Маркетинговые коммуникации - А. А. Романов. А. В. Панько. Высшееэкономическоеобразованиеа. А. Романов. А. В. Панькомаркетинговыекоммуникациимосква2006 ббк 65. 2902Р69Серия Прицельный маркетинг
 Скачать 4.32 Mb.
|
|
Решение: Агентство использовало технологию Agenda Extension (расширения повестки дня). В регионах было запланировано проведение деловых встреч (конференций) по вопросам привлечения инвестиций, на ко- торые Агентство было намерено привлечь руководителей ведущих региональных предприятий. Однако слабая известность банка тре- бовала применения специальных стимулов для приглашенных. По- 1 Источник: Р.И.М. Портер Новелли (http://www.rim-pn.ru). 237 Маркетинговые коммуникации этому было решено непосредственно в преддверии каждой конференции обеспечивать широкое представление банка и анонсирование конфе- ренции в местных СМИ, что требовало сильного «местного» информаци- онного повода. Отношения с администрациями регионов было решено строить на ос- нове просьбы в их адрес о содействии в качестве соорганизаторов деловых встреч, при этом банк выступил с инициативой перевести сотрудничество на постоянную основу. Внимание администраций было обращено на тот факт, что АКБ ДИБ является специализирован- ным инвестиционным банком (при этом фактически крупнейшим по- добным банком в России) и привносит в регион дополнительные фи- нансовые возможности, не конкурируя с местными банками. Более то- го, он открывает не филиалы, а представительства, обеспечивающие региональным предприятиям доступ ко всем сервисам банка в его цен- тральном офисе. Для формализации этих долгосрочных отношений Агентство разработа- ло формат, содержание и обеспечило подписание соглашений о дело- вом сотрудничестве банка с администрациями субъектов федерации (для Санкт-Петербурга — с профильным комитетом администрации го- рода). По факту подписания соглашений были организованы совместные пресс-конференции губернаторов и председателя правления банка И. Юрова, ставшие сильными информационными поводами. В свою оче- редь, в составе пригласительного пакета губернаторы направили руко- водителям предприятий личные приглашения с пожеланием принять участие в работе деловой встречи. Агентство также подготовило ряд интервью председателя правления банка И. Юрова для местных СМИ и набор лексических констант для ис- пользования в СМИ, в том числе систему отличий инвестиционного бан- ка от универсального коммерческого банка и т.п. В программы конференций на тему «Группы роста экономики регио- на и специальные финансовые инструменты» была инкорпорирована презентация банка. Агентство также подготовило для каждого ре- гиона тематический сборник, содержащий анализ групп роста эконо- мики региона, систему инвестиционных инструментов, структурирован- ную на основе типичных задач предприятий, кейсы (примеры) решения банком разнообразных задач обеспечения финансирования и повы- 238 Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций шения капитализации предприятий, а также словарь терминов инве- стиционного банкинга. Эти сборники были выпущены к конференции совместно с администрациями регионов. Агентство также провело медиатренинги для сотрудников банка, разра- ботало структуры их публичных выступлений во время деловых встреч, подготовило презентационные материалы, обеспечило взаимодействие пресс-службы банка с пресс-службами администраций по выпуску со- вместных пресс-релизов и взяло на себя технические процедуры рабо- ты с приглашенными. Результат: Было обеспечено необходимое присутствие приглашенных на деловые встречи и возможность прямого общения представителей банка с руко- водителями ведущих региональных предприятий. Самостоятельную цен- ность представляют соглашения о деловом сотрудничестве с админист- рациями, являющиеся формальной базой поддержки деятельности АКБ ДИБ со стороны местных администраций, что повысило статус его пред- ставительств. В местной прессе было обеспечено кратковременное информационное доминирование: в течение «горячей» недели в СМИ каждого из трех го- родов выходило от 20 до 30 публикаций и телесюжетов. Построение отношений международной компании с российскими органами власти на основе концепции импортозамещения Агентство: Р.И.М. Портер Новелли Клиент: Ehrmann Bros. Задачи: Способствовать развитию бизнеса компании Ehrmann на российском рынке, которая в недавнем времени открыла новые производственные мощности в Московской области. Ehrmann ставил целью донести до ря- да целевых аудиторий свою производственную политику, направлен- ную на замену импортных товаров ежедневного потребления товарами произведенными в России, и позиционировать торговую марку Ehrmann на российском рынке как «местного» производителя. Это должно было обеспечить конкурентные преимущества Ehrmann перед другими ино- 239 Маркетинговые коммуникации странными производителями и включало выпуск в России местных брендов. Решение: Целевая кампания по инаугурации ранее открытых производствен- ных мощностей, в том числе торжественная церемония открытия с участием первых лиц компании, прием и освещение в СМИ посредст- вом новостных релизов и специальных пресс-конференций. Внима- ние было акцентировано на улучшении качества продукции путем оп- тимизации логистики (уменьшилось время производства готовой про- дукции из молока), а также на том, что еще одна производственная линия на местном рынке увеличила производительность, при этом ис- пользуется строго отечественное сырье. Агентство стремилось сде- лать «национальную» тенденцию в развитии рынка продуктов пита- ния понятной целевым аудиториям и позиционировать Ehrmann как лидера именно в «национальной» политике на рынке продуктов ежедневного потребления, включая и выгоды для российского жи- вотноводства. Эта концепция позволила привлечь внимание губер- натора Московской области Бориса Громова, принявшего участие в инаугурационной кампании, и привлекло внимание общественности и прессы. Результат: Производство Ehrmann в Московской области получило поддержку администрации субъекта Федерации. Установлены прочные связи с оптовыми продавцами. Продажи удвоились. Увеличилась доля рынка Ehrmann в России — компания стала вторым по величине националь- ным производителем через два месяца после реализации кампа- нии. Investor relations — взаимоотношения с инвесторами Данное направление PR-коммуникаций является практиче- ски всеобъемлющим. Если вдуматься, то средства нужны всем. Кому-то — чтобы запустить новый бизнес, кому-то — чтобы выйти на новые обороты, кому-то — чтобы сделать приобрете- ния. Все ищущие инвестиции мотивируют свои потребности идентично: 240 Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций 1. «Деньги нужны мне больше, чем другим». 2. «Ваши деньги, вложенные в меня, принесут Вам выгоду, прямую или косвенную». Дело лишь за доказательствами данных тезисов. Здесь также начинают работать методики PR: определение пула потенциальных инвесторов и лиц, не- посредственно принимающих решения; формирование базового пакета информации для инвесто- ров (так называемый инвестиционный меморандум, кото- рый включает описание отрасли в целом, стратегию компании, сведения об управлении компанией, анализ конкурентной среды, обзор специфики страны, включая политические процессы и экономическую ситуацию, эко- номический прогноз); выработка и донесение ключевых посланий до целевых аудиторий; обеспечение и контроль исходящего информационного потока (годовой отчет, обзоры, публикации в специали- зированных и общественно-политических изданиях, выступления и заявления официальных лиц компании и т.п.; организация и сопровождение встреч интересантов и по- тенциальных инвесторов. Пример осуществления практики Investor relations. Опыт компании Airtours 1 В 1990 г. Великобритания переживала тяжелый экономический кри- зис. В числе других предприятий большие трудности, которые по- рой завершались банкротством, испытывали авиакомпании и тури- стические агентства. В результате значительного сокращения пас- сажирских перевозок ухудшилось качество обслуживания клиентов со стороны бюро путешествий. Сложилось впечатление, будто в тури- стическом бизнесе работают дилетанты, единственная цель которых — заполнить самолеты пассажирами, не заботясь о качестве сервиса. Деловые круги стали рассматривать этот сектор экономики как край- 1 Чумиков А.Н. Связи с общественностью. 3-е изд. М: Дело, 2001. 296 с. 241 Маркетинговые коммуникации не неустойчивый, где нет честных предпринимателей, а хозяйничают «акулы». Все эти проблемы стояли перед руководством недавно созданного бюро путешествий Airtours. Чтобы расширить сферу деятельности и закрепиться на рынке, ему нужно было привлечь значительные средства, иначе компания не смогла бы соответствовать требовани- ям Британского комитета гражданской авиации. Airtours следовало зарекомендовать себя в деловых и финансовых кругах в качестве на- дежного делового партнера и найти то, что давало бы ему возмож- ность выгодно отличаться от множества подобных бюро путешест- вий. PR-консультанты решили представить Airtours как компанию более вы- сокого уровня, чем другие; в этих целях активно пропагандировались три тезиса: в Airtours работает лучшая команда менеджеров в стране: целе- устремленная, смело выбирающая новые решения, думающая о будущем, словом, настоящая команда, а не просто «ковбои от авиации»; Airtours — ведущая фирма в области технологий, обладающая луч- шей информационно-поисковой системой; ее агенты мгновенно предоставят информацию об имеющихся билетах; большую прибыль Airtours получает вовсе не из-за ухудшения каче- ства обслуживания или ущемления прав сотрудников и клиентов, а благодаря отличному сервису. PR-кампания велась вокруг программы развития турбюро Airtours, которая включала продажу билетов со скидками, открытие новой авиа- линии, закупку новых самолетов, новые виды услуг (лыжные уик-энды, короткие путешествия в Европу, новые пункты назначения, доставка би- летов пассажирам). Консультанты считали, что нововведения заслужи- вают внимания прессы, и разработали информационную кампанию, представлявшую каждую из инициатив как новую веху. Важной частью работы стала серия презентаций и встреч, посвященных последним дос- тижениям турбюро, в рамках которой менеджеры Airtours использовали любую возможность, чтобы выступить полноправными представителя- ми индустрии путешествий. 242 Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций Кроме того, Airtours организовало серию поездок, во время которых клиентов подробно знакомили с услугами бюро. Почти 200 человек, в том числе корреспонденты национальных газет и представители раз- личных корпораций, стали пассажирами нового самолета компании. За несколько месяцев компании удалось донести до публики свои глав- ные идеи. Регулярные брифинги улучшили отношения с аналитиками и журналистами. Очень скоро к Airtours возрос интерес со стороны инве- сторов и влиятельных бизнесменов. Уверенность деловых кругов в на- дежности Airtours росла по мере того, как все больше экспертов знако- мились с программой ее развития и узнавали о принципах работы ком- пании. Успех PR-кампании определялся и конкретными результатами: 1) в начале PR-кампании одна акция Airtours стоила 140 пенсов, к кон- цу — 337 пенсов; 2) акции Airtours были признаны ценными бумагами, лучше всего заре- комендовавшими себя на фондовом рынке Лондона в 1991 г.; 3) до PR-кампании только 7 аналитиков следили за развитием туристи- ческого бизнеса, а к моменту ее завершения — 35; 4) Airtours поучила самый высокий рейтинг в отрасли и была признана ведущей компанией в сфере туризма и путешествий; 5) английская газета «Дейли телеграф» назвала президента Airtours Д. Кроссленда «бизнесменом года». Развитие отношений с потенциальными инвесторами в процессе подготовки и организации эмиссии облигаций 1 Агентство: Р.И.М. Портер Новелли Клиент: Группа JFC Задачи: Группа JFC со штаб-квартирой в Санкт-Петербурге и разветвленной ре- гиональной сетью объединяет несколько компаний, совместно образую- щих цепочку закупки, доставки, хранения, обработки, дистрибуции и прода- жи плодоовощной продукции. Основу ассортимента группы составляют ба- 1 Источник: Р.И.М. Портер Новелли (http://www.rim-pn.ru). 243 Маркетинговые коммуникации наны и цитрусовые. Группа является ведущим поставщиком этой продукции в Россию, контролируя около 43% рынка. Для развития сво- ей инфраструктуры, а именно приобретения собственных рефрижера- торных судов, модернизации терминалов, развития транспортных под- разделений и системы управления и логистики, компания была намере- на прибегнуть к публичным заимствованиям на российском рынке долговых инструментов, эмитировав облигации на сумму около 700 млн руб. Ранее российские торговые компании не прибегали к выпуску об- лигаций. Так как основные активы торговых компаний сосредоточены в оборотных средствах, достаточность обеспечения заимствований и га- рантии возврата средств могли вызывать у потенциальных инвесторов опасения. Агентство было приглашено подготовить участников рынка долговых инструментов к «дебюту» торговой компании, обеспечить ин- терес к готовящейся эмиссии и способствовать удешевлению заимство- вания. Решение: Первоначальным анализом было установлено, что к возможным затруд- нениям относится не только настороженность инвесторов в отношении торговых компаний, но и ряд других факторов. Например, то, что обяза- тельства по облигациям юридически могла принять на себя только кон- кретная фирма в составе группы, в то время как пользоваться заемными средствами была намерена группа в целом. Таким образом, начиная за полгода до намеченной даты эмиссии, агентство направило свои усилия на представление JFC целевым аудиториям как потенциального заем- щика, сосредоточившись на демонстрации тех аспектов, которые позво- ляли снять возможные вопросы инвесторов. Так, демонстрация лидирующих позиций JFC на рынке и передового характера компании среди российских оптовых дистрибуторов всех видов продукции позволяла обосновать первую эмиссию торговой компании как проявление закономерности в развитии всей отрасли оптовой торговли. Демонстрация инфраструктуры JFC (систем хране- ния и обработки, систем управления и логистики) позволила показать, что компания имеет основные средства, могущие служить обеспече- нием, и продемонстрировать эффективность инвестиций в инфра- структуру, что прямо означало для инвесторов гарантии возврата средств. Представление международных связей и международной ре- путации группы позволило оправдать выбор в качестве фирмы-эмитента 244 Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций компании-импортера «Джей-Эф-Си Интернэшнл», которая с точки зре- ния вовлеченности компании в мировой товарооборот является стерж- невой в группе, а с точки зрения внутренней организации находится в начале бизнес-процесса группы. Представление целевым аудиториям руководства группы позволило укрепить восприятие группы как едино- го целого. Для распространения информации агентство использовало организа- цию интервью с руководителями JFC (тема импорта плодоовощной продукции оказалась для средств массовой информации новой и ин- тересной, так как удачно сочетала элементы экзотики, массового по- требления и экономического развития), участие группы в качестве спонсора специализированных конференций по вопросам логистики, автоматизации управления, внедрения ERP-систем и другим; а также внутренний событийный ряд JFC. Серия информационных поводов включала такие, как заключение прецедентных контрактов с зарубеж- ными производителями, сделки по приобретению мелких конкурен- тов, открытие специализированного центра в Москве, изменения в стратегии группы, спонсорские соглашения (в частности, JFC выступи- ла одним из основных спонсоров Московского международного кино- фестиваля) и другие события. Непосредственно на этапе подготовки выпуска облигационного займа (организаторами и андеррайтерами которого были избраны банки ИБГ «Никойл» и «Менатеп СПб») агентство приняло активное участие в подготовке информационного меморандума по займу. Агентство рас- сматривало информационный меморандум не только как инструмент раскрытия ретроспективной и перспективной информации, но и как инструмент убеждения инвесторов, и внесло в него дополнения и изме- нения, существенно расширив и переработав подготовленные органи- заторами эмиссии документы. На стадии предварительной работы с потенциальными инвесторами агентство организовало презентации займа в Москве и Санкт-Петербурге. При этом агентство стремилось максимально использовать новизну ситуации: и прецедентный харак- тер эмиссии торговой компании, и необычный характер самого предме- та торговли. Так, приглашения на презентацию предварялись рассыл- кой целевой аудитории коробок с бананами с указанием на объем по- ставок компании в России. Сама презентация была выдержана в стилистике, призванной передать эмоциональную составляющую тор- 245 Маркетинговые коммуникации говой марки JFC. Презентация включала специальное авторское меню с акцентом на блюда из фруктов, музыкальное сопровождение от джазо- вого клуба JFC Jazz Club, подарки для гостей в виде оранжевых (корпо- ративный цвет JFQ корзин с экзотическими фруктами, декорирование помещений коробками бананов и так далее. На основе оригинального «фруктового» стиля агентством были подготовлены раздаточные мате- риалы для презентаций, видеоматериалы, сувениры. Результат: В течение предварительного этапа удалось укрепить и развить репута- цию группы не только как лидера в своем секторе рынка, но и как высо- коорганизованного бизнеса с современным управлением, имеющего долгосрочную стратегию развития и выполняющего важную общест- венную роль (что в целом для оптовых компаний-поставщиков не свойственно) в поддержке здорового питания жителей России. Рабо- тая непосредственно с потенциальными инвесторами, удалось довести число участников презентаций облигационных займов до 100 человек в Москве и 50 в Санкт-Петербурге, что можно назвать своеобразным ре- кордом посещаемости подобных мероприятий, рассчитанных на узкую группу венчурных инвесторов. Все это позволило полностью исклю- чить потенциальные факторы настороженности по отношению к обя- зательствам JFС и разместить облигации с дисконтом, отражающим низ- кую степень риска инвесторов. Облигации JFC стабильно находятся в числе десяти наиболее доходных облигаций на российском рынке долговых инструментов. Их котировка в течение одного квартала по- сле эмиссии выросла до 102% от номинала, что означает адекватное снижение стоимости заимствований. Каждый рубль, вложенный в про- грамму IR, позволил сэкономить около 4,5 рублей только на обслужива- нии займа. |