Маркетинговые коммуникации - А. А. Романов. А. В. Панько. Высшееэкономическоеобразованиеа. А. Романов. А. В. Панькомаркетинговыекоммуникациимосква2006 ббк 65. 2902Р69Серия Прицельный маркетинг
 Скачать 4.32 Mb.
|
|
Решение: Авторы проекта рассчитали, что основные резервы сбыта находятся в регионах России. Поэтому было принято решение вести проект в виде road show, последовательно организуя в городах России специальные промо-акции, причем, несмотря на то что Москва не была включена в число городов road show, эти акции должны были составить единую всероссий- скую программу, имеющую собственные «информационные потоки» на федеральном уровне. Авторы проекта решили организовать систему развлекательных кон- курсов для молодежи. Она включала в себя, во-первых, национальный конкурс на лучшие названия для трех новых ультрамодных оттенков цвета бритв Fashion Razor. Обращая внимание на то, что цвета еще даже не имеют названий, авторы хотели подчеркнуть принципиальную новиз- ну предложения. Этот конкурс анонсировался на телевидении, а также средствами прямого общения (word-of-mouth) и раздачей флаеров по ходу road show. Участникам конкурса предлагалось изобрести и при- слать в представительство компании GfW свои варианты названий. 256 Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций Авторы наиболее интересных вариантов были приглашены на финал основного конкурса, получившего название «Шелковое прикоснове- ние». Конкурс «Шелковое прикосновение» был основным содержанием road show. В крупных городах страны в наиболее популярных диско- теках были предусмотрены своеобразные конкурсы красоты, в кото- рых главным объектом оценки должны были выступать женские ноги. Участницами конкурсов могли стать любые девушки из числа присут- ствующих на вечере в диско-клубе. В каждом городе вечеринка спе- циально анонсировалась красочными афишами и на местном ра- дио. При этом выбор радиостанции был фактически делегирован самому клубу — в каждом из городов в выбранном клубе среди по- сетителей предварительно проводились опросы с целью выявить «самое любимое» радио. Победительницы региональных конкурсов были приглашены на фи- нальный тур. Тема «красивых гладких ног» была тесно увязана с летним курортным сезоном, поэтому финал было решено проводить в курорт- ном городе. Выбор пал на Анапу благодаря достигнутой договоренно- сти о сотрудничестве с администрацией фестиваля «Киношок». Финал конкурса «Шелковое прикосновение» стал, таким образом, одним из мероприятий фестиваля, а участники финального мероприятия в один из дней были гостями «Киношока», спонсором которого по предложе- нию авторов проекта выступила марка Gillette for Women. Актеры — участники «Киношока» также вошли в состав жюри финального тура конкурса. Для того чтобы укрепить ассоциации продукта с понятиями моды и сти- ля, авторы проекта предложили нетрадиционный главный приз — по- местить фотографии победительниц на обложку популярного журнала для тинэйджеров Cool Girl, который стал информационным партнером проекта и регулярно освещал ход региональных конкурсов. Еще одним информационным партнером стал телеканал ТВ-6. Одновременно с финальным туром в Анапе была организована встре- ча торговых партнеров компании Gillette, в программу которой кон- курс и посещение фестиваля «Киношок» вошли развлекательной ча- стью. Завершением программы позиционирования стало участие Gillette for 257 Маркетинговые коммуникации Women в выставке InterCharm в Москве в ноябре 2000 г. в выставочном центре «Сокольники», где GfW была представлена на отдельном стенде. 24 ноября в пресс-центре выставки Агентство организовало специаль- ную пресс-конференцию с онлайновым доступом. В ней, в том числе и че- рез Интернет, приняли участие свыше 250 журналистов. Распространен- ная на конференции информация поступила в более чем 1100 средств массовой информации в России и за рубежом. Результат: Годовой план сбыта Fashion Razor в России был выполнен в конце ок- тября, на два месяца раньше срока. В городах, где проходил конкурс, Fashion Razor оказывался дефицитом немедленно после проведения туров конкурса, что также подтверждает рост спроса свыше заплани- рованного. Уровень известности и идентификации марки GfW сущест- венно повысился. Удалось установить необходимые эмоциональные связи: отношение целевых групп к конкурсам было чрезвычайно по- ложительным, конкурс воспринимался не как промо-программа, а как предоставляемое компанией и торговой маркой GfW развлече- ние. За кампанию по продвижению бренда Gillette for Women в России ком- пания Gillette получила золотую медаль московской международной выставки InterCharm-2000 в номинации «Лучшая PR-кампания». В кон- це ноября на ежегодном съезде региональных представителей компа- нии в Нью-Йорке в рамках внутрикорпоративного конкурса Gillette рос- сийский проект был признан лучшим, опередив свыше 70 стран-конку- рентов. Инаугурация марки в России в рамках европейской программы ребрендинга Агентство: Р.И.М. Портер Новелли Клиент: Continental AG Задачи: Компания Continental AG совместно с аффилированной российской компанией-дистрибьютором планировала представить российским по- купателям шины марки Uniroyal. Эта марка, существующая уже три деся- 258 Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций тилетия, ранее представлялась в Европе как шины для спортивных авто- мобилей, однако владельцы марки решили изменить ее позиционирова- ние. Так Uniroyal стал «The Rain Tyre», «шиной дождя». Владельцы марки планировали серию мероприятий в европейских странах, на- правленных на представление марки в новом образе. Первой страной, где это должно было произойти, была выбрана Россия. Агентство было приглашено разработать специфический для России формат мероприя- тий с учетом того, что в России марка не была представлена ранее, и речь должна была идти не о ребрендинговых, а о инаугурационных ме- роприятиях. Решение: Агентство пригласило свыше 300 автовладельцев из числа лиц, пред- ставляющих отдельные целевые группы, на Uniroyal Rain Fashion Show, организованное в крупнейшем в Европе развлекательном комплексе «Кристалл» в Москве. Среди приглашенных были представители не только профильных СМИ, общественных объединений и клубов автолю- бителей, но и предприятий отрасли, руководители автотранспортных предприятий, ГИБДД Москвы. Развлекательная программа была со- ставлена вокруг показа «моды для дождливой погоды»: дефиле из 40 костюмов из кожи и пластика, сделанных с учетом нового фирмен- ного стиля Uniroyal и представленных актерами театра современного танца «Тодес». Дефиле сопровождалось живым дождем на сцене, а все приглашенные получили в подарок зонты с символикой Uniroyal. Деловая программа включала выставку образцов, демонстрацию рекламных роликов Uniroyal, адаптированную техническую презента- цию Uniroyal, выступления представителей Continental AG и россий- ской компании-партнера и специальный 15-минутный документальный видеофильм. Агентство также подготовило пресс-кит и фотоматериалы для прессы. Результат: Событие широко освещалось как профильными СМИ, так и СМИ «стиля жизни». Шины Uniroyal как новинка рынка широко обсуждались в сре- де пользователей, что выразилось в доминировании темы на «автомо- бильных» форумах в Интернете. Марка уверенно заняла позицию спе- циализированной «шины дождя» у российских потребителей. Эта по- зиция означала путь к сердцам всех любителей «агрессивного» стиля 259 Маркетинговые коммуникации вождения, для которого она предназначена. Презентация марки со- стоялась в феврале, и уже весной, в преддверии летнего сезона, марка заняла в высшей ценовой категории первое место по прода- жам. Employee communications — взаимодействие с персоналом включает в себя: аудит внутренних коммуникаций компании и подготовку рекомендаций по их корректировке с целью устранения недостатков и повышения эффективности; разработку и реализацию программ по построению эф- фективных коммуникаций внутри компании; организацию и проведение внутрикорпоративных PR-ме- роприятий (календарные и профессиональные праздники, юбилеи, знаменательные события, достижения и т.д.); разработку концепции и издание внутрикорпоративных га- зет, бюллетеней, журналов; тренинги для сотрудников по публичным выступлениям, общению с журналистами и выявлению информационных поводов внутри компании. Пример осуществления практики Employee communications': Организационно-структурная, управленческая и кадровая реорганизации ведущей нефтяной компании России Агентство: Имидж-Контакт Клиент: Ведущая вертикально интегрированная нефтяная компания России. Ос- новные виды деятельности компании: операции по разведке и добыче нефти и газа, производство и реализация нефтепродуктов. Проблемы: общий анализ состояния дел в компании; выявление латентных проблемных зон в компании в области органи- 1 Источник: Имидж-Контакт (http://www.image-contact.ru). 260 Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций зационной структуры, в области работы с персоналом и в сфере марке- тинга. Решение: В результате проведенных консалтинговых мероприятий было проин- тервьюировано 30 человек — представителей высшего и среднего зве- на руководства компании. Рекомендации, выданные по результатам ис- следования, учтены при разработке путей развития реструктуризации компании и при ее практической реализации. Проведено комплексное диагностическое исследование общего со- стояния дел в компании, выявлены проблемные зоны в области ор- ганизационной структуры, работы с персоналом и в сфере марке- тинга. Результаты: По результатам работы заказчику даны необходимые рекомендации по оптимизации использования скрытых, невостребованных ресурсов кол- лектива, совершенствованию организационной структуры компании, а также относительно совершенствования корпоративной культуры ком- пании. Для руководства компании подготовлен отчет, включающий предложе- ния по: совершенствованию и оптимизации организационно-управлен- ческой структуры компании; формированию корпоративной культуры; организации работы с персоналом; совершенствованию маркетинговой политики компании; созданию эффективной системы анализа спроса и предложения. Руководству компании предложена новая организационная структура в целом, а также структуры конкретных ключевых подразделений. Crisis management — управление кризисными ситуациями Антикризисное управление — направление деятельности службы отношений с общественностью, задачами которого яв- ляются: прогнозирование кризисных ситуаций и разработка стра- тегий их сдерживания и опережения; 261 Маркетинговые коммуникации > управление процессом коммуникации в условиях кризи- са, направленное на распространение позиции организа- ции и на предотвращение распространения дезинформа- ции; > нейтрализация или минимизация последствий кризиса. Сложности у предприятий есть всегда. Но у предприятий в ситуации кризиса все проблемы усугубляются негативной инфор- мацией о его деятельности, которую с радостью раздувают конку- ренты. Средства массовой информации стараются донести эту ин- формацию до всех партнеров и клиентов предприятия, а партнеры, клиенты и инвесторы, вследствие негативной информации, ста- раются с максимальной скоростью порвать любые отношения с предприятием, боясь потерять и свои достижения из-за возник- шего кризиса. В результате предприятие теряет партнеров и кли- ентов, слухи о кризисе на предприятии усиливаются, пресса за- нимается обсуждением кризиса, ситуация ухудшается, и кажется, что невозможно уже создать условия для нормального функцио- нирования предприятия. В этой ситуации необходимо срочно предпринимать слажен- ные действия для формирования качественных информационных потоков, призванных восстановить отношения фирмы с партне- рами, клиентами и инвесторами, с одной стороны, и со средст- вами массовой информации — с другой, а также с собственными сотрудниками, настроение которых в ситуации кризиса неиз- бежно падает. Пример осуществления практики Crises menegement 1 : Коммуникативная поддержка производителя продуктов питания в ситуации обнаружения загрязнения его продукции ртутью Агентство: Р.И.М. Портер Новелли Клиент: АО «Нидан-Фудс» 1 Источник: Р.И.М. Портер Новелли // (http://www.rim-pn.ru). 262 Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций Задачи: Компания «Нидан-Фудс» является одним из крупных российских произ- водителей соков и сокосодержащих напитков под известными марками «Чемпион», «Да!», «Моя семья» и др. В январе 2004 г. жительница г. Снежинска Челябинской области обратилась в местный орган сани- тарно-эпидемиологического надзора с просьбой установить состав по- сторонней примеси, которую она якобы обнаружила в соке «Моя се- мья». Экспертиза выявила следы ртути. Анализ упаковок того же сока, взятых на проверку в магазинах города, не выявил никаких отклонений, однако информация о случае попала в СМИ Челябинской области. Послед- ние обратились за комментарием в пресс-службу АО «Нидан-Фудс», функ- ции которой выполняло Агентство. Агентство уведомило заказчика о кризисной ситуации. В ходе ее анализа было установлено, что избежать распространения информации о случае загрязнения будет невозмож- но. Перед агентством встала задача срочно разработать и реализовать программу минимизации ущерба для репутации предприятия и восста- новления доверия к бренду «Моя семья». Решение: Агентство приняло решение немедленно выпустить заявление для СМИ от имени компании, содержащее максимально полную информа- цию о ситуации, а также комментарий руководства предприятия. В ком- ментарии указывалось, что компания полностью исключает возмож- ность загрязнения из-за нарушения, аварий или сбоев технологическо- го цикла, так как ртуть в нем абсолютно нигде не применяется. Подчеркивалось, что производство, на котором был выпущен сок, явля- ется самым современным в России и одним из самых современных в ми- ре, так как было построено всего полгода назад. Компания не исключа- ла возможности злого умысла на производстве, но объявила о начале собственного расследования с целью это выяснить. Компания также выражала готовность сотрудничать со всеми заинтересованными сторонами, в частности предоставляя полный доступ к информации и к производству. Комментарий был в первую очередь распространен в СМИ Челябинской области, в федеральные информационные агентства и в федеральные СМИ, имеющие корреспондентскую сеть на Урале. Агентство также включило в текст комментария специальное предупре- ждение для СМИ о необходимости учитывать закономерности распро- 263 Маркетинговые коммуникации странения паники среди населения в виде появления подражательных жалоб. Самостоятельное расследование было немедленно начато, но так как на его проведение требовалось время, его результаты быть представ- лены только через два дня. В ходе расследования было установлено, что попадание любой посторонней примеси в отдельную упаковку невозможно, так как автоматизированные линии не предусматрива- ют доступа человека к упаковке, а во время выпуска партии сока ли- нии не останавливались. Образцы из этой партии, хранящиеся в спе- циальном «архиве вкуса», не содержат никаких примесей. Таким об- разом, компания и агентство смогли обосновать выводы нового заявления, в котором категорически отрицалась сама возможность проникновения посторонних примесей в упаковку сока, и делался вывод о том, что загрязнение произошло за пределами предприятия. Одновременно компания обратилась к своим дистрибуторам с под- робным изложением ситуации и своей позиции и с требованием уси- лить контроль над условиями транспортировки и хранения продук- ции. Заявление компании было широко распространено во все сред- ства массовой информации. Программа реабилитации марки включала в себя также съемку и рас- пространение видеофильма о производстве, демонстрирующего высо- кий уровень стандартов безопасности и контроля качества продукции, организацию ряда выступлений руководства компании в СМИ по вопросам качества продукции и ответственности перед потребителем, пресс-конферен- ции и пресс-туры на завод для представителей региональных СМИ Урала и Татарстана. Результат: Как и предполагало агентство, тема обнаружения ртути в соке попала в общественную повестку дня федеральных СМИ и 13—15 февраля дер- жалась во второй десятке новостного рейтинга. Всего в эти дни кризис- ные публикации охватили аудиторию в 2,5 млн человек. Однако уже в этот период большинство публикаций содержали вовремя донесенную до СМИ позицию компании. Эти публикации охватили 94% вовлеченной аудитории. Антикризисной группе удалось представить компанию как осознающую свою ответственность перед потребителем и полностью открытую к сотрудничеству. 264 Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций Журнал «Секрет фирмы», 24 февраля 2004 г.: «По мнению экспертов, в случае кризиса достаточно действенным средством является опе- ративная реакция компании и полная ее открытость. Так, например, поступила компания «Нидан-Фудс», когда в СМИ появилась информа- ция о том, что в ее соке «Моя семья» была обнаружена ртуть. В тече- ние недели с момента сообщения об инциденте «Нидан» отправил в СЭС информацию обо всех партиях сока, выпущенных в один день с отравленным, связался с дистрибуторами и попросил их ужесточить контроль за транспортировкой и хранением соков. [...] Затем руко- водство компании выступило с заявлением о своей непричастности к данному факту: проверка на предприятии показала, что даже при же- лании внести посторонние вещества в пакет с соком невозможно, по- скольку процесс производства полностью автоматизирован и вмеша- тельство человека возможно только при остановке производствен- ной линии. И хотя в «Нидане» не скрывают, что ожидают потерь, компания надеется, что принятые антикризисные меры помогут сокра- тить их до минимума. «Конечно, потери будут, — говорит гендиректор компании Андрей Яновский. — Но мы рассчитываем, что они окажутся невелики, так как мы старались действовать оперативно, быть инфор- мационно открытыми и для государственных органов, и для потреби- телей. Думаю, у нас это получилось»». По данным компании, снижение уровня сбыта за первый квартал 2004 г. составило около 5%, что существенно меньше типичной сезонной ам- плитуды колебаний. |