Маркетинговые коммуникации - А. А. Романов. А. В. Панько. Высшееэкономическоеобразованиеа. А. Романов. А. В. Панькомаркетинговыекоммуникациимосква2006 ббк 65. 2902Р69Серия Прицельный маркетинг
 Скачать 4.32 Mb.
|
|
Коммуникативная поддержка размещения облигационного займа 1 Агентство: Р.И.М. Портер Новелли Клиент: ОАО «РТК-Лизинг» 1 Источник: Р.И.М. Портер Новелли (http://www.rim-pn.ru). 246 Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций Задачи: ОАО «РТК-ЛИЗИНГ» является одной из ведущих компаний по предос- тавлению лизинговых услуг предприятиям отрасли телекоммуника- ций. Развитие деятельности компании потребовало привлечения до- полнительных инвестиционных ресурсов с целью закупки оборудова- ния для последующей передачи его в лизинг. Потребности в дополнительном финансировании были оценены компанией в 1,5 млрд руб. Их было решено получить путем размещения рублевых облигаций на российском рынке. Однако организаторы финансирования считали, что у компании не было настолько сильной «истории заемщика», кото- рая требовалась для гарантированного размещения эмиссии в полном объеме. Поэтому предложенная организаторами финансирования стра- тегия размещения предполагала выпустить сначала облигации на более скромную сумму (500 млн руб.), за счет исполнения обязательств по ним добиться доверия инвесторов и лишь затем выпустить облигации на основную часть занимаемых средств. Организаторы финансирования пригласили Агентство обеспечить коммуникативный процесс в рамках этого проекта. Решение: Совместно с банком — организатором финансирования Агентство про- анализировало конъюнктуру рынка. В дополнение к обязательной для раскрытия информации Агентство подготовило необходимые материа- лы, информирующие потенциальных инвесторов о назначении средств и практике работы компании-заемщика. После успешного размещения пер- вого транша Агентство обеспечило мониторинг аналитической инфор- мации по котировке облигаций, распространило дополнительную ин- формацию в адрес корпоративных финансовых аналитиков и обеспечи- ло выход ряда публикаций в деловой прессе. При размещении основного транша Агентство организовало презентацию займа для потенциальных покупателей бумаг — представителей банков, ин- вестиционных и страховых компаний. В рамках этой презентации оно не только осуществляло административную поддержку, но и подготовило вы- ступления представителей компании и комплект раздаточных материалов. В содержательном аспекте акцент был сделан на формирование положи- тельной кредитной истории заемщика на основе первого транша облигаци- онного займа и предыдущего опыта заимствований в иных формах. Агентст- 247 Маркетинговые коммуникации во также координировало коммуникацию клиента с деятельностью бан- ков-участников займа (АКБ «Доверительный и Инвестиционный Банк» и АКБ «Росбанк»), обеспечило присутствие на презентации представителей ведущих деловых и специализированных СМИ и появление соответствую- щих публикаций в прессе. Результат: Облигационные займы ОАО «РТК-Лизинг» обоих траншей были ус- пешно размещены на вторичном рынке. Размещение и исполнение обязательств по первому траншу позволило сформировать и донести до целевых групп позитивную кредитную историю заемщика. В финан- совом смысле, по оценке организаторов финансирования, это позволи- ло на выгодных условиях выпустить заем в 1,5—2 раза выше среднего для рынка объема. В свою очередь, это полностью обеспечило финан- сирование расширения клиентской базы и текущей деятельности кли- ента. Corporate affairs — управление корпоративным имиджем Управление имиджем и формирование корпоративной репутации — одна из основных и наиболее сложных функ- ций PR. Пример осуществления практики Corporate affairs: Организация коммуникации компании-оператора в процессе замены торговой марки услуг мобильной связи Агентство: Р.И.М. Портер Новелли Клиент: Екатеринбургская Сотовая Связь Задачи: В течение семи лет компания работала в Свердловской области под торговой маркой «БиЛайн» на основании лицензионного соглаше- ния с ОАО «ВымпелКом». Лицензионное соглашение распространя- лось на услуги мобильной связи стандарта D-AMPS. В конце 2002 г. компания открыла параллельно существующей сети также сеть GSM, благодаря которой быстро вошла в число 10 крупнейших операторов 248 Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций сотовой связи в России. Компания приняла решение о том, что ей не- обходима новая торговая марка, охватывающая все без исключения ус- луги мобильной связи, которые она предоставляет. В свою очередь, ОАО «ВымпелКом» также было заинтересовано в прекращении использо- вания марки «БиЛайн» на Урале по лицензии, так как было намерено соз- дать в регионе собственную сеть мобильной связи. Обоюдное решение двух компаний по «перераспределению» торговых марок могло тем не менее запутать абонентов. Кроме того, обнародованные планы «Вым- пелКома» в местной прессе были интерпретированы так, как будто «ВымпелКом» намерен в одностороннем порядке «отнять» марку «Би- Лайн» у компании-лицензиата и это якобы негативно отразится на воз- можностях и бизнесе ЕСС. Агентство было приглашено поддержать конст- руктивное взаимодействие ЕСС и «ВымпелКом» по вопросам прекращения использования марки «БиЛайн», определить параметры новой марки ЕСС, включая ее ценностное содержание, языковые и визуальные ат- рибуты и т.д. и организовать процесс массовой коммуникации клиента в переходный период. Решение: Агентство провело пресс-конференцию в Екатеринбурге, на которой журналисты были подробно проинформированы об условиях лицензи- онного договора между ЕСС и «ВымпелКом» и порядке завершения его действия, о последствиях, которые вызовет прекращение использова- ния марки «БиЛайн», а также о составе работ по программе ребрендин- га. Агентство было намерено достигнуть (и достигло) двух целей: пре- кратить спекуляции относительно мнимого «конфликта» между регио- нальным и федеральным операторами и перенести фокус внимания аудиторий с вопроса о будущем бизнеса ЕСС на вопрос о наименовании, «вывеске». Таким образом, было сформировано ожидание появления нового наименования и установлены перспективные сроки этого собы- тия. Материалы пресс-конференции также были направлены отрасле- вым СМИ федерального уровня. Параллельно агентство провело серию исследований, включая анализ маркетинговых и коммуникационных моделей компаний-операторов, работающих в Свердловской области, анализ привлекательности услуг компаний-операторов для различных групп пользователей и количест- венное исследование восприятия марок компаний-операторов в раз- 249 Маркетинговые коммуникации личных целевых группах с построением карт марок. На основе исследо- ваний была описана ценностная структура так называемой идеальной марки, на базе которой агентство произвело отбор приемлемых вариан- тов нового наименования, их лингвистическую и патентную экспертизу и тестирование на фокус-группах в Екатеринбурге. По выбранному ва- рианту были сформулированы «легенда» марки и ее репутационная па- радигма. Агентство также подготовило рекомендации и операционный план ком- муникации ЕСС в период между объявленным прекращением использова- ния марки «БиЛайн» и запуском новой марки. В основе рекомендаций лежала концепция «смены вывески», не только не затрагивающей биз- неса ЕСС, но и отражающей маркетинговые преимущества компании именно как регионального оператора. При этом основной акцент был сделан на соблюдении интересов абонентов и развитии сервисов для них. Принятое название было представлено также на специальной пресс-кон- ференции. К ней агентство подготовило комплексный информационный пакет, включавший результаты исследований и экспертизы,анализ миро- вого опыта брендинга в отрасли телекоммуникаций на основе информа- ции Porter Novelli International, интервью с представителями ОАО «Вым- пелКом» и экспертами PNIw т.п. Агентство также подготовило базовый инструментарий коммуникации с абонентами по поводу перехода на новое наименование, включая обращения к абонентам различных групп, памятки персоналу ЕСС, спе- циальный выпуск корпоративной газеты, бренд-бук и т.п. Результат: Удалось избежать негативных последствий прекращения использова- ния марки «БиЛайн»: динамика прироста абонентской базы в переход- ный период оставалась постоянной, что говорит о принятии аудиторией новой системы ценностей компании, превратившейся в «регионально- го» оператора. В дни пресс-конференций их темы доминировали на по- вестке дня СМИ Екатеринбурга и области. Ключевые сообщения пресс-конференций были адекватно донесены до 84—96% аудитории в объеме около 1,9 млн контактов. Все это позволило сохранить биз- нес-показатели компании, обеспечить быстрое информирование ауди- торий о переименовании (что подтверждается замерами, проведенны- 250 Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций ми в течение первых дней существования нового названия) и оптимизи- ровать по содержанию и бюджету рекламную кампанию в пользу новой марки. Special Events — организация и проведение специальных мероприятий Под специальными мероприятиями подразумеваются разно- го рода мероприятия (форумы, выставки, конкурсы, шоу, пре- зентации, концерты, фестивали и т.п.) для потребителей, парт- неров, инвесторов и других контактных аудиторий. Для того чтобы использовать в своих целях ряд важных меро- приятий на рынке, а также определить приоритеты и распреде- лить ограниченные финансовые ресурсы, необходимо обладать полной информацией о том, какие мероприятия будут проходить на рынке по интересующей теме. В качестве полезного инстру- мента для решения этой задачи можно использовать календари мероприятий. Таблица 3.1 Пример календаря мероприятий на апрель—май 2004 г. 1 Название Фотофорум 2005 15-я юбилейная Московская меж- дународная вы- ставка бытовой техники и элек- троники СЕМ-2005 Дата проведе- ния 13.04.2005— 16.04.2005 13.04.2005 - 16.04.2005 Краткое описание Место проведения: Москва. Среди участников: Canon, Kodak, Konica, Minolta, Nikon, Sony, Olympus, Fujifllm, AgfaPhoto, Casio, Samsung, Panasonic, Pentax, Mitsubishi Electric, Epson, Hewlett-Packard, Noritsu, Rekam и многие др. Место проведения: Москва, выставоч- ный центр на Красной Пресне «Экспо- центр» Организатор: компания ITE Group Pic. http://www.ite-expo.ru/asp/main.asp 1 Источник: IT monitoring (www.itmonitoring.ru). 251 Маркетинговые коммуникации Продолжение табл. 3.1 Конференция: «Управление аудиторией и реклама в Интер- нете» Intel Developer 'Forum Семинар «ISO-9001:2000 для ИТ-компа- HUU» Международная выставка и кон- ференция «Ин- формационные технологии бизне- са и государст- ва» — «BITS Russia — 2005» 17-я международ- ная выставка систем связи. средств телеком- муникаций, ком- пьютеров и орг- техники «Связь — Экспо- комм-2005» 14.04.2005 - 15.04.2005 27.04.2005 25.04.2005 - 27.04.2005 26.04.2005 - 27.04.2005 10.05.2005 - 14.05.2005 Место проведения: Москва, «Ирис Кон- гресс Отель» Организаторы: «Ашманов и Партнеры» и «Бегун» Основные темы конференции: увеличе- ние клиентского потока при помощи веб-сайта, реклама и коммуникации в Интернете Место проведения: Новосибирск Организатор: Intel Докладчики: представители высшего ру- ководства корпорации Intel Регистрация участников: www.intel.ru/idf Место проведения: Москва, IRIS Congress Hotel Организатор: «КРЕС-Консалтинг» Контакты: Тел. +7 910-455-24-30 - Доб- рякова Марина (координатор семинара); e-mail: M.Dobryakova@kres.ru http://www.kres.ru Место проведения: Москва, Центр меж- дународной торговли, Краснопреснен- ская наб., 12 http://www.bits-expo.ru Город: Москва, Экспоцентр на Красной Пресне Организатор: ЗАО «Экспоцентр» и фир- ма «И. Джей. Краузе энд Ассоусиэйтс, Инк.» (США) http://www.svyazexpo-online.ru 252 Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций Пример осуществления практики Special Events 1 : Формирование национальной премии в сфере предпринимательской деятельности как постоянно действующего института Агентство: Р.И.М. Портер Новелли Клиент: ТПП РФ Задачи: Способствование развитию малого и среднего бизнеса и содействие ра- боте предприятий-экспортеров традиционно являются важнейшими направлениями деятельности Торгово-Промышленной палаты Рос- сийской Федерации. С целью поощрения предпринимательской ини- циативы в этих областях руководство ТПП РФ одобрило предложение известного российского эксперта в области связей с общественностью Дмитрия Бадалова и приняло решение учредить профессиональную премию для отечественных предприятий. Опираясь на успешный опыт сотрудничества с агентством в администрировании национальной пре- мии в области развития связей с общественностью «Серебряный Луч- ник», ТПП РФ обратилась к агентству с поручением создать весь ком- плекс компонентов новой премии как делового института, начиная с концепции и завершая организацией первой официальной церемонии. По мнению как заказчика, так и агентства, специальное внимание долж- но было быть уделено тому, чтобы учреждаемая премия избежала опас- ности обесценения, связанного со свойственным ряду подобных инсти- тутов коммерческим характером и непрозрачностью принятия решений о выборе лауреатов. Решение: Принимая поручение ТПП РФ, агентство исходило из особенностей ТПП РФ как негосударственной организации, имеющей «федеративное» внутреннее устройство (ТПП РФ объединяет свыше 180 самостоятель- ных территориальных и отраслевых торгово-промышленных палат Рос- сии) и широкое региональное присутствие. Концепция премии, полу- чившей название «Золотой Меркурий» в соответствии с традиционной 1 Источник: Р.И.М. Портер Новелли (http://www.rim-pn.ru). 253 Маркетинговые коммуникации символикой ТПП РФ, основывалась на прозрачной системе номинаций, двухступенчатом отборе лауреатов (на региональном и федеральном уровнях) и методике анализа, основанной на объективных показателях деятельности предприятий-соискателей. Разработанная агентством комплексная методика оценки была на- правлена на обеспечение высокой объективности отбора лауреатов и базировалась на анализе ряда балансовых показателей в сочета- нии с дополнительной экспертной оценкой деятельности предпри- ятий. Агентство полностью разработало всю необходимую докумен- тацию и методические рекомендации для сбора данных и проведения процедур оценки, включая электронные модули для подсчета фор- мальных результатов на базе балансовых показателей. Агентство так- же подготовило все необходимые художественные решения для пре- мии, включая логотип и фирменный стиль, образцы коммуникационных материалов и призов. Сформированная при участии агентства исполнительная дирекция премии начала свою работу с организации отбора соискателей пре- мии на региональном уровне, заинтересовав ряд территориальных палат в проведении местных туров конкурса. Победители локальных конкурсов сформировали состав кандидатов на получение нацио- нальной премии 2004 г., которая должна была быть присуждена в восьми номинациях, разделенных на две группы: малые предприятия и предприятия-экспортеры (кроме того, предусматривались специаль- ные номинации, прерогатива выбора победителей в которых отдава- лась Национальному экспертному совету премии). Информация о предприятиях-соискателях по обеим группам была представлена двум профильным экспертным коллегиям, которые и сформировали окон- чательные рекомендации для принятия решения Национального экс- пертного совета премии во главе с председателем ТПП РФ Евгением Примаковым. Агентство полностью администрировало первую церемонию вруче- ния национальной премии, которая состоялась в мае 2004 г. в Моск- ве. Помимо организации церемонии, агентство также участвовало в организации анонсирующей рекламной кампании и в организации ра- боты со средствами массовой информации, освещавшими это собы- тие. 254 Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций Результат: Премия Торгово-Промышленной палаты РФ «Золотой Меркурий» сфор- мирована на уровне инфраструктуры и успешно дебютировала. С кон- цептуальной, методической, художественной и организационной сто- рон решения агентства полностью соответствовали общей концепции деятельности ТПП РФ, которая сегодня основывается на объективном и конструктивном подходе, на стремлении к работе на реальные резуль- таты, на четком разграничении компетенций и на отказе от избыточной декларативности. Благодаря этому премия как инструмент развития де- ловой среды в пределах компетенции ТПП РФ была с одобрением при- нята большинством региональных и отраслевых торгово-промышлен- ных палат России и имеет все шансы стать постоянно действующим де- ловым институтом. Инаугурация марки с помощью комплексной промо-программы в пользу пилотного изделия Агентство: Р.И.М. Портер Новелли Клиент: Gillette Задачи: Марка Gillette устойчиво ассоциируется с бритвенными принадлежно- стями, предназначенными для мужчин. В то же время маркетинговая политика компании в 1997—1998 гг. была направлена на то, чтобы расширить ассортимент за пределы традиционной товарной группы. Компания успешно предприняла выход в смежную область рынка — средств по уходу за кожей для мужчин. Затем компания сделала еще один революционный маркетинговый шаг, включив в сферу своих при- оритетов и потребителей-женщин. Для этого было создано подразделе- ние компании Gillette for Women. Это наименование, по мнению клиента, должно было стать сильной и самостоятельной международной торго- вой маркой. Пилотным изделием, которое Gillette for Women предложил покупательницам, стала бритва Fashion Razor и ряд косметических средств. Функционально и конструктивно Fashion Razor не отличалась от выпус- кавшихся и ранее (но активно не рекламировавшихся) моделей для 255 Маркетинговые коммуникации женщин. Таким образом, новая «женская» марка Gillette for Women, ко- торую было необходимо представить потребителю, не имела своего по-настоящему уникального носителя. Выпуск такого изделия планиро- вался лишь на следующий год (им стала система Venus), а в описывае- мый период было необходимо обойтись своего рода «промежуточным» продуктом. Чтобы сделать его привлекательным, компания использова- ла эмоциональные средства: Fashion Razor была выпущена различных расцветок и ассоциирована с модными аксессуарами. В более чем 70 странах мира была начата кампания по продвижению Fashion Razor как пилотного продукта марки Gillette for Women. В России эта кампания была поручена Агентству. Целью проекта было адекватно и широко представить целевым группам новую марку — Gillette for Women. Инструментом представления высту- пил обновленный продукт — Fashion Razor. Авторы проекта и клиент полагали, что опыт приобретения и пользования этим изделием будет наиболее сильным средством внедрения и позиционирования марки GfW. Таким образом, показатели сбыта Fashion Razor прямо обозначали степень проникновения марки G/WB целевые группы, а главной задачей становилось стимулирование сбыта продукции. |