Маркетинговые коммуникации - А. А. Романов. А. В. Панько. Высшееэкономическоеобразованиеа. А. Романов. А. В. Панькомаркетинговыекоммуникациимосква2006 ббк 65. 2902Р69Серия Прицельный маркетинг
 Скачать 4.32 Mb.
|
|
33 Маркетинговые коммуникации аудитории, в этих сообщениях существует некая связь, которая объединяет их в единое целое и тем самым привносит свой вклад в общий корпоративный имидж. Примером такой интеграции может служить коммуникационная кампания корпорации Coca-Cola. В ее рекламных сообщениях используются различные образы, рассчитанные на самые разнообразные целевые аудито- рии, различающиеся по возрасту, доходам, культурным пред- почтениям и т. п. При всем своем разнообразии все сообщения содержат слоган «Всегда Кока-Кола» и такие элементы, как красный круг, неизменный шрифт, бутылка и др. Принцип согласованности подразумевает больше, чем про- стая согласованность рекламных и сбытовых сообщений. Отдел маркетинга в коммерческой стоматологической клинике, напри- мер, может решить, что ключевое сообщение, которое он должен дать своим целевым аудиториям, — это политика сдерживания цен. Помимо рекламы, это сообщение должно распространяться через все сферы деятельности клиники — от общения со страхо- выми компаниями до профессиональных семинаров, проводи- мых специалистами в области стоматологии. Каждый семинар, каждый информационный бюллетень, каждый пресс-релиз мо- жет донести и усилить это сообщение. Взаимодействие — еще один компонент синергетической маркетинговой коммуникации, облегчающий диалог и построе- ние отношений. Интерактивная коммуникация зависит от про- граммы базы данных для определения людей, которые включены или потенциально могут быть включены в программу коммуни- кации. Она также требует наличия системы управления запроса- ми, ответными реакциями и другими коммуникациями, иниции- рованными извне, и специальной программы, направленной на стимулирование такого вида взаимодействия. Компания Snapple организовала интерактивное взаимодейст- вие после того, как столкнулась с ситуацией, когда несколько клиентов-фанатов начали писать в компанию письма о том, как им нравится ее продукт. В результате Snapple получает 20 коробок писем в месяц и использует это явление для широкого освеще- ния в СМИ, а также для своей рекламной кампании. 34 Глава I. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций Последним элементом синергетической коммуникации яв- ляется миссия (предназначение). Это фундамент корпоративной коммуникации, поскольку в действительности то, что компания продает, зависит от ее предназначения. И это предназначение включается во всю ее коммуникацию. Примером миссии явля- ются такие понятия, как «качество семейного досуга Диснея», «экология «Бена и Джерри», «терпение «Бенеттона» и др. Миссия вносит вклад в финансовый успех организации не- сколькими способами. Она воздействует как на потребителей продукции, так и на собственных сотрудников и партнеров, соз- давая с их стороны более высокий уровень приверженности компании. Сотрудники, например, чувствуют себя хорошо, ко- гда они работают на компанию, которую они уважают. В равной степени инвесторы чувствуют себя лучше в смысле инвестици- онных рисков, когда они видят компанию не только в качестве ресурса, но и как нечто социально значимое. Миссия, которая помещает стратегическую филантропию в сердцевину долго- срочного планирования компании, влияет на ее коммуникацию и деятельность по продвижению и проникает в ее корпоратив- ную культуру. Например, магазин, торгующий спортивными товарами, бе- рет на себя миссию по обеспечению спортивными товарами всех участников коммуникации независимо от их дохода, возраста или образования. Сформулировав эту миссию, компания доно- сит ее до сознания различных групп населения путем сосредото- чения на ней своей филантропии. Тактика поддержки миссии может заключаться, например, в побуждении потребителей про- давать свое старое спортивное снаряжение, которое затем в ка- честве подарка распределяется в соседних местностях с более низким уровнем жизни, в детские центры и т.д. Выигрывает каж- дый — потребители довольны обновленным снаряжением, мест- ные центры получают больше ресурсов, пользователи пополняют ряды спортивного населения, появляется больше потребителей спортивных товаров, и магазин сохраняет свою доминирующую позицию на рынке и в местных кругах. Функцию информирования о корпоративной миссии чаще всего выполняют реклама и PR. Однако некоторые компании 35 Маркетинговые коммуникации предпочитают в этом случае сокращать объем традиционной рек- ламы. Так, компания «Дисней» использует рекламу в СМИ уме- ренно, полагаясь больше на эффективные связи с общественно- стью и специальные мероприятия. Реклама более всего соотносится с первым компонентом — согласованностью. Хотя для определения того, каким должно быть согласованное сообщение, и усиления его эффективности здесь будет уместен совет специалистов по связям с общественно- стью. Взаимодействие (интерактивная коммуникация) и марке- тинг миссии представляют существенный интерес главным обра- зом для менеджеров по связям с общественностью и по корпора- тивным коммуникациям. Как уже говорилось, модель ИМ К Т. Дункана включает и особое ИМК-планирование. Его отличие от общепринятого планирования коммуникаций состоит в том, что первое сначала определяет цель коммуникации, а затем согласует цель с обла- стью коммуникации, которая наилучшим образом может спо- собствовать успеху. На этом уровне планирования реклама при- равнивается к другим областям ИМК-коммуникации, в которых все они имеют свои сильные стороны и могут быть эффективно использованы в целях решения определенных видов проблем коммуникации. Это значит, что план не начинается с рекламы, составляющей 75% бюджета, когда другие сферы получают то, что осталось. Если, например, цель сообщения — обеспечить широ- кую осведомленность общественности о проблеме или о продук- те, то реклама будет подходящим способом ее достижения. Если цель — обеспечить достоверность, особенно относительно кор- поративных взглядов или утверждений о продукте, то должны быть привлечены специалисты по связям с общественностью. Если необходимо увеличить вовлеченность, тогда, возможно, более эффективным будет специальное мероприятие. Другой стороной планирования ИМК-кампании является ко- ординация. Например, эффективность рекламы продукта зависит от того, был или не был дан специалистами по связям с общест- венностью анонс перед тем, как появилось рекламное сообщение. Описанная выше ИМК-концепция содержит подход, при котором реклама, директ-маркетинг и другие средства комплек- 36 Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций са маркетинговых коммуникаций, по существу, перестают быть самодостаточными коммуникациями. Они становятся подфунк- циями одной глобальной коммуникации — ИМК, цель которой заключается в ежеминутном поддержании необходимого состоя- ния восприятия целевой аудиторией компании и ее продукции. Реклама в этих условиях становится одним из средств, которым пользуется коммуникатор для создания убедительного образа. К такому же выводу приходит И.А. Кузьменков, руководитель крупнейшего российского рекламного агентства «Кузьменков и партнеры». Характеризуя ИМК-концепцию, он пишет: «Принци- пиальное отличие ИМК-программы в том, что она является не сложением различных традиционных дисциплин, а единой мно- гоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентиро- ванной на установление отношений, желательно двусторонних, с целевой аудиторией. А точнее — с различными целевыми ауди- ториями, для каждой из которых подбирается своя модель. Та- ким образом, IMC — это новый взгляд на весь комплекс продви- жения. И если раньше маркетологи видели несколько направле- ний, которые конкурировали за бюджет, имели собственные механизмы планирования и управления и отправляли в общество разные послания, зачастую конфликтующие между собой, то сейчас формируется целостный блок с единым финансировани- ем, менеджментом и идеями. Новый подход к продвижению, кроме всех прочих плюсов, позволяет снизить затраты на про- движение (в данном случае уже не говорят отдельно о рекламе, PR или маркетинге) примерно в три раза, притом что эффектив- ность воздействия на целевые аудитории значительно повышает- ся. Для средних и мелких компаний, где каждый рубль на учете, ИМК являются несомненным выходом из нынешней сложной ситуации»'. Сегодня ИМК становятся все более эффективным и удоб- ным способом организации маркетинговых коммуникаций. Это связано с тем, что новейшие коммуникационные технологии (интерактивные коммуникации, использование баз данных в на- лаживании связей с адресатами, применение компьютерных тех- 1 Цит. по: Келехсаева О. Новые маркетинговые коммуникации как инстру- мент повышения эффективности рекламы // PR News. 2001. № 8—9. 37 Маркетинговые коммуникации нологий, в первую очередь Интернета и др.) позволили преобра- зовать ИМК-принципы в ИМК-технологии. В связи с этим раз- работчик концепции ИМК Д. Шульц заметил: «Технология — это именно то, что делает ИМК возможным, и чем быстрее рас- пространяются технологические новшества, тем интенсивнее растут и обретают зрелость ИМК. Поскольку технология приво- дит ИМК в движение и оказывает поддержку, они представляют собой не просто еще одну преходящую причуду маркетинга или животрепещущую тему из области коммуникаций, которая в скором времени потеряет актуальность и закроется сама собой. Вероятнее всего, как раз наоборот: ИМК — это будущее всех маркетинговых коммуникаций» 1 В силу своей эффективности и технологичности ИМК в по- следнее десятилетие получили широкое признание. Многие кли- енты и агентства осознали имеющийся у ИМК потенциал и захо- тели воспользоваться этим новым подходом. Так, по данным ряда исследований, уже в начале 90-х годов более 60% руководителей американских фирм считали формирование ИМК важнейшим фактором реализации маркетинговой стратегии 2 . Другим приме- ром могут служить результаты двух исследований ИМК, прове- денных в 1991 г. в США в Северо-Западном университете штата Колорадо 3 . В обоих случаях почти 80% респондентов (менедже- ров по маркетингу и рекламе фирм-клиентов) заявили, что кон- цепция ИМК ценна для них, что она потенциально обеспечива- ет большую последовательность их коммуникаций, сокращает расходы на средства массовой информации. Они заявили, что ожидают расширения использования ИМК при условии преодо- ления основного барьера на пути к их использованию: суета конкурентной борьбы и эгоизм внутри их компаний и во внеш- них агентствах. При этом имелись разногласия относительно то- го, кто должен осуществлять объединение коммуникационных форм. Менеджеры по маркетингу крупных компаний считали, что объединение должны непосредственно осуществлять их 1 Цит. по: Уэллс У, Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практи- ка. СПб., 2001. С. 149. 2 Там же. С. 149. 3 См.: Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. М., 2001. С. 109. 38 Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций компании, менеджеры мелких компаний считали, что такая ин- теграция должна осуществляться внешними агентствами. Дру- гим показателем признания ИМК стало то, что многие компании и агентства начали разворачивать программы обучения своих ме- неджеров комплексному подходу к маркетинговым коммуника- циям. Потребность в ИМК-специалистах привела к тому, что, например, в США в университете Колорадо был создан факуль- тет по ИМК, способствующий разъяснению ИМК и продвиже- нию как теоретических ИМК-разработок, так и методов их прак- тического применения. Том Дункан, руководитель этого факуль- тета, также разработал специальную программу по ИМК для аспирантов. Авторы монографии «Рекламный менеджмент» считают, что потребность в ИМК растет параллельно с тенденцией отделения бюджетов на маркетинговые коммуникации от бюджетов на поддержку рекламы в средствах массовой информации 1 Вместе с тем внедрение концепции ИМК сдерживается в си- лу действия ряда причин. К ним относится непонимание, преж- де всего заказчиками, дополнительной эффективности ИМК по сравнению с традиционными методами организации маркетин- говых коммуникаций. Вторая причина была уже выше обозначена. Это противоречие между специализирующимися на разных видах коммуникаций структурами (рекламные агентства, PR-агентства, директ-маркетинговые агентства и т.п.) и внутри компании между функциональными подразделениями служб коммуникатора (от- делы рекламы, PR, сбыта и т. п.). Третья причина заключается в недостаточной квалификации кадров рекламных и иных агентств и корпоративных подразделений, не позволяющей им разраба- тывать и осуществлять эффективную интеграцию маркетинго- вых коммуникаций. Аналогичные проблемы, связанные с внедрением ИМК, су- ществуют и в России. С. Беленков, директор Института незави- симого коммуникационного анализа (INCA), говоря о сложно- сти воплощения ИМК в российских условиях, замечает: «На- шим специалистам нужно еще осваивать и осваивать ИМК. 1 Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. 5-е изд. М., 2003. 39 Маркетинговые коммуникации Но основное препятствие — это непонимание ИМК-подхода клиентом. Ведь на практике именно клиент, а не ИМК-специа- листы выстраивает «параллели». Он же распределяет бюджет ме- жду специалистами, обеспечивающими различные направления коммуникаций — маркетинговые исследования, рекламу, PR, продвижение, директ-мейл и т.д. В лучшем случае можно гово- рить о стремлении «бесконфликтного параллелизма» между раз- ными специалистами, поскольку усилия специалистов направ- лены не на составление оптимального рецепта «коктейля», а на дележ бюджета. Но основные проблемы появляются уже после того, как разноплановые исполнители заказа удовлетворят свои финансовые амбиции. Парадоксально, но, пытаясь объединить коммуникационные процессы, заказчик зачастую стремится разграничить их функции. Так, PR-специалистам, например, остается довольствоваться лишь тем, что не вошло в рекламную часть проекта, а рекламисты зачастую не обязаны приводить свои креативные разработки в соответствие с общей стратегией проекта... До гармоничной, единой маркетинговой стратегии еще далеко» 1 С появлением концепции ИМК отношение к рекламе не- сколько изменилось. Это проявилось в том, что при ее использо- вании в рамках ИМК гораздо больше, чем раньше, стали учиты- ваться ее сильные и слабые стороны. Как уже говорилось, к первым можно отнести высокую сте- пень проникновения в сознание покупателя и запоминаемость сообщения; способность устанавливать повторный контакт с аудиторией; максимально большой, по сравнению с другими коммуникационными средствами, охват аудитории, а также не- большую стоимость одного контакта с потенциальным покупа- телем (рекламное сообщение благодаря средствам массовой ин- формации является самым дешевым способом информирования потребителя). Слабость рекламы проявляется в том, что многие потребите- ли часто не доверяют рекламе и сомневаются в ее утверждениях. Широко распространено мнение, что она тенденциозна. Кроме этого, к ее недостаткам относятся обобщенный (неиндивидуаль- 1 Беленков С. ИМК на горизонте русского PR// Сообщение. 2001. № 2. С. 14. 40 Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций ный) характер рекламного сообщения, неспособность быстро реагировать на запросы покупателей и низкая результативность в плане получения заказа. Реклама, в отличие, например, от стиму- лирования сбыта, не способна осуществить физическую продажу. ИМК позволяют максимально использовать преимущества рекламы, одновременно сводя к минимуму эффект от ее слабых сторон. Это достигается путем гибкого сочетания рекламы с дру- гими коммуникационными средствами коммуникационного комплекса в соответствии с изложенными выше технологиями, когда использование рекламы, продвижения сбыта, директ-мар- кетинга и PR объединено единым содержанием, тоном сообще- ния и ожидаемым результатом. В рамках ИМК реклама может использоваться для решения таких задач, как формирование потребности в категории товаров, повышение осведомленности о торговой марке, улучшение отношения к марке, формирование намерения совершить покупку. Действие рекламных коммуникаций может в некотором смысле влиять на формирование потребности в конкретном то- варе или услуге путем предложения (в форме совета или намека) категории продукции, к которой этот товар относится. Напри- мер, специально может рекламироваться категория «продукты питания, безопасные для сердца». Таким образом, реклама пози- ционирует категорию в качестве лучшего способа удовлетворе- ния существующей мотивации (избежание сердечных приступов в зрелые годы), при этом непосредственно не создавая эту моти- вацию. Для сравнения, мероприятия продвижения сбыта спо- собны «ускорить» появление потребности, но не «продать» кате- горию. Создание осведомленности о торговой марке и формирова- ние отношения к ней являются традиционно сильными сторона- ми рекламы, поэтому именно здесь в рамках ИМК она использу- ется чаще всего. При этом рекламные сообщения, как правило, дополняются мероприятиями по стимулированию сбыта. Что же касается возможности рекламы для инициирования на- мерения совершить покупку, как и для содействия покупке, то они 41 Маркетинговые коммуникации крайне ограничены. Поэтому для решения этой задачи исполь- зуются главным образом другие коммуникационные средства. Реклама вписывается в ИМК соответственно указанным вы- ше возможностям. Типично план-график ИМК может выглядеть следующим образом. Будущему покупателю продукт или услуга представляется посредством рекламирования через СМИ или другие информационные каналы. Затем продукты распределя- ются через розничную торговую сеть, для чего используются ме- тоды стимулирования торговли. Внедрение новинки на рынок может сопровождаться стимулированием пробных покупок. Да- лее главной целью становится развитие лояльности к марке и повторная покупка. На этом этапе преобладают продолжитель- ные рекламные коммуникации и стимулирование повторных покупок (или поощрение лояльности). Таким образом, реклама способствует тому, что потребитель получает информацию и со временем принимает решение совершить пробную или повтор- ную покупку. Примером эффективного сочетания рекламы с другими ком- муникационно-маркетинговыми средствами может служить сле- дующая ситуация. Компания, производитель программного обес- печения, решала задачу по выводу на российский рынок новой операционной системы (ОС). На первом этапе в прессе и на рын- ке долго циркулировала информация о некоторых недоработках в предыдущих версиях. Затем распространялись сведения о работе компании-производителя над новой версией, созданной с учетом замечаний пользователей, и об ожидаемых возможностях ОС, объявлялись ориентировочные даты ее выхода. Утечки слухов о тех или иных сложностях в создании продукта, выход предвари- тельной версии и их обсуждение только дополнительно подогре- вали интерес. На втором этапе к моменту презентации продукта рынок его уже «ждал» и был готов к потреблению. На третьем, за- вершающем этапе было осуществлено обширное освещение воз- можностей операционной системы в СМИ. Прошли прямые и косвенные рекламные кампании, поддерживающие промоушн-ак- ции. Результат проекта: высокая популярность и ощутимый рост объемов продаж 1 1 Гололобов А. Всепроникающая интеграция // Сообщение. 2001. № 2. С. 19. 42 Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций Прежде чем подвести итоги, обозначим наметившиеся тен- денции в сфере маркетинга и маркетинговых коммуникаций, которые непосредственно сказываются на рекламе. В последнее время маркетинг претерпел множество измене- ний. С одной стороны, произошло активное обособление отдель- ных маркетинговых элементов. Об этом свидетельствует такая любопытная тенденция — на Западе на дверях маркетинговых от- делов стали меняться таблички. Слово «маркетинг» стало уточ- няться более узконаправленными его функциями: «Изучение спроса», «Стратегия сбыта», «Анализ ценообразования», «Потре- бительский анализ» и т.д. С другой стороны, актуальной стала «диффузия» маркетинговых элементов, их технологически выве- ренное взаимопроникновение. Эти изменения оказались столь существенными, что некото- рые специалисты стали заявлять о конце классического марке- тинга. Так, например, Серджио Зиман, бывший глава маркетин- говой службы Coca-Cola, в своей книге «Конец маркетинга каким мы его знаем» пишет: «Традиционный маркетинг не умирает — он уже мертв» 1 . Далее он говорит о том, что в условиях потребитель- ской демократии значительно возрос фактор выбора. Информаци- онная революция кардинально изменила порог массовой осведом- ленности. При этом эффективная связь с потребителем стала возможна лишь за счет гибкой вариации приемов. Поэтому ре- цептура маркетинга должна подразумевать выверенную взве- шенность использования различных аналитических и практиче- ских средств. О радикальности происходящих сегодня изменений на рын- ке и в сфере информационных коммуникаций говорит и П. По- стма: «В период доминирования массового маркетинга компании использовали средства распространения информации в основном для рекламы. Возьмите, например, тематическую рекламу. В сего- дняшнем мире изменяющегося маркетинга средства информации все чаще используются для установления персональной связи с имеющимися и потенциальными клиентами. Таким образом, посредник как носитель информации берет на себя совершенно новые функции в коммерческом процессе» 2 1 Зиман С. Конец маркетинга каким мы его знаем. Минск: Попурри, 2003. 2 Постма П. Новая эра маркетинга. СПб., 2002. С. 15. |