Маркетинговые коммуникации - А. А. Романов. А. В. Панько. Высшееэкономическоеобразованиеа. А. Романов. А. В. Панькомаркетинговыекоммуникациимосква2006 ббк 65. 2902Р69Серия Прицельный маркетинг
 Скачать 4.32 Mb.
|
|
43 Маркетинговые коммуникации Далее он характеризует новую эру маркетинга тремя момен- тами: маркетинг-менеджментом, связанным скорее с информа- цией, содержащейся в маркетинговой базе данных, чем с исследованием рынка и общими моделями; использованием для стимулирования торговли средств информации вместо общей (тематической) рекламы; менеджментом персональной связи с клиентом в проти- вопоставлении менеджменту более-менее определенных целевых групп. «Укоренившиеся рыночные методы, такие как модели ком- плекса маркетинга, целевые группы и реклама, останутся, но па- раллельно с ними будут появляться новые подходы. Массовый маркетинг не исчезнет, но потеряет свою доминантную пози- цию», — считает П. Постма 1 Таким образом, можно заключить следующее: 1. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) представляют собой вид коммуникационно-маркетинговой дея- тельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, ди- рект-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других коммуни- кационных средств и приемов и интеграции всех отдельных мар- кетинговых сообщений. 2. ИМК решают две задачи. Во-первых, они формируют еди- ный благоприятный образ коммуникатора путем создания не- противоречивых и скоординированных между собой коммуни- кационных посланий различными средствами КМК. Во-вторых, обеспечивают достижение максимальной эффективности марке- тинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных ком- бинаций различных средств КМК. 3. ИМК-концепция содержит подход, при котором реклама, директ-маркетинг и другие элементы КМК перестают быть са- модостаточными коммуникациями. Они становятся подфунк- циями одной глобальной коммуникации, цель которой заключа- ется в ежеминутном поддержании необходимого состояния вое- 1 Постма П. Новая эра маркетинга. СПб., 2002. С. 15. 44 Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций приятия целевой аудиторией компании и ее продукции. Реклама в этих условиях становится одним из средств, которым пользует- ся коммуникатор для достижения этой цели. 4. В рамках концепции ИМК роль рекламы одновременно становится более скромной и вместе с тем более эффективной. При ее использовании в рамках ИМК-стратегии в гораздо боль- шей степени, чем раньше, учитываются ее сильные и слабые сто- роны. К первым следует отнести высокую степень проникнове- ния в сознание покупателя и запоминаемость сообщения, способ- ность устанавливать повторный контакт с аудиторией, большой охват аудитории, а также относительную дешевизну. К ее недос- таткам относятся низкая степень доверия к рекламному сообще- нию, его обобщенный (неиндивидуальный) характер, неспособ- ность рекламы быстро реагировать на запросы покупателей и низкая результативность в плане получения заказа. 5. ИМК позволяют максимально использовать преимущест- ва рекламы, одновременно сводя к минимуму эффект от ее сла- бых сторон. Это достигается путем гибкого сочетания рекламы с другими средствами коммуникационного комплекса в соответ- ствии с ИМК-стратегией, в рамках которой реклама, продвиже- ние сбыта, директ-маркетинг и PR объединены единым содер- жанием, тоном сообщения и ожидаемым результатом. 6. В рамках ИМК реклама может использоваться для реше- ния таких задач, как формирование потребности в категории товаров, повышение осведомленности о торговой марке, улуч- шение отношения к марке, формирование намерения совер- шить покупку. Распространение осведомленности о торговой марке и формирование отношения к ней являются традицион- но сильными сторонами рекламы, поэтому именно здесь в рам- ках ИМК она используется чаще всего. Возможности рекламы для инициирования намерения совершить покупку, как и для со- действия покупке, крайне ограничены. Поэтому для решения этих задач используются главным образом другие коммуникаци- онные средства. 7. С развитием рынка и ИМК наблюдается тенденция посте- пенной сдачи массовой рекламой своих лидирующих позиций в 45 Маркетинговые коммуникации системе маркетинговых коммуникаций. Она оттесняется на вто- рой план коммуникационно-маркетинговыми средствами, по- зволяющими устанавливать персональную связь с имеющимися и потенциальными клиентами. 1.3. Роль брендинга в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций Бренды правят миром! Ни у одного правителя (президента, монарха или духовного лидера) нет такой армии подданных, ко- торая была бы сравнима по величине с армией приверженных таким брендам, как Coca-Cola, Nike или Marlboro. Бренды, имена которых знают во всех странах мира, становятся культовыми и долговечными. И то, что им никто не поклоняется, не совершает молитв и не идет ради них на смерть, еще ничего не означает. В отличие от правителей, у брендов есть одно неоспоримое пре- имущество — они не могут быть «плохими». Плохие бренды, ко- торые несут вред потребителям или людям, их окружающим, дол- го не живут, в отличие от правителей-тиранов. Однако за такой популярностью скрываются и угрозы. Изменение бренда — это изменение армии приверженных, что сделать не очень просто, а часто и невозможно в принципе. Так, компания Coca-Cola, попы- тавшись изменить вкус одноименного напитка, потерпела гром- кое фиаско. «В середине 80-х рынок увидел один из самых сокрушительных маркетинговых провалов — рекламную кампанию New Cola, в ходе которой Coca-Cola изменила вкус своего напитка. Несмотря на то что по всем тестам новая Cola значительно превосходила старую, а также продукцию остальных конкурентов, кампания провали- лась. Coca-Cola потерпела колоссальные убытки и через 77 дней вер- нула на рынок свой прежний вкус, полностью свернув производство «Новой колы». За это время на рынке появился новый игрок — Virgin Cola, который смог занять свою нишу, отобрав долю рынка у прежнего лидера»^. 1 Журнал «Секрет фирмы», рецензия на книгу С. Зимана «Конец маркетинга каким мы его знаем». 46 Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций Естественно, не все бренды становятся «идолами» или «ико- нами». Многие остаются просто пачками сигарет или флакона- ми духов, известными только в одном городе, да и то среди ма- лого круга потребителей. Важно заметить, что не всегда это пло- хо. Нужно четко разделять масштабы бизнеса и задачи, которые стоят перед брендом. Локальные или нишевые игроки не всегда имеют достаточные ресурсы, чтобы конкурировать с мировыми лидерами. Потребители тех или иных продуктов также часто от- личаются. Нет смысла рекламировать всем спортивные BMW. Круг их покупателей узок и кардинально отличается от потреби- телей напитка Coca-Cola. Важно также учитывать и функцио- нальные качества продуктов. Так, многие лекарственные препа- раты ориентированы на узкий круг потребителей. Таким обра- зом, мы приходим к пониманию концепции бренда, которая состоит из трех атрибутов, объединенных единой идеей. Кон- цепцию бренда можно изобразить в виде формулы: fix) = ax + b, где а — один из трех атрибутов, х — главная идея бренда, b — подтверждение обещания бренда. И хотя, на первый взгляд, формула кажется примитивной с математической точки зрения, это еще не означает, что ее реше- ние будет элементарным. а. Как правило, все бренды имеют три ключевых атрибута, которые, в свою очередь, образуют треугольник бренда. Это — функциональные, эмоциональные и социальные свойства. Под функциональными атрибутами понимают такие качества, как надежность (для техники), безопасность (для автомобиля), прочность (для туристической одежды), внешний вид и дизайн (для клубной одежды или мобильного телефона) и т.п. Эмоцио- нальные свойства бренда — это те чувства, которые испытывает его потребитель и окружающие люди. Так, курильщики сигарет Marlboro могут ассоциировать себя с ковбоем, а обладатели крос- совок Nike с Майклом Джорданом. Так же важно эмоциональное влияние бренда на окружающих. По такой концепции в настоя- щее время выстраивается обувной бренд Camelot. Идея — выде- 47 Маркетинговые коммуникации литься, выразить себя. Социальная характеристика бренда — это его целевая аудитория. Бренд не может быть для всех. У него должно быть ядро, основная целевая аудитория, на которую он рассчитан. х — это главная неизвестная бренда. Естественно, она явля- ется неизвестной только во время разработки бренда. После вы- вода его на рынок она должна быть не только известна всем, но и значимой для них. Основная концепция бренда чаще всего ос- новывается на одном или нескольких атрибутах. Однако на вы- соко конкурентных рынках использование в качестве основного ядра бренда общих атрибутов опасно и даже катастрофично. Идея должна быть достаточно уникальной, чтобы ее сложно бы- ло использовать конкурентам. В идеале, конечно, она должна быть защищена патентом. Ь. Нарисовать красивый логотип и снять несколько реклам- ных роликов, в которых потребителям будут обещаны различные блага, еще недостаточно для успеха. Бренд должен иметь под- тверждения своих обещаний, реализованные в реальных качест- вах продукта. Недостаточно сказать, что наши ноутбуки самые стильные и оригинальные, это нужно доказать на уровне про- дуктов (что хорошо получилось у Sony и Apple). Слова «когда вы пьете наш чай, вы переноситесь в императорский дворец в Ки- тай династии Цин» только разрушают марку, если при этом по- купатель чувствует или видит, что продукт реально низкокачест- венный и дешевый. Лучше сказать, что это дешевый чай, кото- рый пили миллиард крестьян 2000 лет назад. Термин «бренд» происходит от древнескандинавского brandr — жечь, выжигать, что напоминает нам времена, когда клеймили скот и рабов. По определению Ф. Котлера, бренд — это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выде- ляющие его среди товаров и услуг других производителей 1 . Так, к примеру, «Ариэль», «Тайд» и «Памперс» — бренды компании 1 Kotler Ph. Pocket Marketing. L, 2001. P. 43. 48 Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций «Проктер энд Гэмбл», «Сникерс» — бренд компании «Марс». Бренды могут совпадать и не совпадать с названиями компа- ний-производителей. Существует несколько видов брендов: Родственные бренды, когда в его названии присутствует имя компании производителя («Томатный кетчуп Хайнц», телевизоры Sony Trinitron). Индивидуальные бренды — это самостоятельные назва- ния товаров («Тайд», «Ариэль», «Памперс»). Бренды — товарные линии (зонтичные бренды) — это практика продвижения разных товарных групп с использо- ванием разных брендов. Так, компания «Сеас Роебак» про- дает бытовую технику, используя бренд «Кенмор», а инст- рументы — используя бренд «Крафтсмэн». Бренд-менеджмент как наука гораздо шире, чем коммуника- ции. Брендинг скорее использует инструментарий коммуникаций для достижения своих целей. Задачи, которые стоят перед брен- дом, — это в первую очередь маркетинговые задачи: достижение определенной доли рынка, повышение лояльности и т.п. Однако с точки зрения маркетинговых коммуникаций брендинг играет клю- чевую роль. Бренд является ключевым звеном, ядром всей комму- никационной политики, особенно на потребительском рынке. Компания выстраивает коммуникации с потребителем через бренд. Бренд — это именно та точка пересечения всех коммуни- каций с потребителем, которая решает задачи обеих сторон, т.е. реализует главную задачу бизнеса — получение прибыли и задачу потребителя — удовлетворение потребности. Что такое бренд? Обратив свой взор на прилавок любого супермаркета 1 , на витрине можно увидеть множество продуктов. Их будут отличать упаковка, форма и цена. Они могут также отличаться по составу 1 Термины «прилавок» и «супермаркет» используются гипотетически, с це- лью отражения простым языком основной идеи. Все сказанное относится как к товарам повседневного спроса (например, туалетной бумаге), так и к высокотех- нологичным продуктам (например, карманным компьютерам), услугам (напри- мер, страхованию) и т.п. 49 Маркетинговые коммуникации и наполнению, решать различные задачи и удовлетворять абсо- лютно разные потребности (к примеру, кто-то покупает часы, чтобы узнавать время, а кто-то как модный и стильный имидже- вый аксессуар). Что это, бренды или товары? По телевизору ежедневно идет бесчисленное количество рек- ламных роликов. Рекламируются сотни товаров и услуг. Иногда даже попадаются настоящие художественные (кинематографи- ческие) шедевры, которые достойны Оскара 1 . Является ли то, что рекламируется, брендами? Потребители за всю свою жизнь пробуют множество продук- тов, что-то им нравится, что-то нет. Какие-то продукты они продолжают покупать каждый день и советуют своим друзьям и знакомым, а к каким-то даже близко не подходят. Можно ли сказать, что те продукты, к которым у потребителя есть привер- женность и лояльность, являются брендами? Если да, то как быть с сахаром (в белой упаковке)? Отсутствие выбора еще не означает отсутствия брендинга (типичный пример — компания Microsoft). Нет одного правильного ответа. Бренд — это система, ком- плекс, ядро. Бренд — это долгосрочные отношения с потребите- лем, которые выстраиваются за счет продукта и коммуникаций. Бренд — это не только фирменный стиль и свойства продукта, это определенная идея, философия, которая задает все направле- ния бизнеса. Бренд можно сравнить с ДНК — это то, что делает компанию уникальной. Важно понимать, что качество продукта является опреде- ляющим, но недостаточным, т.е. плохой продукт невозможно превратить в бренд, в то время как хороший продукт не всегда бренд. Таким образом, получается, что бренд делает брендом именно коммуникация. На основе четко сформулированных посланий (функциональных, эмоциональных или социальных) формирует- ся восприятие продукта, которое со временем превращает этот продукт в бренд. 1 Важно не путать с многочисленными фестивалями рекламы, призванными продвигать рекламные агентства, продвигать всю рекламную индустрию в целом и развлекать менеджеров. 50 Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций Компания Бизнес-стратегия Маркетинговая стратегия Конкурентное окружение Локальные конкуренты Глобальные конкуренты Потребитель Восприятие и отношение Опыт Рис. 1.4. Роль бренда в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций Из приведенной на рис. 1.4 схемы видно, как бренд интегри- рует набор маркетинговых коммуникаций. Причем важно пони- мать, что интеграция происходит динамически, связывая раз- личные инструменты между собой с целью достижения макси- мального эффекта. Связь и комбинация формируют комплекс маркетинговых коммуникаций, который позволяет решать мар- кетинговые и бизнес-задачи. Однако данная система не может функционировать автономно, и на нее оказывают воздействие несколько факторов / сред: >- Компания Компания формирует бизнес-стратегию, которая, в свою очередь, определяет стратегию маркетинга. Именно стратегия маркетинга формулирует долгосрочные цели и задачи, которые стоят перед брендом и коммуникациями. Интересно заметить, что, создав бренд, компания теряет 100%-й контроль над ним 51 Маркетинговые коммуникации (см. выше пример с New Cola). Частично «власть» над ним пере- ходит к потребителю. > Потребитель Бренд складывается в сознании потребителя, перед которым иногда даже бессильна вся наука менеджмента. Схемы, алгорит- мы, модели не дают абсолютного решения управления брендом. Само по себе наличие единственно правильного решения отрица- ет саму природу человека, так как в этом случае землю бы населя- ли роботы, введя программу в которых можно было получить ожидаемый результат. > Конкурентное окружение Есть еще два фактора, которые необходимо принимать во внимание при управлении брендом. Это конкурентное окруже- ние и мировая конъюнктура. Особенно высокий рост конкурен- ция получила с углублением процессов глобализации. Причем рискуют как небольшие и местные компании, подвергаясь риску быть «растоптанными» мультинациональными корпорациями, так и сами корпорации, подвергаясь фланговым и партизанским атакам своих младших братьев. > Мировая конъюнктура Мировая конъюнктура играет две роли: регулирующую и развивающую. Регулирование рынка — это правила игры, кото- рым необходимо следовать, чтобы оставаться в нем и не кон- фликтовать с окружающей средой (населением, экологией, эти- кой и нравственностью и т.п.). Многие компании понимают, что, для того чтобы повысить эффективность бизнеса (или сохранить текущие позиции), необходимы общие стандарты и решения. Та- ким путем формируются различные ассоциации, роль кото- рых — развитие рынка и отстаивание интересов всех участников экономического процесса. 1.4. Модель планирования и разработки стратегии маркетинговых коммуникаций Стратегия маркетинговых коммуникаций гармонично впи- сывается в структуру менеджмента компании и является ключе- вым элементом маркетинговой стратегии. Иерархия стратегиче- 52 Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций ского планирования на предприятии выглядит следующим обра- зом: на первом месте — общая стратегия компании, из нее следует маркетинговая стратегия, из которой, в свою очередь, следует стратегия маркетинговых коммуникаций. Прежде чем говорить о модели стратегического планирова- ния маркетинговых коммуникаций, необходимо определиться с основными понятиями. Маркетинговые коммуникации (МК) — это связи, образуе- мые фирмой с контактными аудиториями (потребителя- ми, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством раз- личных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде мол- вы и слухов. В большинстве случаев основным и самым до- рогим инструментом маркетинговых коммуникаций слу- жит реклама. Основная задача маркетинговых коммуника- ций — донести до целевой аудитории основное конкурент- ное отличие бренда (бренд-кода), которое влияет на вы- бор и покупку товара потребителем. Рис. 1.5. Схема планирования маркетинговых коммуникаций 53 |