Маркетинговые коммуникации - А. А. Романов. А. В. Панько. Высшееэкономическоеобразованиеа. А. Романов. А. В. Панькомаркетинговыекоммуникациимосква2006 ббк 65. 2902Р69Серия Прицельный маркетинг
 Скачать 4.32 Mb.
|
|
Журнальная реклама обладает значительной сегментацией по большому набору признаков — доходу, демографическим пара- метрам, социально-образовательному и профессиональному статусу, интересам потребителей и т.д. В классификации жур- нальной периодики выделяются потребительские, деловые (тор- говые, промышленные, профессиональные), фермерские, а так- же журналы для женщин и детей, учебных заведений. В журна- лах может размещаться реклама высокого полиграфического исполнения с использованием большой гаммы цветов, обращен- ная к специализированным аудиториям, причем уровень этой специализации все больше растет. Главными недостатками жур- нальной периодики выступает ограниченная гибкость, высокая стоимость и определенные трудности в распространении. Пер- спективы связаны с развитием виртуальных журнальных изда- ний. К рекламе в прессе сейчас стали относить и рекламу в раз- личного рода приложениях к газетам и журналам. На практике рекламодатели обычно используют три типа приложений: те- матические, региональные, электронные. Первые сосредото- чены на информационном содержании, вторые — на геогра- 134 Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций фии распространения, третьи — на виде информационного но- сителя 1 Наиболее распространенным типом являются тематические приложения. Они выпускаются на базе журнала или газеты пе- риодически (раз в неделю, в месяц, в квартал и т.д.) или к специ- альным случаям (к праздникам, к открытию сезона и т.д.). Реклама в тематическом приложении, как правило, более эф- фективна, чем на полосах журнала или газеты. Это связано с тем, что читатели более внимательно изучают тематическое приложе- ние, долго хранят и пользуются им. В зависимости от типа при- ложения и ситуации на рынке длительность действенности рек- ламы в нем доходит до года. Обычно приложения выпускаются на той же бумаге и тем же форматом, что и основное издание. Однако приложение больше отличается от газеты или журнала, когда используется бумага лучшего качества и удобный формат и поэтому имеет больший рекламный эффект. Тематика приложений обычно связана с информационным содержанием основного издания. Если это популярная газета, то приложения обычно посвящены товарам и услугам массового спроса, например: «Автомобили», «Отдых», «Бытовая техника» и т.д. Если это специализированный журнал, то приложения могут быть посвящены следующим темам: «Компьютеры», «Средства связи», «Офисная мебель» и т.д. Региональные приложения интересны для рекламодателя тем, что с их помощью можно воздействовать не на всю террито- рию, где распространяется издание, а лишь на ее определенную часть, что важно для рекламодателя. Полиграфическое оборудование и система распространения многих зарубежных изданий, даже относительно небольших, по- зволяет им выпускать достаточное для нужд рекламодателей ко- личество региональных вкладок. В России в настоящее время большинство изданий не может предложить своим рекламодате- лям региональное распространение приложений. Многие на- 1 Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. М.: Гелла-Принт, 2000. С. 49. 135 Маркетинговые коммуникации циональные издания, печатающие свой тираж в типографиях разных городов страны, пытаются использовать эту техническую особенность для выпуска региональных приложений. Сейчас специально создаются приложения «под рекламода- теля», чей товар или услуга не соответствуют основному профи- лю издания. Так, например, у газеты «Коммерсанть» есть прило- жения, посвященные туризму, еде, интерьеру и т.п. Многие из них распространяются бесплатно в комплекте с основным изда- нием, что повышает читательский спрос. Реклама в приложени- ях обычно дешевле, чем в самом издании, а попадание в нужную целевую аудиторию более точное. Многие издания (особенно де- ловые) выпускают огромное количество тематических и регио- нальных приложений. Электронные приложения или электронные версии традици- онных газет и журналов появились благодаря рождению гло- бальной компьютерной сети Интернет. В связи с тем, что коли- чество обращающихся к электронным версиям все время растет, реклама в них становится для рекламодателя все более привле- кательной. Для некоторых «продвинутых» читателей небезынтересно наличие у издания электронной версии, на которой продублиро- вана информация из последнего номера. Подчас электронная версия удобнее бумажной. Тем не менее некоторые критики счи- тают, что газеты и журналы в режиме реального времени никогда не смогут преодолеть «фактор ванной комнаты» — нельзя удобно устроиться с компьютером в постели, чтение с экрана вызывает неудобства. В Интернете присутствуют как электронная пресса, так и электронные приложения к уже существующим печатным изда- ниям. Электронное приложение удобнее для читателей в плане поиска определенной информации. Ее можно легко найти в архи- вах с помощью поисковой системы. Кроме того, редакции элек- тронных приложений получают возможность прямого общения с читателями через «чат-рум». Обобщенные достоинства и недостатки газетных и журналь- ных изданий приведены в таблице. 136 Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций Таблица 2.3 Основные преимущества и недостатки прессовых изданий Рекламо- носитель Газеты Журналы Приложе- ния Преимущества Небольшая стоимость; доступ- ность и высокий охват аудито- рии; гибкость; большая степень доверия аудитории; высокая дос- товерность; быстрота использо- вания; весьма значительные воз- можности для творческих подхо- дов; высокая степень обеспечения избирательности рекламного воздействия Длинный жизненный цикл; вы- сокое качество и возможности воспроизведения; возможности избирательной направленности на аудиторию; большая величина вторичной аудитории; больший читательский интерес; более вы- сокое качество восприятия рек- ламы Относительная дешевизна; боль- ший срок службы, чем у носите- ля; возможность заинтересовать разные группы потребителей; лучший охват целевых аудито- рий; преимущества электронных версий Недостатки Короткий жизненный цикл; низкое качество воспроизве- дения информации и иллюст- раций; размещение рядом с многочисленными рекламны- ми сообщениями конкурен- тов; большая перегруженность рекламой; неопределенность с местом публикации; иллюзия макулатурное™ Ограниченная гибкость; высо- кая стоимость; меньший охват аудитории; меньшая вариатив- ность; ограничения по рас- пространению; отсутствие возможности оперативных корректировок информации; соседство с рекламой конку- рентов Невозможность охвата боль- ших масс читателей; «работа» на локальных рынках; эпизо- дичность воздействия Важное значение имеет анализ процедур подготовки и раз- мещения рекламы в прессе. В связи с этим можно говорить об основных этапах проведения данных процедур. Этапы подготовки рекламного сообщения в прессе: 1. Выбор формы и вида рекламного сообщения. 2. Выбор конкретного СМИ. 3. Определение размера, формата, объема и других особенно- стей рекламного сообщения. 4. Анализ текстов и макетов рекламных сообщений конку- рентов. 137 Маркетинговые коммуникации 5. Составление текста и макета рекламного сообщения. 6. Сдача текста и макета в редакцию выбранного СМИ. Конструирование макета рекламного сообщения в прессе представляет собой сложный творческий процесс. Макет — это схематичный рисунок, на котором должно четко прослеживать- ся размещение всех элементов рекламы: заголовка, слогана, тек- ста, изображения, логотипа, коды, рамок, купонов и т.д. Макет упорядочивает хаос и, по аналогии с архитектурным проектом, является основой будущего творческого рекламного произведе- ния. Это визуальная концепция, которую можно многократно пересматривать и редактировать с целью достижения наиболь- шего эффекта. Самым распространенным стилем макета является доминирующее изображение, занимающее 60—70% площади рек- ламы, под которым располагаются заголовок и текстовый блок. Логотип или кода помещаются внизу обращения. Возможен вариант сочетания доминирующего изображения с группой более мелких картинок. Реже встречаются макеты, уде- ляющие большее внимание шрифту, чем художественному оформ- лению. Разработка макета начинается с черновых эскизов — предва- рительных зарисовок идей макета. От чернового эскиза перехо- дят к неполному макету — макету в натуральную величину, на ко- тором представлены изображения и вьщелительный шрифт, текст же дается схематично. Полный макет выглядит как окончатель- ный вариант рекламы, и, наконец, оригинал-макет — это оконча- тельный монтаж, в котором каждый элемент находится точно на своем месте, пригодный для изготовления печатных форм. Чаще всего все эти процедуры делаются с помощью компьютера на эк- ране монитора и распечатываются на принтере. Важнейшим принципом создания эффективного рекламного сообщения в прессе выступает обязательное включение в его струк- туру элементов оформления, привлекающих внимание и возбуж- дающих интерес читателя, разумные, обоснованные аргументы в пользу предмета рекламы, убеждающие в его полезности или пре- стижности, доводы, которые могут создать психологическую рас- положенность к покупке и тем самым создать условия для пре- вращения читателя в покупателя. 138 Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций Как показывают исследования, наиболее популярны среди потребителей композиции рекламных прессовых объявлений с таким соотношением элементов: 60—70% — площадь иллюстрации; 10—15% — площадь заголовка. Заголовок может распола- гаться выше или ниже иллюстрации; 20% — площадь, занимаемая текстом; 5—10% — площадь логотипа. Рекомендуется расположить его в правом нижнем углу или внизу рекламного объявле- ния 1 Привлечению внимания читателей во многом способствует использование различного вида рисунков, фотографий и цвет- ных иллюстраций. При иллюстрировании рекламных объявлений применяются: штриховые рисунки; фотографии; тонированные штриховые рисунки; рисунки в технике линогравюры; тоновые рисз^нки; цветные иллюстрации; символы и стилевое оформле- ние названий 2 Штриховые рисунки — художник работает только черным цве- том по белой поверхности. Затем эта иллюстрация фотоспособом превращается в выворотное изображение, т.е. состоящее из бе- лых штрихов по черной поверхности. Фотографии — служат доказательством события или ситуа- ции, как бы являются свидетельством реальности. Тонированные штриховые рисунки и штриховые рисунки с раз- мывкой — затемненные участки штрихового изображения переда- ются тонировкой, которая представляет собой участки растрового тона из точек и линий. Рисунки в технике линогравюры — нередко делаются на осно- ве оригинальной фотографии. Они очень четкие, интересно смотрятся, хорошо воспроизводятся на грубых поверхностях. Тоновые рисунки используются для создания атмосферы или декоративного эффекта. Выполняются обычно размывкой, ка- рандашом или пастелью. 1 Яцюк О.Г., Романычева Э.Т. Компьютерные технологии в дизайне: Эффек- тивная реклама. СПб.: БХВ — Петербург, 2001. С. 223. 2 Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М: Армада-пресс, 2001. С. 157. 139 Маркетинговые коммуникации Цветные иллюстрации — могут состоять из простых комби- наций цветов полноцветной печати. Символы и стилевое оформление названий включают также фирменные символы и стилизованные названия, называемые иногда логотипами. Все новые и новые исследования показывают, что фотогра- фии рекламируют товар значительно лучше, чем рисунки. Рек- ламные объявления в среднем в два раза лучше запоминаются, когда они даются с цветными фотографиями. Люди восприни- мают фотографии как изображения реальных предметов и ситуа- ций. Иллюстрации предпочтительнее для отражения деталей. Диаграммы, таблицы или графики необходимо использовать только для доказательства утверждений и своеобразной целевой группы, владеющей языком диаграмм. При создании рекламных сообщений в прессе широко прак- тикуется и применение следующих элементов теории массовой коммуникации: Интенсивность — параметр публикации и психологический прием, основанный на выделении крупных, заметных заголов- ков. Читатель обычно начинает восприятие текста с заголовка, и крупный заголовок быстрее бросается в глаза. Уникальность — принцип отличия образной, художественной формы публикации или элементов ее текста от аналогичных. Важнейшие грани уникальности — оригинальность и новизна. Они могут быть реализованы, например, размещением перевер- нутого текста, инверсным начертанием текста и др. Элемент уникальности имеет большее отношение к форме, нежели к со- держанию рекламного сообщения. Его реализация чаще всего основана на подборе удивительной, необычной, фантастической или завораживающей «картинки» (типа летающих слонов, собак и т.п.). Динамика — применение всевозможных «нестатичных» изо- бражений, создающих иллюзию движения, обладающих эле- ментами необычного ракурса, «смазанности». Любой живой организм, начиная с инфузории-туфельки, остро реагирует на всякого рода перемещение или движение. Такая реакция при- 140 Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций суша и человеку. Поэтому образы женщины с развевающимися от в;етра волосами, брызги шампанского, бегущий спортсмен, едущий автомобиль (отсюда — «смазанность» изображения, по- нятная каждому фотолюбителю) больше привлекают его вни- мание. Повторяемость — увеличение силы рекламного воздействия путем многократного размещения рекламных сообщений одно- го и того же вида с заданной периодичностью (простая повто- ряемость) или отличных по деталям, но одинаковых по фир- менным константам сообщений типа «сериал» (сложная повто- ряемость). Контрастность — прием акцентирования внимания на собст- венно «Я» фирмы или ее продукта, их выделяемости, отличи- тельности, т.е. контрастности. «Контрастная» реклама может со- держать эксклюзивное (уникальное) коммерческое предложе- ние, реализует идеи типа «Только у нас...», «Только мы...» и т.п. Контрастность, в отличие от уникальности, имеет большее отно- шение к предмету рекламы, к содержанию, а не к оформлению рекламного сообщения. Существует и суженная трактовка кон- трастности некоторыми авторами 1 , которые сводят ее лишь к выделяемости рекламы на определенном фоне. С этим трудно согласиться. Правда, иногда элемент контрастности может удач- но «подкрепляться» и соответствующей художественной иллю- страцией (например, изображением чернокожей женщины в бе- лом платье и т.п.), хотя это и не главная тактика обеспечения контрастности. Размер — внешний атрибут и визуальный способ привлечения внимания читателей. Крупные по размеру сообщения восприни- маются быстрее, а также говорят о значительных финансовых возможностях рекламодателя. Большое значение имеет правильно подобранная цветовая гамма оформления «рекламной картинки». Использование тех или иных цветов имеет различные медицинские, физиологиче- ские и эмоциональные аспекты, а также культурно-националь- 1 Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. Ростов н/Д.: Фе- никс, 2001. С. 30-31. 141 Маркетинговые коммуникации ные особенности 1 . Иногда для привлечения внимания читателей используют метод размещения в рекламе так называемого цвето- вого пятна — однородно окрашенного пятна определенной фор- мы, выполняющего роль своеобразной визуальной «приманки». Хороший эффект может дать так называемая рекламная лента — объявление в газете, расположенное в виде низкого подвала во всю ширину полосы, или «каук» — рекламная лента, размещаемая ввер- ху газетной или журнальной страницы. В некоторых случаях хоро- шие результаты дает размещение так называемого острова — рек- ламного сообщения, «окруженного» на странице газеты или жур- нала редакционными материалами. После того как внимание читателя привлечено, необходимо добиться удержания его интереса. Для рекламного сообщения в прессе очень важен вопрос о подготовке эффективного реклам- ного текста. Содержание текста должно привлекать внимание чи- тателей. Этому может способствовать броский, захватывающий заголовок, четко сформулированный перечень «убойных» ком- мерческих аргументов, показ, как определенный товар вписыва- ется в какой-либо стиль жизни. Можно сделать так, чтобы текст инициировал хорошее на- строение, приятные воспоминания, вводить в качестве дейст- вующего лица символический, либо известный персонаж, оли- цетворяющий товар. В тексте также может быть дана информа- ция о профессиональном опыте и коммерческих успехах фирмы, о полезности и высоком качестве рекламируемого изделия и др. Резюмируя сказанное, можно предложить следующие шесть заповедей создания эффективных прессовых рекламных текстов 2 : 1. Пишите тексты, в которых с первого взгляда можно будет уз- нать рекламу именно ВАШЕЙ фирмы. Помните о своей позиции: 2. В написание заголовка вложите весь свой талант, как, впрочем, и в написание заключительной части рекламного тек- ста. 1 Миртов Ю.Н., Крымов АЛ. Как стать рекламным агентом: Руководство для начинающих и практикующих рекламных агентов. М.: Тривола, 1995. 1 Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе / Пер. с пол. Н.В. Бабиной. Минск: СЛК, 1996. 320 с. 142 Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций 3. Продавайте преимущества для клиента, а не характеристи- ку товара. 4. Не говорите о качестве и обслуживании — продемонстри- руйте их клиенту. 5. Используйте яркие образы и выразительные языковые сред- ства! — и товар «оживет» в сознании конкретного человека из ва- шего целевого рынка. 6. Прежде чем использовать в рекламе негативный подход (критику других фирм и т.п.), юмор, нецензурные выражения или секс, подумайте, нет ли иного, более результативного варианта решения. Значительное воздействие на эффективность восприятия рекламы в прессе имеет место расположения рекламы на разво- роте газеты или журнала. Профессиональные рекламисты долж- ны учитывать так называемую диагональ Гутенберга — траекто- рию взгляда читателя, проходящую из левого верхнего угла в пра- вый нижний угол. По мнению СР. Хааса, для европейских видов письменности последовательность восприятия информации на развороте имеет свои закономерности (см. табл. 2.4; цифры обо- значают ранг степени эффективности места для публикации, первый — наивысший): |