Маркетинговые коммуникации - А. А. Романов. А. В. Панько. Высшееэкономическоеобразованиеа. А. Романов. А. В. Панькомаркетинговыекоммуникациимосква2006 ббк 65. 2902Р69Серия Прицельный маркетинг
 Скачать 4.32 Mb.
|
|
Рекламные заповеди, функции, задачи и роли рекламы Сущность и логика рекламного процесса во многом зависит от первоначальных исходных позиций, априори установленных принципов, или заповедей. Авторы учебных и научных публика- 1 Батра Р., МайерсД.Д., АакерД.А. Рекламный менеджмент/ Пер. с англ. 5-е изд. М., 2003. 104 Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций ций называют и трактуют их по-разному. Попробуем присоеди- ниться к тем из них, которые называют эти исходные позиции рекламными заповедями, и перечислить главные из них. Десять рекламных заповедей: 1. Сформировать у потенциального потребителя образ фирмы, товара (его производителя или продавца), лица или явления 1 , пе- рейти от полного отсутствия информации, незнания к осведом- ленности об их существовании. 2. Преодолеть барьер недоверия к предмету рекламы и сфор- мировать у потребителя определенные знания о рекламируемом товаре (фирме). 3. Возбудить у потребителя положительные эмоции и опре- деленное благожелательное отношение к товару (фирме). 4. Превратить благорасположение в предпочтение товара (фирмы). 5. Создать условия для перехода от предпочтения к вступле- нию в контакт с рекламодателем, к покупке, а затем и к повтор- ной покупке (повторному обращению к фирме). 6. Стремиться сделать многих потребителей своими постоян- ными покупателями (клиентами). 7. Стимулировать сбыт товаров (услуг), ускорять товарообо- рот, вести поиск выгодных партнеров. 8. Сформировать у других фирм мнение, что они могут иметь в вашем лице надежного партнера. 9. Оказывать потребителю помощь в выборе товаров (услуг, фирм), в его социальной, политической, нравственной ориентации. 10. Постоянно помнить, что ваши затраты на рекламу долж- ны окупаться через увеличение сбыта, прибыли, рост имиджа, реализацию социальных целей и т.д. Рассмотренные постулаты выступают как основа для опреде- ления основных функций и задач рекламы. К основным функциям рекламы можно отнести: информативную, коммуникационно-психологическую, 1 В дальнейшем для простоты изложения будем говорить о товаре (фирме). 105 Маркетинговые коммуникации стимулирующую, селективную. Информативная функция рекламы заключается в том, что реклама заявляет о существовании товара, услуги, организации, фирмы, определенного лица или явления, дает развернутые ха- рактеристики об их природе, отличительных свойствах, преиму- ществах и качественных особенностях. Здесь прослеживается взаимосвязь с первыми двумя и 8-й рекламными заповедями. Информирование потребителей в современных условиях может происходить с помощью многочисленных способов передачи информации, включающих простейшие и традиционные, а так- же способов, основанных на использовании современных ин- формационных технологий. Коммуникационно-психологическая функция рекламы чаще всего начинает действовать сразу после начала воздействия ин- формативной. Как только потребитель в ходе тех или иных ком- муникаций с рекламодателем или посредниками получил на- чальный объем информации о товаре, реклама может осуществ- лять на него определенное психологическое воздействие для преодоления барьера недоверия к предмету рекламы, осуществле- ния побуждения к развитию потребностей в новых формах ком- муникаций и к реализации определенных действий (более пол- ное ознакомление с предметом рекламы, осуществление сравне- ний, получение консультаций, выяснение условий покупки и т.п.). Психологическое воздействие подразумевает обращение к чувствам потребителя, формирование определенных самооце- нок, устремлений, установок (2, 3, 4, 5-я заповеди). Термин «коммуникация» является производным от латинско- го communicatio — связываю, делаю общим. Этот термин приоб- ретает научный смысл приблизительно в начале XX столетия. В современных исследованиях под понятием «коммуникация» имеют в виду социально обусловленный процесс передачи и вос- приятия информации, в том числе и рекламной, в условиях меж- личностного, группового и массового общения с использовани- ем различных каналов и средств. В трактовке понятия коммуникации можно выделить три ос- новных подхода: 106 Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций 1. В самом общем виде под коммуникацией понимается сред- ство связи любых объектов материального мира. К такому типу коммуникации относятся общественно обусловленные формы коммуникации от транспорта до водопровода включительно. 2. В другом случае под коммуникацией понимается передача информации от человека к человеку. Такая форма коммуника- ции представляет собой общение и имеет более сложную приро- ду, чем форма, являющаяся простым средством связи. 3. Под коммуникацией понимается также такая передача и обмен информацией, которая имеет целью не саму эту передачу, а воздействие на массу людей, общество с помощью этой инфор- мации 1 . Осуществляя эту форму коммуникации, реклама пред- стает перед нами как сложный социальный процесс воздействия на большие массы людей. Стимулирующая функция, как правило, реализуется, когда потребность уже хотя бы частично осознана и реклама осуществ- ляет постоянное напоминание, побуждение к действию, вступле- нию в контакт, приобретению, покупке. Стимулирующее воздей- ствие на покупателя может иметь своим следствием и реализа- цию конечных целей рекламы — достижение определенных коммерческих и социальных результатов (5, 6, 7-я заповеди). Маркетинговые коммуникации настолько тесно переплета- ются, что довольно часто их раздельное рассмотрение выступает в большей мере как искусственный прием. Так, абсолютное боль- шинство рекламных акций в той или иной мере направлено на стимулирование продаж. С другой стороны, мероприятия стиму- лирования сбыта практически неэффективны без соответствую- щего рекламного сопровождения. Селективная функция является дополнением и продолжени- ем информативной функции рекламы. На основе широкого ин- формирования потребителя она позволяет ему лучше ориенти- роваться в широком ассортименте имеющихся рыночных пред- ложений и осуществлять свой выбор на основе собственных интересов и установок на приобретение, покупку, контакт (9-я заповедь). Выполняя эту функцию, реклама часто помогает по- 1 См.: Конецкая В.П. Социология коммуникации. М.: МУБиУ, 1997. С. 38—80. 107 Маркетинговые коммуникации требителю выбрать тот товар, который соответствует его потреб- ностям, вкусам, привычкам, возможностям и т.д. При этом мож- но говорить о выборе из широкого ассортимента товаров различ- ных производителей (непроизвольная селекция) и о выборе, который инициируется одним рекламодателем, например рекламе моделей телевизоров конкретной марки для кухни, гостиной, автомобиля {направленная селекция). Для реализации данной функции рекла- модатели часто прилагают значительные усилия, доводя до све- дения потребителей качественные и ценовые характеристики различных товарных марок, что особенно эффективно реализу- ется с помощью рекламных проспектов. После разбора основных функций рекламы можно сформу- лировать и ее основные задачи. К ним чаще всего относят: престижные, коммерческие, некоммерческие. Престижные задачи рекламы состоят в формировании у по- требителя образа товара (фирмы), престижности фирмы и ее продукции (предоставляемых ею услуг) (1-я заповедь). Коммерческие задачи преследуют цели получения определен- ных коммерческих результатов через стимулирование сбыта, рост продаж, ускорение товарооборота, поиск наиболее выгод- ных партнеров (7 и 10-я заповеди). Некоммерческие задачи рекламы направлены на осуществле- ние, в первую очередь, социальных и политических целей (9 и 10-я заповеди) и представляются актуальными в свете развития социальной концепции маркетинга. Рекламодатель для фор- мирования и укрепления имиджа своей фирмы сегодня уже не может не участвовать в решении некоммерческих, в первую оче- редь социальных, задач, проведении общественно-полезных и PR-мероприятий, что и служит причиной возрастания интереса к некоммерческой рекламе со стороны ее производителей и рас- пространителей. Приемы придания даже чисто коммерческой рекламе элементов социальной значимости становятся все более распространенными («здоровые зубы», «облегчение бытового труда» и т.д.). 108 Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций Рассмотрев основные функции и задачи рекламы, можно су- дить о тех важнейших ролях, которые она играет в современном мире. К ним можно отнести следующее: 1. Маркетинговая роль. Реклама ее исполняет, будучи эле- ментом и функцией маркетинга и участвуя в реализации всех за- дач комплекса маркетинга (Marketing communication mix). 2. Коммуникационная роль заключается в том, что реклама представляет собой важнейшую разновидность маркетинговых коммуникаций наряду со стимулированием сбыта, PR и пря- мой (личной) продажей. Особенностью современной реклам- ной деятельности является то, что она чаще всего практически осуществляется при реализации всех перечисленных видов ком- муникаций. Современная практика проведения мероприятий PR практически всегда сопровождается их рекламированием, стиму- лирование сбыта осуществляется с широким использованием сти- мулирующей рекламы, а прямые продажи — с проведением рекла- мы на месте продажи, устной рекламы. Таким образом, рекламные коммуникации как бы пронизывают все формы маркетинговых коммуникаций. 3. Экономическая роль рекламы состоит в том, что она чаще всего служит удовлетворению экономических, коммерческих интересов рекламодателей. Согласно 1 оценке этой роли чаще всего определяется приверженностью к одной из двух опреде- ляющих концепций: «школы могущества рынка» и «школы ры- ночной конкуренции». Согласно первой из них реклама выступа- ет как инструмент убеждения (идеологии, пропаганды), исполь- зуемый для отвлечения потребителя от цены на продукцию. Исходя из концепции «школы рыночной конкуренции», рекла- ма, напротив, выступает как источник информации, повышаю- щий чувствительность покупателей к цене и стимулирующий как конкуренцию, так и последующее снижение цен. Реклама в целом способствует производству большего коли- чества товаров улучшенного качества по более доступным це- 1 УЭЛЛС У, Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999. 736 с. 109 Маркетинговые коммуникации нам. Влияние рекламы на экономику прослеживается по сле- дующим основным направлениям: рост объемов продаж (массовый сбыт — массовое произ- водство); развитие конкуренции; содействие трудоустройству и обеспечению занятости, включая занятость в разветвленной системе рекламного бизнеса; влияние на цены; влияние на потребительский спрос и появление новых то- варов; уменьшение расходов на распространение товаров (их до- ведения до потребителя); влияние на циклы производства товаров; доходы и развитие СМИ; развитие новых производств (изготовление рекламной продукции). Кроме того, реклама выступает связующим звеном рынка, распространяя информацию о наличии различных товаров и ус- луг, условий их приобретения и потребления. При этом она уча- ствует в формировании товарного предложения со стороны про- изводителя и одновременно в выявлении степени полезности этого предложения для определенных рыночных сегментов. 4. Социальная роль рекламы обусловлена, в первую очередь, актуальностью концепции социально ориентированного марке- тинга — новейшей философии бизнеса, которую вкратце можно охарактеризовать тем, что предприниматель (рекламодатель) должен предопределять нужды, желания и интересы своего це- левого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конку- ренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом 1 Социальная роль рекламы заключается в том, что она ин- формирует о новой, улучшенной продукции, является зеркалом тенденций в моде, дизайне и вносит определенный вклад в эсте- 1 Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг: Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов / Пер. с англ. под ред. Р.Б.Ноздревой. М.: ЮНИТИ, 1998. 787 с. ПО Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций тические представления людей. Особенно заметна эта роль, ко- гда предметом рекламы выступают доброкачественные, безу- пречные с точки зрения экологии продукты, которые способст- вуют либо сохранению здоровья, либо длительному и надежному использованию, что в конечном счете, безусловно, влияет на ка- чество жизни людей. Реклама может вести борьбу с вредными стереотипами (как и насаждать их, например российская рекла- ма пива). Провозглашая, в частности, высокий уровень сервис- ных услуг, реклама может ограничивать места для курения, кос- венно или прямо осуществлять антиалкогольную пропаганду, по- лезность занятий физкультурой и спортом и т.п. Проводимые в последнее время рекламные кампании в ря- де экономически развитых стран способствуют становлению здорового образа жизни, улучшению экологии, обучают пра- вилам современной гигиены. Ряд кампаний направлен на повы- шение культурного уровня общества. Результаты отдельных кампаний просто поразительны, и по силе их воздействия на население с ними не могут сравниться никакие другие способы воздействия, включая различные образовательные и обучающие программы. Социальную роль в большей мере играет некоммерческая реклама, отвечающая задачам воспитательного и нравственно- го характера, что и обусловило выделение внутри последней со- циальной рекламы как особой отрасли рекламной деятельно- сти. 5. Политическая роль реализуется с помощью политической рекламы, представляющей особую отрасль рекламной деятель- ности, разбору которой будет уделено особое место в данной ра- боте. Основные категории и понятия рекламной деятельности Любая область научно-практической деятельности, теории, научная дисциплина оперируют рядом специфических понятий, синтезирующих информационное ядро ее теоретической кон- цепции. Имеется набор таких понятий и в теории рекламной деятельности. Вынесение нескольких основных категорий и тер- 111 Маркетинговые коммуникации минов для их более детального разбора отвечает задачам их при- оритетного усвоения для раскрытия содержания данной и после- дующих глав. Остановимся на анализе некоторых из них, пользу- ясь при этом классическими маркетинговыми дефинициями, здравым смыслом и отдельными положениями Закона Россий- ской Федерации «О рекламе» 1 Рекламодатель — лицо, организация, предприятие, фирма, являющиеся заказчиком (а иногда одновременно производите- лем и/или распространителем) рекламной продукции. В Законе «О рекламе» он определяется как «юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для про- изводства, размещения, последующего распространения рекла- мы». Рекламодатель представляет собой главное лицо, иниции- рующее распространение рекламной информации того или ино- го характера. Рекламопроизводитель — «юридическое или физическое ли- цо, осуществляющее полное или частичное приведение реклам- ной информации к готовой для распространения форме» 2 . В эко- номически развитых странах в качестве рекламопроизводителя чаще всего выступают рекламные агентства, однако эту функ- цию иногда могут выполнять СМИ и сами рекламодатели с по- мощью специальных подразделений (маркетинговых, рекламных) в структуре своей фирмы. Рекламораспространитель — «юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) ис- пользования имущества, в том числе технических средств ра- диовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами» 3 . Данное определение позволяет предполагать, что в число рекламораспространите- лей в первую очередь могут попадать СМИ и другие средства распространения рекламы — почта, телефон, выставки, презен- тации. 1 Федеральный закон «О рекламе» №108-ФЗ от 18 июля 1995 г. Принят Госу- дарственной Думой 14 июня 1995 г. 2 Там же. 3 Там же. 112 Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций Рекламное агентство (РА) — организация, фирма, специали- зирующиеся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных кампаний, мероприятий, изготовлении и продвиже- нии рекламной продукции. Как следует из ранее разобранных категорий, РА может брать на себя функции рекламопроизводи- теля, а отчасти и рекламораспространителя. Чаще всего РА вы- ступает особым посредником между рекламодателем и рекламо- получателем. Рекламная практика экономически развитых стран показывает, что отказ от использования услуг РА представляется довольно редким явлением, оцениваемым примерно лишь в 5—10% общих случаев (т.е. основное большинство рекламодате- лей, свыше 90%, прибегают к услугам РА). Рекламополучатель — лицо или группа лиц, организаций, фирм, которые могут выступать в качестве фактических потре- бителей рекламной информации (продукции). В Законе «О рек- ламе» в качестве синонима данного понятия используется кате- гория «потребители рекламы», которая определяется как «юриди- ческие или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или мо- жет являться соответствующее воздействие рекламы на них» (курсив мой — А.Р.). В этих определениях как бы подчеркивает- ся, что рекламное сообщение не всегда может быть «потреблено» рекламополучателем. Значение данного замечания будет объяс- нено несколько позже. Некоторые авторы используют, по сути дела, тождественное понятие «рекламопотребитель». Группа целевого воздействия (ГЦВ), или целевая аудитория, — та категория лиц, на которую в первую очередь направлена рек- лама в самых различных ее видах (рекламные информация, ма- териалы, мероприятия), т.е. основная группа рекламополучате- лей. Естественно, что категории потребитель (рекламируемой про- дукции), потребитель рекламы (рекламополучатель) и лицо, вхо- дящее в ГЦВ, несмотря на некоторую общность, часто не совпа- дают друг с другом. Так, рекламополучатель может не являться фактическим потребителем рекламируемой продукции (детские памперсы), и, в свою очередь, реальные потребители памперсов |