Маркетинговые коммуникации - А. А. Романов. А. В. Панько. Высшееэкономическоеобразованиеа. А. Романов. А. В. Панькомаркетинговыекоммуникациимосква2006 ббк 65. 2902Р69Серия Прицельный маркетинг
 Скачать 4.32 Mb.
|
|
23 Маркетинговые коммуникации одного контакта с потенциальным покупателем. Однако по спо- собности быстро реагировать на запросы покупателей и получе- нию заказа имеет весьма низкий показатель. Тем не менее в це- лом ее рейтинг достаточно высок — по эффективности воздейст- вия она занимает второе место, уступая лишь директ-маркетингу. Таблица 1.2 Сравнительная оценка воздействия основных средств комплекса маркетинговых коммуникаций на потребителя (в баллах)* п/п 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Показатель Способность внедриться в сознание покупателя и со- храняться в его памяти Размер аудитории, которую может охватить одна кампа- ния Стоимость одного контакта с потенциальным покупателем Степень контроля службы сбыта за обратной реакцией покупателя Способность быстро реагиро- вать на запросы покупателей и гибко корректировать сбы- товую политику Выбор нужного момента для сообщения Повторный контакт с поку- пателем Время, необходимое для уяс- нения ответной реакции по- купателя Убедительность сообщения Получение заказа, заключе- ние сделки Итого баллов Реклама (в прес- се) 4 4 4 3 2 4 5 3 3 2 34 Ди- рект-мар- кетинг 5 1 1 5 5 5 2 5 4 5 38 Паблик рилейшнз 3 5 5 1 1 2 4 1 5 1 28 Стимули- рование сбыта 4 2 2 4 4 3 4 3 4 4 32 * Показатели, помещенные в таблице, оценивались по 5-балльной системе. Оценка «5» является максимальной. 24 Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций Данные табл. 1.2 свидетельствуют о том, что нет какого-либо одного идеального и наиболее эффективного коммуникацион- но-маркетингового средства. Каждое из них имеет свои достоин- ства и недостатки. Следовательно, применение того или иного средства коммуникационной смеси (marketing communication mix) во многом должно зависеть от конкретной рыночной ситуации, от характеристик самой фирмы и целей ее маркетинговой деятельно- сти. С этой точки зрения формирование структуры комплекса маркетинговых коммуникаций является сложным творческим процессом, требующим достаточно большого объема исходной информации и определенных компромиссов. Сегодня в реальной практике редко используется только один элемент коммуникационной смеси. Во многих случаях раз- дельное использование средств комплекса маркетинговых комму- никаций попросту невозможно (например, проведение промо- ушн-кампании неэффективно без предварительной рекламы; ис- пользование элементов фирменного стиля — неотъемлемая часть рекламной деятельности, PR-акций, спонсоринга и т. п.). Как правило, одновременно применяют не одно, а несколько средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Их сочетание дает так называемый синергетический эффект, заключающийся во взаимном усилении результативности каждого из них. Формирование эффективного сочетания средств ком- плекса маркетинговых коммуникаций для успешного реше- ния маркетинговых задач является одной из важнейших и в то же время сложнейших задач. Это связано с тем, что от ее правильного решения зависит общий объем расходов фирмы на осуществление коммуникаций. При том, что в последнее время затраты на маркетинговые коммуникации выходят на одну из первых позиций в смете расходов и составляют ко- лоссальные суммы, этот момент становится принципиаль- ным. Во-вторых, недостаточная результативность коммуни- кационной активности фирмы может повлечь за собой недо- получение объемов (гораздо больших по сравнению с этими расходами) прибыли даже при грамотной товарной, ценовой и сбытовой политике. 25 Маркетинговые коммуникации Общепризнанное снижение эффективности рекламных кам- паний при росте расходов на них для выживания на рынке по- требовало поиска методологии более эффективного сочетания средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Эти поиски привели маркетологов и специалистов по маркетинговым ком- муникациям к созданию концепции интегрированных маркетин- говых коммуникаций (ИМК). По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация (от англ. integrated marketing communication) — это концепция планирова- ния маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимо- сти оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптималь- ного сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ по- средством непротиворечивой интеграции всех отдельных обра- щений 1 Дж. Росситер и Л. Перси под интегрированными маркетин- говыми коммуникациями понимают: 1) сочетание соответст- вующих типов рекламы и стимулирования сбыта; 2) соответст- вие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки, или, точнее, особое макропозиционирование торговой марки; 3) интеграцию методов и средств рекламных коммуника- ций и стимулирования сбыта с учетом времени и интересов по- купателей 2 . «ИМК, — замечают они, — суммируют или объеди- няют различные методы рекламы и продвижения продуктов и услуг к покупателю. Здесь объединение — централизованное ин- тегрирование различных видов рекламных коммуникаций и сти- мулирования сбыта для укрепления рыночных позиций торго- вой марки. Используемый в определении термин «суммирова- ние» понимается как последовательное присоединение видов рекламных коммуникаций и стимулирования согласно марке- тинговому плану-графику» 3 1 Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1998. С. 692—693. 2 См.: Росситер Дж.Р., ПерсиЛ. Рекламам продвижение товаров. СПб., 2001. С. 18. 3 Там же. С. 339-340. 26 Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций Рис. 1.3. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций Определим интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) как вид коммуникационно-маркетинговой деятельно- сти, отличающийся особым синергетическим эффектом, воз- никающим вследствие оптимального сочетания рекламы, ди- рект-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других комму- никационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений. Надо заметить, что, несмотря на увеличивающееся в послед- ние годы использование термина «интегрированные маркетин- говые коммуникации», фактически не существует единого мне- ния относительно его однозначного определения. Тем не менее им, как правило, обозначают способ решения двух взаимосвя- занных коммуникационных проблем. 27 Маркетинговые коммуникации Во-первых, ИМК призваны обеспечить маркетинговое об- щение компании с единых позиций. Это предполагает созда- ние системы коммуникационных посланий с использованием различных средств маркетинговых коммуникаций, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуника- тора. Во-вторых, ИМК должны повысить общую эффективность маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптималь- ных комбинаций различных коммуникационно-маркетинговых средств. Интегрированные средства маркетинговых коммуника- ций, в частности рекламные объявления, должны работать на од- новременное достижение поставленных целей (например, созда- ние или повышение имиджа марки) и вызывать некоторое дейст- вие (например, пробную или повторную покупку). Для того чтобы этого добиться, Дж. Росситер и Л. Перси предложили три принципа стратегии ИМК 1 1. Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения це- лей коммуникации? 2. Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованы с позиционирова- нием марки с точки зрения их синергетического взаимодействия? 3. Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов реклама и другие маркетинговые коммуникации дости- гают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу торговой марки компании? Оптимальную структуру интегрированной системы марке- тинговых коммуникаций определяют самые разнообразные факторы, которые можно классифицировать следующим обра- зом: 1. Цели фирмы и используемые ею стратегии. 2. Тип товара или рынка. 1 Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2001. С. 341. 28 Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций 3. Состояние потребительской аудитории. 4. Этап жизненного цикла рекламируемого товара. 5. Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов. При формировании структуры ИМК фирмы очень многое зависит от определения высшим руководством ее целей, касаю- щихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы; того или иного позиционирования производимых товаров и х.д. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долго- срочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль ИМК. Структура ИМК также непосредственно зависит от типа то- вара или рынка. Основными типами клиентурного рынка явля- ются: рынок индивидуальных потребителей, рынок производст- венных потребителей, рынок торговых посредников, рынок го- сударственных и муниципальных органов, рынок зарубежных потребителей. Использование различных средств маркетинго- вых коммуникаций различно по эффективности на каждом из этих типов рынков. Как показали исследования, на рынке ин- дивидуальных потребителей (товары широкого потребления) значимость элементов коммуникационной смеси убывает в следующем порядке: реклама (наивысший уровень), стимули- рование сбыта, личная продажа, PR. Ранжирование по тому же принципу на рынке производственных потребителей (товары производственного назначения) выглядит следующим образом: личная продажа (наивысший уровень), стимулирование сбыта, реклама, PR 1 Состояние потребительской аудитории напрямую влияет на структуру ИМК. Существует несколько основных типов состоя- ния целевой потребительской аудитории. Если расположить их в порядке возрастания готовности к покупке определенного това- ра, то они выстроятся в такой последовательности: незнание, ос- 1 Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990. С. 502. 29 Маркетинговые коммуникации ведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, по- купка, повторная покупка. Каждому из этих состояний целевой потребительской аудитории соответствует определенная комму- никационная цель компании. Последняя может заключаться в необходимости представления информации о товаре (до момен- та возникновения у аудитории знания о нем), формирования благоприятного образа, «подталкивания» потребителя к дейст- вию и напоминания. . Сочетание средств маркетинговых коммуникаций в каждый конкретный момент продвижения товара зависит и от того этапа жизненного цикла, на котором находится рекламируемый товар. Любой товар проходит этап разработки, выведения на рынок, роста, зрелости и ухода с рынка. На этапах разработки товара и выведения его на рынок первоочередной задачей коммуникаци- онной политики фирмы-производителя будет формирование ос- ведомленности о товаре. С этой точки зрения наиболее эффек- тивны приемы PR, реклама и стимулирование сбыта. На этапе роста несколько снижается роль стимулирования сбыта. На эта- пе зрелости, когда сбыт товара достиг своего максимального объ- ема, более целесообразно использование напоминающей рекла- мы. При снижении объема продаж товара, что означает наступле- ние этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяется приемам стимулирования сбыта. В основном это предоставле- ние скидок с цены. В качестве примера коммуникационной политики компании на этапах разработки товара и выведения его на рынок может служить ИМК-программа компании Southwest Airlines. Ее целью было привлечение внимания к новой услуге — возможности со- вершать полеты из нового Балтиморского центра. Для этого, прежде всего, она ознакомила туристическую фирму East Coast с упрощенными условиями организации полетов, невысокой пла- той за проезд и графиком. За пять недель до первого полета на встрече с общественностью председатель компании Southwest Airlines Герб Келлехер и губернатор штата Мэриленд объявили об открытии отделения компании в Балтиморе, и Келлехер вру- чил губернатору специальное «спасительное средство» от высо- 30 Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций кой платы за проезд жителей Балтимора. Когда же компания приняла решение установить плату за проезд в Кливленд в раз- мере 49 долл., она организовала бесплатную поездку для 49 школь- ников в Кливлендский зоопарк. Затем всем, кому в районе Бал- тимора приходится часто ездить на короткие расстояния, компа- ния разослала специальные сообщения, предлагая воспользо- ваться программой скидок. Во время следующей акции служа- щие компании раздавали на улицах рекламные проспекты и арахис, предлагая низкую плату за проезд «исключительно для арахиса». И только после этого последовала серия рекламных объявлений на телевидении и в прессе. Такое сочетание общест- венных акций, прямых почтовых обращений, рекламы цен и ус- ловий выполнения полетов привело к рекордному количеству предварительных заказов — 90 тыс. пассажиров купили билеты еще до начала полетов. В ходе эволюции ИМК выработала свой собственный подход к глобальной коммуникации. Если в начале это было несколько механическое сочетание рекламы с другими коммуникацион- но-маркетинговыми средствами, то постепенно ИМК сформи- ровалась как совершенно новое и отличное от других явление, которому сегодня присущи собственные теории и практический опыт. Чтобы почувствовать этот новый подход, рассмотрим раз- работки одного из ведущих американских специалистов в облас- ти ИМК Тома Дункана 1 Т. Дункан создал свою типологию ИМК-сообщений, модель ИМК-синергии, подход к планированию на нулевом базисе и ИМК-проверки. Типология ИМК-сообщений — это модель различных типов сообщений, которые могут исходить от организации. Дункан различает четыре типа ИМК-сообщений, о которых организа- ция должна знать, чтобы контролировать их и по возможности влиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживае- мые и незапланированные. 1 Подробнее см.: Мориарти С. Связи с общественностью и интегрирован- ная маркетинговая коммуникация: преимущества интеграции / Пер. с англ. А.Полевой// http://spot.colorado.edu/moriarts/practicles.html. 31 Маркетинговые коммуникации Запланированные сообщения — это сообщения, целенаправ- ленно формируемые организацией. Они присутствуют в рекла- ме, продвижении сбыта, директ-маркетинге, упаковке, корпора- тивной символике и т.д. Большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения. Три остальных типа сообщений намного сложнее контроли- ровать, но, по мнению Т. Дункана, они в равной или даже в большей степени, чем первый тип, важны, потому что могут оказывать более эффективное влияние на мнение целевых ауди- торий. Предполагаемые сообщения передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производят на людей (на- пример, опыт управления держателей акций компании, осозна- ние работниками программы привилегий или влияние, которое цена или место распространения оказывают на восприятие тор- говой марки компании). Например, цена часов в $1000 служит сообщением, полностью отличающимся от того, которое посы- лает цена в $25. Часы в коробке от Сенонда направляют совсем другое сообщение, нежели часы в коробке от Тиффани. Поддерживаемые сообщения связаны в первую очередь с тем, как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем. Здесь важны даже такие моменты, как отношение секретарей или простота получения услуги. Незапланированные сообщения включают такие элементы, как расследования репортеров, сообщения обществ защиты прав потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компа- нии и т.п. Чаще такими сообщениями занимаются PR. Такая типология привносит в планирование маркетинго- вых коммуникаций компании совершенно иную логику. Кро- ме того, новое понимание маркетинговых коммуникаций как одной целостной коммуникации заставляет искать и новые организационные формы ее реализации. Сегодня чаше всего сфера маркетинговых коммуникаций компании контролиру- ется сразу несколькими подразделениями. Например, марке- тинговой коммуникацией управляет отдел маркетинга, отдел персонала может управлять коммуникацией с сотрудниками, 32 Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций связи с инвесторами могут входить в круг полномочий менед- жера финансового отдела. Эта система работает довольно хо- рошо для получения доступа к информации для традиционных запланированных сообщений, в том числе и для рекламы. Од- нако при такой организации часто бесконтрольной остается ра- бота с подразумеваемыми, поддерживаемыми или незаплани- рованными сообщениями. Для решения этой проблемы пред- лагаются различные варианты — от назначения «старшего», который должен будет контролировать все сферы коммуника- ции, до принятия ответственного за незапланированные или неожиданные коммуникации. Описанные выше типы сообщений в рамках ИМК-концеп- ции должны быть скоординированы. Для этого Т. Дункан пред- лагает свою модель ИМК-синергии 1 . Она включает в себя три компонента: согласованность, взаимодействие и миссию. Согласованность связана с тем, что люди свободно объединя- ют различные сообщения независимо от того, пришли они из рекламы, из новостного материала или из корпоративного ин- формационного бюллетеня. Поэтому в построении имиджа ком- пании или торговой марки все эти составляющие соответствуют друг другу в той степени, в какой они могут создать впечатление. Образ, который является согласованным, содержит компонен- ты, говорящие об одном и том же. Без такого рода согласованно- сти имидж неизбежно будет размытым. В наиболее упрощенном виде согласованность означает, что все сообщения несут одну и ту же информацию, которая сооб- щается одним и тем же голосом. Например, реклама «Пепси» од- нотипна и всегда адресуется молодому поколению. Коммуника- ция «согласованного голоса», при которой сообщения адресуют- ся разным аудиториям, является более сложной интеграцией, чем подход «одного голоса». В этом случае интеграция заклю- чается в том, что, хотя сообщения несут информацию разным аудиториям и при этом всякий раз говорят на языке конкретной 1 Применительно к сфере коммуникаций идея синергии означает, что раз- личные сообщения (мероприятия), если они согласованы и последовательны, вносят больший вклад в коммуникацию, чем сумма вкладов отдельных посланий (мероприятий). |