Маркетинговые коммуникации - А. А. Романов. А. В. Панько. Высшееэкономическоеобразованиеа. А. Романов. А. В. Панькомаркетинговыекоммуникациимосква2006 ббк 65. 2902Р69Серия Прицельный маркетинг
 Скачать 4.32 Mb.
|
|
Media relations (построение отношений со СМИ) — это: разработка концепции и стратегии взаимоотношений со СМИ; формирование пула изданий / журналистов; инициирование информационных поводов / новостей; предоставление информации прессе (выпуск и распро- странение пресс-релизов, организация и проведение мероприятий для прессы — пресс-брифинг, пресс-кон- 228 Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций ференция, круглый стол, организация и проведение ин- тервью); организация и проведение медиатренингов для официаль- ных спикеров компании; анализ и мониторинг прессы; и т.д. Для эффективной работы со СМИ необходимы системати- зированные и постоянно обновляемые сведения о них. Полез- ным инструментов в данном случае может служить медиакар- та. Как правило, в медиакарте фиксируются следующие сведе- ния 1 : Базовый перечень СМИ, с которым компания собирается работать. Специализированные списки СМИ по отраслям (полити- ка, экономика, право, культура, здравоохранение, образо- вание и т.д.)» владельцам или группам влияния (прави- тельственные, принадлежащие тем или иным медиахол- дингам и пр.), отношению к власти (конформистские, оппозиционные, независимые) и т.д. Реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и те- левидения — количественный и качественный охват слу- шателей и зрителей). График выхода в свет изданий и программ. Внутренняя структура редакции: главный редактор, от- ветственный секретарь (выпускающий программы), ре- дакторы отделов или направлений, ключевые корреспон- денты. В каждом случае указываются адреса расположе- ний, обычной и электронной почты, номера телефонов и факсов. Пример осуществления практики Media relations: «PR-поддержка деловой деятельности международной технологической компании в России» 2 Агентство: Р.И.М. Портер Новелли 1 Чумиков А.Н. Связи с общественностью. 3-е изд. М.: Дело, 2001. 296 с. 2 Источник: Р.И.М. Портер Новелли (http://www.rim-pn.ru). 229 Маркетинговые коммуникации Клиент: Amdocs Задачи: Компания Amdocs — крупнейший в мире поставщик технологических решений и программного обеспечения для отрасли телекоммуникаций (систем биллинга, CRM и т.п.). Компания является клиентом агентства с момента начала работы в России в 2001 г. и работает с агентством на ба- зе годового абонентского контракта. В декабре 2002 г. компания откры- ла в России постоянное представительство. В 2003 г. от инаугурацион- ных задач агентство перешло к сопровождению текущей деловой актив- ности Amdocs на российском рынке, имея преимущественной целью способствовать росту клиентуры компании и ее успеху у отечественных клиентов. Решение: Состав задач по абонентскому контракту предусматривал такие работы, как создание русскоязычных справочных материалов о компании, контроль над информацией о компании, публикуемой в СМИ, взаимо- действие с пресс-службами компаний — клиентов Amdocs, организа- ция мероприятий для СМИ, распространение пресс-релизов и организа- ция интервью, отраслевой медиамониторинг, поддержка выступлений спикеров компании на деловых мероприятиях, общая административ- ная поддержка. В 2003 г. компания заключила ряд важных соглашений с российскими клиентами, каждое из которых становилось прецедентом и представля- лось определенной вехой на пути развития российской телекоммуни- кационной отрасли. Агентство обеспечивало освещение этих согла- шений в соответствии с принятой Amdocs корпоративной политикой, которая предусматривает, с одной стороны, полное и объективное информирование по заключенным контрактам, а с другой — предот- вращение спекулятивного преждевременного освещения в период пе- реговорного процесса. Удерживая СМИ от преждевременного освеще- ния, агентство стремилось впоследствии компенсировать спрос на ин- формацию за счет насыщенных медиасобытий. Такими событиями, в частности, стали пресс-конференция по заключению соглашения меж- ду компанией «МегаФон» и Amdocs на поставку системы ClarifyCRM, в которой приняли участие вице-президент Amdocs Яков Кауль и пред- ставители Amdocs из Канады, Германии и Израиля; пресс-конференция 230 Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций с участием Якова Кауля и вице-президента по абонентским операциям и управлению продуктами ОАО «ВымпелКом» Джерри Калмиса по поводу ввода в эксплуатацию системы Amdocs CLarifyCRM в компании «Вымпел- Ком» в рамках ранее заключенного контракта и ряд других мероприятий для СМИ. Агентство также обеспечивало поддержку представителей компании в выступлениях на отраслевых мероприятиях в России, таких, как «Prepaid Forum 2003», «Billing. IT. Telecom», «Call-Center CRM Solutions» и др. Работа с корпоративными материалами Amdocs и глобальными пресс-ре- лизами компании включала их адаптацию для русскоязычной аудито- рии и адресное распространение. Распространение в России гло- бальных пресс-релизов компании, не связанных непосредственно с ее деятельностью в России, не имело целью генерировать публика- ции в российских изданиях. Однако оно позволило обеспечить мини- мально необходимый уровень постоянных контактов с профильными российскими СМИ (в среднем компания выпускает 2—3 глобальных пресс-релиза в месяц), показать им, что они «подключены» к Amdocs и получают профессиональные новости одновременно и из того же первоисточника, что и ведущие СМИ мира. Использование сообще- ний о запуске компанией тех или иных проектов в зарубежных странах позволило последовательно обращать внимание на ее международ- ный характер и статус. Агентство также готовило локальные новост- ные выпуски для российских СМИ и на их базе глобальные пресс-рели- зы по российским проектам компании для международного распро- странения. Работа с российским журналистским пулом включала также процеду- ры реагирования на запросы СМИ, подбор и предоставление требуе- мой информации от компании, сбор комментариев представителей Amdocs для СМИ как по вопросам делового характера, так и по вопро- сам идеологии глобального развития отрасли, техническим вопросам и т.д. Агентство также постоянно производило мониторинг событий в отрас- ли, отбирая публикации на базе определенных ключевых слов и аккуму- лируя важную информацию об отраслевых событиях в виде еженедель- ных обзоров российской прессы, которые поступали непосредственно в службы маркетинга, коммуникаций, стратегического планирования и 231 Маркетинговые коммуникации руководству Amdocs. Помимо этого, агентство постоянно контролирова- ло освещение деятельности самой компании и предоставляло службе МагСогп компании ежемесячные и ежеквартальные клиппинги и стати- стические отчеты. Результат: Всего в 2003 г. в российских СМИ вышло около 150 статей с упоминани- ем компании, что существенно выше достигнутого в 2002 г. и свидетель- ствует о том, что компания действительно стала полноценным игроком российского рынка и вошла в число постоянных ньюсмейкеров. Работа агентства была признана успешной. Несмотря на то что Amdocs в начале января 2004 г. прекратила сотрудничество с Porter NovelliInternational как с глобальным субподрядчиком, компания выразила твердое намере- ние продолжать сотрудничать с агентством в России. Работа агентства по постоянной поддержке деловой активности компании внесла опреде- ленный вклад в формирование клиентского портфеля Amdocs в России, который к середине 2004 г. составил по объему заключенных контрак- тов свыше 500 млн долл. Примеры лучших пресс-релизов по версии Sovetnik.ru и Subscribe.ru 1 Philips поможет молодым родителям обрести душевный покой с по- мощью Dial-Up Baby Monitor Москва, Россия — Компания Philips рада представить высококачест- венную беспроводную систему контроля за ребенком Dial-Up Baby Monitor SBC SC469, которая является новым видением в области универ- сальных детских радионянь. В дополнение к традиционному ассортименту функций домашней ра- дионяни систему из 2 устройств (Baby Unit и Parent Unit) можно подклю- чать к обычной телефонной линии, что позволит родителям обрести так необходимое им душевное спокойствие. Baby Unit может быть перепрограммирован на соединение с пятью телефонными номерами (городскими или мобильными), звонок на которые будет осуществляться автоматически в случае, если спящий малыш проснется. Когда ребенок начнет издавать звуки, Baby Unit 1 Источник: Конкурс «Лучший пресс-релиз» (http://www.sovetnik.ru/ konkurs/ subscribe/). 232 Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций сразу же позвонит на запрограммированный номер и соединит роди- телей или няню с Parent Unit. После того как родители введут свой PIN-код, можно будет поговорить со своим ребенком. Dial-up Baby Monitor компании Philips обеспечит родителям покой в ду- ше, свободу и маневренность жизни. Они смогут наслаждаться свобод- ным временем, когда малыш спит, и быть рядом с ним, просто находясь рядом с городским или мобильным телефоном. Как и все радионяни Philips, модель SBCSC469 Dial-up Baby Monitor имеет систему Digital System Check, которая состоит из индикаторов приема сигнала светового (System check Light) и звукового (System check alarm) и индикатора разрядки аккумуляторов (Battery-low light). Основное досто- инство этой системы в том, что пользователи всегда могут убедиться в корректной работе системы. Радионяня имеет 4 канала связи: можно пе- реключаться и выбрать лучший прием сигнала между двумя частями сис- темы и таким образом избежать помех от других цифровых или беспро- водных устройств. Royal Philips Electronics of the Netherlands (NYSE: PHG, AEX: PHI) — один из крупнейших производителей электроники в мире и крупнейший в Европе. Объем продаж в 2003 г. составил 29 млрд евро. Компания яв- ляется мировым лидером в производстве и продаже телевизоров, ос- ветительных приборов, электробритв, медицинских диагностических приборов и телевизоров на одной микросхеме. 165 300 наших сотруд- ников в более чем 60 странах мира работают в областях освещения, бытовой электроники, бытовой техники, полупроводников и медицин- ских систем. Новости от Philips можно узнать на сайте по адресу: www.philips.com/newscenter. «Комбеллга» осваивает революционный вид доступа в Интернет для частных пользователей через городскую водопроводную сеть На прошедшей в Ганновере крупнейшей ежегодной выставке электро- ники и высоких технологий CeBit-2003 специалисты компании «Ком- беллга» заинтересовались и взяли на вооружение новый, революцион- ный вид доступа в Интернет, ставший настоящей сенсацией в телеком- муникационной сфере. Технология под названием Aqua-Internet полностью переворачивает традиционные представления о телекоммуникациях. Выход в сеть 233 Маркетинговые коммуникации передачи данных осуществляется с помощью водопровода, к которо- му подключается специальный аквамодем. Долгое время военные ин- женеры, причастные к созданию ARPANET (сеть — прародитель Интер- нета), проводили засекреченные испытания, и лишь сейчас, в резуль- тате конверсии,уникальная разработка стала доступна широкому кругу пользователей в России. Aqua-Internet обладает неоспоримыми преимуществами перед все- ми существующими типами подключения. Вода — идеальный носи- тель информации. Скорость передачи энергоимпульса в водной среде позволяет достигать скоростей, сравнимых с оптоволоконны- ми каналами. Кроме того, технология Aqua-Internet практически полностью решает проблему последней мили в городах, ведь водо- провод проведен в каждую квартиру. В целом, вся система работает намного надежнее традиционных, она устойчива к любым радиопо- мехам. Аналитики предсказывают этой технологии блестящее будущее. Согласно прогнозу компании RJ Consulting, в 2005 г. доля мировых подключений к Интернету через водопровод может составить око- ло 40%. К Aqua-Internet проявили интерес ведущие телекоммуни- кационные операторы, производители оборудования и системные интеграторы, а также специалисты жилищно-коммуникального сектора. Проведенное маркетинговое исследование показало, что к 2004 г. ком- пания может занять существенный сегмент рынка в Москве, Санкт-Пе- тербурге и других крупных городах. Уже закуплена пробная партия ак- вамодемов, которые в настоящее время проходят тестирование в неко- торых столичных районах. По мнению сотрудников отдела передачи данных, определенную слож- ность представляет относительно низкое качество московской воды, из-за чего в местах соединений образуются отложения кальция, суще- ственно снижающие скорость доступа. Проблема решается путем т.н. «русифицикации» аквамодемов — установка фильтров на постоянных магнитах «неодим-железо-бор», нового биочипа, и перепрошивка про- граммы позволяют умягчить воду и поднять скорость соединения выше ЮМбит/с. Скоро Интернет придет в каждый дом, и подключиться к нему будет так же просто, как открыть кран с водой. 234 Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций Яркое, сногсшибательное, неподражаемое рекламное шоу плане- ты! НОЧЬ ПОЖИРАТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ — 2004! И Бонд. Джеймс Бонд... 5 ноября состоялась юбилейная, пятая «Ночь пожирателей рекламы» в Екатеринбурге. Традиционно организаторами «Ночи пожирателей рек- ламы» выступили рекламное агентство «Твин Медиа» (г. Санкт-Петер- бург) и Рекламная группа «Телец Видео Интернешнл» (г. Екатерин- бург). Более тысячи человек собралось в Театре Драмы. Гостей «Ночи» ждала встреча с десятью рекламными фильмами, пародирующими классиче- ские шедевры мирового кинематографа. Какие именно фильмы были выбраны рекламистами в качестве образцов для подражания, должны были угадать зрители. Победителей ждали призы. Один из персонажей этой утонченной рекламной подборки, непревзойденный Джеймс Бонд, стал символом «Ночи». В течение всей «Ночи» зрители могли без ограничений наслаж- даться: изобретательностью и выразительностью чилийской рекламы, лучшими образцами рекламы Кувейта, возвращением индийской рекламы, творческим пробуждением канадской и квебекской рекламы, дебютом рекламы Мадагаскара, новой рекламной кампанией всеобщего любимца — медвежонка Luminou, например, вот такого содержания: «Берем электрика,у кото- рого палец застрял в счетчике. Выключаем свет. Его не видно. Luminou светится в темноте». Не обошлось и без присутствия мэтров, роликов-победителей крупней- ших мировых фестивалей: Epica, миланский Gala Delia Pubblicita, Поль- ский фестиваль рекламы, Московский и другие. В перерывах между показами проголодавшиеся гурманы участвовали в тематических конкурсах бондианы — «Наш ответ Холли Берри», «Косми- ческий приз», «Агент 007», слушали поистине «бондовскую» музыку от группы «Невидимки» и джаз-квартета Сергея Проня, фотографирова- лись на специальном стенде от Hennessy и выбирали девушку Джеймса Бонда. 235 Маркетинговые коммуникации Ведущий ночи — «екатеринбургский Джеймс Бонд» Даниил Макеранец со сцены призывал зрителей искать секретные «вторые половинки», ло- пать воздушные шары с подарками внутри и держаться до утра, чтобы вы- играть главный приз — путевку в Париж на «Ночь пожирателей рекламы 2005». Артем Дрыгант, генеральный директор Рекламной группы «Телец Видео Интернешнл»: «Ночь пожирателей рекламы» — это уникальное событие для совре- менных, стильных, видящих большое в малом людей. Событие, не похо- жее ни на дискотеку, ни на клуб любителей джазовой музыки. В этом го- ду «Ночь пожирателей рекламы» имела более «цивилизованный» ха- рактер и «европейский» уровень. Как раз эта «Ночь» подтвердила статус самого масштабного события, вечеринки года. Люди приходили, точно зная, куда и зачем они пришли. Были готовы и ждали сюрпризов в начале, активно обсуждали программу в перерывах, участвовали в дей- ствии в фойе. В будущем году мы учтем все пожелания зрителей. Для этого уже сей- час начинаем думать над программой «Ночи пожирателей рекламы 2005». Александр Смелянский, представитель «Синематеки» в России: «Нам очень нравятся зрители, собирающиеся на показы «Ночи...» в Рос- сии — молодые, динамичные, достигшие определенных профессио- нальных успехов, для которых наши показы стали важным элементом стиля жизни». Историческая справка: > «Ночь пожирателей рекламы» проходит в самых больших городах более чем 40 стран мира. > «Ночь пожирателей рекламы» — это уникальная подборка рек- ламных шедевров коллекционером Жаном Мари Бурсико (Фран- ция). > Частная коллекция «Синематеки» Жана Мари Бурсико содержит более 500 000 рекламных кино- и видеороликов более чем из 75 стран мира и не продается ни на видео, ни на DVD. В конце каждого пресс-релиза, как правило, указывается контактное лицо, чаще всего руководитель PR-направления, и краткая информация о компании. 236 Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций Government relations (взаимодействие с властными структурами) — это: анализ и прогнозирование ситуации; обеспечение соблюдения интересов (лоббирование); управление конфликтами; предоставление необходимой информации; формирование мнений; интерпретация событий; выстраивание взаимодействия с лидерами мнений. Пример осуществления практики Government relations: 1 Построение отношений инвестиционного банка с администрациями субъектов Федерации в ходе инаугурации открываемых представительств Агентство: Р.И.М. Портер Новелли Клиент: АКБ «Доверительный и Инвестиционный Банк» (ныне ИБ ТРАСТ) Задачи: Стратегия развития банка предполагала открытие его представи- тельств в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Самаре. В задачу Агентства входило быстро и в ходе личного контакта представить банк региональным деловым элитам и обеспечить поддержку администра- ций субъектов РФ. Сложность задачи заключалась в том, что ранее банк никогда не прибегал к активной коммуникации, никогда не имел региональных представительств и, несмотря на то что входит в де- сятку крупнейших российских банков, в регионах практически не- известен. |