Маркетинговые коммуникации - А. А. Романов. А. В. Панько. Высшееэкономическоеобразованиеа. А. Романов. А. В. Панькомаркетинговыекоммуникациимосква2006 ббк 65. 2902Р69Серия Прицельный маркетинг
 Скачать 4.32 Mb.
|
|
ГЛАВА 3 PR как инструмент маркетинговых коммуникаций 1 ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ, КОТОРЫЕ ПЛАНИРУЕТСЯ РАССМОТРЕТЬ В ДАННОЙ ГЛАВЕ Анализ трактовок и определений public relations Социальный феномен PR. Эволюция концепций public relations Роль PR в современной системе управления Функциональные составляющие PR ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ PR — это особая функция маркетинговых коммуникаций, которая способствует установлению и выстраиванию управляе- мых взаимоотношений с различными контактными аудитория- ми (потребителями, инвесторами, сотрудниками, окружающей средой и т.п.)- В отличие от рекламы PR выстраивает коммуни- кацию между компанией и обществом, тогда как реклама строит все коммуникации вокруг товара. PR в первую очередь выстраи- вает доверие к источнику информации, т.е. к компании, что зна- чительно повышает эффективность таких коммуникационных инструментов, как реклама, акции стимулирования сбыта, direct marketing и т.п. 'Данная глава была подготовлена авторами совместно с Евгенией Могиле- вом, старшим менеджером PR-агентства «Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями». 196 Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций Репутация компании — сформировавшееся общественное мнение о качествах, достоинствах и недостатках того или иного индивида (компании, продуктах и услугах, руководстве). Репута- ция компании оценивается со стороны ее контрагентов и потре- бителей. Обычно деловая репутация фирмы оценивается качест- венными показателями, но применимы и количественные пока- затели, которые формируют нематериальные активы компании, отражаемые в финансовой отчетности и влияющие на стоимость бизнеса. Функциональные составляющие PR: Media relations — построение отношений со СМИ; Government relations — взаимодействие с властными структурами; Investor relations — взаимоотношения с инвесторами; Corporate affairs — управление корпоративным имиджем; Special Events — организация и проведение специальных мероприятий; Employee communications — взаимодействие с персона- лом; Crisis management — управление кризисными ситуациями. ВВЕДЕНИЕ Подчеркивая значение коммуникационного аспекта, PR иногда называют «стратегией доверия». Конкуренция в глобаль- ном плане строится на уровне взаимодействия (коммуникации) и ценностей, лежащих в их основе: ценности, которые управля- ют потребностями, которые влияют на интересы, которые фор- мируют отношения, которые проявляются в мнениях, которые мотивируют действия* (рис. 3.1). Интересно то, что сами компании неоднозначно оценивают роль и функциональную значимость PR в системе управления. В Британии было проведено исследование, название которо- го так и звучало: «Являются ли PR стратегической функцией?» Области исследования включали в себя: 1 Чумиков А. Н. Связи с общественностью. 3-е изд. М.: Дело, 2001. 296 с. 197 Маркетинговые коммуникации Действия Мнения Отношения Интересы Потребности Ц Е Н Н О С Т И Рис. 3.1. Роль ценностей в конкурентной борьбе концепцию PR, роль и задачи PR, влияние на процесс принятия стратегических решений, статус PR-директора в структуре организации. Группой исследователей было проведено анкетирование, а затем интервьюирование PR-директоров 15 европейских компа- ний. Выявлены слабая база проведенных исследований по дан- ной тематике, а также сложности, связанные с проведением объ- емного исследования (PR-директора не любят принимать участие в подобных исследованиях, во многих компаниях представления о функциях PR сильно разнятся). Проанализировав результаты данного исследования, можно сделать следующие выводы 1 : Корпоративные коммуникации (PR), выступающие обя- зательным атрибутом процесса стратегического менедж- мента, с помощью которого организация сообщается с раз- личной публикой, обусловливают взаимную выгоду обеих сторон, результатом чего является повышенная конкурен- тоспособность самой организации. Чем традиционнее уклад организации, чем меньше пере- мен происходит в ее структурах, тем меньше доля вероят- ности того, что в этой компании в полной мере будут ис- 1 Источник: www.e-Xecutive. ru/print/publications/specialization/public/article-345/. 198 Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций пользоваться возможности и преимущества эффектив- ных PR. Большинство участников исследования считали своей первоочередной целью повышение рыночной стоимости компании и внутренние PR. PR играют ключевую роль в стратегическом планирова- нии компании. Уже не подвергается сомнению тот факт, что репутация корпорации является одним из наиболее насущных вопросов, а марка корпорации — мощным ору- дием в конкурентной борьбе. Это означает, что то, что из- начально называют PR, должно быть присуще прежде все- го составу высшего руководства. Известный французский практик PR Филипп А. Буари в сво- ей работе «Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия» говорит: «Появившаяся во Франции после Второй мировой войны дис- циплина PR никогда не была до конца понята и — что особенно важно — никогда не применялась должным образом. Серьезное и стойкое недопонимание ее сути часто превращало дисциплину «паблик рилейшнз» в своего рода дополнение к рекламным ак- циям, и достаточно ознакомиться с местом паблик рилейшнз в структуре некоторых компаний, чтобы сразу понять всю оши- бочность понимания роли этого явления. Истина заключается в том, что PR — это функция управле- ния, менеджмента компании ровно в той же степени, что и такие традиционные основные направления менеджмента, как техни- ческое, финансовое или коммерческое управление» 1 В России, как уже отмечалось, исследований на подобную тему не проводилось. Вообще исследований было проведено крайне мало. А качественный уровень их проведения и анали- за, к сожалению, может быть гарантирован лишь очень узким кругом исследовательских агентств. Исследовательский центр «РОМИР» провел исследование «О современном состоянии рынка PR в России» на основе анализа глубинных интервью с руководителями ведущих российских агентств по связям с обще- ственностью. 1 Буари Филипп А. Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия / Пер. с фр. М.: Консалтинговая группа «Имидж-контакт», Инфра-М, 2001. 178 с. 199 Маркетинговые коммуникации Изучив это исследование, можно сделать вывод о том, что низкий уровень развития PR-сферы в России напрямую связан с экономической ситуацией в стране, когда «приходится догонять западный опыт» и адаптировать его к российским условиям. Осознание PR-функций находится на этапе формирования. По- степенно период, когда PR воспринимался как «чудо-техноло- гия», завершается, уступая место новым реалиям. Вот выдержка из результатов исследования: « Основной вывод, который мы сделали, проанализировав ка- ждое из 15 интервью с огромным уважением к респонден- там, — это необходимость дальнейшего движения российско- го рынка связей с общественностью к цивилизованным фор- мам существования, адаптация западного и переосмысление существующего российского опыта. Актуальными проблемами деятельности PR-агентств на сегодняшний день являются работа с клиентами — то, для чего и существуют агентства! — наличие полной и досто- верной информации о структуре и работе агентств, вообще слабая информированность даже операторов рынка о про- цессах, которые на нем протекают. Отдельной темой дальнейшей работы является определение миссии сообщества в целом и каждой компании, а также популяризация профессии, развитие общественных связей в различных сегментах экономической, социальной и полити- ческой жизни»'. Еще одним источником информации по вопросу функцио- нальной значимости PR являются итоги «круглого стола», орга- низованного Российской ассоциацией по связям с обществен- ностью (РАСО) в 1998 г., на тему «PR как стратегия». Особенно- стью связей с общественностью в России является их слабая стратегическая устремленность, что обусловлено состоянием рынка. В России большой бизнес, не говоря уже о правительст- ве, похоже, только начинает подходить к пониманию того, что PR может быть стратегической функцией управления, да и то 1 Советник: Ежемесячный профессиональный журнал о связях с обществен- ностью и рынке PR. 2000. № 12 (60). 200 Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций после серии громких неудач, скандалов, пирровых побед. Рос- сийский PR все больше втягивается в дрязги и разборки «сильных мира сего» и нередко является «последним доводом королей» при выяснении отношений... 3.1. Анализ трактовок и определений public relations В каждой книге, так или иначе затрагивающей сферу PR, вы найдете определение понятия. Одним определением авторы, как правило, не ограничиваются. Не будем отступать от правил и мы. И попробуем дать свой вариант ответа на почти что сакра- ментальный вопрос — что такое PR? PR — сравнительно новое социальное явление, вызывающее активную реакцию общественной и научной мысли по причине содержания в себе мощного потенциала, как созидательного, так и разрушительного. PR глубоко проник во все сферы российско- го общества. О популярности данной области говорит не только обилие разнообразной литературы по тематике, но и формиро- вание профессионального PR-сообщества, открытие специали- зированных кафедр более чем в 50 университетах Российской Федерации. Пролистав подборку деловой прессы, можно обнаружить статьи под заголовками, схожими со следующим: «Хотя до сих пор не всем ясно, что такое PR, пиарщики идут нарасхват» (Ве- домости. 2001. 28 февр.). Волна интереса к данному явлению со- провождается немалым количеством слухов и перекосов в пони- мании его сути. Чего стоят данные всероссийского опроса, про- веденного ИЦ «РОМИР» в 2000 г.: 54,8% респондентов не знают, что такое PR (Пи-Ар), и лишь 12% опрошенных дали правильный ответ (расшифровку «связи с общественностью»). Остальные уча- стники опроса выдвигали неожиданные версии. Так, 12,9% на- ших соотечественников убеждены, что «паблик рилейшнз» — это название иностранной фирмы, а 10,7% — что это синоним 201 Маркетинговые коммуникации пропаганды. Частью компьютера посчитали PR 5% респонден- тов, а 2,3% не сомневаются, что речь идет о жаргоне преступного мира. 1,1% российских граждан считают, что PR — это то же, что и проституция. 1,7% респондентов имеют иные версии 1 . Данные подобных опросов в Москве — центре деловой жизни России — отличаются: «33,7% москвичей знают, что такое PR; честно зая- вили, что не знают — 39,9%». Мы, конечно же, предполагаем, что спустя 5 лет представление о PR изменилось, но, к сожале- нию, не располагаем данными опросов — как именно оно транс- формировалось. В любом случае о «пиаре» пишут, о нем говорят, о нем ходят анекдоты. А это, бесспорно, признак популярности как сферы деятельности, так и соответствующей профессии. Российский рынок PR, начавший оформляться в 90-х годах (когда был организованы первые PR-агентства), прошел в своем развитии значительный путь, но пока еще рано говорить о его зрелости, ему все еще присущи черты инфантилизма — «детские болезни», кризисы роста. При этом PR как сегмент современно- го международного рынка — полноправное, конкурентоспособ- ное направление бизнеса. Транснациональные агентства образу- ют монополии с представительствами в десятках стран, ежегод- ные обороты PR-рынка исчисляются десятками миллиардов долларов, профессия специалиста по коммуникациям весьма престижна. И хотя PR является модной, но еще не хрестоматийной те- мой, даже в мировой практике пока нет сложившихся однознач- ных трактовок PR, четкого понимания его места в системе управления. Есть тенденции. Их можно уловить и оценить пер- спективы, что интересно как с научной, «инвайроментальной» точки зрения, так и с практической: как PR будет развиваться, насколько сегодняшняя его популярность оправдана, каково бу- дущее профессии? Исходная информация, несмотря на ее обилие, отличается слабой структурированностью. Следует отметить крайне малое число как количественных, так и качественных исследований по 1 Коммерсанта. № 42. 14.03.2000. 202 Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций российскому рынку PR. Это объясняется этапом становления PR в России и определенной закрытостью рынка в целом. Попытки дать определение PR предпринимались не раз мно- гими теоретиками и практиками. Ставшее классическим иссле- дование одного из американских фондов {Foundation for Public Relations Research and Education), проведенное в 1975 г., выявило более 500 определений PR. Участники исследования не ограни- чились простыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое, синтезированное опреде- ление 1 : «Паблик рилейшнз — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопони- мания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству органи- зации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства — служить интересам общественности; помо- гает руководству быть готовым к любым переменам и использо- вать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелатель- ными тенденциями; использует исследования и открытое, основан- ное на этических нормах, общение в качестве средств деятельно- сти». Достаточно ли этого определения для понимания сути PR? Разумеется, нет. Но вовсе не потому, что 65 ученых, привлечен- ных к участию в упомянутом исследовании, чего-то недопони- мали. Просто «паблик рилейшнз» — это постоянно развивающая- ся система, а разнообразие ее описаний свидетельствует лишь о возникновении и доминировании каких-либо тенденций в опре- деленные периоды и у определенных групп исследователей и практиков. Именно с этой точки зрения целесообразно сделать краткий анализ трактовок PR. Возвращаясь к приведенной выше, можно заметить, что при всей многоплановости в ней ясно прослеживается ведущий ак- ' Чумиков А.Н. Связи с общественностью. 3-е изд. М.: Дело, 2001. 296 с. 203 Маркетинговые коммуникации цент: PR — некая деятельность по организации всеобщего со- трудничества во имя «служения интересам общественности». Та- кого рода подход, который можно назвать альтруистическим, присутствует в десятках других определений PR, как более ран- них, так и появившихся позднее. Например, Институт общественных отношений (IPR) при- нял следующую трактовку: «Public relations — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между органи- зацией и общественностью». Столь же альтруистическое определение, направленное на достижение абстрактной общественной гармонии, предлагает классик PR С. Блэк: «PR — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». «Альтруистический» подход к PR закреплен в популярном словаре Уэбстера (Webster New International Dictionary), который дает следующее определение: «PR — это содействие установле- нию взаимопонимания между личностью, организацией и другими людьми или обществом в целом посредством распространения разъ- яснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции». Однако существует и другой акцент (назовем его компро- миссным), делающий упор на иных факторах: во-первых, речь идет вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов; во-вторых, организация для этого учитывает интере- сы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с по- ниманием. Такой подход еще в первые десятилетия XX в. пред- лагал Э. Бернейз (значению этой фигуры в развитии PR далее будет уделено особое внимание): «PR — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организа- ции в соответствии с интересами общественности и наоборот». Вполне естественно, что число сторонников такого, на наш взгляд, более жизненного подхода с течением времени сохраня- лось и множилось. Скажем, авторитетный форум представите- лей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR, 204 Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций собравшихся в 1978 г. в Мехико на первую Всемирную ассамб- лею ассоциаций PR, предложил вот такую трактовку: «Практика PR — это искусство и социальная наука, позволяющие анализиро- вать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые зара- нее программы действий, которые служат интересам как органи- заций, так и общественности». Стоит выделить и сугубо прагматический подход, лишенный какого бы то ни было идеалистического налета. Так, еще Джон Рокфеллер говаривал, что умение общаться с людьми — это то- вар, который можно купить точно так, как мы покупаем кофе или сахар. И подчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете. Понятно, что под сло- вом «общаться» американский миллионер имел в виду управле- ние с помощью общения. На этот же аспект указывали спустя десятилетия ученые-политологи Российской академии государ- ственной службы при Президенте РФ. В соответствии с их опре- делением, зафиксированным в изданной в 1997 г. книге «Связь с общественностью — «паблик рилейшнз» — государственной вла- сти и управления», PR — это «специализированная, профессиональ- но организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляе- мое ненасильственными (а не командно-административными) средствами». По сути дела, прагматиками оказались и авторы подготовлен- ного в 1995 г. в МГУ «Словаря иностранных слов», определяющие PR как «организацию общественного мнения в целях наиболее успеш- ного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повы- шения его репутации. Осуществляется разными путями, но преж- де всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государ- ственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества». Ряд исследователей употребляет в качестве синонима PR по- нятие «коммуникационный менеджмент», расшифровывая его как «профессиональную деятельность, направленную на дости- 205 Маркетинговые коммуникации жение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой»'. Существуют и не совсем обычные определения PR, отра- жающие его «глобальные свойства». Так, например, М. Коше- люк, председатель Совета директоров Независимого информа- ционно-аналитического агентства «Миссия-Л», использовал иг- ровой подход в определении. «...PR действительно является игрой в самом серьезном смысле этого слова. Согласно мнению известного культуролога Й. Хейзинги, «игра представляет борь- бу за что-либо либо является состязанием в том, кто лучше что-то представит». Если подставить в это определение PR, то более точную характеристику трудно придумать», — сообщил М. Кошелюк на одной из сессий «Дней PR в Москве-2000» 2 Следует отметить, что на рубеже второго и третьего тысяче- летий не только индивидуальные исследователи, но и мировое PR-сообщество в целом вновь озабочены анализом определений рассматриваемого вида деятельности. Так, генеральная ассамб- лея CERP (Европейская конфедерация по связям с обществен- ностью) рекомендовала в 2000 г. всем практикам в Европе ис- пользовать следующее определение: «PR — это сознательная ор- ганизация коммуникации. PR — одна из функций менеджмента. Цель PR — достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусто- ронней коммуникации». Итак, многочисленные определения и трактовки понятия public relations интерпретируют данную сферу как: науку, искусство, систему коммуникаций, функцию менеджмента, что, безусловно, говорит о «многоликости» самого понятия, его сложной и неоднозначной структуре. Выделенные подходы 1 Чумиков А.Н. Связи с общественностью. 3-е изд. М.: Дело, 2001. 296 с. 2 Качество и результативность в связях с общественностью. Сборник мате- риалов Междунар. конференции «Качество и результативность в связях с обще- ственностью» (24—25 января 2000 г., Москва)/Под общей ред. проф. А.Ю. Бори- сова. М., 2000. |