Маркетинговые коммуникации - А. А. Романов. А. В. Панько. Высшееэкономическоеобразованиеа. А. Романов. А. В. Панькомаркетинговыекоммуникациимосква2006 ббк 65. 2902Р69Серия Прицельный маркетинг
 Скачать 4.32 Mb.
|
|
Иерархия эффективности размещения рекламы на развороте газеты или журнала Таблица 2.4 Левая сторона разворота 3 7 8 13 5 14 16 18 12 20 24 22 Правая сторона разворота 11 19 23 21 2 10 15 17 1 4 6 9 Как видно, наиболее эффективным является размещение рекламной информации на правой стороне разворота — 50% (на левой — 33%) площади. Все эти соображения можно, естествен- но, учитывать, если определен вопрос о материальных возмож- ностях рекламодателя, стоимости одного модуля на том или ином месте разворота и др. 143 Маркетинговые коммуникации Среди наиболее общих рекомендаций для размещения рекламы в прессе можно отметить: 1. Красочные рекламные объявления независимо от места их расположения (обложка, вкладыш и т.д.) всегда заметнее чер- но-белых. 2. Фотографии рекламируют товар лучше рисунков, однако их исполнение должно носить чисто рекламный характер. Уста- новлено, что фотографии, завоевавшие призы фотоклубов и фо- токонкурсов, в рекламе, как правило, не работают 1 . Фотография «звезды» на рекламе эффективна только для тех, кто может ото- ждествлять себя с нею. Для женщин более предпочтительна фо- тография ребенка, а не семьи. Мужчинам в рекламе не нравится тот тип девушек, который нравится самим девушкам. Лица, изо- браженные увеличенным планом, могут отпугнуть читателя. 3. Использование приемов и сюжетов абстрактного или сюр- реалистического искусства проблематично, так как прямо не до- водит содержания рекламного сообщения до массового потреби- теля. 4. Лучше всего читаются рекламные сообщения размером в 1/4 полосы, вытянутые в столбец. Такие формы расположения ин- формации, как строка или квадрат, менее эффективны, что объяс- няется особенностями человеческого мозга. 5. Чем больше шрифтов в заголовке или подзаголовке, тем меньше их читают. 6. Для большинства читателей нежелательно косое располо- жение текста, которое может затруднять процесс чтения и нару- шать традиционный характер последовательности восприятия слов. В результате резко снижается желание ознакомиться с та- ким сообщением до конца. 7. Качественные художественные иллюстрации, созданные на основе современных технологий (компьютерная графика, вы- сокая полиграфическая печать и т.п.) значительно улучшают восприятие рекламных сообщений. 8. Рассматривайте макет рекламного сообщения только то- гда, когда он полностью готов. 1 Огилви Д. и др. Тайны рекламного двора. М., 1994. 144 Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций Выбор издания для размещения рекламы в прессе в первую очередь зависит от особенностей группы целевого воздействия и от финансовых возможностей рекламодателя. Законодательство в области правового регулирования рекла- мы в периодических печатных изданиях вводит ограничения, связанные с объемом рекламы в изданиях, не специализирую- щихся на сообщениях и материалах рекламного характера (он не должен превышать 40% одного номера периодического печатно- го издания), а также ограничения рекламы алкогольных напит- ков, табака и табачных изделий (на первой и последних полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках жур- налов) 1 Аудиовизуальная реклама Историческими предпосылками возникновения аудиовизу- альной рекламы выступили изобретение фотографии, звукоза- писывающих устройств, кинематографа, а позднее видеотехни- ки и компьютера. Аудиовизуальная реклама предполагает полу- чение информации путем зрительного и слухового восприятия и наличие самых разнообразных носителей информации: кино- и фотопленок, слайдов, магнитных аудио- и видеолент, лазерных дисков, компьютерных дискет и др. Она используется как сред- ство коллективного и индивидуального воздействия на потен- циальных потребителей. На практике чаще всего применяются такие формы аудиови- зуальной рекламы, как кинофильмы, слайд-фильмы, показывае- мые с помощью кино- и диапроекторов. Эти формы носят назва- ние экранной рекламы. Широкое применение на различного рода выставках находят виды экранной рекламы, представляющие со- бой разнообразные модификации полиэкранных комплексов, по- зволяющих проецировать изображение на несколько экранов с различными вариантами звукового сопровождения (музыкально- го и информационного), что заметно увеличивает эффект рек- 1 Федеральный закон «О рекламе» М108-ФЗ от 18 июля 1995 г. Принят Госу- дарственной Думой 14 июня 1995 года. 145 Маркетинговые коммуникации ламного воздействия. По мнению специалистов, многоэкранные диапроекции особенно эффективны в условиях значительного уровня фонового шума — на выставках, в фойе кинотеатров, кон- ференц-залов и т.п. Иногда могут использоваться различные со- четания аудиовизуальных средств: кинопоказа, диапоказа, свето- музыки, акустических, стереоскопических и других эффектов. Рекламные кинофильмы могут носить характер кинороли- ков, рекламно-технических и рекламно-престижных фильмов. При их производстве используются как классические познава- тельные или игровые сюжеты, скетчи, так и элементы компью- терной графики, мультипликации. Рекламный киноролик пред- ставляет собой короткий (от 10 секунд до нескольких минут) фильм, ориентированный, как правило, на самые широкие слои населения и на рекламу товаров народного потребления. Их мо- гут показывать перед киносеансами в кинотеатрах или по телеви- дению. В основу их производства часто ставится широкий спектр динамичных, остросюжетных жанров и ситуаций. Рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы име- ют большую продолжительность (до 15 и более минут), ближе по жанру к научно-популярным фильмам и ориентированы уже на более узкие группы целевого воздействия. В своем большинстве рекламно-технические фильмы содержат информацию о товарах промышленного назначения, технических новинках, новых тех- нологиях, машинах, оборудовании и т.п. и предназначены для специалистов. В отличие от них рекламно-престижные фильмы в большей степени повествуют не о продукции и товаре, а об их про- изводителях (продавцах) с целью создания или укрепления благо- приятного мнения о них. Они ориентированы не только на спе- циалистов, но и на потребителей. Примерно так же классифици- руется и рекламная видеоинформация, сфера использования которой все более расширяется. Рекламные слайд-фильмы демонстрируют с помощью специ- альной техники, позволяющей последовательно сменять про- ецируемые на экран диапозитивы, и сопровождаются, как пра- вило, фонограммой либо пояснениями комментатора. Их ис- пользуют для презентации самого широкого спектра товаров, 146 Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций предметов продажи на аукционах. Слайд-фильмы удобны тем, что позволяют легко осуществлять изменения предлагаемого ас- сортимента. Развивающимся средством компьютерной рекламы являются презентации в системе Power Point, обладающие рядом дополнительных возможностей использования спецэффектов. Помимо перечисленных видов экранной рекламы, большой популярностью пользуются анимационные (мультипликацион- ные) фильмы, которые имеют широкие возможности раскрытия рекламной идеи, благожелательно воспринимаются большин- ством потребителей (особенно молодых возрастов). Их просмотр нередко воспринимается как отдых, они хорошо запоминаются. Кроме этого, существует возможность наложения на один ви- деоряд различных вариантов звуковых дорожек 1 Другими средствами аудиовизуального рекламного воздейст- вия на потребителя являются автогиды и автостендисты, позво- ляющие с помощью определенных устройств, например клавиа- туры, вызвать на экран дисплея или телевизора интересующую потребителя информацию и получить определенные коммента- рии в виде звукового сопровождения, текста на экране, получить необходимые сведения по телефону и др. Все большее распространение находят средства индивиду- ального аудивизуального рекламного воздействия — чаще всего аудио- и видеокассеты, диски и дискеты. Существует практика предоставления их «в придачу» к купленному товару, использова- ние рекламы, записанной перед художественным фильмом на видеокассетах, и др. Законом «О рекламе» предусмотрены следующие ограниче- ния рекламы в кино-, видеообслуживании и справочном обслу- живании 2 : 1. Прерывать рекламой демонстрацию фильма, за исключе- нием перерывов между сериями (частями), в кино- и видеооб- служивании не допускается. 1 Абрамчук В.В., Фоминцев А.В. Анимационная реклама на фоне экономиче- ского кризиса // Маркетинг и реклама. 1998. № 5. С. 20. 2 Федеральный закон «О рекламе» №108-ФЗ от 18 июля 1995 года. Принят Государственной Думой 14 июня 1995 года. 147 Маркетинговые коммуникации 2. При справочном телефонном обслуживании реклама мо- жет предоставляться только после сообщения справки (спра- вок), запрашиваемой абонентом. 3. При платном справочном телефонном, компьютерном и ином обслуживании реклама может предоставляться только с со- гласия абонента. Стоимость такой рекламы не должна включать- ся в стоимость запрашиваемых абонентом справок. Радиореклама i По данным за 2001 г., радиореклама занимала пятое место в рейтинге российских затрат на рекламу (после ТВ, прессы, на- ружной и прямой почтовой рекламы). Суммарный объем затрат на радиорекламу составлял примерно 55 млн USD. Кроме того, по темпам роста бюджетов радио сильно отстает от телевидения и наружной рекламы. И это происходит на фоне значительного роста количества радиостанций. В таких условиях без присталь- ного внимания к маркетинговым исследованиям «радиобизнес» вряд ли можно развивать. Средствами передачи радиопрограмм являются различные типы радиостанций с амплитудной (AM) и частотной (FM) мо- дуляцией, чаще всего работающие в диапазонах длинных, сред- них и коротких волн. Современная радиотрансляционная сеть включает в себя также кабельное и цифровое радиовещание. Пе- редача радиосигналов на различные расстояния, имеющая воз- можность опоясать земной шар, сделала радио мощным веща- тельным средством массовой коммуникации, а следовательно, и передачи рекламных сообщений. Радиореклама стала доступной на общенациональных сетях и местных рынках. К местным и на- циональным радиосетям добавилась спутниковая связь, обеспе- чивающая прекрасное качество передачи радиоинформации. Рекламные сообщения можно размещать как в радиосети, так и на отдельных радиостанциях, обладающих некоторым «свободным» временем. Реклама радиостанций называется «то- чечной» и составляет примерно 80% всей радиорекламы. Радио представляет собой высокосегментированное средство рекламы. Даже в условиях России уже насчитываются сотни 148 Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций программ, ориентированных на самые разные вкусы потребите- лей. Радио можно слушать практически везде. Профессиональный американский исследователь рынка Майкл Хеджес сегментирует радиослушателей на поклонников радиостанций, радио, музыки и новостей. Самый мощный сег- мент — это поклонники радиостанций (46%), объединяющий в основном женщин в возрасте от 25 до 44 лет. Поклонники радио (34%) слушают несколько различных радиостанций, не имея конкретных предпочтений. К поклонникам музыки (11%) отно- сятся в основном мужчины возраста 25—45 лет и многие пожи- лые люди. И наконец, самая небольшая часть радиослушателей предпочитает прослушивать информационные программы и но- вости на нескольких станциях в течение коротких промежутков времени. К ним в основном относятся люди старше 35 лет 1 Несомненным достоинством радиорекламы является, веро- ятно, наибольший охват массовой аудитории при помощи спе- циализированных программ, ее использование в различных час- тях страны практически в любое время суток. Радиореклама дает хорошие результаты для представителей малого и среднего биз- неса и более молодых возрастов населения. Особенно эффекти- вен охват людей, едущих в автомобилях на работу и с работы. Восприятие радиорекламы практически не отвлекает слушателя от занятий другими видами деятельности. Так, домохозяйки мо- гут прослушивать радиопередачи при выполнении самых раз- личных работ по дому. Эти передачи воспринимаются значи- тельно легче, чем печатные сообщения, за счет легкости, неко- торого налета интимности и большей естественности передачи информации. Из всех форм рекламы радио в большей мере обла- дает скоростью и гибкостью, самым коротким временем подго- товки рекламы. Оно обеспечивает широкий охват населения по сравнительно небольшой удельной цене (с точки зрения затрат в расчете на 1000 радиослушателей). По сравнению с печатной рекламой оно дает определенный простор воображению с помо- щью звуковой информации, эффектов и музыки. Радиореклама меньше раздражает слушателей, чем телевизионная. 1 УЭЛЛС У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999. 736 с. 149 Маркетинговые коммуникации К недостаткам относится мимолетность восприятия, отсутст- вие зрительных образов, рекламная перегруженность программ, определенные сложности планирования и покупки рекламного времени одновременно на разных каналах вещания. Если рек- ламный рынок велик, то эфирное время может быть очень доро- гим. Радиореклама может осуществляться различными спосо- бами: Радиообъявление передается в эфир голосом диктора или ак- тера, может быть очень быстро подготовлено и передано радио- слушателям. Возможно сочетание словесной информации с му- зыкальным сопровождением, звуковым лозунгом, определенны- ми спецэффектами. Радиоролик — игровой сюжет, воспроизводящий какую-либо сценку, чаще с использованием диалога актеров. Шутливое со- держание превращает его в радиоскетч. Радиорепортаж — рекламная информация, передаваемая с мест каких-либо событий (из магазина, с ярмарки, улицы и т.д.). Радиопередача — специализированная и, как правило, пе- риодическая передача рекламного характера в рамках определен- ной тематики, проводимая с участием производителей товаров и услуг (рекламодателей), специалистов, экспертов, торговых по- средников, потребителей. В силу значительной схожести основные этапы организа- ции радиорекламы и рекомендации по ее организации будут вполне понятны при освещении особенностей телевизионной рекламы. Телевизионная реклама Сегодня можно утверждать, что ныне и в обозримом буду- щем телевидение выступает и будет выступать как СМИ, имею- щее огромное преимущество перед всеми остальными формами рекламы благодаря самому массовому охвату потребителей и наи- более эффективному воздействию на них, сочетающему одновре- менно слуховое и визуальное восприятие информации. Телевизи- онная реклама в России развивается стремительными темпами. 150 Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций Рынок телевизионной рекламы составляет около 50% от всего рекламного рынка в России. Ежегодно рынок ТВ-рекламы рас- тет более чем на 40%'. Несмотря на массовость телеаудитории, она все же сегментирована в зависимости от каналов, времени су- ток, телепрограмм и географического фактора. Товар демонстри- руется во всех его красках, функциональности, динамичности. Использование телевизионной рекламы, особенно высокого про- фессионального качества, значительно повышает престиж рек- ламодателей по целому ряду причин. Телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника. Большинство населения ряда стран не пред- ставляют себе жизни без телевидения, которое прочно внедри- лось в быт и стало непременным атрибутом социального окру- жения. Вместе с тем, по мнению психолога-исследователя из Оксфордского университета Питера Коллета, большинство лю- дей не является «телеманами». Производство телеобъявлений мо- жет иметь высокую оперативность. Процесс восприятия радио- и телерекламы не мешает заниматься другой деятельностью (приня- тие пищи, вязание и т.п.). Коллективное прослушивание и про- смотр передач может повышать действенность рекламы за счет сопереживания, возможности обмена мнениями и др. С другой сто- роны, установлено, что чем больше людей в комнате, тем меньше внимания уделяется рекламе 2 Следует сказать и о самых существенных недостатках теле- рекламы. Основным из них выступает самая высокая стоимость производства телевизионной рекламы и покупки эфирного вре- мени. Это во многом объясняется тем, что в создании телерекла- мы участвует большое количество людей — дикторов, операторов, режиссеров, актеров и других, используется сложная дорогостоя- щая техника. Ни одна из существующих форм рекламы не требует столько опыта, мастерства, знаний и творческих способностей. Во многом поэтому стоимость рекламного телеролика может достигать сотен тысяч долларов, а трансляция телевизионной 1 Индустрия рекламы. 2002. № 18(20). 2 Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999. 736 с. 151 Маркетинговые коммуникации рекламы — десятков тысяч долларов за минуту показа. Другим крупным недостатком выступает ее самая высокая навязчивость. Именно телереклама порождает большинство негативных оценок рекламы в целом. Данные выборочного всероссийского опроса 3 тыс. россиян, проведенного в 2002 г., показали, что 66% зрите- лей негативно воспринимают телевизионную рекламу, положи- тельно относятся к ней 9% и нейтрально (безразлично) — 23% 1 . Серьезным недостатком является и ограниченность выбора ин- тересующей зрителя рекламной информации — «смотри, что по- казывают» (отсутствие избирательности). Можно годами сидеть у телеэкрана и не увидеть интересующую вас информацию. Харак- терна и уже названная ранее «мимолетность» информации, кото- рая часто мешает восприятию смысла рекламного сообщения, а также вынуждает порой держать под рукой канцелярские при- надлежности для записи адреса, телефона, банковского счета и т.п. Отрицательная сторона массового характера телерекламы проявляется в том, что реклама, ориентированная на зажиточные слои населения, вызывает негативную реакцию у населения с низкими доходами. В российскую практику уже внедрились различные техноло- гии мониторинга телевизионной рекламы. Их реализуют прежде всего компании TNS Gallup AdFact и RPRG. Первая осуществляет мониторинг телерекламы в 18 городах России, вторая — только в Москве. Методики схожи: все ТВ-передачи круглосуточно записы- ваются, а потом просматриваются и анализируются. Методика TNS Gallup AdFact предусматривает так называемую двойную об- работку эфира: кассеты просматриваются двумя независимыми операторами и результаты сравниваются с целью определения верных измерений (показателей). Это позволяет снизить роль «человеческого фактора» при анализе. Основными видами телевизионной рекламы выступают: |