Маркетинговые коммуникации - А. А. Романов. А. В. Панько. Высшееэкономическоеобразованиеа. А. Романов. А. В. Панькомаркетинговыекоммуникациимосква2006 ббк 65. 2902Р69Серия Прицельный маркетинг
 Скачать 4.32 Mb.
|
|
113 Маркетинговые коммуникации (дети) по известным причинам не воспринимают рекламную ин- формацию о них и не являются покупателями. Рекламополуча- телями (опять же на примере рекламы памперсов) выступают практически все слои взрослого населения, а к ГЦВ прежде все- го относятся родители маленьких детей (в первую очередь — их мамы). Предмет рекламы — то, что рекламируется (определенный вид или особенности продукции, товара, услуги, организации, фирмы, конкретного лица или явления, о которых информи- руется население при помощи рекламы). Ориентация на уни- версальную концепцию рекламы позволяет определять в каче- стве предмета рекламы весьма многочисленный круг явлений и лиц. Товарная реклама — материалы и мероприятия, рекламирую- щие определенную продукцию, товары или услуги. Вопреки точ- ке зрения Р. Ривза 1 , который сравнивает избирателя с покупате- лем зубной пасты в аптеке, который в конце концов выберет тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти, мы склонны считать, что категория «товарная реклама» имеет прямое отношение лишь к различным формам коммерческой рекламы. Престижная реклама — комплекс мероприятий или инфор- мация, направленные на формирование престижного, положи- тельного образа организации рекламодателя, его продукции или деятельности. Можно говорить о престижной рекламе товара или фирмы. Кроме того, явно престижный характер носят неко- торые некоммерческие рекламные сообщения, например поли- тического характера. Некоммерческая реклама — важный термин, позволяющий отграничить особые формы рекламной деятельности, пресле- дующей цели социального, политического, экологического и иного некоммерческого характера, о чем уже говорилось ра- нее. Рекламный слоган (др.-кельт, sluagh-ghairm в V в. означало боевой клич, англ. slogan — лозунг, призыв, девиз) — краткая, 1 Ривз Р. Реальность в рекламе. М.: Внешторгреклама, 1983. 116 с. 114 Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций броская, легко запоминающаяся фраза, выражающая в концен- трированном виде суть рекламного сообщения («Ваша киска ку- пила бы Вискас», «Чистота — чисто Тайд!», «Спрайт: Не дай себе засохнуть!» и др.) с целью возбуждения интереса и идентифика- ции товара или фирмы. В литературе вместо термина «реклам- ный слоган» иногда используются термины «рекламный лозунг, девиз», «рекламный зачин» (последний, как нам представляется, чаще всего не является синонимом, так как может включать в себя и элементы начальной части основного рекламного текста). Неко- торые авторы отождествляют слоган с заголовком, что представг ляется неверным, так как, решая одну и ту же задачу привлече- ния внимания потребителя, они все же выполняют различные функции и обладают принципиально разными подходами к их созданию и классификации, о чем еще будет сказано в разделе 3.8. Товарный знак (знак обслуживания — trademark) — особый знак, элемент, идентифицирующий фирму, товары или услуги конкретного производителя. В Гражданском кодексе Россий- ской Федерации ТЗ определяется как средство индивидуализа- ции продукции (работ, услуг), право на которое имеет предпри- ятие как имущественный комплекс. ТЗ — это и реклама и знак ответственности за качество произведенного товара. Он представ- ляет собой оригинальное изображение, символ, обозначающий то или иное предприятие, организацию, фирму. ТЗ может быть словесным, графическим (голографическим), пространствен- ным или комбинированным. Обязательным условием функцио- нирования ТЗ является его регистрация, что обеспечивает его правовую защиту. Торговая марка в некоторых случаях интерпре- тируется как ТЗ, идентифицирующий продавца, а не производи- теля товара, в других — как синоним или обиходное понятие ТЗ. Бренд, о котором шла речь в разделе 1.6, — это устоявшийся, «раскрученный» ТЗ, имеющий широкую известность и постоян- ный благоприятный имидж. Фирменный блок (логотип, от греч. «логос» — слово и «ти- пос» — отпечаток) относится к числу корпоративных символов фирмы и представляет собой графическую композицию, состоя- щую из товарного знака в сочетании с фирменным названием 115 Маркетинговые коммуникации организации, предприятия, фирмы. На практике по своему на- писанию и оформлению может совпадать с товарным знаком (например, SONY). Фирменный стиль (наиболее близкий англоязычный термин — corporate identity advertising) — единый художественно-графиче- ский подход к оформлению всей совокупности рекламных мате- риалов, различной документации и других материальных средств организации рекламодателя. Элементами фирменного стиля мо- гут выступать товарный знак, логотип, слоган, фирменные шриф- ты и цвета, корпоративный образ (герой) и другие элементы. Примером реализации фирменного стиля является униформа для сотрудников Coca-Cola: синий костюм, белая рубашка и красный галстук. Важнейшей категорией рекламной деятельности выступает рекламный процесс, анализу сущности которого мы посвящаем отдельный раздел. Рекламный процесс Рекламный процесс — совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю 1 . Чаще все- го в качестве модели такого процесса рассматривается классиче- ская четырехуровневая схема: РЕКЛАМОДАТЕЛЬ -> РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО -» -> СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ -> -> РЕКЛАМОПОЛУЧАТЕЛЬ Однако нужно отметить, что число этих фаз в принципе может колебаться от двух до семи и более. Поясним это на при- мере. > Две фазы: рекламодатель напрямую работает с рекламопо- лучателем, например, путем проведения устной рекламы «кустарем», самолично продающим и рекламирующим из- делия собственного изготовления. 1 Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1994. 175 с. 116 Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций Три фазы: процесс без участия рекламного агентства, а также другие варианты. Четыре фазы: классический или иной вариант. Пять фаз: то же с участием посредника между любыми двумя фазами в классическом варианте. Шесть фаз: то же с участием двух посредников и т. д. Число посредников теоретически может быть большим. Ха- рактерным является тот факт, что увеличение числа фаз (посред- ников) — процесс исторический, связанный с развитием рек- ламной специализации. Можно предположить, что в самых ран- них формах проторекламы «рекламодатель» делал сообщение в т первую очередь для самого себя, заявляя соответствующей над- писью или знаком, что он «самый великий (умный, мудрейший, искусный и т.д.)». Древние формы рекламного процесса, как мы уже отмечали, были «малофазными». И лишь примерно в XVIII—XIX вв. зарождаются многочисленные формы посредни- чества. Может возникнуть вопрос: вправе ли мы говорить о реклам- ном процессе без участия рекламополучателя, потребителя рек- ламы? Такая ситуация в принципе может иметь место, так как мы уже отмечали, что рекламное сообщение не всегда может быть «потреблено» рекламополучателем (например, в случае нулевой* посещаемости рекламного Web-сайта в Интернете). В этом слу-' чае рекламный процесс как последовательность определенных усилий рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламорас- пространителя, а следовательно, и определенных финансовых затрат, можно оценивать как нереализованный и имеющий от- рицательный эффект. Нельзя также не предположить и ситуа- цию распространения рекламной информации без конкретного рекламодателя или рекламопроизводителя (к примеру, реклама «из уст в уста»). Применительно же к классической схеме рекламного про- цесса конкретные функции его участников выглядят так, как по- казано в таблице 2.2. Как видно из табл. 2.2, функции отдельных участников рек- ламного процесса могут переплетаться, особенно на стадиях, связанных с производством рекламы. 117 Маркетинговые коммуникации Таблица 2.2 Конкретные функции участников рекламного процесса Социально-психологические аспекты рекламных коммуникаций Исходя из логики рекламного процесса, рекламные комму- никации можно определить как определенные информацион- ные связи между его отдельными участниками, причем с учетом 118 Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций обратных связей перечни возможных коммуникаторов (передат- чиков сообщений) и реципиентов (получателей сообщений) тео- ретически полностью совпадают. Практически же более актив- ную роль играют коммуникаторы, находящиеся на более ран- них фазах рекламного процесса. Учитывая этот факт, многие авторы работ по рекламе говорят об однонаправленности реклам- ных коммуникаций, что часто (но не всегда) соответствует дей- ствительности, например в случае передачи сообщений через большинство СМИ. Целью рекламной коммуникации выступает наличие вполне определенной реакции со стороны реципиента. Предложенная Э. Невисом (США) в 1896 г. и популярная долгое время модель AIDA (Attention, Interest, Decision, Action) — внимание, интерес, решение, действие — отображает лишь самые существенные сту- пени такой реакции и поэтому имеет сейчас весьма ограничен- ное применение. Модель AIMDA является усовершенствован- ной предыдущей моделью, в которую добавляется еще один компонент — М (motivation) — мотивация. Целью моделей AIDA и AIMDA является создание желания обладать рекламируемым товаром. Рекламное обращение в данном случае главным обра- зом информирует, заинтересовывает клиента настолько, чтобы сила желания превысила нежелание расставаться с деньгами. Используемые данными моделями мотивы — эстетические, на- циональные, эмоциональные, моды и т.д. Модель DIBABA была предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Эта модель подразумевает: определение потребностей и желаний потенциальных по- требителей; отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которая ассоциируется с его потребностями; учет предполагаемой реакции покупателя; вызывание у покупателя желания приобрести товар; создание благоприятной для покупки обстановки 1 1 Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М.: Евразийский регион, 1998. С. 295. 119 Маркетинговые коммуникации Позже появились модели АССА (Attention, Comprehension, Convection, Action) — внимание, восприятие, убеждение, дейст- вие; модель Р. Колли DAGMAR (Defining Advertising Goals — Measuring Advertising Results) — узнавание, ассимиляция, убеж- дение, результат и др. Модели DIBABA, АССА и DAGMAR ори- ентированы в большей степени на убеждение потенциальных покупателей в необходимости совершить покупку и отличаются большей агрессивностью. В данных моделях обычно используют мотивы престижа, уподобления, достижения, саморазвития, утилитарные и т.д. Развивалась практика построения рекламных пирамид (от 4- до 7- и более «слойных»). Анализ специфики этих моделей содержится в Приложении в конце данной главы. Потре- битель третьего тысячелетия обладает большей чувствительностью и поэтому его реакции несколько более тонки и разнообразны. Современные модели, как правило, учитывают иерархию эф- фектов, т.е. набор потребительских реакций, которые изменяют- ся от самых простых до самых сложных. Чем сложнее эффект, тем ниже результат, что иллюстрируется данными рис. 2.2. 25% — лояльность 30% — пробное потребление 35% — предпочтение 50% — заинтересованность 75% — осведомленность 100% целевой аудитории Рис. 2.2. Установление целей на основе модели иерархии эффектов Так называемая модель низкой вовлеченности устанавливает порядок реакций потребителя по схеме думать — чувство- вать — делать, предполагающий, что потребитель сначала уз- нает о товаре, пробует его, а затем формирует собственное мне- ние (рис. 2.3). Существует также модель рационализации, которая описыва- ет, как люди сначала покупают товар, а затем учатся на своем примере 1 1 УЭЛЛС У, Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999. 736 с. 120 Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций Покупка Убежденность Предпочтение Расположение Знание Осведомленность Рис. 2.3. Модель думать — чувствовать — делать в виде иерархии Некоторые авторы еще в большей степени детализируют ре- акции (эффекты) 1 , предлагая «ступени» реакций типа достиже- ние особого предпочтения, стимулирование заказа, удержание кли- ента (после осуществления покупки) и т.д. Социальное положение (социально-профессиональный или социально-образовательный статус) потребителя и его жизнен- ный стиль часто предопределяют выбор товаров. На Западе и в США количественное описание и анализ социального положе- ния и жизненного стиля осуществляются на основе моделей AIO (activities — деятельность, interests — интересы, options — мне- ния), VALS (values and lifestyles — ценности и жизненные стили), LOV (list of values — лист ценностей) 2 . В рамках этих моделей по- требителей подразделяют по нескольким параметрам (в зависимо- сти от используемой модели) на определенное количество более или менее однородных групп, которые характеризуются приблизи- тельно одинаковыми мотивами деятельности, потребностями, установками, возможностями, реакциями на определенные дей- ствия предприятий, в том числе рекламные, и т.д. Та или иная реакция человека на рекламную информацию определяется большим множеством факторов, в частности: > предметом рекламы и заинтересованностью в нем потре- бителя; 1 Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М.: Юрайт, 1997. 208 с. 2 Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. С. 237-238. 121 Маркетинговые коммуникации характером рекламной информации, несущей в себе сово- купность раздражителей: персонажи, цвета, речевые осо- бенности и звуковые раздражители, изобразительные эле- менты, шрифты, увлекательность, новизна, мотивации, продолжительность воздействия и т.д.; социально-экономическим и демографическим статусом потребителя (уровень и образ жизни, профессия, образо- вание, культурный уровень, пол, возраст, семья и др.); индивидуальными психологическими особенностями по- требителя; психологическим настроем человека в момент восприятия рекламного сообщения; внешними факторами, способствующими либо препятст- вующими восприятию. Вопросы психологии рекламы рассматриваются с точки зре- ния пяти основных психологических категорий 1 : восприятия, осведомленности, понимания, убеждения, запоминания. Восприятие. Более половины всех рекламных посланий про- пускаются, а оставшиеся конкурируют между собой, что в зна- чительной мере усложняет процесс восприятия. Первый шаг к восприятию — охват потребителей, который в первую очередь определяется закупкой средств рекламы и в по- следующую — структурой и характером размещения рекламы в средствах распространения рекламы. Даже самая совершенная реклама не будет воспринята, если целевой потребитель ее не увидит и не услышит. Если аудитория охвачена, то следующая задача — удержать ее внимание. Внимание может удерживаться с помощью так назы- ваемого триггера. Это нечто, «захватывающее» внимание целе- вой аудитории. Триггером может оказаться какая-то деталь об- 1 Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999. 736 с. 122 Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций ращения, «зацепившая» зрителя или слушателя. В печатном из- дании это может быть цена, набранная крупным шрифтом, впечатляющая иллюстрация или сильный заголовок. На радио и телевидении — это звуковой эффект, музыка, сцена, напол- ненная действием, или визуально интересная, увлекательная идея. Для концентрации внимания требуется некое останавли- вающее воздействие. Привлекающая реклама выделяется на- стойчивостью, оригинальностью или актуальностью. Настойчивость особенно важна для товаров, занимающих небольшую «долю внимания потребителей», т.е. мало извест- ны и не слишком увлекательны сами по себе. Настойчивость может быть обеспечена громкими, подчеркивающими эффекта- ми, использованием захватывающих идей или образов, кон- трастностью, отличительностью объявлений в печатной рек- ламе и др. Оригинальность используется для привлечения внимания пу- тем высказывания (демонстрации) уникальной или новой мыс- ли. Останавливающее воздействие создает неожиданность новой идеи. Актуальность реализуется, когда реклама обращается к на- шим личным заботам или интересам. Осведомленность означает, что обращение произвело впе- чатление на слушателя, зрителя или читателя, который впослед- ствии сможет «опознать» рекламодателя. Реклама должна возбуж- дай, интерес. Интенсивность интереса потребителя к товару ха- рактеризует его вовлеченность. Чем больше зритель или читатель вовлечен в развитие рекламы, тем больший эффект она произве- дет на него. Под пониманием подразумевается осознанное усилие по ос- мыслению полученной информации. Понимание в сочетании с отложением информации в памяти потребителя называется зна- нием. Важное значение для возникновения понимания имеет обучение и использование ассоциаций для привязывания товара к позитивному опыту, личности или образу жизни. Убеждение. Убеждать — значит основывать, подкреплять или изменять отношение, создавать аргументы, затрагивать эмоции или непосредственно внедрять убеждения в структуру мнений 123 Маркетинговые коммуникации потребителей. Убедительные рекламные обращения создают ло- гические аргументы, затрагивают эмоции и прививают потреби- телю определенное мнение о товаре. Убежденность основывается на привлекательности — чем-то таком, что делает товар особенно желанным или интересным для потребителя. К факторам привлекательности относится без- опасность, уважение, удобство, страх, секс и физические удо- вольствия. Убеждения и ценности составляют структуру мнений потре- бителя. Реклама, как правило, ставит перед собой одну из трех узадач: >- Создать новое, не существовавшее ранее мнение о товаре или фирме. >- Подкрепить существующее мнение. >• Изменить существующее мнение. Важным показателем положительного или отрицательного отношения выступает способность нравиться, отражающая ре- акцию людей на товар или обращение. Когда товар нравится потребителю в степени, достаточной для совершения повторной покупки, это называют лояльностью по отношению к торговой марке. Реклама говорит с сознанием при помощи аргументов и с сердцем потребителя при помощи эмоциональных факторов. Ес- ли обращение затрагивает чьи-то эмоции, человек быстрее за- помнит его. Особенно сильное убеждение, которое прочно внедрилось в структуру отношений, называют уверенностью. Мнения, осно- ванные на уверенности, крайне сложно изменить. |