Маркетинговые коммуникации - А. А. Романов. А. В. Панько. Высшееэкономическоеобразованиеа. А. Романов. А. В. Панькомаркетинговыекоммуникациимосква2006 ббк 65. 2902Р69Серия Прицельный маркетинг
 Скачать 4.32 Mb.
|
|
Запоминание. Эффективная реклама должна обладать закре- пляющим воздействием, т.е. она должна закреплять обращение в сознании потребителя, быть запоминаемой. Исследования в области рекламы сконцентрированы на двух типах памяти — узнавании и воспоминании. Узнавание — способ- ность узнать виденное ранее. Воспоминание — способность вспомнить информационное содержание сообщений. Рекламное обращение должно сделать запоминающимся то- вар, а не объявление. Исследования показывали, что люди часто 124 Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций запоминают саму рекламу, а не товар. Это происходит, когда сю- жет рекламы настолько захватывающий, что он встает на пути то- вара, затмевает его. В литературе эта проблема называется творче- ским вампиризмом. Один из возможных приемов создания запоминающейся рекламы — это повторение. Психологи утверждают, что челове- ку необходимо увидеть или услышать что-то как минимум три раза, прежде чем это превысит порог восприятия и попадет в па- мять. Хорошие результаты дает использование музыкального рекламного обращения — так называемых джинглов. Музыка по- зволяет рекламодателю повторять некоторую фразу или название товара, не утомляя аудиторию. Другим приемом является исполь- зование коды или эхо-фразы. Кода — это искусная фраза, исполь- зуемая в конце рекламного обращения для повторения его основ- ной мысли, например: «Ничто не остановит Energiser. Они про- должают работать и работать». Для лучшей запоминаемости и коды, и эхо-фразы часто создают с использованием рифмы, рит- ма или повторяющихся звуков. Ключевое изображение — это преобладающий образ, вокруг которого строится рекламное обращение («Милая Мила», «Тетя Ася»). Телевизионные рекламные ролики часто заканчиваются за- поминающейся кодой или наложением названия товара на по- следнюю сцену рекламы с одновременным дублированием это- го названия диктором, что может повысить эффективность рекламы. 2.2. Формы рекламной деятельности Печатная реклама Альберт Ласкер в середине прошлого века, когда уже было радио и телевидение, называл рекламу «искусством продажи по- средством печатного слова». Ранее отмечалось, что печатная реклама представляет собой более старую форму рекламной дея- тельности, чем реклама в прессе. Это исторически первая форма массовой рекламы, к основным достоинствам которой следует 125 Маркетинговые коммуникации отнести ее доступность для практически всех уровней бизнеса, а также тот факт, что большинство людей относятся к разряду так называемых визуалов (в отличии от «аудиалов» и «кинестети- ков»), т.е. людей, для которых визуальное восприятие информа- ции дает лучшие возможности для ее усвоения. Печатную рекла- му и рекламу в прессе объединяет идентичность носителей ин- формации (бумага или ее заменители), характер ее восприятия (посредством зрительного восприятия и чтения), а также их меньшая навязчивость по сравнению с аудиовизуальной, радиа- на телевизионной рекламой. Однако их главное отличие в том, что печатная реклама не относится к СМИ, как иногда ошибоч- но полагают отдельные исследователи, не имеет таких массовых каналов распространения, как газеты и журналы, и поэтому, как правило, ориентирована на более узкие группы потребителей. Для оценки целесообразности использования печатной рек- ламы необходим учет особенностей читающей аудитории и группы целевого воздействия, знание основных целей РК, пред- мета рекламы, регионов распространения, тиражей, трудоемко- сти и финансовых возможностей рекламодателя и, естественно, области предпочтительного использования ее отдельных видов. Изучение рекламного дела позволяет наметить общие рекомен- дации для решения этих задач. На этапе исследования целесооб- разно ознакомиться с основным содержанием печатной продук- ции других фирм, попытаться оценить ее достоинства и недостат- ки, творчески трансформировать основные идеи для создания собственных оригинальных решений. Нужно помнить, что для всех без исключения форм и видов рекламы копирование и пря- мое заимствование чужой «рекламной продукции» часто играет на руку конкуренту, а повторение чужих ошибок еще более не- простительно. Следующий шаг после выбора определенного ви- да рекламы и формирования общих идей его создания — состав- ление его примерного, но достаточно подробного плана. В этом плане нужно попытаться четко сформулировать рекламируемые вами выгоды (от покупки, заключения сделки, от сотрудничест- ва) в сдержанной и понятной форме. Перед началом работы над документом нужно подобрать комплект рисунков, схем, гра- 126 Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций фиков, важнейших технических характеристик и других необ- ходимых приложений, которые могут свидетельствовать в поль- зу рекламируемого продукта (товара, услуги). Остановимся на конкретных видах печатной рекламы: Информационное (рекламное) письмо выполняется на фир- менном бланке и адресуется конкретному лицу. Содержит ин- формацию о вашей фирме, основных направлениях ее деятель- ности (о важнейших производимых товарах, услугах и т.п.) и це- лях, преследуемых написанием этого письма, т.е. тех действиях, которые вы можете ожидать от получателя. Вы можете предло- жить адресату продать товар, оказать конкретную услугу, сооб- щить о снижении цен, о скидках, о новых партнерах, филиалах, расположенных вблизи адресата, предложить сотрудничество и т.д. Письмо может быть индивидуальным и типовым (текст адре- суется нескольким адресатам, а наименование каждого допеча- тывается в верхней части письма с указанием должности, фами- лии, инициалов и т.п.). Коммерческое предложение — рекламный материал, имею- щий меньшую рекламную направленность и большую коммер- ческую информативность. Обычно направляется корреспонден- ту, который знаком с вашей фирмой по каким-либо предыдущим контактам. Содержит подробное описание ваших предложений и их активную аргументацию. В приложении к коммерческому предложению могут даваться материалы, описывающие объект предложения: расчеты, чертежи, фотографии, схемы. От обыч- ных писем коммерческое предложение отличается тщательно- стью! исполнения, лучшим оформлением. Иногда они готовятся заранее и передаются (пересылаются) по мере осуществления контакта с предполагаемым партнером (на выставках, деловых встречах). Информационный лист — аналогичен информационному письму, но не содержит атрибутов адресата. Фирменные бланки для его написания обычно не используются. В качестве элемен- тов оформления могут быть применены фирменный знак, лого- тип и фирменные цвета. Включает в себя данные о ценах, скид- ках, льготах и т.п. Так как информационный лист адресуется не 127 Маркетинговые коммуникации к конкретному лицу, а к лицам, лишь предположительно инте- ресующимся вашим предложением, то изложение сути упроще- но, однако основные характеристики и сопоставление с аналога- ми представлены достаточно полно. Рекламный листок (листовка) — простой несфальцованный рекламный материал, содержащий чисто рекламную информа- цию о товаре или их небольшой группе. Броско оформлен, имеет ярко выраженный рекламный текст. Американский вариант — доджер. Часто при его оформлении прибегают к веселым, забав- ным рисункам, размещают на нем рекламный слоган. Его глав- ная функция быть заметным, бросаться в глаза. Рекламный лис- ток похож на рекламное сообщение в прессе, но за счет меньших затрат может иметь значительно больший объем и более подроб- но описывать предмет рекламы. Буклет — качественно оформленный рекламный материал о фирме или конкретном продукте (услуге) или их группе. Не- большой по объему, часто формата А4 с фальцовкой на 6 полос. В большей мере относится к рекламным материалам престиж- ной направленности, часто выпускается фирмами, достигшими определенных успехов, или к юбилейным датам. Рекламный проспект. Так же, как и буклет, в большей степени относится к рекламным материалам престижного, имиджевого характера. Объемнее буклета (чаще всего насчитывается 10 и бо- лее страниц), содержит множество цветных фотографий, рисун- ков. Часто выпускается на новый вид товара или к юбилейным датам. Иногда содержит сведения экономического, финансового характера, фотографии руководителей фирмы. Проспекты могут быть товарные, туристические, торговые и т.д. Особым видом рекламного проспекта является фольдер — простейший и самый дешевый вид рекламного проспекта, предназначенный для мас- сового распространения. Он обычно представляет собой один листок, иногда сложенный вдвое, с кратким текстом, простыми иллюстрациями и графикой. В виде проспекта иногда оформляют- ся годовые отчеты, балансы фирмы (банка). Считается, что букле- ты и рекламные проспекты либо делают очень высокого качест- ва, либо не выпускают совсем. 128 Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций Рекламная брошюра — представляет собой расширенный проспект объемом 20 и более страниц с более подробной инфор- мацией о характеристиках товара. РБ рассылают или вручают для поощрения участников рекламных конкурсов, на выставках, прикладывают к покупкам, газетам, журналам. Каталог — печатный, чаще всего сброшюрованный реклам- ный материал в форме книжечки или журнала с перечнем то- варов и услуг, их описанием, иллюстрированным фотография- ми. Часто прекрасно полиграфически оформлен, удобен в ра- боте. В каталоге не всегда указываются цены товаров в связи с тем, что он может быть рассчитан на длительный период поль- зования, в течение которого они могут измениться. Сотни ты- сяч фирм во всем мире ведут свою торговлю по каталогам, рас- сылая ежегодно миллиарды каталогов. Разновидностью обычно- го каталога выступают каталоги торговых и производственных фирм, выставок. Так называемые адресные каталоги представ- ляют собой информационное печатное издание, которое содер- жит полные списки организаций, предприятий, фирм какой-ли- бо отрасли (ряда отраслей) в конкретном регионе или по всей стране. Они используются при организации прямой почтовой рекламы. Каталог может быть предназначен для потребителей, торго- вых и других организаций. Он может широко использоваться в посылочной торговле или носить чисто информационный или технический характер. Известны «пахнущие» каталоги парфюмерных изделий, «иг- рающие» каталоги (музыкальных произведений, нот и т.д.). Пресс-релиз — рекламный материал, в большей степени ори- ентированный на представителей прессы. Раздается на выстав- ках, презентациях, иногда рассылается в редакции. Содержит сведения об успехах фирмы, наиболее известных видах продук- ции, благотворительной деятельности. Главная цель издания пресс-релизов — способствовать распространению информации о фирме, в том числе путем ее «попадания» на страницы массо- вых изданий. Плакат (афиша) — разновидность печатной рекламы в форме объявления достаточно большого формата. Предположительная 129 Маркетинговые коммуникации родина плакатов — Китай. В Европе печатались с XV в. Француз Жюль Шере начал печатать красочные плакаты в 1850 г. Класси- фицируются на просветительские, политические, агитацион- ные, демонстрационные и торговые. Главная задача рекламного плаката — привлечь внимание к конкретному товару, услуге или мероприятию. Печатная политическая реклама (политические портреты, воззвания, листовки и т.д.). Прочие виды печатной рекламы — открытки, календари, на- клейки, этикетки, закладки (так называемые малые формы пе- чатной рекламы), вкладыши — булл-марк, рекламные бумажные обложки — пайпербек и др. В теории рекламного бизнеса 1 считается, что создать хоро- шую печатную рекламу сложнее, чем рекламу на телевидении, где много помощников (освещение, действие, музыка, оптиче- ские эффекты и др.). Печатная реклама, как правило, может при- вести только один сбытовой мотив, заключающийся в товаре. Здесь нужно придумать убедительный, интересный заголовок, рекламную преамбулу, необходимо оттачивать каждую фразу, чтобы она бы- ла направлена на единую цель — довести до сознания читателя ВАШЕ предложение. Очень часто печатная реклама является ба- зой телевизионной и реже — наоборот. Основными элементами печатной рекламы выступают тек- стовая и художественная основы. Хотелось бы дополнительно остановиться на разнообразии возможностей печатных шриф- тов. Даже с помощью бытового компьютера можно продемонст- рировать достаточно много вариантов: ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА ПЕЧАТНАЯ РЕКЛА- МА ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА ПЕЧАТНАЯ РЕКЛА- МА ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА ПЕЧАТНАЯ РЕК- ЛАМА и т.д. Шрифт выбирается исходя из многих соображений: про- стоты зрительного восприятия, привлекательности, загадоч- ности, общей творческой идеи сообщения и т.д. Важнейшее 1 Огилви Д. и др. Тайны рекламного двора. М., 1994. 130 Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций значение имеет также художественное оформление печатной рекламы, использование фотографий, рисунков, цветовых со- четаний и т.д. Реклама в прессе Реклама в прессе — одна из традиционных, наиболее распро- страненных видов рекламы в СМИ. Арманд Дейян приводит данные, согласно которым более 50% всех расходов на рекламу во Франции приходится на рекламу в прессе 1 , еще больше этот процент в скандинавских странах. Это связано с доступностью рекламы в прессе для самых широких масс населения как в материальном (дешевизна массовых изданий), так и в физиче- ском смысле (можно читать в транспорте, в условиях отсутствия электроснабжения и т.д.). Реклама в прессе считается ненавяз- чивой, может иметь характер документа, а иногда таковым и является («предъявителю газетной вырезки — скидка»), она де- шевле радио- и телерекламы и удобна из-за особенной редакци- онной обработки (например, выделением рубрик «мебель», «ав- томобили», «бытовая техника» и т.д.), популярна по причине традиционно большего доверия к печатному слову. Реклама в прессе, как уже говорилось, существенно более массовый вид рекламы по сравнению с печатной рекламой, но и более дорого- стоящий, так как в ее создании участвует большой штат работ- ников — редакторов, художественных оформителей, корректо- ров и т.п. Ситуация с рекламой в прессе в России отличается от боль- шинства европейских стран и более схожа (по рейтингу) с США. В 2002 г. на первом месте по объему затрат на рекламу стояло те- левидение — около 900 млн USD, на втором — пресса (около 600 млн, на третьем — наружная реклама (400 млн USD) 2 К рекламе в прессе рекламодатели чаще всего прибегают в тех случаях, когда появляется необходимость довести информа- цию о своей фирме, ее деятельности на рынке, производимых товарах и их специфических качествах, когда требуется найти 1 Дейян А. Реклама. М.: Прогресс-Универс, 1993. 176 с. 2 Индустрия рекламы. 2002. № 22 (24). С. 6. 131 Маркетинговые коммуникации компаньонов или спонсоров для делового сотрудничества среди достаточно широкого круга читателей, а пользоваться услугами радио- или телевизионной рекламы не позволяют финансовые возможности либо соображения целесообразности. Так, во всех странах мира (и даже в США, лидирующих в области телевизи- онной рекламы) реклама услуг туристского бизнеса преимуще- ственно размещается в газетах и журналах. В них же (в основном в дорогостоящих журналах) помещается реклама, рассчитанная на очень узкие группы потребителей (например, реклама доро- гих элитных марок автомобилей). Пресса представляет собой совокупность периодических га- зетных и журнальных изданий международного, общенацио- нального, регионального и местного характера, охватывающих как очень большие территории и массы читающего населения, так и очень маленькие узкопрофессиональные или политические группы с численностью до десятков человек. Периодичность этих изданий варьирует от ежедневного выхода в свет до одноразового в году. Включая в число рекламных мероприятий рекламу в прес- се, нужно помнить, что люди в своем большинстве скептически относятся к рекламе вообще, но не ко всякой рекламе. Отноше- ние людей к прессе, в которой печатается реклама, переходит и на эту рекламу. Если издание пользуется уважением и доверием, то размещенная в нем реклама заслуживает большего внимания и доверия и, таким образом, является более эффективной. Рек- лама в прессе достаточно неоднородна по своему составу и клас- сифицируется по целому ряду признаков. По виду рекламных сообщений: — рекламные объявления; — рекламные статьи и другие публикации обзорно-рек- ламного характера. По характеру рекламных сообщений: — товарная реклама; — престижная реклама. По способу подготовки рекламных сообщений: — собственная подготовка рекламодателем макета рек- ламного объявления; — использование услуг рекламного агентства или СМИ. 132 Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций По географии распространения: — национальные издания; — региональные издания; — локальные издания; — транснациональные издания. По целевой аудитории: — общественно-политические; — популярные издания; — специализированные издания. По содержанию: — информационные издания; — рекламные издания. По периодичности: — ежедневные издания; — еженедельные издания; — ежемесячные издания. По тиражу: — малотиражные издания; — многотиражные издания. По способу распространения: — по подписке; — бесплатно; — в розницу. Существуют определенные особенности газетной и журналь- ной рекламы. Газеты имеют большие тиражи и меньшую стоимость, более доступны широким слоям населения. К достоинствам газет мож- но отнести то, что в них получает отображение реклама самых различных уровней, включая рекламу местных розничных услуг. Рекламные сообщения могут быть размещены с достаточной опе- ративностью, здесь широко используется размещение купонов, могут подробно освещать некоторые предметы рекламы, на кото- рые практически не хватает времени в радио- и телевизионной рекламе. В газетной рекламе можно поместить карту или план, по- казывающие, как найти вашу фирму. Поместить объявление в га- зете проще и дешевле, чем в других СМИ. Кроме того, сделав ори- гинал-макет, его можно использовать многократно. 133 Маркетинговые коммуникации Среди недостатков газетной рекламы можно отметить корот- кий жизненный цикл (примерно 24 часа) и недостаточно хоро- шее качество воспроизведения информации, преобладание чер- но-белого изображения. Качество газетной бумаги обусловливает тот факт, что иллюстрации в газетах получаются лучше фотогра- фий, что также отражается на содержании и качестве рекламных публикаций. Газетная реклама часто соседствует с массой объяв- лений других фирм, что мешает его восприятию. Современный читатель тратит меньше времени на чтение газет, чаще всего лишь бегло просматривая их. Перспективы развития газет и газетной рекламы вытекают из развития информационно-коммуникационных технологий. В ча- стности, уже существует практика передачи газетной информа- ции по факсам (подписчикам, находящимся в отъезде, в отда- ленные поселения, на корабли), в режиме реального времени в Интернете. |