Маркетинговые коммуникации - А. А. Романов. А. В. Панько. Высшееэкономическоеобразованиеа. А. Романов. А. В. Панькомаркетинговыекоммуникациимосква2006 ббк 65. 2902Р69Серия Прицельный маркетинг
 Скачать 4.32 Mb.
|
|
Рекламное телеобъявление — может воспроизводиться дикто- ром или другим специально подобранным лицом (например, ак- тером), осуществляться в виде бегущей строки или неподвижно- го текста на экране. 1 Индустрия рекламы. 2002. №18(20). 152 Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций Реклама в телетексте — наиболее удобна с точки зрения изби- рательности, так как дает возможность целенаправленного поис- ка, как в печатной рекламе. Телезаставка — непродолжительное неподвижное изображе- ние рекламного сообщения, товарного знака или логотипа на экране, например, на фоне часов перед информационной про- граммой. Телеролик — самый распространенный и дорогостоящий вид телерекламы, мини-фильм, игровой сюжет, продолжительностью от 10 секунд до нескольких минут, своего рода произведение режис- серского и операторского искусства с привлечением актеров, ис- пользованием музыкального сопровождения, спецэффектов и т.д. Телерепортаж — телевизионный рекламный репортаж с мес- та каких-то событий (выставок, презентаций, показов моделей одежды, из магазина и т.д.), как правило, сопровождающийся не только показом предмета рекламы, но и высказыванием мнений репортера, посетителей, потребителей, продавцов и т.п. Телепередача — специализированная телевизионная переда- ча рекламного характера в рамках определенной тематики, про- водимая с участием производителей и продавцов товаров и услуг, специалистов, экспертов, торговых посредников, демонстрато- ров, потребителей. Часто выпускается в телеэфир в записи и с по- вторами («ТВ-шоп», «Магазин на диване»). Основные этапы организации телерекламы практически сов- падают с этапами организации радиорекламы и включают в себя ряд последовательных действий: 1. Выбор вида рекламного сообщения. 2. Выбор канала. 3. Выбор передачи, до, во время или после которой будет транслироваться реклама. 4. Выбор времени выхода в эфир. 5. Выбор момента передачи сообщения. 6. Решение вопроса о продолжительности и повторяемости рекламного сообщения. 7. Анализ рекламных сообщений конкурентов. 8. Подготовка выбранного вида сообщения. 9. Трансляция в эфире в соответствии с п. 5. 153 Маркетинговые коммуникации Общие рекомендации по организации рекламы на телевидении: Объектом обращения должен быть конкретный телезри- тель. Прямые обращения к аудитории одновременно про- сты и эффективны. Реклама должна быть простой, и в одном коммерческом объявлении не должно затрагиваться более 1—2 тем. Тональность вашей рекламы должна отражать индивиду- альность товара. Рекламное сообщение должно начинаться с самого ин- тересного. Первые 5—10 секунд передачи должны сразу привлечь внимание к вашей рекламе, потом это сделать труднее. В течение трансляции рекламы нужно несколько раз по- вторить название или показать рекламируемый продукт. Нужно соблюдать динамичный подход и логику подачи информации (лучше по схеме «что, как (когда), где»). Долгосрочные рекламные кампании требуют постоянных героев (ковбои «Хаггис», тетя Ася). Музыкальное сопровождение и цветовая гамма не долж- ны отвлекать от восприятия информации, а служить толь- ко фоном рекламного сообщения. Нужно избегать музы- кальной рекламы, если музыка невысокого качества. Желательно продемонстрировать, как рекламируемый то- вар решает конкретные проблемы («Ариэль», «Тайд», «Ко- мет»). Большое значение имеют свидетельства очевидцев (Rama, «Золотой конек»). В телерекламе кадры важнее текста. Целесообразно вы- брать один кадр, визуально резюмирующий весь ролик, и поставить его во главу угла. Аудио- и видеоинформация должны несколько отличаться по своей структуре. Диктору лучше находиться за кадром. Информацию для чтения нужно держать в кадре, чтобы ее можно было прочесть минимум 3 раза, а продолжитель- ность показа номера телефона должна быть не менее 8 се- кунд. 154 Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций Публике интересней разглядывать лица, а не сооружения. Крупные планы наиболее интересны и эффективны. Не стоит увлекаться обилием планов — это дорого и трудно воспринимается. Массовые сцены, как правило, привлека- ют меньше внимания, чем показ одной персоны. Соблюдение перечисленных рекомендаций в дорогостоящей телевизионной рекламе особенно важно. Стоимость рекламного клипа в США составляет сотни тысяч долларов и, по оценке Д. Огилви, на ее изготовление при 11 — 13-часовом рабочем дне в среднем уходит от 2 до 5 дней. Использование компьютерной гра- фики может значительно уменьшить затраты и сроки, однако зло- употребление ее приемами обусловливает ослабление воздейст- вия на эмоции и чувства зрителей, поэтому рекламисты часто переходят на старые технологии, апеллируя к сердцу и разуму человека, используя силу живого визуального воздействия. Кроме перечисленных рекомендаций, необходимо соблюдать и требования отечественного законодательства. Особенности рекламы в радио- и телепрограммах 1 : 1. В радио- и телепрограммах не допускается прерывать рек- ламой: детские и религиозные передачи; образовательные передачи более чем один раз в течение 15 минут на период, не превышающий 45 секунд; радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей; транслируемые в прямом эфире передачи, перечень кото- рых установлен Федеральным законом РФ «О порядке ос- вещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации»; иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет менее 15 минут; иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет от 15 до 60 минут, более чем два раза. 'Федеральный закон «О рекламе» №108-ФЗ от 18 июля 1995 года. Принят Государственной Думой 14 июня 1995 года. 155 Маркетинговые коммуникации 2. При использовании рекламы в виде наложений, в том чис- ле способом «бегущей строки», ее размер не должен превышать 7% площади кадра. 3. Распространение рекламы одного и того же товара, а равно распространение рекламы о самом рекламодателе не должно осу- ществляться более двух раз общей продолжительностью не более двух минут в течение часа эфирного времени радио- и телепро- граммы на одной частоте вещания. 4. В радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в каче- стве специализирующихся на сообщениях и материалах реклам- ного характера, реклама не должна превышать 25% объема веща- ния в течение суток. Наружная реклама Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе това- ров и услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15% рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении. К наружной (внешней) рекламе относятся разнообразные ви- ды рекламы, демонстрируемые за пределами внутренних помеще- ний (жилищ, офисов и т.д.). Она выступает чаще всего в виде пла- катов на щитах, вывесок, афиш, билбордов (элементов наружной щитовой рекламы, представляющих собой специальную конст- рукцию, которая может крепиться на заборах, стенах зданий), ко- торые целесообразно размещать в местах скопления людей, вдоль улиц, магистралей, на торцах зданий, в виде различного рода вит- рин и др. Наружная реклама очень заметна и благодаря своим разме- рам и оформлению, использованию света, ярких красок, ани- мации оказывает значительное воздействие на потребителей. Масштаб изображения предметов заметно превышает их реаль- ный размер, что уже само по себе является сильнодействующим фактором. Интенсивное перемещение людей мимо крупнофор- матных плакатов (пешком или на транспорте) усиливает воздей- ствие наружной рекламы. Время ее воздействия при определен- 156 Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций ных условиях — 24 часа в сутки. Наружная реклама может ори- ентироваться на различные типы потребителей, например на домохозяек по пути к магазинам, бизнесменов, едущих на работу и обратно, туристов — на пути в аэропорт и т.д. К недостаткам массовой наружной рекламы можно отнести прежде всего то, что время ее реального восприятия, особенно для проезжающих в транспорте, очень невелико (несколько се- кунд). Средства наружной рекламы подвержены порче по причи- не воздействия атмосферных явлений и вандализма. В среднем стоимость наружной рекламы очень невелика, но при массовом ее производстве и размещении может составлять значительные суммы. Выделение места под наружную рекламу, как правило, осу- ществляется по согласованию с муниципальными властями, ко- торые утверждают ее определенные формы и макеты в соответ- ствии с действующим законодательством. Распространение на- ружной рекламы допускается только при наличии решения компетентного государственного органа или органа местного са- моуправления, согласованного с соответствующим территори- альным подразделением ГИБДД МВД Российской Федерации или органом управления железными дорогами (при размеще- нии рекламы в полосах отвода железных дорог). Оно, как прави- ло, предусматривает оформление специального паспорта или разрешения на место размещения рекламы, а также согласова- ние с рядом архитектурных и градостроительных организаций. За выдачу разрешения взимается установленная плата. Разме- щение наружной рекламы на каком-либо объекте (здании, со- оружении) допускается только на основании договора с собст- венником или обладателем иного вещного права на данное иму- щество. В целях обеспечения безопасности дорожного движения ут- верждены Временные требования к размещению рекламы на ав- томобильных дорогах и улицах 1 , в которых определены общие и дополнительные требования к распространению рекламы на 1 Письмо МВД Российской Федерации от 14 сентября 1995 г. «О реализации Закона Российской Федерации «О рекламе». 157 Маркетинговые коммуникации улично-дорожной сети, примерные символы и надписи на рек- ламно-сервисных знаках, порядок согласования мест распро- странения рекламы, форма журнала согласованной наружной рекламы и правила его заполнения. В соответствии с данным ак- том запрещается распространение рекламы, затрудняющей оцен- ку реальной дорожно-транспортной обстановки и имеющей сход- ство с техническими средствами организации дорожного движения и специальными сигналами. Реклама не должна ограничивать ви- димость этих технических средств или мешать их восприятию; вы- зывать ослепление участников дорожного движения, в том числе отражением; уменьшать габариты пролетных строений инже- нерных сооружений; располагаться таким образом, чтобы для ее восприятия пешеходы были вынуждены выходить на проезжую часть улиц и дорог. Эффективная организация размещения наружной рекламы ориентируется на учет таких параметров, как точка обзора (их количество должно быть максимальным), угол зрения и OTS. Угол зрения различен у едущего в транспорте и пешехода, у во- дителя и пассажира, у идущего в толпе и одинокого пешехода, у едущего на легковой, грузовой машине, в автобусе и т.д. Угол зрения особенно важно учитывать при выборе высоты, на кото- рой будут располагаться рекламные вывески и щиты. Показатель OTS (opportunity to see) — количество контактов с рекламным носителем, выраженное в тысячах. Иногда его называют Gross Impressions. По своей сути OTS — это количество «реализован- ных» точек обзора, включающее в себя повторный счет, так как OTS считается для определенного периода (часа, дня). Наружную рекламу чаще всего используют торговые дома и магазины, кафе и рестораны, фирмы-оптовики, организаторы вы- ставок и др. Предпочтительнее, чтобы наружная реклама оформ- лялась ярко и броско, подсвечивалась в вечерние и ночные часы, была предельно проста, быстро и легко усваиваема, не провоци- ровала дорожно-транспортные происшествия. Для обеспечения быстроты и легкости восприятия вся рекламная композиция должна содержать не более 3—4 элементов оформления (назва- ние фирмы, слоган, направление деятельности или вид рекла- 158 Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций мируемого товара, адресную часть). Надписи, их формат долж- ны обеспечивать правильное и быстрое прочтение. Это, как пра- вило, легко запоминающаяся фраза с малым количеством слов (некоторые считают, что должно быть максимум 7 слов). Наруж- ная реклама, рассчитанная на пешеходов, может быть более про- странной, а в местах долговременного скопления людей (вокза- лы, остановки, универмаги) содержать еще больший объем ин- формации. Наружная реклама должна, с одной стороны, удачно «вписы- ваться» в окружающую обстановку, гармонично сочетаться с ок- ружающими ее предметами, а с другой — выделяться и бросаться в глаза, чего одновременно достичь достаточно сложно. Объем рекламной информации и форма ее подачи в наружной рекламе имеют ограничения, связанные со скоростью перемещения рекла- мополучателя. У пешехода время восприятия примерно составля- ет 5—10 секунд, у едущего на транспорте 1—3 секунды. Для большинства крупных российских городов характерен почти весь набор средств наружной рекламы: щиты всех размеров и форм; разнообразные установки световой рекламы; так называемые крышные установки; электронные табло и газеты; бегущая строка; видеостены; тумбы; декоративные уличные часы; всевозможные световые короба на столбах; вывески, указатели; установки и растяжки над проезжей частью улицы; кинематические установки; объемно-пространственные установки; стелы; наружная реклама на остановках муниципального назем- ного транспорта; наружная реклама на спортивных сооружениях; наружная реклама на транспорте. 159 Маркетинговые коммуникации Классификация видов наружной рекламы приведена в При- ложении в конце данной главы. Наиболее распространена щитовая реклама в виде постеров и рекламных досок (крашеных стендов). Ее основной тип — круп- ногабаритный стандартный постер (30-листовой, размером при- мерно 6,6 на 3 м). Постеры печатаются с помощью литографии или шелкографии, а затем наклеиваются на щиты. 30-листовые постеры в настоящее время все более уступают свои позиции 8-листовым. Все большее распространение получает практика последовательного (через 50—100 метров) размещения однотип- ных постеров с целью постепенного восприятия их отдельных элементов. Рекламные доски рисуются художниками от руки на месте их расположения или в мастерских. Рекламная доска име- ет большую площадь и более выдвинута в длину, чем постер (пропорция постера 2,25:1, а рекламной доски 3,5:1). Стандарт- ный размер рекламной доски составляет примерно 14 на 4 м. Существует ряд рекомендаций по изготовлению и размеще- нию наружной рекламы. Чаще всего они сводятся к следующему: Щитовая реклама посвящается только одному товару. Щитовая реклама должна бросаться в глаза в первую се- кунду, запоминаться быстро и надолго. Она должна шо- кировать зрителя своими размерами, исполнением, чет- костью текста. Щитовая реклама не признает тонкостей. Поэтому ис- пользование слов с двойным смыслом и сложных рисунков недопустимо. Содержание щитовой рекламы должно быть понятным для большинства потребителей. Рекламный текст должен быть кратким, лаконичным и включать не более семи слов. Изобразительная часть, как правило, должна включать только одну картинку без излишней детализации. Картин- ка должна говорить обо всем и восприниматься совершен- но однозначно даже без рекламного текста. Общий стиль щитовой рекламы должен соответствовать стилю других видов рекламы этого товара. Это обеспечива- ет эффект накопления у потребителей отдельных реклам- ных воздействий. 160 Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций Еще одной разновидностью наружной рекламы выступают так называемые рекламные тумбы. В наружной рекламе уже давно популярны объемные, движу- щиеся или вращающиеся конструкции и надувные предметы. В настоящее время развивается практика особого вида ночной подсветки, при которой фон щита как бы исчезает и изобра- жение воспринимается на фоне черного неба. Некоторые рек- ламодатели экспериментируют с голографией, при которой изображение, проецируемое с одного щита на другой, создает трехмерное восприятие предметов. Чилийские рекламисты при- думали оригинальный способ, благодаря которому размещенные в тоннелях метро плакаты воспринимаются передвигающимися в вагонах пассажирами как 7-секундные мультипликационные фильмы. Иногда используется так называемая ротация, т.е. перенос щита с места на место. Она особенно эффективна в сравнитель- но небольших населенных пунктах с малыми показателями ма- ятниковой миграции, где одни и те же контингенты людей на протяжении длительного периода времени ходят одними и теми же маршрутами (на работу и с работы, в магазины и т.п.). К щи- товой рекламе чаще прибегают табачные и винодельческие ком- пании, чья реклама по телевидению запрещена, розничные тор- говцы. Сравнительно низкая стоимость щитовой рекламы при- влекает к ней мелкие и средние фирмы. Особое место занимает реклама на стенах зданий и сооруже- ний, выступающая чаще всего в виде брандмауэров. Продавцом для размещения настенной рекламы выступает компания — вла- делец рекламного места на конкретной стене конкретного зда- ния. При этом в цепочку взаимоотношений «клиент-носитель» входят также балансодержатель здания и город. Первый — по причине того, что является собственником стенки, а второй — поскольку речь идет об эксплуатации городского пространства. Упрощенная схема купли-продажи этих носителей выглядит при- мерно так: контрактор выкупает пространство на стенке у балан- содержателя, платит городу арендную плату за это место в соот- ветствии с действующими городскими тарифами, а потом прода- ет ее клиенту на определенный промежуток времени, например 161 Маркетинговые коммуникации год. Бывают ситуации, что по истечении договоренного срока контрактор не снимает брандмауэр, продолжает его обслуживать и платит городу за аренду и даже за электричество. Это связано с тем, что «освоенные» места более востребованы по сравнению с голой стеной, которую значительно труднее продать 1 Наиболее традиционный срок проведения настенной РК — один год, хотя бывают и меньшие (до трех месяцев) и большие (до трех лет). Световая реклама — разновидность щитовой рекламы, исполь- зуемой в вечернее и ночное время в виде |