Маркетинговые коммуникации - А. А. Романов. А. В. Панько. Высшееэкономическоеобразованиеа. А. Романов. А. В. Панькомаркетинговыекоммуникациимосква2006 ббк 65. 2902Р69Серия Прицельный маркетинг
 Скачать 4.32 Mb.
|
|
Реклама может иметь быстрый эффект с точки зрения вос- приятия бренда, однако чтобы эффект проявился на уровне про- даж, обычно требуется более длительное время. Это объясняется тем, что она воспринимается на рынке как обучающий процесс и чаще применяется на первых этапах процесса формирования реакции потребителя (например, в виде внимания, информации и интереса). Как правило, реклама имеет самый долгосрочный эффект воздействия на продажи. Кампании продвижения продаж (стимулирования сбыта) ха- рактеризуются быстро проявляемым эффектом, поскольку по- зволяют стимулировать покупки импульсного типа, либо помога- 64 Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций Быстрый эффект Реклама Кампания продвижения продаж Отложенный эффект Время Рис. 1.9. Реакции на применение основных маркетинговых коммуникационных инструментов ют формированию окончательного решения о покупке. Как пра- вило, после завершения такой кампании продажи возвращаются на прежний уровень, иногда с небольшим подъемом. Личные продажи — быстро оказывают влияние на продажи, сила которого зависит от количества продавцов, а также от общих целей продаж, которые могут быть разных типов: заключение ра- зовой сделки, наращивание числа проданных товаров и услуг, ди- стрибуция продуктов и услуг. PR — обычно это постоянная коммуникационная активность, осуществляемая в бизнесе. Ее эффект на продажи формируется медленно, так как ее основная функция заключается в том, чтобы другие коммуникационные инструменты воспринимались потреби- телем с большим доверием (например, за счет повышения доверия к источнику информации). В зависимости от рынка, на котором работает компания, эф- фективность инструментов маркетинговых коммуникаций раз- лична. Например, для товаров потребительского спроса более ха- рактерно направление основных средств в рекламу и акции сти- мулирования сбыта, тогда как для товаров промышленного назначения или бизнес-услуг более характерны личные прода- жи, выставки и PR-деятельность. 65 Маркетинговые коммуникации Аналитика Кампании продвижения продаж 30-40% Рис. 1.10. Пример распределения затрат на различные инструменты маркетинговых коммуникаций 1 Последние два пункта системы маркетинговых коммуника- ций — реализация коммуникационных кампаний и оценка эф- фективности — будут подробно рассмотрены ниже. 1.5. Примеры стратегического подхода к управлению маркетинговыми коммуникациями на российском рынке Коммуникация, основанная на скандале Цель такой коммуникационной кампании — вызов резонан- са в обществе. В первую очередь за счет привлечения большого внимания СМИ. Любое скандальное или эпатажное мероприя- тие вызывает высокий интерес у прессы, которая находится в по- стоянном поиске информационных материалов. Основной слож- ностью «скандальных» коммуникаций является увязка их с кон- цепцией бренда и спецификой целевой аудитории. Главный прин- цип, которого, несмотря ни на что, следует придерживаться, — «Не навреди». 1 Источник: Из опыта автора (Панько А.В.) 66 Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций Пример: «Евросеть» эпатирует публику» 1 Для компании «Евросеть» стало традицией проводить 1 апреля эпатаж- ные акции. Например, 1 апреля 2004 г., чтобы получить в подарок телефон Motorola С350, необходимо было раздеться. 20 телефонов нашли своих хозяев, хотя желающих было более 300 человек. В 2005 г. мы несколько усложнили условия участия в акции. Для того чтобы получить новый мобильный телефон в подарок, необходимо было принять участие в конкурсе боди-арт. Пары молодых людей должны бы- ли в течение часа расписать обнаженные тела друг друга под одну из моделей сотового телефона. Все это происходило в торговом зале и на окнах Дворца связи на Тверской 4. Все 16 участников получили по мобиль- ному телефону, а победители, которых определили зрители, выиграли Motorola V600 и Samsung 1500. Подобная акция проходила в салонах связи «Евросеть» в следующих го- родах: Санкт-Петербург, Калининград, Петрозаводск, Великий Новго- род, Архангельск, Череповец, Сыктывкар, Киров, Нижний Новгород, Рос- тов, Екатеринбург, Самара. Проезжающие мимо автобусы и машины останавливались перед сало- нами связи «Евросеть» в различных городах. Не обошлось и без казу- сов. Например, в Череповце произошло ДТП — один водитель, за- смотревшись на обнаженных особ, сильно повредил стоящую впере- ди машину. Пришедшие работники ГИБДД, уладив ЧП, тоже наблюдали «шоу». Пример: Коммуникация с использованием лидеров мнений (известных личностей) 2 Компания-заявитель: ООО «Дженсер Сервис» (тм Genser) Категория: авто-мото (товары и услуги) Масштаб проекта: региональный Маркетинговая цель >Вывести компанию Genser в лидеры по продажам автомобилей марки Nissan. > Добиться доли рынка не менее 10%. 1 Источник: Пресс-релиз компании «Евросеть». 2 Источник: Бренд года, 2004 (Конспект заявок победителей конкурса). 67 Маркетинговые коммуникации > Утвердить Genser как наиболее сильный и выразительный бренд сре- ди официальных дилеров Nissan. > Добиться высокого уровня запоминаемости рекламы целевой ауди- тории (ЦА). > Вывести на рынок рестайлинговый логотип компании. Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда С 1 января 2004 г. на российском рынке в качестве генерального им- портера автомобилей Nissan начала работу компания «Ниссан Мотор Рус». Проводимая этой компанией маркетинговая и ценовая полити- ка, а также шаги по укреплению дилерской сети в корне изменили по- зиции «Ниссан» на рынке импортных автомобилей. Основная зада- ча — сделать модели «Ниссан» одними из самых конкурентоспо- собных в своих сегментах — была выполнена в кратчайшие сроки путем номинирования цены на автомобили в долларах США, а также приведением цен в соответствие с позиционированием на рынке. Это резко повысило спрос на автомобили Nissan, а комплекс меро- приятий по изменению системы заказов и доставки автомобилей позволил быстро удовлетворять растущий спрос. В результате этого рост объемов продаж за первые 8 месяцев 2004 г. составил 94%, что опережало общий рост российского рынка автомобилей в текущем году. Целевая группа > Основная: средний класс (medium, upper medium), выше среднего, высокий. > Возрастная категория: 28—55 лет, мужчины (70%) и женщины (30%). > Образование: преимущественно высшее. > Род занятий: частные предприниматели, менеджеры (top, middle management), специалисты, государственные служащие. > По данным исследования, предоставленного 000 «Ниссан Мотор Рус», потенциальные потребители продукции Nissan — это люди не- ординарные, дружелюбные, открытые к новшествам. Они энергичны, часто могут быть лидерами общественного мнения, ценят комфорт, желают получать радость и удовольствие от вождения. 68 Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций Креативная стратегия Креативная стратегия кампании была основана на том, чтобы сломать устоявшиеся стереотипы и консервативный взгляд на автомобили мар- ки Nissan, таким образом расширив рамки ЦА. В этой связи был выбран генеральный слоган кампании «Не бойся удивлять» и разработаны пять базовых образов, направленных на продвижение основных продавае- мых моделей марки Nissan: Atmera, Pn'mera, Micra,X-trail, Patrol. Все они объединены общей идеей, генеральным слоганом и представле- ны одним героем — Владимиром Турчинским. Креативная стратегия решала следующие задачи: 1. Привлечение внимания ЦА к автомобилям марки Nissan («Как потре- битель я с Ниссаном стану не таким, как все остальные»). 2. Построение ассоциативного ряда между брендом Nissan и брендом Genser. 3. Обеспечение высокого уровня запоминаемости рекламы. Медиа-стратегия Медиа-стратегия последовательно решала две основные задачи: повы- шение узнаваемости бренда Genser и увеличение объемов продаж авто- мобилей марки Nissan. Используемые медиаканалы Пресса: ведущие автомобильные и бизнес-издания. Наружная реклама. Телевидение (спонсорство всех выпусков передачи «Прогноз пого- ды» на РБК ТВ). Радио (спонсорский пакет на пяти ведущих радиостанциях. Сюжет радиоролика был направлен на поддержание визуального ряда и ге- нерального слогана компании «Не бойся удивлять»). Интернет: примерно 500 тыс. показов (rbc.ru, gazeta.ru, kommersant.ru, rambler media, rbcdaily.ru, quote.ru, vedomosti.ru, news.yandex.ru). POS- и PR-материалы. Медиаканалы Телевидение. Места продаж. Пресса. Наружная реклама. 69 Маркетинговые коммуникации Радио. On-line. Директ-маркетинг. Общий медиабюджет До 500 тыс. долл. США BTL Below the Line (BTL) — мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации к BTL-инструментам относят: прямую рассылку (direct marketing); промо-акции, нацеленные на конечного потребителя; стимулирование торговопроводящей сети; производство и использование специальных материалов; special events. POS — совокупность рекламно-информационных элементов оформле- ния — наклеек, ценников, форматной рекламы, цветовых коробов и др. 1. PR: интервью директора автоцентра Genser Михаила Тихомирова с ве- дущим радиостанции «Арсенал», известным автомобильным обозрева- телем Александром Пикуленко. Тема: «Автомобили Nissan — послепро- дажное обслуживание». Участие финансового директора компании И.А. Пономарева в передаче «В фокусе» (РБК ТВ). 2. Акции стимулирования сбыта были направлены на формирование эксклюзивных предложений «Nissan в кредит: первоначальный взнос 0 долларов». Новая кредитная программа: Первоначальный взнос — 0 долларов. Ставка — 9% годовых. Упрощенная система предоставления документов. 3. Информационные ресурсы: Сайт компании Genser с наиболее полным в дилерской сети интегрирован- ным каталогом, системой промо-страниц по горячим предложениям, ново- стным блокам по линейке Nissan ежегодно обеспечивает более 350 тыс. контактов. Результаты По итогам продаж, приведенных генеральным импортером Nissan в Рос- сии (000 «Ниссан Мотор Рус»), компания Genser за три летних месяца 70 Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций (июнь—август) вышла в лидеры продаж Nissan на российском рынке, пе- реместившись с четвертого на первое место. Доля рынка по итогам 8 меся- цев 2004 г. составила 12,3%. Объем продаж по сравнению с аналогичным периодом 2003 г. вырос в 3 раза. Процент узнаваемости наружной рекламы Genser составил более 80% (по данным исследования агентства News Outdoor). По внутренним исследованиям: Рост посещаемости сайта компании Genser (в период проведения кампании) составил 65% и достиг своего рекордного уровня в июле: 48 969 человек (по данным SpyLog). Рост объема контактов с ЦА составил 58%. Пример: Коммуникация на рынке бизнес услуг (Ь2Ь) ОАО «АНКОР консалтинг» Категория: товары и услуги бизнесу. Масштаб проекта: национальный. Маркетинговая цель вывести на рынок новую услугу «Экспресс-рекрутмент» — подбор специалистов начальной ступени (доход от продаж услуги должен составить к концу 2004 г. не менее 18% от общего дохода); в связи с выходом на новый сегмент рынка перепозиционирование бренда: сформировать образ «АНКОРа» как современной, успешной, открытой и динамично развивающейся российской компании, предла- гающей своим партнерам новые возможности и осуществляющей ком- плексный подход в обслуживании клиентов; увеличить приток новых соискателей (как минимум на 25%); увеличить как общий объем продаж компании, так и объемы продаж каждого из существующих направлений «АНКОРа» (планируемый рост общего дохода — 42%); сохранить и укрепить лидирующие позиции компании. В рамках поставленных целей необходимо было также решить сле- дующие задачи: разработать новый логотип «АНКОРа» и сопутствующие элементы фирменного стиля; подготовить новую креативную концепцию для проведения реклам- 1 Источник: Бренд года, 2004 (Конспект заявок победителей конкурса). 71 Маркетинговые коммуникации ных кампаний (как для привлечения соискателей, так и продвиже- ния услуг); внедрить новые стандарты фирменного и рекламного стиля по всей региональной сети «АНКОРа»; разработать и внедрить программу продвижения нового направления «АНКОРа»; разработать и внедрить новый, единый для всей сети «АНКОР» кор- поративный сайт. Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда Рынок рекрутмента начиная с конца 1999 г. непрерывно растет. Средне- годовые темпы роста спроса на персонал составляют около 22%, дохо- ды рекрутинговых компаний увеличиваются в среднем за год от 20 до 40%. Такая динамика обусловлена дефицитом квалифицированных кадров, ростом заработной платы и усилением конкуренции в различ- ных сегментах рынка. Компания «АНКОР», специализирующаяся в области подбора персона- ла и кадрового консалтинга, была создана в 1990 г. и за это время при- обрела заслуженную репутацию лидера отрасли. Одно из главных пре- имуществ «АНКОРа» — широкая сеть региональных офисов, которая на сегодняшний день включает 19 филиалов, работающих под единой тор- говой маркой в крупных городах России и стран СНГ. Несмотря на широ- кий спектр оказываемых услуг, одним из основных направлений дея- тельности «АНКОРа» до середины 2003 г. являлся поиск и подбор высо- коклассных специалистов и менеджеров среднего звена. В связи с активизацией розничного рынка в портфеле запросов «АНКОРа» с кон- ца 2001 г. стала расти доля позиций начального уровня, которые компа- ния не могла принять в работу в силу своего позиционирования и не- хватки ресурсов. Между тем некоторые рекрутинговые компании стали выделять в отдельное направление услуги по подбору неквалифициро- ванного персонала и специалистов начального уровня. Учитывая складывающиеся тенденции, в начале 2003 г. «АНКОР» принял реше- ние о выходе на новый сегмент рынка и укреплении направления по предоставлению временного персонала. Открытие нового направления потребовало от компании решения задачи изменения образа бренда. В рамках нового позиционирования компания хотела подчеркнуть, что «АНКОР» — современная, успешная, открытая и динамично развиваю- 72 Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций щаяся российская компания, предлагающая своим партнерам новые пер- спективы и осуществляющая комплексный подход в обслуживании кли- ентов. Целевая группа 1 Прежде всего перед компанией стояла задача донести информацию об открытии нового направления и смене логотипа текущим и стратегиче- ским клиентам. Клиент«АНКОРа» — российская или западная компания, оперирующая на российском рынке, занимающаяся продажей или про- изводством товаров и услуг. Отличительные характеристики: динамично развивающаяся или стабильная, рассматривающая собственный персо- нала как стратегический ресурс, занимающая заметное положение на рынке. Целевая группа 2 Соискатели: специалисты и менеджеры среднего звена, начинающие специалисты, студенты. Психологический портрет: занимающие активную жизненную позицию, готовые к переменам, успешные или стремящиеся к успеху, позитивно настроенные. В связи с открытием нового направления необходимо увеличить приток соискателей и, что особенно важно, привлечь внимание к деятельности «АНКОРа» студентов и начинающих специалистов. Креативная стратегия На первом этапе был создан новый логотип «АНКОРа». Его выигрышная черта — хорошо выделяющийся и запоминающийся элемент в виде дру- желюбного хвостика (часть заглавной буквы /?). «Хвостик» окрашивает- ся в один из 9 цветов в зависимости оттого или иного направления ком- пании, что подчеркивает комплексность услуг. На следующих этапах были разработаны необходимые элементы фирменного стиля, креатив- ная концепция для использования в рекламе и рекламных материалах, подготовлена и реализована программа внедрения новых стандартов по всей сети «АНКОР». В основу креативной концепции лег слоган «Перспектива есть». В каче- стве иллюстраций используются одинаковые предметы в двухмерном и трехмерном изображении. Основная идея: «Посмотри на ситуацию с другой стороны, и ты откроешь новые перспективы и новые возможно- 73 Маркетинговые коммуникации сти». Для рекламных материалов и оформления выставочных стендов с целью привлечения начинающих специалистов и студентов слоган «Перспектива есть» обыгрывался иначе: велосипедист, поднимаю- щийся по памятнику достижениям советской космонавтики. Основ- ная идея: достичь цели можно лишь при непрерывном движении к новым перспективам. Новая креативная концепция и принцип ком- плексности учитывались как при разработке новых презентацион- ных материалов и сувенирной продукции, так и при создании нового, единого для всей сети «АНКОР» корпоративного сайта. Сайт учитывает потребности целевых аудиторий, предоставляя им дополнительные возможности, и подчеркивает основное преимущество «АНКОРа» — наличие развитой региональной сети. К разработке нового логотипа, всей креативной концепции, рекламных материалов и корпоративного сайта была привлечена студия Артемия Лебедева. Нужно отметить, что все сделанное в этом направлении было высоко оценено не только кли- ентами и кандидатами. В частности, новогодний подарочный набор «АНКОРа» получил второе место на киевском Международном фестива- ле рекламы. М едиастратегия Выбор коммуникативных инструментов и рекламных носителей осуще- ствлялся с учетом целевых групп и географии (новое направление было также открыто в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Самаре и Росто- ве-на-Дону). Для контакта с потенциальными и текущими клиентами, по- мимо инструментов директ-маркетинга и PR, использовалось размещение модульной рекламы в деловых и отраслевых изданиях («Ведомости», The Moscow Times, «Элитный персонал», «Персонал-микс» и др.). Основная рек- ламная кампания проходила в сентябре—октябре 2003 г. С октября 2003 г. и на протяжении 2004 г. в этих же изданиях периодически размещалась модульная реклама различных услуг «АНКОРа». Кон- такт со специалистами и менеджерами среднего звена осуществлял- ся с помощью регулярной публикации модульной рекламы крупного размера в газетах «Ведомости» и The Moscow Times, атакжебаннерной и контекстной рекламы в Интернете на сайтах www.headhunter.ru и www.e-xecutive.ru. Внимание студентов на типовые и начальные позиции привлекалось че- рез регулярное размещение модульной рекламы в «Элитном персона- 74 Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций ле», «Работе для ВАС», «Работе и зарплате», «Гиде молодого специали- ста», «Справочнике карьериста» и других изданиях, а также с помощью баннерной и контекстной рекламы в Интернете. Медиаканалы Радио On-line Пресса Sales promotion Связи с общественностью Общий медиабюджет До 500 тыс. долл. США BTL 1. Контакт с текущими и стратегическими заказчиками «АНКОРа». Публикация информации об открытии нового направления и интер- вью с директором направления в ведущих деловых и отраслевых из- даниях; проведение нескольких адресных рассылок по текущим и стратеги- ческим клиентам (информирование о смене логотипа компании и от- крытии нового направления, описание услуг нового направления, продвижение услуги по предоставлению временного персонала (ак- ция «Лето!»); проведение презентации нового образа «АНКОРа» для постоянных клиентов и партнеров во время празднования открытия нового на- правления и переезда в новый офис- участие в выставках «Кадровый менеджмент»; регулярное участие в публикациях на тему рекрутмента и обзоров рынка труда; создание новых разделов, направленных на работу с клиентами, на корпоративном сайте «АНКОРа». 2. Контакт с потенциальными и текущими соискателями «АНКОРа». Информирование и привлечение специалистов более высокого уровня, регулярное участие в публикациях СМИ (деловые и отраслевые изда- ния) на тему о тенденциях рынка труда; разработка аналогичного раздела (рынок труда) на корпоративном сайте компании; 75 Маркетинговые коммуникации > информирование и привлечение соискателей на позиции начальной ступени и для работы на временных проектах: разработка новых раз- делов для соискателей на сайте «АНКОРа» (справочник специально- стей, профессиональные советы и т.п.); регулярное участие в вы- ставках и ярмарках вакансий, ежемесячных сессиях «Кадровой бир- жи»; активизация работы с вузами (размещение информации об «АНКОРе» и текущих вакансиях на стендах и сайтах вузов, распро- странение листовок, проведение различных семинаров по поиску работы и состоянию рынка труда); регулярное сотрудничество с из- даниями, рассчитанными на студентов и начинающих специалистов (участие в публикациях на тему развития карьеры). Для закрепления позитивного образа бренда «АНКОР» все трудоустроенные нами кандидаты (за исключением персонала, работающего на временных проектах) получают корпоративную открытку, разработанную спе- циально с целью поздравления соискателей с выходом на новое место работы. Всего за период с сентября 2003 г. по август 2004 г. была опубликована 171 статья в деловых и отраслевых СМИ, где «АНКОР» выступал в качест- ве эксперта, 37 из них опирались в основном на наши данные или явля- лись авторскими; компания приняла участие в 20 ярмарках вакансий, провела 15 семинаров для начинающих специалистов, приняла участие в качестве докладчика в 10 конференциях и семинарах, посвященных вопросам в области управления персоналом. Результаты 1. Новая услуга «Экспресс-рекрутмент» была выведена на рынок в июле 2003 г. Объем продаж услуги во втором квартале 2004 г. по сравнению с четвертым кварталом 2003 г. вырос более чем в 2 раза (134%), план по доле в общем доходе компании был выполнен уже в середине 2004 г. По предварительным оценкам, будет значительно перевыполнен годовой план продаж. 2. Прирост основного направления «АНКОРа» (подбор специалистов и менеджеров) составил в первом полугодии 2004 г. 31% (в 2003 г. — 18%). 3. В целом продажи по всей сети «АНКОР» в первом полугодии 2004 г. выросли на 69% (в 2003 г. — на 30%). 4. Приток новых соискателей в первом полугодии 2004 г. по сравнению 76 Глава I. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций с первым полугодием 2003 г. значительно превысил планы и вырос на 96% (аналогичный показатель прошлого года составлял 2%). 5. В апреле 2004 г. был открыт новый сайт«АНКОРа». За первые 3 меся- ца существования, по данным Rambler, его посещаемость выросла на 25% с начала года и на 54% по сравнению с прошлым годом (в среднем сайт посещают 5000 человек в день). 6. Благодаря значительным изменениям, компании удалось сохранить ли- дирующие позиции. «АНКОР» занял первое место в рейтинге агентств по подбору персонала, проведенном журналом «Карьера» (2004. N2 6), по всем оцениваемым показателям (в рейтинге журнала по итогам 2002 г. «АНКОР» занимал шестое место). Пример: Коммуникация с использованием инструментов event marketing 1 Carlsberg ОАО «Пивоваренная компания «Балтика». Владелец бренда Carbberg Breweries A/S. Категория: пиво. Масштаб проекта: национальный. Маркетинговая цель Футбол — самый популярный вид спорта в России. В связи с участием сборной России в чемпионате Европы ожидалось повышенное внима- ние российских болельщиков к этому событию, среди которых целевая аудитория Carbberg является особо активной. Поэтому было необходи- мо максимально использовать спонсорство Carbberg чемпионата Европы по футболу EURO 2004 для увеличения продаж в пик сезона и усиления имиджевых характеристик бренда. Общие цели По результатам кампании увеличение доли в сегменте и объема про- даж на 50% сверх коэффициента сезонности. Запуск и продвижение бутылки 0,33 л в рознице. Улучшение дистрибуции марки: увеличить численную дистрибуцию марки по России в розничном сегменте до 20%. Коммуникационные цели Повышение известности бренда: увеличение наведенной известнос- ти марки до 65% по окончании EURO 2004. 1 Источник: Бренд года, 2004 (Конспект заявок победителей конкурса). 77 Маркетинговые коммуникации Создание осведомленности потребителей о том, что «Carlsberg яв- ляется официальным спонсором чемпионата Европы по футболу». Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда Лицензионный сегмент пивного рынка активно развивается: в 2003 г. рост сегмента составил 107%, в 2004 г. — по прогнозу 51% («Биз- нес-Аналитика» (2002—2004), отличается жесткой конкуренцией. Не- смотря на то что доля лицензионного сегмента в общем рынке в мар- те—апреле составила 5,14%, доля ТВ-затрат сегмента в общем объеме пивной ТВ-рекламы составила 21%. Почти все лицензионные бренды ак- тивно использовали стратегию интегрированных маркетинговых ком- муникаций. Основные конкуренты Carlsberg: Heineken, Stella Artois, Holsten, а также Efes и Miller— марки-лидеры сегмента. Большую угрозу марке составил «Старый мельник» в связи с проведением более ранней на- циональной промо-акции: «Готовься, ЕВРО, мы едем!», где разыгрывались путевки на чемпионат Европы. В марте—апреле 2004 г. доля Carlsberg в лицензионном сегменте составила 5,3% («Бизнес-Аналитика»). Концепция бренда: «Пиво в кругу друзей во всем мире» с ключевыми ценностями бренда: международный, современный, остроумный (тон- кий, умный юмор), стремление к совершенству, поиску единомышлен- ников, достойного круга общения. Инсайт 1 : известные пивные бренды предлагают испытать те прекрасные мгновения, которые ты можешь разделить с друзьями. Carbberg, помимо этого, предлагает почувствовать себя частью большого мира. Целевая группа Целевая группа Carlsberg — молодые люди 22—35 лет с доходом В+ (средний и выше). Это отзывчивые люди, открытые и с тонким чувством юмора. Они всегда стремятся испытать новые ощущения и взять от жиз- ни все самое лучшее. Образованные, свободные от предрассудков, дос- тупные, знающие культуру других стран, с позитивным отношением к жизни. ' И н с а й т — прямой перевод этого слова с английского — «проницатель- ность», «проникновение в сущность», «озарение». В рекламе инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей, опира- ясь на которое, мы можем создать эффективно работающее рекламное сообще- ние. 78 Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций Ключевая ЦГ во время проведения футбольной кампании: молодые лю- ди 22—35 лет, футбольные фанаты и обычные болельщики. Креативная стратегия Основная идея коммуникации: Carlsberg — неотъемлемая часть игры, дает тебе шанс не пропустить свою игру. Факты, поддерживающие основную идею: 1. Carlsberg — официальное пиво чемпионата Европы по футболу ЕВРО 2004; 2. Carlsberg проводит подобные (посвященные ЕВРО 2004) промо-акции в других странах мира. Желательная реакция потребителя на рекламу (мысли, действия): Мысли: Carlsberg — это пиво для меня и таких людей, как я. Действия: я приму участие в промо-акции и куплю пиво Carlsberg. Для имиджевой кампании ЕВРО 2004: Мысли: с Carlsberg я — часть Большого еврофутбола. Действия: предпочитаю покупать Carlsberg. Международное спонсорство и акция для конечного потребителя соот- ветствуют глобальной стратегии: «Пиво в кругу друзей во всем мире». Carlsberg и футбол — два глобальных бренда с единой целью — быть ча- стью большого мира. Кроме того, международное спонсорство дало воз- можность быть ближе, чем другие бренды, к футбольным болельщикам и целевой аудитории Carlsberg. Медиастратегия Медиастратегия включала полный комплекс медиамикс, направленный: 1) на формирование у потребителя четкой ассоциации бренда Carlsberg со спонсорством чемпионата Европы по футболу: национальное ТВ до начала чемпионата демонстрировало ролик «Футболка» (15 сек., ап- рель—май) и спонсорскую заставку во время трансляций Евро 2004 (5 сек., 12 июня — 4 июля); а также в июне была установлена наружная реклама в 13 городах России (щиты 3 х б м); 2) на донесение основных ценностей бренда ЦА: имиджевый ролик «Вечеринка» (пиво в кругу друзей, международный, с чувством юмора; 30 сек., май—июнь); 3) на поддержку национальной стимулирующей лотереи «Carlsberg. He пропусти игру!»: национальное ТВ показывало промо-ролик (30 сек.), 79 Маркетинговые коммуникации 15-секундные выпуски на радио «Европа Плюс» (анонсы промо-кампа- нии и розыгрыш поездок на чемпионат), реклама в прессе (спортивные, глянцевые мужские журналы) (май—июнь). Для максимального охвата целевой аудитории и преодоления класте- ра пивной рекламы использовалось национальное ТВ с большим ве- сом. Медиаканалы > Телевидение > Р а д и о > Места продаж > On-line > Пресса >Наружная реклама > Sales promotion > Связи с общественностью Общий медиабюджет От 1 до 5 млн долл. США BTL В рамках спонсорства чемпионата Европы по футболу была проведена национальная стимулирующая лотерея «Carlsberg. He пропусти игру!», в которой разыгрывались 13 поездок (на два лица) на чемпионат, 2004 холодильника с эмблемой чемпионата и гарантированно выдавались 5-литровые бочата Carlsberg. В барах и ресторанах была проведена торговая акция для потребителей с использованием футбольных столов в 40 городах России (300 точек). Промоутеры проводили чемпионат по футболу среди купивших пиво Carlsberg. Победители получали призы с символикой Carlsberg и EURO 2004. В Интернете был создан промо-сайт www.Carlsberg.ru с новостями чемпионата, условиями стимулирующей лотереи и с конкурсами на лучший рассказ о пиве и футболе, тотализатором и конкурсом на луч- шую кричалку. Победитель последнего конкурса выигрывал поездку на чемпионат Европы. Сайт поддерживался на новостных и спортивных порталах. 80 Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций PR-мероприятия 1. Для усиления связи бренда Carbberg и чемпионата Европы за месяц до начала EURO (12 мая) была проведена в Москве пресс-конференция с ди- ректором по медиа ETAF, директором по спонсорству Carbberg Breweries и директором по маркетингу ОАО «Пивоваренная компания «Балтика». 2. 30 июля в программе «Утро на НТВ» был показан репортаж о поездке победителей акции в Португалию. В местах продаж использовались товаропродвигающие материалы (POS), а в Москве также использовались динамические дисплеи. Для стимулирования всех каналов дистрибуции и торгового персонала были проведены торговые акции, победители которых вместе с победителями национальной стимулирующей лотереи на арендованном самолете по- летели в Португалию на чемпионат (182 человека). Результаты В результате цели кампании в целом можно считать достигнутыми со- гласно следующим показателям: 1. В мае—июне доля Carbberg в лицензионном сегменте выросла на 1,2% и составила 6,5% в розничных продажах («Бизнес-Аналитика»). 2. Прирост продаж по результатам кампании составил 90% сверх коэф- фициента сезонности (внутренний отчет компании «Балтика»). 3. Наведенная известность марки в России в июле составила 57,7% (по данным 77V5, Miriad, BBH Tracking, 8-я волна), т.е. + 6,7% по сравнению с началом кампании в мае—апреле 2004 г.). 4. Простая дистрибуция марки в мае—июне 2004 г. составила 17,1% («Бизнес-Аналитика»). Прирост составил 3,6% к предыдущему пе- риоду. 5. В мае была запущена бутылка 0,33 л, простая дистрибуция которой составила в июле в Санкт-Петербурге — 23%, в Москве — 5% («Биз- нес-Аналитика»). Пример: Интегрирование инструментов маркетинговых коммуникаций в рамках рекламной кампании 1 RaIf Ringer Категория: одежда, обувь, аксессуары. Масштаб проекта: национальный. 1 Источник: Бренд года, 2004 (Конспект заявок победителей конкурса). 81 Маркетинговые коммуникации Маркетинговая цель > До начала кампании обувь Ralf Ringer воспринималась как обувь вы- сокого качества, но с непривлекательным, грубым дизайном. Компа- ния Ralf Ringer расширила линейку своей продукции за счет новых ак- туальных направлений обуви (Style — обувь, отражающая модные тенденции, Active — обувь спортивного стиля). > Основная маркетинговая цель бренда Ralf Ringer в 2004 г.: дифферен- цирование бренда Ralf Ringer в восприятии целевой аудитории от дру- гих игроков рынка путем создания уникального имиджа и закрепле- ния за брендом ассоциаций «современная комфортная обувь». Тактические цели были обозначены следующим образом: 1. Повышение спонтанного знания бренда среди целевой аудитории: > в Москве с 2 до 7%; > в регионах с 17 до 27%. 2. Повышение знания бренда с подсказкой: > в Москве с 30 до 50%; > в регионах с 50 до 70%. 3. Привлечение к бренду внимания более молодой аудитории (20—29 лет). Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда Российский рынок мужской обуви характеризуется следующими черта- ми: 1) высокая доля небрендированного сегмента обуви (до 60%), в основ- ном это низкокачественный «серый» импорт из Китая; 2) несформировавшееся представление о категории и игроках рынка среди целевой аудитории: высокая доля ответа «затрудняюсь ответить» на вопрос о спонтанном знании марок мужской обуви; 3) невысокая значимость бренда обуви при принятии решения о покуп- ке. Основные факторы выбора — функциональные: качество и ком- форт. По результатам качественных исследований была выделена прак- тически свободная в сознании потребителя ниша «комфорта». Наибо- лее близкой и соответствующей потребностям целевой аудитории была признана позиция «современной комфортной обуви». Целевая группа Ранее основную аудиторию бренда составляли мужчины 30 лет и стар- ше, с уровнем дохода средним и ниже среднего. 82 Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций В связи с появлением в ассортименте новых линеек, предназначенных для более «продвинутой» и обеспеченной аудитории, которая может се- бе позволить купить дополнительную пару обуви, решено было сместить возрастной диапазон целевой группы в категорию мужчин 20—45 лет, со средним уровнем дохода. По психографическим характеристикам — это мужчины-реалисты, це- нящие реальные достоинства обуви. Креативная стратегия Объединение двух концепций — «на свете есть более важные вещи» и «комфортная, заботящаяся о ногах обувь» — позволило создать эмо- циональный образ бренда Ralf Ringer, основанный на реально важном функциональном преимуществе — КОМФОРТ. Слоган «Когда нигде не жмет» является наиболее яркой и понятной иллюстрацией идеи «ком- фортной обуви», лежащей в основе идентичности бренда. Для наиболее полного донесения идеи были разработаны макеты в прессу, POS-мате- риалы и стикеры в метро, являющиеся логичным продолжением ролика и на рациональном уровне объясняющие, почему именно обувь Ralf Ringer несет идею комфорта. Слоган рекламной кампании, отсылающий потребителя к функциональным преимуществам обуви: «За что кон- кретно ноги будут вам благодарны?» Необходимо было сделать рекламный ролик необычным, чтобы он за- помнился не за счет высокой частоты показов (затруднительной из-за ограниченности медиабюджета), а за счет привлечения внимания. В то же время для потребителя важно указание в рекламе конкретных функциональных преимуществ бренда. Был найден компромисс между запоминаемостью и информативно- стью ролика за счет совмещения интриги в сюжетной части (главное действующее «лицо» — ноги, «благодарные» хозяину за обувь Ralf Ringer) и описания важных преимуществ обуви в «продуктовой» части ролика. Медиастратегия В качестве основного канала коммуникации было выбрано телевидение как наиболее эффективный и наименее дорогой способ построения но- вого имиджа бренда. Остальные медиаканалы использовались как под- крепление функциональной («продуктовой») части телевизионного ро- лика. 83 Маркетинговые коммуникации Ротация ролика на канале Муз-ТВ, а также интернет-кампания соответ- ствовали потребности в привлечении более молодой аудитории. Рек- ламная активность на ТВ совпадает с периодами пикового спроса: март—апрель 2004 г. (6 недель) и конец августа—ноябрь (11 недель). При составлении медиаплана для ТВ использовалось сочетание программ с вы- соким рейтингом и программ, соответствующих интересам (спорт, автомо- били) и времени телепросмотра целевой группы с преимуществом в пользу последних. Тот же принцип использовался при составлении ме- диаплана для прессы (выбирались тематические журналы о спорте, ав- томобилях, путешествиях). В ключевых крупных городах также размещалась наружная реклама (билборды 1 3 х б м, стикеры в вагонах метро). Большое внимание было уделено комплексному оформлению мест продаж. Обувь — товар с дли- тельным циклом покупки, поэтому POS-материалы напоминают потре- бителю об увиденном ранее ролике и преимуществах бренда. Медиаканалы Телевидение Места продаж On-line Пресса Директ-маркетинг Связи с общественностью Наружная реклама Общий медиабюджет От 1 до 5 млн долл. США BTL Шоу — показ коллекции Ralf Ringer на выставке MOSSHOES в январе 2004 г. с привлечением в качестве ведущего Виктора Гусева, ведуще- го популярной спортивной программы «На футболе с Виктором Гусе- вым» и дальнейшее спонсорство этой программы. С апреля 2004 г. запущена программа проведения тренингов для торго- ' Б и л б о р д ы — элементы наружной щитовой рекламы, представляющие собой специальную конструкцию, которая может крепиться на заборах, стенах зданий. 84 Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций вого персонала. Тренинги проводятся для продавцов фирменных мага- зинов и магазинов фирменной сети. Создан и введен в качестве обязательного условия для дилеров бренда Ralf Ringer «Стандарт розничной торговли», регламентирую- щей представление обуви Ralf Ringer в торговом зале. Результаты Результаты 2004 г. показывают достижение задач, поставленных перед брендом: качественные исследования, проведенные после рекламной кампании первого этапа, показали, что Ralf Ringer воспринимается пред- ставителями целевой группы как очень удобная обувь высокого качест- ва. Образ бренда приобрел такие черты, как «современность», «новизна», что позволяет говорить об успешном позиционировании бренда как «СОВРЕМЕННОЙ КОМФОРТНОЙ ОБУВИ». Также представители целевой группы подтвердили наличие в ассортименте Ralf Ringer обуви на раз- ные случаи жизни, т.е. обратили внимание на расширение ассортимент- ной линейки. Что касается восприятия бренда представителями молодой аудитории (20—29 лет), то в их глазах Ralf Ringer представляет собой «известную обувь западного стиля». При этом они также признают удобство и ком- форт обуви и относятся к ней положительно, так как находят в бренде близкий им образ (современность). Можно сказать, что бренд приобрел целостный имидж и значительно улучшил показатели оценки по крите- рию «удобство/комфорт». В количественном выражении цели достигнуты следующим образом: Рост спонтанного знания бренда в Москве составил 5% (в пик рек- ламной активности — 10%), знание бренда составило 7%, в регио- нах рост составил 23%, а знание бренда достигло 40%. Рост знания бренда с подсказкой в Москве составил 20% (знание с подсказкой достигло 50%), в других городах рост знания составил 25% (знание с подсказкой составило 75%). Таким образом, в Мо- скве и в других городах присутствия были достигнуты значитель- ные для категории «обувь» показатели знания бренда среди це- левой аудитории. Бренд вышел из многочисленной группы марок, чья известность не превышает 10%, что позволяет говорить о том, что были значительно укреплены ассоциации бренда с категори- ей «обувь». 85 Маркетинговые коммуникации 1.6. Организационная структура отдела маркетинговых коммуникаций Как правило, отделы маркетинговых коммуникаций выделя- ются у достаточно крупных компаний (см. рис. 1.11). В компаниях, ведущих невысокую коммуникационную активность или зани- мающих незначительные позиции на рынке, специализированный отдел не выделяется, однако даже в этих компаниях есть менедже- ры, отвечающие за те или иные коммуникационные инструменты. Рис. 1.11. Типовая структура отдела маркетинговых коммуникаций 1 Типовые должностные обязанности сотрудников отдела маркетинговых коммуникаций Начальник отдела маркетинговых коммуникаций 1 Из опыта А.В. Панько. 86 |