Маркетинговые коммуникации - А. А. Романов. А. В. Панько. Высшееэкономическоеобразованиеа. А. Романов. А. В. Панькомаркетинговыекоммуникациимосква2006 ббк 65. 2902Р69Серия Прицельный маркетинг
 Скачать 4.32 Mb.
|
|
электрифицированных или газосветных световых табло. Обладая большой контрастностью и значительными размерами, световая реклама является наиболее привлекательным, запоминающимся и зрелищным видом на- ружной рекламы. Лидером в световой рекламе чаще всего считают США, горо- да которых ночью сверкают и переливаются всеми мыслимыми и немыслимыми цветами тысяч световых реклам. В общей массе оригинальные образцы световой рекламы создают американ- ским городам неповторимую ночную ауру. Световая реклама, в основном за счет энергоемкости, имеет высокую стоимость и поэтому используется только для товаров, которые являются основными и долговременными объектами деятельности фирм. Световая реклама — это изобразительно-зрелищная реклама, и она еще менее, чем щитовая, расположена к длинным текстам. Чаще всего в световой рекламе ограничиваются названием (мар- кой) товара или суперкороткой фразой, которая размещается на фоне, обеспечивающем ее эффектное и эффективное восприятие. Световую рекламу можно успешно совмещать с обычной щи- товой, что позволяет использовать одну и ту же площадь, иметь как дневную, так и ночную рекламу. Крышные установки — это рекламные конструкции большого размера, которые монтируются на крышах городских зданий. Например, в Москве (на Ленинградском шоссе) установлена са- 1 Прохоров С. Картинки на стене // Индустрия рекламы. 2002. № 21 (23). С. 11. 162 Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций мая большая в Европе крышная установка с рекламой корпора- ции Samsung. В вечернее время это светящееся гигантское полот- но хорошо видно на расстоянии 5—6 км. Ежедневно эту рекламу наблюдают десятки тысяч водителей и пассажиров наземного транспорта. Внесение в наружную рекламу социальных, эмоциональных мотивов значительно увеличивает ее эффективность. К наруж- ной рекламе также относится реклама на транспорте и товарах народного потребления. Реклама на транспорте Реклама на транспорте может быть внутренней и внешней. Главное требование к размещению внешней рекламы на транс- порте — воспринимаемость в условиях движения. Для обеспе- чения узнаваемости используют сходные приемы оформления: изображение логотипа, применение фирменных цветов, особо- го начертания букв и т.п. При производстве этого вида рекламы необходимо учитывать возможности достаточно большого чис- ла лиц с дефектами зрения. Разновидностью внешней транзит- ной рекламы является также басорама — рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше или по периметру авто- бусов, троллейбусов, трамваев. Внутренняя транзитная реклама в городском транспорте чаще всего использует формат автомобиль- ная карта. Обычно такие карты ориентированы горизонтально при высоте около 30 см и длине примерно 70, 100 или 140 см. В силу длительного периода восприятия этого вида рекламы она может использовать объемные и сложные обращения. Главное требование к качеству такой рекламы также связано с величиной и четкостью шрифта. До конца 2002 г. рынок рекламы на городском транспорте был децентрализован: рекламные фирмы работали напрямую с транспортными предприятиями. Рынок (оцениваемый в тот пе- риод в 8—10 млн долл.) практически контролировался 5—6 круп- ными компаниями — «Нью Тон», «Транском», News Outdoor и др. В октябре 2002 г. в Москве появляется новый партнер — госу- дарственное унитарное предприятие (ГУП) «Реклама и инфор- 163 Маркетинговые коммуникации мация на транспорте», которое становится единственным по- средником на рынке производства, размещения и демонтажа на транспорте столицы. Причем согласно постановлению москов- ского правительства стоимость месячного размещения на од- ной машине составит минимум — 2,5 тыс. руб., максимум — 13,2 тыс. руб. (без учета НДС) 1 Согласно правилам распространения рекламы на транспорт- ных средствах оно должно осуществляться на основе договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладаю- щими вещными правами на них. Основные требования к раз- мещению рекламы на транспортных средствах и порядок осущест- вления контроля определены утвержденной Приказом МВД Рос- сийской Федерации от 7 июля 1998 г. № 410 Инструкцией о размещении и распространении наружной рекламы на транспорт- ных средствах. Размещение ограничивается следующими места- ми: крыша, боковые поверхности кузовов до определенной линии, топливные баки и крышки инструментальных ящиков мотоцик- лов. Рекламу следует размещать на площади, не превышающей 50 % окрашенной поверхности кузовных деталей. Реклама не должна перекрывать внешние световые приборы, бортовые номе- ра, ограничивать видимость водителю. Утверждена форма Жур- нала учета размещения рекламы на транспортных средствах. Реклама на товарах народного потребления Этот вид рекламы широко входит в наш быт. Важным требо- ванием при ее организации является некая гармоничность между потребительскими свойствами товара, на упаковке которого раз- мещается реклама, и характером рекламного сообщения (рекла- мируемого товара). Не вызывает сомнений, к примеру, нецелесо- образность рекламы табачных изделий на упаковке лекарств и т.п. Широкое распространение и значительный эффект дает реклама на полиэтиленовых пакетах, особенно при хорошем качестве ма- териала, из которого они изготовлены, и полиграфического ис- полнения рекламы. К наружной рекламе можно отнести также рекламу на спец- 1 Индустрия рекламы. 2002. № 19 (21). С. 6. 164 Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций одежде, а также очень эффективные рекламные пневмоконст- рукции, к которым можно отнести все, что наполнено воздухом. Они классифицируются следующим образом 1 : 1. Пилотируемые летающие объекты (аэростаты, дирижабли, воздушные шары и пр.). 2. Непилотируемые объекты, находящиеся в воздухе (как правило, привязанные тросами к земле). 3. Объекты, закрепленные на земле, крыше, специальной под- ставке (статичные, динамичные и с подвижными элементами). 4. Надувные костюмы, внутри которых находится человек. Новым видом наружной рекламы является реклама на полу, которая впервые была использована некоторыми крупными аме- риканскими супермаркетами с подачи рекламных специалистов, заметивших, что покупатели, передвигаясь по магазину, часто смотрят себе под ноги. Используется также реклама на асфальте дорог и тротуаров, гоночных трасс (последняя с 2003 г. запреще- на решением Международной ассоциации автомобильного спорта — ФИА в связи с обращением профсоюза пилотов, воз- главляемого М. Шумахером). В последние годы за рубежом появился необычный и очень дорогой вид рекламы — реклама на корпусе космического корабля. Такую рекламу видят очень не многие, но она является велико- лепной престижной рекламой, так как разместить ее могут толь- ко очень мощные и процветающие фирмы. Тотальным мониторингом наружной рекламы в России зани- маются компании RPRG (30 городов) и «ЭСПАР-Аналитик» (50 го- родов). Его основой служат компьютерные геоинформационные системы (ГИС), позволяющие воспроизводить карты городов, на которых отмечены места расположения и типы наружной рекла- мы. Сотрудники мониторинговых компаний метр за метром обхо- дят и обследуют все улицы и переулки, фотографируя и фиксируя параметры каждого вида новой, незафиксированной «наружки». Мониторинг проводится в первой половине каждого месяца. Большая часть постеров наклеивается на щиты к 1-му числу, а к 1 Данилова Г. Рожденный быть надутым // Индустрия рекламы. 2002. № 20 (22). С. 32. 165 Маркетинговые коммуникации 4—5-му все рекламные изображения заменяются новыми. Наблю- датели «ЭСПАР-Аналитик» собирают данные с 4-го по 12-е число каждого месяца, а в RPRG на это отводится примерно от 7 до 12 дней. Здесь есть один нюанс: если РК начинается 15 числа меся- ца и продолжается две недели, она, естественно, не отслеживается. Рост рынка HP, возможно, вызовет необходимость проводить мо- ниторинг два раза в месяц, что повысит точность измерений. В законе «О рекламе», помимо описания разновидностей на- ружной рекламы, отмечаются следующие основные требования к наружной рекламе: Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожны- ми знаками и указателями, ухудшать их видимость, а так- же снижать безопасность движения. Распространение наружной рекламы допускается при нали- чии разрешения соответствующего органа местного само- управления и должно согласовываться с органами управле- ния автомобильными, железными дорогами и МВД. За выдачу разрешений на распространение наружной рек- ламы взимается плата в порядке и в размерах, устанавли- ваемых соответствующим органом местного самоуправле- ния по согласованию с перечисленными органами. При этом размер платы не должен превышать величину расхо- дов на проведение работ по выдаче разрешений на рас- пространение наружной рекламы, определению мест ее распространения и контролю за состоянием наружной рекламы и технических средств стабильного территори- ального размещения. Распространение наружной рекламы осуществляется на основании договора с собственником либо с лицом, обла- дающим вещными правами на имущество. Распространение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основании договоров с собственника- ми транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства. Случаи ограничения и запрещения распространения рек- ламы на транспортных средствах в целях обеспечения без- 166 Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций опасности движения определяются уполномоченными ор- ганами, на которые возложен контроль за безопасностью движения. Интересен комментарий к закону «О рекламе», предложен- ный Ю.Я. Вольдманом 1 . В литературе о рекламе отмечаются сле- дующие особенности наружной рекламы. Одни авторы указыва- ют, что это средство воздействия, позволяющее настичь челове- ка не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения. В то же время они призна- ют, что, как правило, основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, разме- щаемой в других средствах массовой информации, путем напо- минания о марке товара или названии фирмы. Другие полагают, что наружная реклама — это «выброшенные деньги», что она не- оперативна, так как одно оформление документации занимает несколько месяцев. Вместе с тем отмечается незаменимость на- ружной рекламы, если вы хотите познакомить со своей фирмой жителей определенного района, тех, кто ездит по данной трассе или ходит по данной улице, или указать место, где находится ваш офис. Уличные рекламоносители имеют четко определен- ную аудиторию, которую условно можно поделить на две катего- рии. Пешеход не обратит внимание на уличный щит, каким бы большим он ни был, но его взгляд обязательно привлечет плакат на автобусной остановке или рекламной тумбе. Точно так же ав- томобилист не заметит рекламных установок, стоящих на тро- туаре, ибо ему виднее уличные щиты, панели-кронштейны на столбах освещения, крышные установки и брандмауэры. В связи с опубликованием в газете «Мир новостей» 7 октября 1996 г. статьи Ф. Перфилова «Мычащая реклама» возник вопрос о том, следует ли относить к наружной рекламу различных фирм на накидках из пластика, «надетых» на коров и других живот- ных, которые пасутся поблизости от шоссе, где много автомо- бильных пробок, и в других местах, пригодных для рекламирова- 1 Вольдман Ю.Я. Комментарий закона Российской Федерации «О рекламе» // Правовая информационная база «Гарант». 167 Маркетинговые коммуникации ния товаров и товаропроизводителей. Думается, что по тем же ос- нованиям, что и витрины и другие названные выше разновидности рекламы, «мычащую рекламу» нельзя отнести к наружной. Как указано в пункте 2 ст. 14, распространение наружной рекламы в городских, сельских поселениях и на других территориях допус- кается при наличии разрешения соответствующего органа мест- ного самоуправления. Однако в компетенцию органов местного самоуправления входит не только дача разрешения на размеще- ние наружной рекламы. В постановлении Конституционного Суда Российской Федерации от 4 марта 1997 г. по делу о проверке конституционности статьи 3 Федерального закона от 18 июля 1997 г. «О рекламе» отмечено, что на основании статей 130, 132 и 133 Конституции Российской Федерации органы местного само- управления вправе самостоятельно решать вопросы местного зна- чения, связанные с особенностями распространения наружной рекламы, поскольку они затрагивают правомочия пользования, владения и распоряжения муниципальной собственностью. Рекламодатель и рекламораспространитель вправе потребовать у органа местного самоуправления, выдающего разрешения на распространение наружной рекламы, документального подтвержде- ния того, что в соответствии с постановлением Правительства РФ от 2 февраля 1996 г. № 105 «Об утверждении Положения о порядке установления границ землепользовании в застройке городов и дру- гих поселений» и законом о землеустройстве соответствующего субъекта Российской Федерации земля, на которой будет размеще- на наружная реклама, является муниципальной собственностью. Возможны случаи размещения наружной рекламы в море и на реках, а также вблизи площадок, предназначенных для лета- тельных аппаратов. В этом случае, думается, разрешение на раз- мещение рекламы должно выдаваться соответствующим орга- ном местного самоуправления после согласования с соответствую- щими органами управления морским, речным или воздушным транспортом. Возможно, законодатель обратит внимание на это упущение в статье 14 Закона «О рекламе» при решении вопроса о внесении в него изменений и дополнений. В настоящее время, используя свои права, о которых речь шла выше, органы местного самоуправления принимают положе- 168 Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций ния, в которых определяются особенности распространения на- ружной рекламы на подведомственной им территории, порядок и размер платы за выдачу разрешений на распространение наруж- ной рекламы. Представляется, что в этих положениях, исходя из предложений, опубликованных в печати, следовало бы: установить зоны с ограничениями на рекламу (например, исторические центры городов и иных населенных пунк- тов, территории вблизи храмов различных конфессий и др.)- Установить, что в этих зонах может распространяться театральная, музейная, филармоническая реклама; установить более высокую плату за разрешения на рекла- му алкогольных напитков и табачных изделий, учитывая вред, который они наносят здоровью; установить более высокую плату за размещение наружной рекламы в тех местах, где скорость движения автомобилей ниже обычной (у светофоров, переходов, постов ГИБДД и других подобных местах). И еще одно обстоятельство, заслуживающее внимания. В не- которых городах органы местного самоуправления принимают решения, обязывающие рекламодателей и рекламопроизводите- лей заключать договоры на распространение рекламы не с соб- ственниками соответствующего имущества, а с городским орга- ном местного самоуправления. При этом ввели такое неправо- вое понятие, как «рекламное пространство», которое якобы принадлежит во всех случаях органу местного самоуправления. Такой, с позволения сказать, «порядок» установлен, например, в г. Екатеринбурге. Этот порядок противоречит пункту 3 ст. 14, ко- торая предусматривает заключение договоров на размещение наружной рекламы только с собственниками соответствующего имущества 1 Рекламные сувениры Рекламные сувениры представляют собой эффективное средство популяризации и рекламы той организации, которая их вручает. Почти каждая фирма широко использует эту форму 1 Вольдман Ю.Я. Комментарий закона Российской Федерации «О рекламе» // Правовая информационная база «Гарант». 169 Маркетинговые коммуникации рекламы. По некоторым расчетам 1 , в США ежегодно произво- дится и раздается сувениров на сумму около 3 млрд долл. Сам факт вручения рекламного сувенира (уже редко рассматривается в качестве подношения или взятки, хотя иногда встречаются и такие точки зрения) в значительной мере подчеркивает солид- ность рекламодателя. Рекламный сувенир следует отличать от приза, получатель которого делает рекламодателю какое-то одолжение — приобре- тает товар, высылает купон, присутствует на демонстрации това- ров и т.д. В отличие от сувенира, на призе, как правило, отсутст- вует рекламный текст. Рекламные сувениры раздаются бесплатно, выступают «образцами доброй воли», напоминают потребителю о фирме, тем самым (иногда очень продолжительное время) вы- полняя рекламные функции. Сувениры, являющиеся носителями рекламной информа- ции, облегчают возможность рекламных контактов не только с «объектом дарения», но и с окружающими его лицами: коллега- ми, членами семьи, партнерами. Чтобы рекламный сувенир ус- пешно выполнял возложенные на него функции, он должен со- ответствовать потребностям, вкусам, привычкам, социаль- но-профессиональному статусу партнера. На нем желательно присутствие фирменной символики, названия фирмы, слогана, адресных данных фирмы-дарителя (адрес, телефон, факс). Так как большинство людей ассоциируют качество сувенира с солидностью фирмы, прослеживается тенденция увеличения средней стоимости сувенирных изделий. Рекламные сувениры являются хорошим дополнением к раз- личным рекламным мероприятиям. Они, к примеру, могут вру- чаться на выставках, пресс-конференциях, при личных контак- тах. С учетом функции удовлетворения каких-то потребностей реального или потенциального партнера в качестве сувениров чаще выступают авторучки, различного рода настольные пред- меты или комплекты канцелярских принадлежностей, бювары, перочинные ножи, зажигалки или пепельницы (для обладателей 1 Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама / Пер. с англ. Тольятти: Изд. Дом Довгань, 1995. 704 с. 170 Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций этой вредной привычки), микрокалькуляторы, брелоки, майки, сумки и т.д. Хорошие результаты дает практика систематическо- го дарения постоянным партнерам или клиентам сувениров, ка- лендарей, записных книжек на Рождество или Новый год, к юбилейным датам. Для особо значимых партнеров фирма может себе позволить преподношение и более дорогих сувениров: биз- нес-папок, кейсов, произведений искусства. Практика самостоятельного производства сувенирных изде- лий доступна немногим организациям. Чаще они прибегают к системе заказов сувенирных изделий с необходимой атрибутикой либо к закупке этих изделий и последующей их «доработке» путем оснащения их фирменными наклейками, гравировкой и т.п. Немаловажное значение имеет упаковка сувениров — короб- ки, упаковочная бумага, пакеты, полиэтиленовые сумки и т.п. с фирменной символикой дарителя. К рекламным сувенирам могут прилагаться и другие различные рекламные материалы печатного, аудиовизуального и другого ха- рактера, что повышает комплексность рекламного воздействия. Фирма-даритель должна обеспечивать надлежащее хранение и учет, четкий порядок распределения и выдачи сувенирных из- делий, что позволяет прослеживать и характер использования ма- териально-финансовых средств и систему распределения реклам- ных сувенирных изделий, которая выступает одним из факторов повышения эффективности рекламной кампании. 2.3. Основы медиапланирования Медиапланирование является ключевым элементом совре- менной рекламной деятельности, поскольку стоимость простран- ства и времени — самая важная часть бюджета рекламодателя. В зависимости от целей рекламной кампании и географии распространения продукта реклама может быть национальной или региональной. |