение, содержащееся в статье 2 Закона «О рекламе», согласно которому реклама — это «информация ... которая пред- назначена для неопределенного круга лиц», казалось бы, означа- ет, что ППР — это не реклама. Однако это не так. Она предна- значена не только для конкретного руководителя организации или иного лица, хотя и поступает к ним лично. Во всяком слу- чае, так поясняется в комментарии к Закону РФ «О рекламе» Ю. Вольдмана. Среди достоинств ППР можно отметить: наивысший процент реакции со стороны ее получателей в пересчете на тысячу человек по сравнению с другими фор- мами рекламы; 308 Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций практическое отсутствие посредников, прямая линия для выхода на потенциального покупателя; возможность контроля «направленности» рекламы на це- левую аудиторию и точности «попадания в цель»; определенные преимущества дает личностный, вплоть до конфиденциального, характер общения с адресатами рас- сылки; индивидуальное обращение, принятое в системе ППР, как правило, не конкурирует с другими формами рекламы и дает значительный социально-психологический выиг- рыш; ППР не связана с ограничениями, присущими другим формам рекламы (формат, объем и характер посылаемой информации, удаленность адресата и т.п.) — это могут быть обычные письма, крупноформатные складные паке- ты, многостраничные брошюры и даже бандероли, содер- жащие в себе ряд предметов; организация и проведение кампании с использованием ППР могут быть достаточно точно просчитаны в соответ- ствии с маркетинговой стратегией и тактикой рекламода- теля (сроки проведения, затраты, получение результа- тов); использование купонной системы (системы заказов-тало-•' нов) значительно упрощает расчеты эффективности; ППР дает возможность точного учета характера реакций адресатов, а следовательно, оперативной корректировки действий рекламодателя. Недостатки ППР, пожалуй, не превосходят ее достоинств: финансовые трудности проведения ППР для предприятий малого бизнеса; обилие посланий в почте адресата может раздражать и создавать эффект макулатурное™; небрежность в организации ППР и в первую очередь в формировании рассылочных списков, которая может све- сти на нет всю кампанию; быстрые и постоянные изменения адресных координат потенциальных рекламополучателей. |