Маркетинговые коммуникации - А. А. Романов. А. В. Панько. Высшееэкономическоеобразованиеа. А. Романов. А. В. Панькомаркетинговыекоммуникациимосква2006 ббк 65. 2902Р69Серия Прицельный маркетинг
 Скачать 4.32 Mb.
|
|
Виды и типы программ (без разделения на «канальные» и «прилавочные») Мероприятия типа «толкай» «Ребэйт» — предоставление скидки в зависимости от объемов продаж, т.е. при продаже 20 единиц товара в ме- сяц партнер получает за каждую сле- дующую продажу 10$. В следующем месяце аналогично. Цели по объемам продаж могут изменяться со време- нем (например, в первом квартале ребэйт действует при продаже более 20 единиц товара, во втором — при продаже более 30 и т.д.). «Контроль цены» — повышение зара- ботка партнера без изменения цены. «Защита цены склада» — гарантия и своевременное предупреждение о снижении цен производителем. Мотивация менеджеров по закупкам. Совместные фонды развития и рек- ламы. Мероприятия типа «тяни» Дисконтирование — ограниченное во времени, приурочено к событию или к сезону и т.д. Рамочные программы и клубы люби- телей, почитателей талантов. «Угроза» повышения цены — ограни- чение во времени. Предварительные заказы. Комплексные наборы — скидка. Подарки — довесок должен быть бо- лее 10% стоимости, только тогда это мотивирует на покупку, если мень- ше, то это повышение лояльности. Лотереи — для потребителя. Конкурсы — для потребителя; Товар / услуга в действии — демо- шоу, бесплатное бета-тестирование, тест-драйв и т.п. 276 Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций Продолжение табл. 4.1 Совместный брендинг. PR-поддержка и информационное сопровождение торговых партнеров. «Где купить?» — размещение в специ- альном разделе интернет-сайта произ- водителя (в рекламных материалах) наиболее лояльных партнеров. Соревнование для партнеров. Обучение, конференции, информа- ционная поддержка. Пример ценовой акции от производителя (ориентированной на конечного покупателя — стратегия «тяни») 1 : Нужен компьютер? — Купи ноутбук! Компания Acer совместно со своими российскими партнерами про- должает акцию «Нужен компьютер? — Купи ноутбук!». Теперь всем пользователям, планирующим приобретение компьютера в бли- жайшее время, в качестве возможной покупки мы предлагаем че- тыре современные модели ноутбуков: TravelMate 2304WLMi — за 999$, TravelMate 2201WLC — за 929$ и TravelMate 2353LC/2354LC — за 829$. Где купить? «М.Видео» «Белый Ветер» «Дэка» «Стартмастер» Торговая сеть «МИР» И т.д. Пример подарочной акции, ориентированной на конечного покупателя (стратегия «тяни») 2 : С15 апреля по 31 мая каждый покупатель плазменных телевизоров LG с диагональю 50 и 60 дюймов получает ноутбук LG LS50-U21RV в ПОДА- РОК! ' Источник: Компания Acer (http://www.acer.ru). 2 Источник: Торговая сеть «М.Видео» (http://www.mvideo.ru). 277 Маркетинговые коммуникации Пример дилерской акции, ориентированной на партнеров (стратегия «толкай») 1 : Поскольку мероприятия типа «тяни», т.е. ориентированные на конечного потребителя, являются более затратными и ис- пользуют более широкий набор инструментов маркетинговых коммуникаций (рекламу на телевидении, радио, BTL-акции и т.п.), остановимся на них подробнее. Стимулирование продаж конечному потребителю, как пра- вило, представляет собой систему имеющих строго определен- ное значение и ограниченных во времени акций, в основе кото- рых лежит предложение определенных льгот для потребителей, посредников или продавцов. Важное место среди этих акций за- нимает реклама. Совместные цели стимулирования продаж и рекламы обо- значены в таблице. Таблица 4.2 Совместные цели стимулирования продаж и рекламы Механизм стимулирования продаж предполагает использо- вание трех основных его типов: Общее стимулирование применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли. Оно в комплексе объединяет продажу по сниженным ценам, де- монстрацию товара, игры, дегустации, использование ря- 1 Источник: Из опыта автора (Панько А.В.). 278 Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций женых, праздничное убранство торговых залов, броские рекламные объявления и афиши, рекламную кампанию в прессе, распространение листовок с льготными купона- ми, вручение подарков в случае приобретения товара на определенную сумму, конкурсы и др. Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне общей выкладки (в начале ряда или стеллажа магазина, на выносных лотках или в тележках, располо- женных в проходах или на пересечении торговых линий). При этом использование рекламы ограничивается реклам- ными планшетами и указателями. Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. В рекламных материалах отображаются льготы для потреби- телей в виде снижения цен, премий и т.п. При использовании индивидуального стимулирования эффект может быть получен лишь в момент, когда потребитель останавливается перед мага- зинной полкой с конкурентной продукцией. Использование различных рычагов механизма стимулирова- ния продаж во многом определяется тем, на какой фазе жизнен- ного цикла товара оно производится. Так, стратегический и ответ- ный характер стимулирование приобретает на двух начальных фа- зах ЖЦТ (внедрения товара на рынок и роста объема продаж), а систематический — по завершении этих фаз (от периода зрелости до начала ухода с рынка). Основными формами стимулирования продаж выступают: ценовое стимулирование; стимулирование натурой (подарочное); формы активного предложения товара (конкурсы и лоте- реи). Ценовое стимулирование, как правило, носит характер вре- менного снижения цен на товары и услуги. Временное снижение цены на товар имеет свою специфику, плюсы и минусы. 279 Маркетинговые коммуникации Снижение цен может быть предпринято в случаях, когда: производитель желает значительно увеличить объем про- даж и привлечь новых потребителей; торговые организации желают создать себе репутацию не- дорогого продавца или отмечают какое-то событие; по взаимному соглашению производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит ее (частично или полностью) на потребителя; цена играет решающую роль в борьбе с конкурентами; необходимо быстро продать затоваренную продукцию. Размеры снижения цен, с одной стороны, должны быть та- кими, чтобы на них можно было строить эффективную рекла- му, достаточно стимулировать спрос и, с другой стороны, таки- ми, чтобы компенсировать связанное со скидками снижение при- были. Ценовое стимулирование может осуществляться в виде пря- мого снижения цен, распространения купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж), и снижения цен с отсрочкой получения скидки. Стимулирование натурой (подарочное стимулирование) мож- но определить как предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с его ценой. К основным формам натурального стимулирования можно отнести премии (прямые, осуществляемые в момент покупки, и премии с от- срочкой, т.е. после предоставления доказательств покупки) и образцы (покупателю дается возможность опробовать товар). Задачи стимулирования натурой заключаются в том, чтобы дать потребителю определенное количество товара (что принци- пиально отличается от задачи экономии денег) и придать более предметный и разносторонний характер контактам с потребите- лями. К основным разновидностям премий относятся: Прямая премия. Она вручается в момент совершения по- купки и либо заключена в самом товаре, либо прикрепле- на к его упаковке, либо (что встречается реже) выплачива- ется деньгами в кассе. 280 Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций > Премия для детей. Часто представляет собой коллекции уменьшенных моделей, мелких пластиковых игрушек, цветных наклеек и т.д. >• Полезная премия. Адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности товара для побужде- ния к покупке. >• Премия, доставляющая удовольствие, обращена ко всем категориям покупателей и отражает стремление доставить его приобретением бесплатного товара, который потреби- тель выбирает сам, на определенную сумму. ]• Предложение прямой премии с привлечением торговой точ- ки. Используется для поощрения покупателя льготной покупкой и одновременного стимулирования торговой точки. :• Премия с отсрочкой. Ее получают после предъявления од- ного или нескольких доказательств покупки. >• Упаковка, пригодная для дальнейшего использования (бо- чонки, графины, красивые банки и т.п.). >• Самооплачивающаяся премия. Потребителю представляет- ся высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательства покупки дру 1 гого товара. >• Постоянная премия становится непременным атрибутом товара (например, к покупке каждого номера детского журнала добавляется «Киндер-сюрприз»). Выбор того или иного вида премии зависит от многих при- чин: — от законности данного вида стимулирования; — от известности товара; — от привлекательности премии в глазах большинства; — от соответствия ее сложившемуся имиджу товара; — от соответствия премии и объекта стимулирования; — от качества (долговечности) премии; — от возможности ее предоставления в необходимом коли- честве. Под активным предложением понимаются все виды стимули- 281 Маркетинговые коммуникации рования продаж, которые требуют активного и избирательного участия потребителей. К приемам активного предложения отно- сятся конкурсы, а также лотереи и игры. К участию в них можно привлечь множество людей. Возможность получения бесплатно- го приза составляет мощный побудительный мотив для такого участия. Конкурсы. Побудительным мотивом для участия в них явля- ется привлекательность игры и дух соревнования. Основные принципы организации конкурсов: решение должно быть не по силам большинству участников; конкурс не должен допускать игры случая; первый приз должен быть достаточно ценным; наличие компетентного жюри; тема конкурса должна быть связана с самим товаром и с об- щей ориентацией на его рекламу; конкурс проводится, когда товар находится в фазе зрелости. Конкурсы классифицируют по субъектам их организации и по группам аудитории, для которой они проводятся. Таблица 4.3 Классификация конкурсов По инициаторам проведения Конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники Конкурсы, организованные прессой Конкурсы, организованные произво- дителями По типам аудитории Для широкой публики Для детей Для специалистов (технические) Семейные В качестве торговых посредников — организаторов конкурса могут выступать магазины, коммерсанты, представляющие ин- тересы какой-либо территории (конкурс на оформление витрин района). Для прессы конкурсы выступают средством привлечения подписчиков и читателей, а производители могут использовать различные каналы и средства их проведения с целью продвиже- ния продаж. Призы, получаемые победителями конкурсов, организуемых 282 Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций для широкой публики, как правило, являются товарами широкого потребления. Детские конкурсы отличаются понятностью и простотой, и в качестве призов выступают предметы для игры и проведения до- суга. Технические конкурсы обращены к строго определенным группам населения, выбор которых зависит от характера товара, и отличаются достаточно строгими правилами участия (конкурс на лучшую рекламу товара среди профессиональных художни- ков и т.п.). Семейные конкурсы. К ним чаще всего прибегают производи- тели товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг (банки, торговцы недвижимостью, страховые компании). Во- просы в этих конкурсах должны, в первую очередь, привлекать внимание домохозяек и их мужей. Можно говорить о двух типах этих конкурсов: Конкурсы, основанные на известности марки. Они рассчитаны на наблюдательность, способность к дедукции и здравый смысл участников и связаны с рекламной кампанией товаров данной марки. Конкурсы, основанные на знании качественны?!: параметров то- вара, который необходимо иметь в семье, чтобы принять в них участие. Предлагаемые на конкурсах призы могут быть самыми разно- образными, но достаточно ценными и приятными. К подготовке конкурсов обычно привлекаются специалисты в данной области и работники рекламных агентств. Лотереи и игры. В отличие от конкурсов, лотереи и игры не требуют существенного интеллектуального напряжения, носят развлекательный характер и являются общедоступными. Пример: Новогодняя лотерея «ДЖИНС» «До 1 марта мы все еще дарим новогодние подарки: Вы можете приоб- рести комплекты «ДЖИНС» с подключенной услугой «ДЖИНС-Минута» и лотерейным билетом, который может помочь Вам выиграть до 2005 се- кунд дополнительных разговоров ежемесячно. 283 Маркетинговые коммуникации Условия лотереи предельно просты. В каждом из новогодних комплек- тов «ДЖИНС» есть карточка лотереи с 10 защищенными полями, в кото- рых в том числе расположены буквы Д, Ж, И, Н, С. Все, что нужно сде- лать, — правильно стереть 5 полей, чтобы из открывшихся букв можно было сложить слово «ДЖИНС». Если Вы угадали, то приходите в бли- жайший офис МТС за своим призом — до 2005 секунд бесплатных раз- говоров каждый месяц на весь 2005 год! Будьте внимательны: билеты, где стерто больше 5 полей, считаются не- действительными. Спешите: лотерея заканчивается 1 марта 2005 года!» Лотереи. Самыми эффективными лотереями с точки зрения стимулирования продаж являются такие, которые не требуют никаких (или требуют минимальных) затрат со стороны их уча- стников. Они могут носить характер тотализатора (обычные ло- тереи с публикацией тиражей выигрышей) или осуществляться путем заполнения специальных бланков, которые опускаются в специальные урны, размещаемые в торговом зале, что создает выгодное продавцу оживление в местах продажи («чемпион тор- говли»). Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лоте- реи), часто проводятся с помощью карточек, на которых информа- ция о выигрыше защищена непрозрачной пленкой, которая весьма просто стирается. Стимулирующие игры и лото. Они занимают промежуточное состояние между игрой, основанной на теории вероятностей, и лото (например, если потребитель предъявляет три карточки с уда- ленным покрытием, на которых обозначена одна и та же сумма, он получает ее). В настоящее время мы сталкиваемся со значительным увели- чением количества и качества акций стимулирования продаж. Производители и торговые сети придумывают все более изощрен- ные идеи акций и значительно увеличивают бюджеты на их про- движение. Особую популярность стимулирующие акции получили с развитием потребительского кредитования. 284 Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций Пример: Новая программа потребительского кредитования « О — 0 — 0 — 1 0 » 1 О — руб. первый взнос; О — % за кредит; О — % комиссия; 10 — месячная рассрочка платежа. «С 1 марта у вас появилась уникальная возможность приобрести бы- товую технику и электронику по новой программе потребительского кредитования «О—0—0—10» — с рассрочкой платежа до 10 меся- цев, первоначальным взносом 0 рублей и погашением кредита еже- месячно». 4.2. Интернет-маркетинг Развитие коммуникационных сред осуществляется чрезвы- чайно быстрыми темпами. Так, если на развитие речи у челове- чества ушло 500 тыс. лет, письма — 4 тыс. лет, печатного дела — 500 лет, телефона — 100 лет, радио — 50 лет, телевидения — 25 лет, то на создание такого принципиально нового средства массовой информации, как Интернет, ушло не более 5 лет. Интернет превратился в обыденный инструмент междуна- родного бизнеса. Коммерческие организации рассматривают его как общедоступный информационный и коммуникационный ресурс, в том числе широко используемый для целей рекламы. Появление и быстрое развитие Интернета явилось прорывом в развитии информационных технологий, маркетинговых и, в частности, рекламных коммуникаций. Интернет превратился в эффективный инструмент бизнеса, новый мощный канал рас- пространения информации. Сегодня интернет-маркетинг — это один из самых сильных и быстроразвивающихся элементов ком- плекса маркетинговых коммуникаций. Статистика показывает, что за последние несколько лет обороты интернет-рекламы вы- росли втрое. Рынок интернет-рекламы стал более цивилизован- ным. Расходы на рекламу в Интернете в 2004 г., по оценкам ана- литиков, превысили 25 млн долл. 1 Источник: Торговая сеть «М.Видео» (http://www.mvideo.ru). 285 Маркетинговые коммуникации Реклама в Интернете имеет свою специфику. В ней есть много общего с традиционной офф-лайн-рекламой, но различ- ные аспекты технической базы сети, а также особенности Ин- тернета как медиасреды выделяют ее среди остальных видов рекламы. Ниже перечислены основные достоинства и недостатки Ин- тернета как рекламной площадки. Достоинства Интернета как средства электронного бизнеса и рекламы 1 : 1. По прогнозам IDC, к 2005 г. уже 941 млн пользователей в мире будут иметь доступ к Интернету. 75% корпоративных пер- сональных компьютеров по всему миру будут подключены к Ин- тернету в ближайшие годы. Рассматривая актуальность приме- нения интернет-рекламы в международном аспекте, игнориро- вать такой рынок невозможно. 2. Интернет обеспечивает возможность быстрого и дешевого (по сравнению с традиционными методами) выхода на междуна- родный рынок без открытия представительства или магазина в каждой стране. 3. Интернет работает семь дней в неделю, 24 часа в сутки. В течение всего этого времени можно без непосредственного участия в процессе ознакомить с рекламируемым бизнесом ты- сячи потенциальных клиентов, предложить им продукцию или услуги. 4. Интернет обеспечивает возможность прямой продажи. Для этого необходимо создать электронный магазин, обеспечиваю- щий возможность выбора, заказа и оплаты товаров. 5. В отличие от заказной рекламы в СМИ интернет-реклама интегрируется постоянно, она обладает гибкостью и мгновенной рефлексией на изменения в политике ценообразования, планах предпринимателя, качественном составе продукции или наборе предоставляемых услуг. 1 По данным исследования, проведенного Центром информационных тех- нологий Gallup Media в конце 1999 г. 286 Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций 6. В Интернете обеспечивается мгновенная обратная связь от потенциальных клиентов к компании. Таким образом, без зна- чительных затрат проверяется идея новой продукции или нового вида услуг, определяются ожидания потенциальных клиентов от предоставляемой услуги или производимого компанией товара, а также, что очень важно, оценивается положение конкурирую- щих организаций на рынке соответствующей продукции. 7. Интернет — довольно прозрачная среда для проведения рекламных кампаний: успех или провал рекламной кампании в традиционных СМИ виден только по ее окончании, в то время как результаты воздействия интернет-рекламы видны практиче- ски сразу. 8. В Интернете повсеместно применяется использование цветных изображений, видеороликов и звука, что обеспечивает более оперативное и комплексное восприятие информации. Для их просмотра достаточно наличия видео- и звуковой платы 1 в компьютере пользователя. 9. Отличительной чертой рекламы в Интернете является то, что в отличие от радио- и ТВ-рекламы она обладает ненавязчи- востью. Например, самый обычный и распространенный полно- размерный баннер 2 занимает всего 9% площади экрана монито- ра (468x60 пикселей 3 ). По сравнению с журналами, в которых рекламные объявления можно пролистать, и телевизионной рек- ламой, с началом которой можно всегда переключить телевизор на другой канал, такой способ наиболее эффективен и к тому же не раздражает пользователя. 10. Благодаря таргетингу 4 во время поиска информации в специальных системах Интернета или во время просмотра тема- ' Видео- и звуковые платы позволяют пользователю воспроизводить и запи- сывать видео- и звукоинформацию. 2 Б а н н е р — небольшое по размерам графическое рекламное изображение, расположенное в верхней или нижней части страницы в Интернете. При щелчке мыши по данному изображению компьютер обращается к серверу, на котором можно найти более подробную информацию о рекламируемом продукте или услуге. ' П и к с е л ь является основным элементом (кирпичиком) изображений. Это единица измерения, принятая в компьютерной графике, аналогичная при- вычным для нас сантиметру или литру в повседневной жизни. 4 Т а р г е т и н г ( о т англ. target — мишень, цель) — показ рекламныхбаннеров в соответствии с темой поиска информации. 287 Маркетинговые коммуникации тических страниц на экране монитора появляются баннеры, имеющие отношение к тематике поиска интересующей пользо- вателя информации. Данная операция обеспечивает выборку потенциальных потребителей и ограничивает показ рекламы для незаинтересованных пользователей. 11. По аналогии с традиционными СМИ на часто посещае- мых страницах Интернета размещение рекламы производится за определенную плату, дифференцированную пропорционально посещаемости данной страницы. Поэтому уже повсеместно соз- даются серверы специально с целью размещения рекламы. На- ряду с этим в последнее время появились рекламные брокеры, занимающиеся размещением на серверах с соответствующей те- матикой ссылок на сервер заказчика. Вместе с тем не хотелось бы упускать из вида и определенные |