Маркетинговые коммуникации - А. А. Романов. А. В. Панько. Высшееэкономическоеобразованиеа. А. Романов. А. В. Панькомаркетинговыекоммуникациимосква2006 ббк 65. 2902Р69Серия Прицельный маркетинг
 Скачать 4.32 Mb.
|
|
недостатки и «подводные рифы» в развитии электронного бизне- са и интернет-рекламы. 1. Некоторые специалисты в области СМИ считают, что ус- ловием эффективного развития систем национальной электрон- ной торговли (а следовательно, и интернет-рекламы) является дос- таточно широкий круг пользователей. Некоторые в качестве крите- рия этой эффективности используют 10%-ную отметку удельного веса от общей численности населения. Среди городского населе- ния отметку в 10% уже удалось преодолеть несколько лет назад (в настоящее время, по оценкам Rambler, ежемесячное ядро целевой аудитории составляет более 15 млн человек), что говорит о том, что Интернет рассматривается специалистами по рекламе и мар- кетинговым коммуникациям наравне с традиционными элемен- тами коммуникаций. 2. Весьма значительную часть отечественных пользователей составляют молодые люди в возрасте 15 и менее лет (среди кото- рых 50,8% — девушки), т.е. люди, не имеющие статуса даже «по- лунезависимых потребителей». Данный факт порождает и до- полнительную проблему разработки общедоступного программ- ного обеспечения, так как большинство таких пользователей ограничиваются лишь так называемым web-серфингом. 3. Помимо быстрого обновления, можно констатировать еще 288 Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций более быстрое устаревание информации в сети. Вероятно, зна- чительная часть ссылок на интернет-ресурсы в настоящей ра- боте к моменту ее издания либо будет отсутствовать, либо поте- ряет свою актуальность. 4. Можно констатировать, что группы новостей (Usenet) как канал распространения информации (в том числе рекламной) постепенно утрачивает свое значение, что прежде всего связано с появлением WWW и снижением удельного веса «полезной» ин- формации в действующих конференциях за счет их существенно- го «засорения» всякого рода «информационной шелухой». 5. С появлением интернет-рекламы образовалась необходи- мость создания адаптированных для сети рекламных механиз- мов. Специфика организации Интернета как технологии заста- вила применять новые методы создания рекламных сообщений. Каналы связи, несовместимость платформ и другие технологи- ческие особенности накладывают свои ограничения на развитие рекламы в сети. 6. Для отечественной экономики характерен низкий уровень развития инфраструктуры связи, что выступает одной из весо- мых причин ограничения доступа к Интернету. 7. Стоимость выхода в Интернет (пользования сетью) при- знается пока еще значительной даже в экономически развитых странах, что снижает ее доступность для самых широких слоев населения. Так, в одном из своих выступлений премьер-министр Великобритании Т. Блэр заявил, что стоимость выхода в гло- бальную Сеть не способствует ее широкому распространению (14.99 фунтов стерлингов за неограниченный доступ с предостав- лением типового сервиса). Одним из путей решения этой про- блемы является появление и развитие более дешевых путей дос- тупа к Сети, а также поддержка со стороны государственных и финансовых структур. 8. Российская специфика характеризуется еще и малой мате- риальной доступностью компьютерной техники. 9. На сегодняшний день применительно к российским усло- виям можно констатировать дефицит специалистов по интер- нет-маркетингу и интернет-рекламе. Весьма ограничен круг спе- 289 Маркетинговые коммуникации циалистов, которые профессионально могут создать баннер или написать программу анализа логов сервера. В первую очередь это связано не с тем, что контингент людей, причисляющих себя к специалистам по интернет-рекламе, не знает, что собой пред- ставляет настоящий медиаплан рекламной кампании, а с тем, что Интернет — абсолютно новая среда бизнеса, к которой с большой натяжкой применимы общие рекламные подходы. 10. Электронный бизнес представляет собой отрасль непро- изводственной сферы, которая стимулирует лишь развитие рас- пределительных функций, и весьма существенные вложения в Интернет, по мнению западных экономистов, могут стать при- чиной макроэкономических диспропорций и кризисных явле- ний. Такое опасение в 2000 г. высказывал руководитель Феде- ральной резервной системы США Д. Гриспен. 11. Во всех странах мира отсутствует надежная правовая база, как-то регламентирующая деятельность в Интернете физиче- ских и юридических лиц. Пока можно констатировать, что Сеть является практически бесконтрольной со стороны органов вла- сти и широко используется для распространения порнографии, развития сферы различного рода интимных услуг, распростране- ния наркотиков и т.п. 12. Не полностью решены проблемы защиты информации в Интернете, ее сознательного искажения, реализации авторских прав, достаточно нетрудного доступа третьих лиц к конфиден- циальной информации и др. Резюмируя вышесказанное, все же можно вполне определен- но констатировать, что Интернет позволяет существенно умень- шить издержки, связанные с рекламой и реализацией продукции, расширить объем продаж в условиях ненавязчивости рекламной информации. В течение весьма длительного времени эта форма рекламы будет получать все более полное и быстрое распростра- нение. Подтверждением этому служит заметный рост числа зару- бежных и отечественных фирм, получающих весьма значитель- ные прибыли от электронной торговли и рекламы. Важно понимать, что Интернет — это гораздо больше, чем рекламная площадка. С точки зрения маркетинговых коммуни- 290 Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций каций Интернет открывает широкие возможности в применении различных инструментов. Рассмотрим более подробно основные виды и инструменты интернет-маркетинга. К основным видам и инструментам интернет-маркетинга можно отнести: — веб-сайт; -- баннерную рекламу; — рекламу в электронной почте (e-mail); — рекламу в системе электронной коммерции; — размещение ссылок на различных ресурсах; — рекламу в поисковых системах (контекстная реклама). Веб-сайт Система Всемирной паутины — World Wide Web позволяет интерактивно взаимодействовать с представленным на веб-сай- тах содержанием. Корпоративный веб-сайт следует считать глав- ным местом и средством размещения рекламы в Интернете. Это самый современный, удобный, перспективный и универсальный сервис Интернета. На него в конечном счете наиболее часто ссылаются при проведении рекламной кампании, и при его от- сутствии такая кампания не может считаться эффективной. Интерактивные узлы обеспечивают пользователям доступ к ин- формации о продукте, услугам, сервисным службам, позволяют быстро и удобно оформить на них заказ. Посетители некоторых узлов имеют возможность оставить свои комментарии, запро- сить дополнительные сведения, вступить в переписку по элек- тронной почте и даже проконтролировать ход исполнения зака- за. Затраты на создание веб-сайта занимают основной удельный вес в общей структуре затрат на интернет-рекламу. Некоторые специалисты оценивают рост этого вида затрат как экспоненци- альный. Построение корпоративного веб-сайта требует большого про- фессионализма. Интерес пользователей Интернета может быть прикован к совсем другим сферам, не относящимся к вашей фирме или товару. Иногда они даже не подозревают о существо- вании информации, которая могла бы оказаться им полезной. 291 Маркетинговые коммуникации Публикация на веб-сайте дополнительной информации, не свя- занной непосредственно с рынком сбыта, дает возможность при- влечения дополнительного внимания к вашей рекламе. Это могут быть новости, информация о погоде, спорте (некоторые не пре- небрегают использованием порнографии) и т.д. Такой подход служит средством привлечения и значительной части нецелевой аудитории, создает компании популярность, известность, устойчи- вый имидж, т.е. открывает для нее новые сегменты рынков. Даже создание веб-сайта, прямо не влияющего на рынок сбыта, можно рассматривать как хорошее маркетинговое мероприятие по разви- тию потенциальных рынков. Нужно просто дополнительно дать пользователю возможность «сочетать приятное с полезным». Очевидное преимущество использования веб-сайта заключа- ется в возможности применения различных форм представления информации о товаре — графики, звука, анимации, видеоизоб- ражения и многого другого. Веб-сайт можно также использовать в качестве круглосуточно работающего виртуального магазина. Баннерная реклама Важнейшей разновидностью рекламы в Интернете является так называемая баннерная реклама (от американизма banner — флаговый, газетный заголовок). Баннер представляет собой пря- моугольное графическое изображение, которое чаще всего по- мещается на веб-сайте и имеет гиперссылку на сервер вашей фирмы. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров. В табл. 4.4 ниже приведены примеры наиболее часто используемых размеров баннеров. Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Так, например, для баннера размером 468x60 пик- селей максимальный объем обычно составляет 10—15 килобайт, хотя с ростом скоростей доступа к Сети размер баннера все меньше ограничивается. Баннерная реклама является самым популярным и эффек- тивным способом наращивания посещаемости веб-сайта. Кроме того, баннеры являются мощным инструментом имиджевой рек- ламы. 292 Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций Таблица 4.4 Размеры и типы баннеров Размер баннера, в пикселях 468x60 392x72 234x60 125x125 120x90 120x60 88x31 120x240 Тип Полноразмерный баннер (Full Banner,) Полноразмерный баннер с вертикальной панелью управления (Full banner with Vertical Navigation Bar) Полуразмерный баннер (Half Banner) Квадратный баннер (Square Banner) Кнопка, тип 1 (Button #1) Кнопка, тип 2 (Button #2) Микрокнопка, баннерик (Micro Button) Вертикальный баннер (Vertical Banner) Среди технологий показа баннерной рекламы, как правило, называют: 1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ ваших баннеров на других страницах взамен на показ на ваших страни- цах чужих баннеров. При этом можно практиковать: показ ваших баннеров только на определенной, выбран- ной вами группе серверов; показ баннеров с заданной интенсивностью (периодично- стью) или только в определенные вами промежутки вре- мени; не осуществлять повторный показ баннера пользователю, который его уже видел. 2. Осуществление прямой договоренности с web-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Жела- тельно обмениваться со страницами, имеющими сходную тема- тику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с веб-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы. Если у вас нет возможности программно отслеживать, какое ко- личество ваших баннеров было показано и сколько «чужих» бан- 293 Маркетинговые коммуникации неров вы показали, можно ориентироваться на показатели счет- чиков посещения страниц. Старайтесь добиться для себя равных или лучших условий по расположению вашего баннера на стра- ницах веб-сайтов. 3. Использование способа прямой оплаты баннерной систе- ме, поисковому серверу, каталогу или просто популярному web-сайту за показ ваших баннеров на их страницах. Одной из самых важных характеристик баннера является от- ношение числа кликов (щелчков мышью) на баннер к числу его показов. Так, при показе вашего баннера на какой-либо страни- це 2000 раз, а «кликнули» на него и, соответственно, попали на ваш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 2,5%. По статистике, средний отклик (click/through ratio — CTR) у банне- ров 2,11%. Разумеется, если у вашего баннера отношение числа кликов к числу показов не 2%, а 10%, то за то же число привле- ченных на ваш сайт посетителей вы заплатите в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажете чужие баннеры. Но зна- чение CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть привлекательным и интригующим, заставляющим пользователя обратиться к нему. Однако, клик- нув на баннер и приблизительно поняв, куда он попал, пользо- ватель может с легкостью нажать кнопку Back (возврат) на своем броузере 1 . Используя на баннере завлекающие, но мало относя- щиеся к делу текст и картинки, вы, возможно, привлечете боль- ше заинтригованных посетителей, но, с другой стороны, поте- ряете действительно заинтересованных в вашем сервисе, а сле- довательно, по-настоящему ценных для вас посетителей. Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имидже- вой рекламы. Если отклик баннера составляет 2%, это не означа- ет, что остальные 98% были потрачены впустую. Баннерная реклама может иметь весьма существенное имиджевое значе- ние. В то же время «сухой» баннер с четким текстовым изло- жением содержания сайта тоже не является верным решени- ем — его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не ' Б р о у з е р — программа-«проводник», позволяющая перемещаться в Ин- тернете с одного веб-сайта на другой. 294 Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций создает положительного имиджа. По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и техни- чески (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности рекламируемого сервера). Он должен быть ориги- нальным (запоминаться), возможно, интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характе- ре рекламируемого сервера и создавать его положительный имидж. Реклама в электронной почте (e-mail) Электронная реклама по принципу почтовой рассылки (электронная почта) предполагает формирование адресов потен- циальных покупателей и отправку им частных сообщений по ка- налам электронной почты (e-mail). E-mail-сервис как вид рек- ламной деятельности имеет большое распространение. По дан- ным Hewlett-Packard, число обращений к электронной почте для предоставления информации (в том числе рекламного характе- ра) превышает число телефонных запросов. Для того что бы реклама в электронной почте не перешла в категорию спама 1 , любая рассылка рекламы должна быть произ- ведена с предварительного разрешения. Так, при регистрации на большинстве сайтов вас обязательно спросят: хотите ли вы полу- чать новости и обновления информации. Например, при совер- шении покупки в интернет-магазине Ozon после соответствую- щей отметки (хочу получать информацию по электронной почте) вам будет приходить реклама и анонсы новых книг, DVD и дру- гой продукции. Члены различных сообществ (например, сооб- щества менеджеров e-Xecutive) часто получают рекламные сообще- ния об участии в различных семинарах и конференциях. Подписчи- ки на новостные и тематические рассылки на канале Subscribe.ru также могут получать рекламную информацию, близкую к теме их интересов. А читатели рассылок об автомобилях могут получить рекламную рассылку с рекламой нового интернет-магазина по продаже автозапчастей. 1 С п а м — это анонимные незапрошенные массовые рассылки электронной почты, как правило, имеющие рекламный характер. 295 Маркетинговые коммуникации Возможности и преимущества электронной почты заключа- ются в следующем: Во-первых, это оперативный и дешевый канал связи с парт- нерами, коллегами, клиентами, дилерами, дочерними предпри- ятиями и др. Он эффективен внутри страны, но особенно для связи с зарубежьем. Обычное электронное письмо дойдет до ад- ресата в любой стране за секунды или минуты и стоит очень де- шево. E-mail можно использовать для пересылки информации, документации, чертежей, рисунков, видео- и аудиоматериалов, для практически мгновенного обмена мнениями, актуальной ин- формацией (например, об изменении цен, скидках на реклами- руемую продукцию, новых услугах и т.п.). Во-вторых, электронная почта — это оперативный и удоб- ный канал получения различной специальной информации для работы и профессионального роста. В Сети огромное количест- во информации (в том числе и рекламной) можно получать бес- платно по подписке через e-mail. Это пресс-релизы, информа- ционные бюллетени, специализированные списки рассылки, ох- ватывающие множество интересов (и деловых в их числе), в частности, обзоры как отдельных секторов рынков, так и отдель- ных видов продукции и др. Не использовать эти возможности — значит проявить слабость на конкурентном рынке, зачастую об- ременить себя дополнительной тратой средств, без которой можно было обойтись, отказаться от перспективы и новых воз- можностей, постоянно открывающихся при бурном развитии Интернета. В-третьих, e-mail дает возможность прямой связи, консуль- таций и сотрудничества с ведущими специалистами в своей об- ласти в любой стране. А это означает приближение к работе по высшим стандартам — не только российским, но и мировым. В-четвертых, обладая электронной почтой, можно, напри- мер, поставить программу-автоответчик с информацией, кото- рая наиболее часто запрашивается вашими партнерами, клиен- тами, покупателями или сотрудниками. При получении письма программа автоматически отсылает в ответ требуемую информа- цию (например, сведения о ценах, инструкции, технические по- 296 Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций казатели, счета-фактуры, различные справочные материалы, ин- формационные бюллетени и многое др.). Такой автоответчик может освободить отдельного сотрудника от части рутинной ра- боты для лучшего применения его способностей или вообще заме- нить нескольких человек персонала. В случае же необходимости периодического информирования широкой сети дилеров такой ав- тоответчик заменит рассылку по обычной почте, а следовательно, существенно сэкономит расходы на бумагу, почтовую пересыл- ку, телефонные переговоры. В-пятых, многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно составленное письмо весомее, чем отклик баннеров. Благодаря новым решениям в области электронной почты удается существенно поднять CTR. Особенность данного вида рекламы состоит в достаточно строгом и индивидуальном характере общения заинтересован- ных лиц. Организация передачи сообщений и их обработка осу- ществляются с помощью специальных узловых компьютеров — серверов. Этот недорогой способ передачи рекламной информа- ции может, однако, потребовать достаточно продолжительного времени (по сравнению с другими средствами передачи инфор- мации в Интернете) за счет затрат времени на подготовку и мас- совую рассылку, особенно в случае пересылки писем индивиду- ального содержания. Электронное рекламно-информационное письмо состоит из заголовков, содержащих служебную информацию (об авторе письма, получателе, пути прохождения по Сети и т.д.), и содержа- тельной части письма. Существует возможность подписи элек- тронного письма и его шифрования. Скорость пересылки одного письма составляет в среднем несколько минут. При этом стои- мость электронной почты минимальна и не зависит от расстоя- ния, на которое посылается почта. Основным достоинством элек- тронной рекламы по принципу почтовой рассылки является соци- ально-территориальная избирательность, простота, дешевизна и универсальность. Организация рекламной кампании с помощью e-mail строит- ся на тех же принципах, что и прямая почтовая реклама. 297 Маркетинговые коммуникации Среди особых рекомендаций относительно использования электронной почты для формирования имиджа компании пред- лагается: Прежде всего, осуществлять и демонстрировать четкую рабо- ту с клиентами. Проверять электронную почту хотя бы раз в день и оперативно отвечать в течение суток. При этом у респондентов сложится представление о хорошей организации дел вашей ком- пании. Некоторые фирмы доводят этот принцип до предела: «Клиент должен получить ответ в течение пяти минут». Целесо- образно выбрать себе какое-то реальное время для ответа (от 5 ми- нут до суток) и в дальнейшем придерживаться его. Может слу- читься так, что у вас не окажется возможности отвечать на письма в течение суток, например, из-за невозможности быстро собрать необходимую информацию для ответа. В этом случае у вас есть шанс дважды показать четкую работу с клиентами. Сразу по- шлите респонденту письмо, что получили от него сообщение и готовите полный ответ, который будет выслан тогда-то. В ука- занный срок не забудьте выслать исчерпывающий ответ. Постоянно держите название фирмы на виду. Многие письма в графе «От кого» содержат невразумительные клички, непонят- ные сокращения, адреса электронной почты, должности типа web-мастер и другую информацию, которая для постороннего че- ловека не несет смысловой нагрузки. Настройте свою почтовую программу так, чтобы в колонке «От кого» ваши клиенты видели имя фирмы или ваше собственное (в зависимости от того, что вы собираетесь рекламировать). Постарайтесь уложиться в два сло- ва. Третье слово обычно уже не отображается в стандартной ко- лонке. Иногда имеет смысл отказаться от отчества, чтобы не пе- регружать клиента. Для имени человека и названия лучше всего использовать английский язык. Использование русского языка не исключается, однако в русском Интернете существует несколько кодировок. Поэтому фамилия «Петров СИ.» может выглядеть вот так: «рЕФТПЧ у.й.». К сожалению, такие случаи не редкость. В некоторых ситуациях для привода текста к нормально воспри- нимаемому виду приходится использовать специальные про- граммы. 298 Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций Демонстрируйте четкость мышления. Письмо с ясно указан- ной темой создает ощущение такого же четкого ведения бизнеса. Идеальным будет уложить тему в 5—7 слов. Как всегда, первые 2—3 слова самые важные и описывают 80 % письма. Остальные слова часто просто не влезают в колонку «Тема письма», кото- рую видит ваш получатель. Эффективнее всего работает тема, которая была сформулирована по типу «дразнилки». Она как бы призывает быстрее прочитать письмо. Спросите себя, что инте- ресного есть в письме для получателя? Ответ вынесите в тему письма. Проявляйте вежливость. В одном письме лучше решать толь- ко один вопрос. Это упрощает дальнейшую работу с письмом. Если вы отвечаете на чье-то письмо, то нужно процитировать письмо клиента. При обширной переписке он может уже забыть про свое письмо. Цитирование позволяет ему сразу войти в курс дела. Если ваше письмо первым начинает диалог, то имеет смысл разбить его на две части. Сначала необходимая информация, по- том действие, которое вы ждете от получателя письма. Здесь хо- рошим примером служит модель обычного протокола собрания: «Слушали. Постановили». Если вы не ждете ответного письма, то прямо укажите в конце: «Ответ не ожидается». В теме в этом случае можно указать что-то вроде «информационное письмо». Длина письма — чем короче, тем вежливей. Не лишне напомнить о необходимости слов приветствия и прощания. Кроме того, вы можете указывать телефоны, факсы и другую контактную информацию. Желательно, чтобы все сотрудники фирмы имели одинаковую структуру подписи для электронных писем. Реклама в системе электронной коммерции Имеются достаточные основания для выделения такого осо- бого вида интернет-рекламы, как реклама в системе электрон- ной коммерции. Это обусловлено спецификой и определенной обособленностью данной системы коммерческих мероприятий, включающей в себя ряд последовательных операций: 1. Передачу рекламно-информационного сообщения в ком- мерческую информационную систему. 299 Маркетинговые коммуникации 2. Передачу заказа от покупателя, отреагировавшего на дан- ную информацию. 3. Оплату за приобретение какой-либо продукции (товаров) по электронным картам. В качестве товара в системе электронной коммерции могут выступать различного рода информация, передаваемые по Сети средства программного обеспечения, продукция, товары и услу- ги. Основной проблемой при организации электронной торгов- ли является обеспечение безопасности передаваемой информа- ции и прохождения электронных платежей. Коммерческие сети, помимо передачи рекламной информации, широко используют- ся для ведения деловых переговоров, установления контактов и заключения сделок. В России электронной коммерцией и торговлей уже активно занимается ряд фирм, которые собирают, обрабатывают и ана- лизируют сведения по самым различным видам продукции (орг- техника, программное обеспечение, средства связи, банковское оборудование, аудио-, видео- и бытовая техника, автомобили, ту- ристические услуги, медикаменты и др.). Уже существуют фир- мы, продающие через эту систему некоторые товары повседнев- ного спроса. Так, жители Москвы (на момент написания данной главы) могут оформить заказ продуктов питания с доставкой на дом, используя сайт http://www.nyam-nyam.ru, а печатную и ви- деопродукцию через сайт www.24x7.rn или www.ozon.ru. Главные проблемы развития данного вида отечественной рекламы состо- ят в высокой стоимости предоставляемых услуг, а также неэф- фективных системах защиты передаваемой информации и пла- тежей. |