Маркетинговые коммуникации - А. А. Романов. А. В. Панько. Высшееэкономическоеобразованиеа. А. Романов. А. В. Панькомаркетинговыекоммуникациимосква2006 ббк 65. 2902Р69Серия Прицельный маркетинг
 Скачать 4.32 Mb.
|
|
Обобщение и анализ результатов рассылки предполагает пре- жде всего строгий учет и регистрацию разнообразных реакций получателей почтовых отправлений. Эффективное воздействие на потенциального потребителя (заказчика) предполагает, как правило, неоднократную рассыл- ку и следование следующему алгоритму: 1. Кампания по рассылке (2—3 и более писем). 2. Организация ответов (после каждой рассылки). 3. Уточнение потребностей заказчиков. 4. Оформление заказов на посылку продукции и ее реализа- ция. Как следует из уже высказанных соображений, не нужно по- сылать один и тот же текст при повторных рассылках — жела- тельно увеличение содержательной части отправления при каж- дой последующей рассылке. Повторная кампания по рассылке должна увязываться с результатами предыдущей (хотя бы из со- ображения, что неразумно посылать письма тем адресатам, ко- торые уже сделали заказ либо категорически отказались от не- го). Поэтому на базе реестров должен осуществляться учет пи- сем с заказами, просьбами дополнительных разъяснений, уточнений, предложениями неких компромиссных решений и т.д. Если вы отмечаете достаточно частую повторяемость запро- сов о дополнительной информации одного и того же вида, то имеет смысл рассмотреть вопрос о включении этой информации в текст писем последующей рассылки. Оформление заказов при наличии заказов-талонов осуществляется проставлением исход- ного номера и даты письма (или порядкового номера рассылки) на отрывном талоне и в реестре, что облегчает обобщение ин- 319 Маркетинговые коммуникации формации о том, на какие письма была соответствующая реак- ция. Важным требованием выступает согласованность действий исполнителей, занимающихся рассылкой, работой с адресатами и обобщением результатов кампании. Здравый смысл говорит в пользу того, что все эти функции должны выполнять одни и те же люди. В противном случае элементы несогласованности, неразбе- рихи неизбежны. К сожалению, на практике это требование не всегда соблюдается. Так, имеют место случаи, когда рассылкой занимается рекламная служба, а обобщением ее результатов — коммерческий отдел. Такая технология в значительной мере сни- жает эффективность ППР. Правильная организация работы с адресатами (реестрами) и аккуратная регистрация изменения числа заказов (размера сбы- та, прибыли) значительно упрощает процесс подведения итогов и оценки эффективности рекламной кампании, о методах изуче- ния которой мы еще поговорим в дальнейшем. 4.4. Мерчендайзинг Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего назва- ние мерчендайзинг от английского merchandising — искусство торговать. Мерчендайзинг 1 — это комплекс мероприятий, производи- мых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Важным элементом мерчендайзинга является реклама на месте продажи. Реклама на месте продажи — это рекламные материалы (ме- роприятия), которые используются (осуществляются) на месте продажи рекламируемых товаров. Ее главная особенность состо- 1 Источник: www.merch.ru (компания Global Consulting). 320 Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций ит в том, что реклама на месте продаж, по сути дела, выступает как конечное звено рекламы товара, распространяемой по раз- личным каналам (СМИ и др.). Реклама на месте продаж выполняет следующие основные функции 1 : 1. Рекламно-информационная деятельность магазина направле- на на оформление пространства торгового зала, информирование посетителей о месте продажи товаров различного ассортимента и различных производителей внутри магазина. 2. Рекламные средства стимулирования торговли — оформле- ние демонстрационных стендов, аудиовизуальное оповещение и оформление, воздействие на обоняние клиентов в рекламных целях и др. Специалисты в области магазинной рекламы считают, что с помощью внемагазинной рекламы целесообразно рекламировать лишь около 15—20% товаров, поэтому самая важная роль отво- дится рекламе на месте продажи 2 Комплекс мероприятий, осуществляемый в местах продажи товаров и направленный на продвижение товара, марки, услуги, который, как правило, одновременно включает в себя множест- во элементов рекламы и форм стимулирования продаж, часто называют мерчендайзингом. Главным принципом рекламы на месте продажи выступает разработка фирменного стиля торгового предприятия, которая осу- ществляется с учетом следующих требований: большинство площадей (за исключением подсобных) должно служить цели показа и продажи товара; большое значение имеет дизайн и планировка помеще- ний, основанная на подсчетах числа покупателей в тече- ние дня и в час пик; наиболее ходовой товар и его реклама должны распола- гаться вблизи от места обслуживания; 1 Дейян А., Троадек А. и Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте прода- жи. М.: Прогресс-Универс, 1994. 190 с. 2 Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина (Магазин, реклама, товар. Стимулирование сбыта: методы торговли, формы продажи). М.: РусПартнер Лтд, 1994. 281 с. 321 Маркетинговые коммуникации маркетологи и рекламисты должны планировать основ- ные маршруты покупателей, продавцов, вспомогательно- го персонала и др.; размещение рекламы может быть приближено непосред- ственно к витринам и прилавкам, а иногда при входе в ма- газин и на маршруте покупателя; важную роль выполняют рекламные функции консуль- тантов и устная реклама продавцов. Оформление помещений. При рекламном оформлении поме- щений придерживаются следующих правил: не допускается слишком большое число элементов оформ- ления, так как в этом случае они не воспринимаются — «не считываются»; нецелесообразно использовать множество контрастных цветов — это утомляет покупателя; выбор цветов для оформления осуществляется в соответ- ствии с рекомендациями специалистов; основные элементы рекламного оформления лучше раз- мещать в главном, наиболее просторном зале. Торговое оборудование выступает важнейшим элементом рек- ламного оформления. Поэтому при его размещении необходимо добиваться сочетания практической, функциональной и эстети- ческой сторон. Торговое оборудование выполняет функцию не только ра- ционального размещения, но и привлечения внимания покупа- телей путем умелой выкладки товаров. Не следует загромождать весь торговый зал оборудовани- ем, так как рекламный показ буквально всех товаров неэффек- тивен. Показ товаров должен быть выдержан в едином стиле. Чаще всего это «модерн» (современные витрины, стекло, металл) или «купеческий стиль» с использованием дерева и других материалов «под старину». Выкладка товара может быть вертикальной, горизонтальной, а также согласно размеру (чаще — от малого к большему). Товар дол- жен стоять «лицом» (фронтально, логотипом) к покупателю. Това- 322 Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций ры, выставленные «боком», существенно снижают уровень про- даж (по некоторым оценкам, до 25—30%). Товар должен быть легкодоступным (чтобы его можно было взять в руки, подержать, прочесть надписи и т.д.) и чистым (грязный товар создает отталкивающий эффект). Лучшие места на полке — примерно на уровне глаз. Для од- ного продукта необходимо 33 см длины торговой полки и разме- щение 3—5 упаковок в ряд. Существует набор рекомендаций и расчетов использования POS-материалов (совокупность рекламно-информационных элементов оформления: наклеек, ценников, форматной рекла- мы, цветовых коробов и др.) 1 : использование на полках табличек с названием товара увеличивает объем продаж в среднем на 94% (для рекла- мируемых товаров); одновременное использование табличек и специальной выкладки увеличивает объем продаж в среднем в шесть раз (для рекламируемых товаров); использование форматной рекламы, в том числе световых коробов, в торговом зале дает увеличение продаж в 2,5 раза (для рекламируемых товаров в сочетании с другими средст- вами); использование слогана на специальной выкладке увели- чивает объем продаж примерно в два раза. Кроме того, для успешного мерчендайзинга необходимо: располагать товар в местах наибольшего скопления людей или на пути движения основного потока покупателей (места входа и выхода в магазин, торговые залы, кассовые зоны и др.); в месте основной выкладки товар должен находиться в лучшем месте — «горячей зоне», по центру стеллажа (гон- долы) и на расстоянии вытянутой руки; количество фейсингов (ассортимент) представленного то- вара должно соответствовать или превышать долю, кото- рую этот продукт занимает на рынке; 1 Нагорный А. Здравствуйте, я мерчендайзер! // Индустрия рекламы. 2002. № 21(23). С. 38-41. 323 Маркетинговые коммуникации продукт, имеющий меньший срок реализации, должен располагаться ближе к покупателю, а продукты с истек- шим сроком должны сниматься с полок; не допускать опустошения полок, постоянно заполняя их товарами. Оформление витрин. Преимущество витринной рекламы за- ключается в близости рекламируемого товара, в его показе «живьем», в наличии наглядной информации о качестве, цене, а также в наличии других покупателей, обсуждающих выставлен- ные товары и проявляющих к ним интерес. Витринная реклама, как правило, выступает как подкреп- ляющий и заключающий этап рекламной кампании в СМИ. Можно говорить о следующих видах витрин: Фасадные — это застекленный проем в фасадной части тор- гового предприятия. В них особенно эффективно размещать модные и перспективные товары. Они могут быть классиче- скими (с глухой задней стенкой) и сквозными, обеспечи- вающими больший приток света в торговый зал. Наружные (уличные). Демонстрационные. Торговые. Все виды витрин подразделяются на «моновитрины» (вы- ставляется один вид товара) и «стереовитрины» (выставляется несколько групп товаров). К основным подходам в оформлении витрин относятся: Текстово-цветовой. Размещается не сам товар, а только текстовые элементы рекламы, цветовое оформление, гео- метрические фигуры разных цветов, выполненные из раз- личных материалов. Композиционный подход. Размещается композиция из объемных декоративных элементов, иногда из муляжей или увеличенных изображений товаров, но не сами то- вары. Цветочный. Размещается декоративная зелень, светиль- ники, цветы. Товарный. Размещается сам товар с декоративными эле- ментами. 324 Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций Желательно использовать сочетание различных видов вит- рин, но таким образом, чтобы полученный коктейль не был без- вкусным. К рекламно-оформительским материалам относят: 1. Вывески и указатели. > Вывеска — это элемент наружной рекламы, обычно со- держащий название магазина, указывающий на вид соб- ственности (например, ТОО, ООО) и профиль деятельно- сти. Раньше (а иногда и сейчас) это мог быть, к примеру, крендель, сапог, слон и т.д. В настоящее время на вывесках часто размещается товарный знак. > Указатели размещаются вблизи магазина и могут сооб- щать адрес, направление движения (маршрут следования) к магазину, информировать об ассортименте товаров, но- вом товаре и т.п. 2. Ценники, наклейки, ярлыки, плакаты и объемные конструк- ции. > Ценники и наклейки информируют о цене на товар, могут нести в себе элементы фирменного стиля. Они могут при- крепляться непосредственно к товару (наклейки) или раз- мещаться рядом с товаром. > Товарные ярлыки содержат информацию о свойствах това- ра, их употреблении и правилах пользования, ухода за то- варом. >• Плакаты — как правило, плакаты изготавливаются типо- графским способом. Среди них выделяют так называемые бланко-плакаты, на которых размещается основная идея рек- ламы (торговая марка), а дополнительные реквизиты (це- на, адрес, телефон, скидки) дополняют их. > Объемные конструкции представляют собой увеличенное (измененное в размере) или модифицированное изобра- жение товара, например куб, шар и т.п. Важное значение имеют упаковочные материалы, к основ- ным функциям которых относятся: > предохранение продукта от порчи; > средство расфасовки (определенная дозировка товара); 325 Маркетинговые коммуникации удобство потребления (упаковка мороженого, кондитер- ских изделий, чипсов и т.п.); средство для переноса или транспортировки (сыпучие ве- щества); носитель информации (рецепт приготовления, инструк- ция по использованию и др.); носитель определенных эстетических атрибутов, цветовых сочетаний и рекламы; средство идентификации. Наиболее популярной считается упаковка, которая проекти- руется исходя: из оптимальной массы товара — вес, количество (напри- мер, на одноразовое индивидуальное приготовление, ис- пользование, на семью и т.п.); по удобству открывания или откупоривания (консервы и т.п.); по удобству применения (продукты в фольге для разогре- вания в печи); по эстетическим критериям (различные пластиковые фла- коны, емкости, коробки, которые эстетично смотрятся в ванной, на кухне и т.д.); по возможности вторичного использования (пакеты, бу- тылки, графины и т.п.); по контрастному выделению среди других товаров (осо- бенно важно в магазинах самообслуживания); по удобству хранения в массе товаров. Многие рекламодатели рекламируют не только товар, но и упаковку, указывая на ее удобство. Упаковка иногда демонстри- руется на плакатах, календарях, щитах и вывесках. Совместная реклама товара и упаковки — эффективный элемент брендинга, средство увеличения сбыта, координации рекламной деятельно- сти производителей и сбытовиков. Цвет упаковки имеет большое значение. Рекламодатели игра- ют на цветовых пристрастиях жителей отдельных регионов (глу- бинка, Африка предпочитают яркие и броские сочетания). Фотографическое изображение товара на упаковке предпоч- тительнее рисованного. Цвет упаковки должен гармонировать с 326 Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций цветовым оформлением торгового зала, а в некоторых случаях контрастировать с ним. Уже известны неудачные сочетания, на- пример, бежевый зал, желтая и золотая упаковка оказывают утом- ляющее воздействие на покупателя. Защитные свойства упаковки. Упаковка должна сохранять оп- ределенные качества товара в течение какого-то времени: с од- ной стороны, не иметь дефектов для утраты части товара (вы- сыпание), с другой — защищать товар от воздействия внешней среды (например, некоторые лекарства от воздействия солнеч- ных лучей), и, в-третьих, не допускать быстрой порчи товара. Качество упаковки может иногда выступать и предметом рек- ламы. Работа персонала. Маркетинговые исследования показывают, что смена позиции продавца с пассивной на активную ведет к еже- дневному увеличению товарооборота примерно на 7%'. Работа с персоналом подразумевает его обучение с целью фор- мирования знаний о товаре и своей торговой фирме, умению про- давать, владеть важнейшими психологическими навыками, нала- живать человеческие контакты с покупателем и вести рекламную работу на месте продажи. Знания и навыки, которыми должен обладать торговый пер- сонал, включают: знания о товаре, его качественных особенностях и моди- фикациях; знания о своей фирме; знания о поставщиках товара; умение показать товар лицом; владение информацией об особенностях группы целевого воздействия; знания о постоянной клиентуре; навыки ведения устной рекламы. Классическая программа обучения торгового персонала чаще всего состоит из трех частей: 1 Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина (Магазин, реклама, товар. Стимулирование сбыта: методы торговли, формы продажи). М.: РусПартнер Лтд, 1994. 281 с. 327 Маркетинговые коммуникации > маркетинг; > управление и организация; > реклама и общение применительно к продаже. При планировании работы персонала прежде всего учитывает- ся достижение: 1. Минимального времени обслуживания клиента. 2. Максимального внимания к покупателю. Для этого необходимо решить ряд проблем, связанных: > с режимом (часами) работы магазина, сменности; > с необходимостью раннего прихода и позднего ухода из магазина; > с наличием «узких» мест (интенсивностью работы в тече- ние дня и в час пик); > с определением наиболее удобного времени для пополне- ния запасов; > с механизмом подмены продавцов; > с системой сбора сведений о ходовых и залежавшихся то- варах и др. Контроль за работой персонала — это прежде всего контроль за правильностью расстановки торговых кадров и, как результат, использование их на тех местах, где они могут работать наиболее эффективно. Главным критерием оценки работы персонала являются по- казатели повышения сбыта, культуры обслуживания, имиджа магазина. С учетом достижений в работе торгового персонала должна разрабатываться тщательная и гибкая система поощрения их ра- боты. 4.5. Рекламные мероприятия, связанные с проведением ярмарок и выставок Выставки и ярмарки представляют широкие возможности воочию демонстрировать рекламируемые изделия, их потреби- тельские свойства и качественные параметры, а также устанав- ливать прямые контакты с непосредственными покупателями и потребителями. Ярмарки, исторически предшествующие выстав- 328 Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций кам, представляют собой коммерческие мероприятия рыночно- го характера, проводимые с целью продаж товаров на месте (в розницу) и заключения торговых сделок. Еще в древности яр- марки проводились с целью продаж сельскохозяйственной про- дукции и изделий ремесленников и носили в основном товарный характер. Позже они стали приобретать характер оптовых меро- приятий, в ходе которых заключались контракты на основе зна- комства с демонстрируемыми изделиями и новейшими техноло- гиями. Ярмарки классифицируют по 10 отраслевым типам (сель- ское и лесное хозяйство, продовольственные товары и т.д.), а также на торговые и оптовые (на практике они часто носят сме- шанный характер). Обособление в относительно самостоятель- ные функции публичной демонстрации достижений в области материальной и духовной сферы превратило ярмарки в |