Маркетинговые коммуникации - А. А. Романов. А. В. Панько. Высшееэкономическоеобразованиеа. А. Романов. А. В. Панькомаркетинговыекоммуникациимосква2006 ббк 65. 2902Р69Серия Прицельный маркетинг
 Скачать 4.32 Mb.
|
|
206 Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций в определениях PR — «альтруистический», «компромиссный» и «прагматический» — отражают свойства, характеризующие от- ношения «организация — внешняя среда» (когда целью взаи- модействия является «достижение всеобщего блага» в «альтруи- стическом» подходе; компромисс интересов институциональной структуры (компании, организации) и общества в целом в «ком- промиссном» подходе; и, наконец, достижение целей организа- ции при помощи техник и методик PR в «прагматическом» под- ходе. Существует целый пласт определений, имеющих низкий уровень обобщенности из-за детального описания приемов, методов и инструментов, применяемых в PR (например, «PR — это рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференций, формирование имиджа, размещение статей, мониторинг прессы...»). В принципе каждый исследователь, естественно, в зависимо- сти от характера поставленных целей и решаемых задач, может определиться — какая интерпретация ему ближе, однако в свете рассматриваемой нами темы мы склонны интерпретировать PR как стратегическую функцию менеджмента. Стратегической функцией может быть названа та, которая обеспечивает относительно долговременное создание прибавоч- ной стоимости компании, формирует долгосрочные конкурент- ные преимущества и, что не менее важно, «уменьшает неопреде- ленность ситуации», т.е. формирует предсказуемую систему вза- имных ожиданий. Чтобы мотивировать данную позицию, необходимо обра- титься к хронологии и динамике развития PR в мировом про- странстве, чему посвящены следующие страницы. 3.2. Социальный феномен PR. Эволюция концепций public relations Полная и всеобъемлющая история PR еще не написана и вряд ли вообще возможна, поскольку паблик рилейшнз в широ- ком смысле столь же стары, как и цивилизация. «История паб- 207 Маркетинговые коммуникации лик рилейшнз столь же древняя, как и само человечество», — ут- верждает Сэм Блэк, видный практик и теоретик PR 1 В основе любой PR-деятельности лежит стремление переубе- дить, необходимость воздействовать, т.е. желание реализовать предположительно существовавшие даже в самых примитивных обществах социальные потребности. Движущая сила PR — убеж- дение и многие приемы, используемые практиками PR, — была известна еще в античности, если не ранее. Трудно переоценить влияние, которое разные виды социаль- ной активности (квалифицируемые историками PR как их предыс- тория) оказали на развитие искусства и общества. В известном ру- ководстве по PR С. Калтипа и А. Центера подчеркивается неизме- римость этого влияния: «Почти все, что нам сегодня известно об античном Египте, Ассирии и Персии, дошло до наших дней бла- годаря материалам, целью которых было прославление очеред- ного правителя. Большая часть литературных произведений и памятников античного искусства создавалась с целью поддерж- ки и признания заслуг царей и правителей, других лидеров» 2 «Георгики» Вергилия были написаны с тем, чтобы убедить горожан переселиться в сельскую местность и производить про- довольствие для растущих городов. Стены Помпеи были испещ- рены предвыборными лозунгами. Юлий Цезарь тщательно гото- вил общественное мнение Рима к своему переходу Рубикона в 49 г. до н.э: отправлял сообщения, представлявшие его эпичес- кие свершения на посту правителя Галии. Историки полагают, что и знаменитые «Комментарии» создавались Цезарем с целью самопропаганды. Задолго до нынешней усложненности появи- лась потребность «в третьей силе» — посреднике между властью и народом. Во многом таким посредником была церковь. Слово «пропаганда» появилось в XVII столетии, когда католическая церковь установила «Congregatio de Propaganda» — объединение верующих с целью распространения веры 3 1 Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз: Корпоративная и политическая режиссу- ра. М: Изд-во МГУ, 1999. 350 с. 2 Иванченко Г.В. Реальность Паблик рилейшнз. М.: Смысл, 1999. 153 с. 3 Cultip S. M., Center A. H. Practices of PR. 5 th ed. Englewood Cliffs (N. J.): Prentice- Hall, 1995. 208 Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций Но еще раньше (1456 г.) Иоганн Гутенберг изобрел печатный станок — воздействие на общество этого события очень скоро стало ощутимым. Джон Мартсон в своей книге «Современные Паблик Рилейшнз» утверждает, что именно широкое распро- странение более дешевых и легко читаемых (по сравнению с ру- кописными) книг усилило в XV—XVI вв. религиозность грамот- ного населения, и в итоге Европу охватили религиозные войны. Ренессанс и Реформация — это и ренессанс общественного мне- ния. Вновь, как в античности, оно ценится, для его изменения и сохранения прилагаются усилия политиков и государственных деятелей. Слово как орудие политических комбинаций и кампа- ний оценили в XVII в. Достаточно вспомнить, например, «маза- риады» — остроумные стихотворные памфлеты, направленные против всесильного кардинала Мазарини, мгновенно подхваты- ваемые всей Францией. К середине XVII в. уже во многих европейских странах изда- ются газеты. Отмена цензуры (в Англии в 1695, во Франции в 1789, в CDJA в 1791 г.) дала ббльшую свободу для PR-акций, особенно политикам, партиям и движениям, находящимся в оппозиции. Можно, конечно, считать «Риторику» Аристотеля «первой из книг по PR» (Д. Грюнинг, Т. Хант), ватиканские энциклики — образцом проблемных ньюс-релизов. Можно назвать PR-акция- ми все великие и малые посольства, организацию крестовых по- ходов, раздачу орденов и медалей. Однако в более строгом смыс- ле история PR начинается в XIX в. Впервые официально само выражение «связи с обществен- ностью» («public relations») употребил президент США Т. Джеф- ферсон, когда в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояния общест- венной мысли». Под «активизацией связей с общественностью» Джефферсон понимал наращивание усилий политических ин- ститутов для создания климата доверия в национальном масшта- бе. А уже в 30-е годы XIX столетия понятие «public relations» во- шло в употребление как синоним «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). 209 Маркетинговые коммуникации Однако удельный вес политической составляющей в PR по- степенно уменьшался, что было вызвано интенсивным измене- нием социально-экономической ситуации. Так, в США (выбор страны не случаен, поскольку рассматривать опыт развития PR в XIX в. на примере какого-либо другого государства затрудни- тельно) вырастали крупные города, происходила значительная аккумуляция капитала в частном секторе, формировались ги- гантские корпорации, которые наступали на права мелких соб- ственников, рабочих, фермеров. В качестве ответной реакции организовывались акции протеста со стороны этих категорий работников, увеличивалась активность профсоюзов. Параллельно возникала и другая тенденция: бизнесмены проявляли периодическое недоверие к государству, что прово- цировалось действиями последнего по усилению государствен- ного регулирования частного сектора, экономики и деклариро- ванию наступательного характера президентской власти. Все это неизбежно вызывало изменение акцентов PR в на- правлении регулирования социально-экономических отноше- ний, а организация связей с общественностью начинала играть заметную роль в конкурентной борьбе, построении отношений с профсоюзами, решении производственных задач, поддержке различных форм экономической активности. Начинался первый этап существования PR — «эра одурачи- вания публики». Так характеризовал эти годы в небольшой кни- ге о возникновении PR Э. Голдмэн (Goldman, 1948). Самая яркая и характерная фигура этого периода — Пинеас Т. Барнум. «Плохого паблисити не бывает», — таково было его жизнен- ное кредо. Еще он любил говорить, что не обращает внимания на нападки газет до тех пор, пока его имя пишется в них пра- вильно. «Простаки рождаются каждую минуту», — это выражение П.Т. Барнума не только жизненно, но и живо в Америке. Для многих последователей Барнума результаты продолжали оста- ваться более важными, чем средства. Все же наступающая «эпоха большого бизнеса» требовала иных подходов, иной жизненной и профессиональной филосо- фии, чем «известность любой ценой». 210 Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций Эту иную философию ярко и последовательно утверждал Ай- ви Лэдбеттер Ли, один из самых известных практиков паблик рилейшнз. «Правду, только правду и ничего, кроме правды» Ай- ви Ли предлагал говорить даже в том случае, если она угрожает самому существованию той или иной организации. «Артикули- рованная истина, — считал Ли, — потребует от пострадавшей организации изменения своей политики; если же изменить ни- чего не удается, то правда все равно должна быть высказана». Публика же, по убеждению Ли, состоит из рационально мысля- щих индивидов, которые на основе полной и точной информа- ции способны принимать правильные решения. Во многих рос- сийских руководствах по PR рассказывается о том, как Айви Ли коренным образом изменил имидж Дж. Рокфеллера, «реабили- тировав» его в глазах американцев. В 1914 г. Дж. Рокфеллер на- нимает Ли для «исправления» своей дурной репутации, и тот успешно меняет направленность забастовки по поводу ряда ин- цидентов с гибелью рабочих на шахте в Колорадо. По рекомен- дации Ли Рокфеллер сам отправляется в шахты, выслушивает жалобы, даже танцует с шахтерскими женами на одном из празд- ников. В дальнейшем Ли размещает серию статей, где Рокфел- лер показан в кругу своей многочисленной семьи: он добрейший дед, заботливый отец, внимательный супруг, верный друг, щед- рый и гостеприимный хозяин. В результате Рокфеллер стал и ге- роем для шахтеров, и новым человеком для общественности в целом. Впоследствии Рокфеллер вспоминал, что разрешение критической ситуации в Колорадо с помощью «public relations» было одним из самых важных событий его жизни 1 В 1907 г. Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии. «Наша цель заклю- чается в том, чтобы откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и об- щественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и ин- терес» 2 . А основной задачей «советника по связям с обществен- 1 Seitel F.P. The Practice of Public Relations. 6 th ed. Englewood Cliffs (N. J.): Prentiece hall, 1995. 2 Чумиков А.Н. Связи с общественностью. 3-е изд. М.: Дело, 2001. 296 с. 211 Маркетинговые коммуникации ностью» он назвал следующую: «Побуждать людей верить в сер- дечные цели правления корпораций, ищущих их доверия» 1 Техники паблисити (взаимодействие с целевыми аудитория- ми в основном посредством средств массовой информации), промоушн (продвижение товара, услуги с помощью ряда специ- ально разработанных мероприятий) и пропаганды бурно разви- вались в течение Первой мировой войны. Президент В. Вильсон основал Комитет публичной информации (CPI — Committee on Public Information), в функции которого входили координация программ военного времени, распространение информации и стимуляция общественной деятельности, одним из сотрудников которого был Эдвард Бернейз, племянник 3. Фрейда и еще одна культовая фигура для PR-сферы. Перу Э. Бернейза принадлежат работы «Пропаганда» (1928), первое учебное пособие для университетов по паблик рилейшнз (Bernays, 1952), ряд других книг и масса статей. Благодаря его работам тысячи американцев познакомились с новой концепцией PR и статусом «советника по связям с обще- ственностью», хотя многие, как отмечал сам Бернейз, все еще считали новую профессию работой «пропагандиста», «агента по работе с прессой» или «агента по рекламе». В 1923 г. в Нью-Йоркском университете Бернейз прочитал на открывшейся кафедре Public relations первый курс по практике и этике PR. Этот курс стал предшественником многих PR-про- грамм, предлагаемых сейчас университетами мира. Бернейз чаще всего видел свою задачу в том, чтобы найти в деятельности фирмы или корпорации черты, привлекающие публику, и затем усиленно освещать именно этот аспект или (обратная задача) определить ценности и установки публики и затем предложить организации способы, которыми она может продемонстрировать публике наличие этих аттитюдов и ценно- стей в своей деятельности. Эти две стратегии Бернейз называл соответственно «кристаллизация общественного мнения» и «ин- женерия концептов». 1 Чумиков А.Н. Связи с общественностью. 3-е изд. М.: Дело, 2001. 296 с. 212 Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций Дж. Пимлотт писал в 1951 г.: «PR, не являясь исключительно американским феноменом, нигде не процветают так, как в США. Нигде они не распространены столь широко, столь вы- годны, столь претенциозны, столь респектабельны и дискреди- тированы, столь часто подозреваемы во всем и всеми превозно- симы» 1 . Чтобы это амбивалентное отношение перешло в интерес и признание со стороны общественности и бизнеса, профессио- натам PR пришлось приложить немало усилий. Так, в значитель- ной степени благодаря PR началось инвестирование средств, в такие сферы, как образование, здравоохранение, нужды мест- ных общин и федеральные программы. Становление паблик ри- лейшнз как признанной профессиональной области подтверди- ло принятие этического кодекса (первый, краткий вариант — в 1954 г., более полный — в 1959 г.). Анализируя условия, стимулировавшие развитие PR как в первой, так и во второй половине XX в., следует особо сказать о войнах, в первую очередь о Второй мировой, которую некоторые исследователи называют главным стимулом быстрого развития PR в США, Великобритании и других странах. По мнению С. Блэка, именно работа в армейских службах и министерстве военной информации подготовила для Великобри- тании множество PR-специалистов, которые после войны реши- ли делать карьеру в данной сфере. Первые службы «внешних отношений» появились после вой- ны и во французских госструктурах и частных компаниях, не- смотря на то что термин «public relations» (les relations publiques) еще не был введен в оборот. И хотя развивавшаяся в Европе PR-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов, после войны здесь начали постепенно формироваться собственные научные школы «public relations». Так, в период «немецкого экономиче- ского чуда» 50-х годов усилилось внимание к PR немецких спе- циалистов. В Германии складывалась особая концепция «public relations», трактовавшая связи с общественностью как инстру- 1 Cultip S.M., Center A.H. Practices of PR. 5 th edition. Englewood Cliffs (N. J.) Prentice-Hall, 1995 213 Маркетинговые коммуникации мент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, эконо- мической и социальной сферах и сдержать так называемый эф- фект отчужденности людей. По мнению одного из пионеров PR в Германии О. Оэкла, ос- новные задачи PR заключались в том, «чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную ин- формацию и формировать собственное мнение». Представители французской школы PR послевоенного пе- риода также стремились выработать свои принципы и техноло- гии в этой сфере и весьма осторожно относились к американ- ской концепции «связей с общественностью», где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. Как констати- ровал, в частности, М. Крозье, американские PR-эксперты «про- дают в конце концов гражданам то общественное мнение, кото- рое заказывают монополии» 1 Наряду с формированием новых школ в 40—60-х годах про- исходит консолидация PR-сообщества, создаются международ- ные объединения специалистов, работающих в сфере связей с об- щественностью (1948 г. — Институт PR в Великобритании, Ассо- циация PR в США, 1955 г. — Международная PR-ассоциация), разрабатываются кодексы профессионального поведения. Период развития PR с середины 60-х годов до наших дней исследователи увязывают со становлением общества глобаль- ной информации, характерными признаками которого являют- ся ускоренный рост высоких технологий, увеличение числа коммуникационных каналов, постепенное превращение нацио- нальных экономик в единую экономическую систему, для кото- рой типичны глобальная зависимость и глобальная конкуренция входящих в нее экономик. Крупные социально-экономические, политические, экологические перемены вызывают серьезные конфликты и постоянно требуют достижения того или иного уровня согласия. Как следствие этого, спрос на PR-технологии в бизнесе, политике, социальной сфере становится перманент- ным. 1 Чумиков А.Н. Связи с общественностью. 3-е изд. М.: Дело, 2001. 296 с. 214 Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций В этой связи в PR-деятельности появляются новые акценты. Так, содержание PR-усилий все больше смещается от воздейст- вия на среду к ее изучению и привлечению полученной инфор- мации для управления. Внимание специалистов PR переходит от «выхода» ко «входу» социальной системы, справедливо замечает российский исследователь PR И. Яковлев. PR начинают входить в «сердцевину», т. е. в менеджмент организации, влияя на выра- ботку ее стратегии и политики, все чаще принимая участие в вы- работке и принятии решений. Возникает вопрос, есть ли внутренняя логика у истории паб- лик рилейшнз и можно ли выделить и обосновать наличие ка- ких-то этапов в этом непрерывном процессе? Джеймс Грюниг и Том Хант предложили схему, включаю- щую четыре основных этапа развития паблик рилейшнз. Каждо- му этапу соответствует свой тип PR-активности, рассматривае- мый через различные виды коммуникационных моделей. Авторы подчеркивают, что это идеальные, абстрактные типы, упрощаю- щие реальность, отражающие ее существенные (но не все) ха- рактеристики. Модель PR как паблисити (publicity/press agentry model) Цель PR на этом этапе — пропаганда. Коммуникация одно- направленная, причем соответствие ее содержания истинному положению в ещей не слишком существенно. Исследования ма- лозиачимы. |