Маркетинговые коммуникации - А. А. Романов. А. В. Панько. Высшееэкономическоеобразованиеа. А. Романов. А. В. Панькомаркетинговыекоммуникациимосква2006 ббк 65. 2902Р69Серия Прицельный маркетинг
 Скачать 4.32 Mb.
|
|
309 Маркетинговые коммуникации В условиях значительных финансовых затрат при проведе- нии ППР реализуется и экономически оправдывает себя практи- ка коллективной рассылки, проводимая на основе коопериро- ванного сбора предложений ряда организаций рекламодателей и сведения их в своего рода сборники или газетные издания. Ана- лизировать достоинства и недостатки ППР следует только при- менительно к конкретным задачам рекламной стратегии. При этом, однако, нужно учитывать, что стоимость рекламного кон- такта при рассылке 1000 адресатам составляет величину, при- мерно эквивалентную 1 долл. США, при том, что стоимость га- зетного рекламного контакта (при тираже в 1,5 млн экземпляров и разумной площади объявления) отображается величиной, близкой к 0,001 долл. В данной ситуации использовать ППР воз- можно лишь тогда, когда ее удельная эффективность на те же три порядка выше, чем эффективность рекламы в СМИ 1 Помимо классической формы ППР развиваются различные формы так называемой прямой рекламы, т.е. массовой передачи рекламы по телексам и факсам, почтовая рассылка аудио- и ви- деоматериалов, компьютерных дискет, массовое «вбрасывание» сообщений в почтовые ящики, раздача их на улицах и в магази- нах и т.п. К основным этапам организации рекламы по методу direct mail можно отнести следующее: 1. Планирование кампании с использованием ППР. 2. Формирование базы данных почтовых адресов потен- циальных деловых партнеров и потребителей (рассылочных спи- сков). 3. Подготовка писем, рекламно-информационных сообще- ний или каких-либо иных рекламных материалов, предназна- ченных для целевой рассылки. 4. Организация рассылки и работы с адресатами. 5. Телемаркетинг (установление прямого контакта с адреса- тами). 6. Обобщение и анализ результатов рассылки, ее эффектив- ности. 1 Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организа- ция рекламной деятельности. М.: Гелла-принт, 1996. 320 с. 310 Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций Планирование рассылочной компании. На этом этапе определяются цели почтовой рассылки. С по- мощью анализа различных материалов и исследований выделя- ются целевые группы адресатов по региональному, отраслевому, социально-демографическому и другим признакам. Разрабаты- ваются план и бюджет рассылочной компании. Определяется, что и когда будет рассылаться, какой ответной реакции можно ожидать. Подсчитывается возможное число обращений от по- тенциальных потребителей и предполагаемая рентабельность почтовой рассылки. Начиная ППР, следует планировать целый комплекс мероприятий, например: кампания по рассылке писем; корректировка посланий и организация ответов после ка- ждой рассылки; организация работы персонала, занятого в акции по про- ведению ППР, и др. Формирование банка почтовых адресов (рассылочного списка потенциальных потребителей и торговых партнеров) выступает как первый важнейший фактор эффективности всей рекламной кампании. Имеется несколько вариантов подхода к получению рассы- лочных списков: их можно сделать самостоятельно, получить в, порядке какого-либо обмена, приобрести (купить) у специали- зированных информационных или рекламных агентств, при- обрести через сеть статистических служб, у других организа- ций. Составление собственных рассылочных списков чаще всего начинается с ознакомления с содержанием различных справочников (ведомственных, телефонных, адресных), катало- гов различных фирм, ярмарок и выставок, различных публика- ций, периодических изданий рекламной, информационной и коммерческой направленности и др. Эта трудоемкая работа тре- бует тщательного, кропотливого и профессионального анализа и может быть отнесена к рангу специальных маркетинговых ис- следований. Ее главная цель — минимизация удельного веса бесперспективных отправлений, так называемых холостых вы- стрелов. 311 Маркетинговые коммуникации Обмен рассылочными списками также достаточно популя- рен. Так, к примеру, фирмы, производящие пряжу (нитки), и фирмы — производители определенного рода красителей в прин- ципе не являются конкурирующими, однако могут иметь одну целевую аудиторию в лице предприятий, фабрик и мастерских ткацкого производства и работать с ними с помощью ППР. И наконец, во многих странах существует сеть специализиро- ванных агентств с огромными базами данных, профессионально занимающихся составлением рассылочных списков, и многие рекламодатели часто прибегают к их услугам. Так, американская Ассоциация адресного маркетинга содержит в своих базах дан- ных даже перечни конкретных людей, вычеркнутых из всех рек- ламных списков по причине постоянного отсутствия реакции с их стороны на те или иные воздействия. Лучшим способом оценки качества формирования банка ад- ресов является выборочный контроль правильности сведений об адресатах и их реакции на содержание почтовых отправлений. Для поддержания этого качества необходима систематическая работа (проводимая 1—2 раза в год) по проверке правильности сведений в рассылочных списках, т.е. регулярная актуализация этих баз данных. Она связана с переменой адресов организаций, места жительства отдельных лиц, изменением должностей и фа- милий, прекращением производственной деятельности, измене- нием ее профиля, появлением новых потенциальных потребите- лей и т.д. Все эти изменения должны регулярно учитываться в рассылочных списках. При постоянной работе с адресатами, осуществлении по- вторных рассылок и для подведения итогов рекламной кампа- нии большое значение имеет составление реестров рассылки с целью внесения корректив, фиксации возвратов корреспонден- ции и определенных реакций адресатов. Наиболее целесообраз- ным является введение этих реестров в компьютере с целью по- стоянного уточнения разнообразных сведений об адресатах. Подготовка текста рекламно-информационного письма осуще- ствляется с учетом следующих основных рекомендаций. Текст по возможности должен быть кратким, не утомлять адресата. Идеальный вариант объема — одна страница (если, конечно, это 312 Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций не наносит ущерба полноте содержания). Разрастание объема письма может быть исключено использованием различного рода приложений. Форму и содержание почтового отправления необ- ходимо тщательно продумать. Реклама должна активно исполь- зовать все языковые и иные средства, а качество печати, разме- щение текста и иллюстраций должны быть привлекательными для адресата. Текст обычно разбивают на небольшие абзацы. При первом контакте с адресатом целесообразно во вступительной части письма изложить краткие сведения о своей фирме (продолжи- тельность ее существования, имиджевая информация, основные направления деятельности), при повторном — сослаться на пре- дыдущие обращения или контакты. Далее в солидной, сдержан- ной и вместе с тем динамичной форме следует изложить всю не- обходимую информацию для полного представления о сути ва- ших предложений, их уникальности, выгодности и возможных преимуществах для адресата. Обязательно дается краткое описа- ние предлагаемого вида товара (услуги), для общеизвестных то- варов называют марку, модель, модификацию и т.п., указывает- ся стоимость, описываются основные условия договора, постав- ки, особые условия. Следует избегать нескромности стиля, чрезмерного восхва- ления рекламируемой продукции, многословности и навязчиво- сти предлагаемого сотрудничества. Наоборот, хорошее впечатле- ние производит компактное описание проблем, решение которых может быть реализовано путем взаимовыгодного совместного со- трудничества. Конечные цели письма — формирование побуди- тельных мотивов к сотрудничеству с вами путем аргументиро- ванного изложения экономических и других выгод для адресата, а также создание или поддержание имиджа вашей фирмы. Заключительная часть письма, как правило, содержит описа- ние того, на какие конкретные действия со стороны адресата вы рассчитываете («Надеемся, что предлагаемый нами «А» заинте- ресует вас. К письму прилагается заказ-талон, заполнив который и отослав по нашему адресу, вы получите свой заказ в течение X дней»), полный перечень адресных реквизитов вашей фирмы (адрес, телефон, факс и т.д.). 313 Маркетинговые коммуникации Успех во многом зависит не только от содержания, но и от качества полиграфического исполнения и оформления письма. Предпочтительнее печатать его на фирменном бланке со всеми атрибутами фирменной символики, оформлять его так, чтобы оно заметно отличалось от других деловых бумаг. Желательно избегать ксерокопий, заметно ухудшающих качество исполне- ния письма. Хороший психологический эффект дает форма лич- ного обращения к адресату, указание его должности, степеней и званий, фамилии, имени, отчества. Эти реквизиты можно допе- чатывать на каждом типовом письме. При повторной рассылке следует максимально повторять элементы оформления первого письма с целью узнаваемости и запоминания атрибутов вашей фирмы. Организация рассылки должна отвечать требованиям контро- ля точности адресов, регистрации времени (даты) рассылки в реестрах, а также проверки (возможно, выборочной) фактов по- лучения корреспонденции адресатами. План рассылки строится в соответствии с маркетинговыми задачами фирмы. Он, как пра- вило, должен учитывать ряд факторов, связанных с обеспечени- ем возможных запросов, с вероятной продолжительностью дос- тавки, т.е. территориально-географических и «инфраструктур- ных» (возможные транспортные пути и время доставки и др.) бсобенностей, лага между восприятием и изысканием необходи- мых средств при положительном решении вопроса о закупке и других факторов. В плане рассылки определяется и характер рас- сылаемого материала. Наиболее популярными видами отправле- ний являются: рекламные, рекламно-информационные и рекоменда- тельные письма; открытки; листовки; буклеты и проспекты; каталоги; журналы и книги; прайс-листы; сувенирные календари и плакаты; визитные карточки; 314 Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций > аудио-, видеокассеты, компьютерные дискеты и CD; > программы и анкеты. Важное значение имеют и вопросы упаковки рекламных по- сланий. При этом немалая роль отводится конвертам как основ- ному виду упаковки корреспонденции для рассылки. Все усилия рекламодателя по составлению базы данных адресатов, по под- готовке идеального текста послания могут оказаться тщетными, если письмо упаковано в плохой конверт и есть риск, что оно не будет открыто вообще. Конверт — это обложка, по которой сра- зу можно понять как суть его содержимого, так и отношение от- правителя к своему посланию. В большинстве случаев он явля- ется первым фактором влияния на мнение, которое сложится у потенциального клиента об обращении и о фирме-отправителе. Таким образом, вся работа, связанная с конвертами, направ- лена на то, чтобы это было достойное средство упаковки, спо- собное привлечь внимание и непременно быть вскрытым. Одним из важнейших моментов в адресной почтовой рас- сылке является нанесение адреса на конверт. Адрес должен быть напечатан простым, легко читаемым текстом, без лишней, вво- дящей в замешательство информации. Недорогой и часто практикуемый способ — печать адреса на бумаге, которая режется и затем приклеивается на конверт. Дру- гой способ — печать адреса на стикерах. В случае использования конверта с окном адрес наносится на обратную сторону письма. Существует мнение, что, когда адрес написан от руки, шанс, что клиент вскроет конверт, равен почти 100%. В любом случае, если адрес напечатан красиво и аккуратно, а конверт наводит на мысль о значимости содержимого, у адресата складывается благоприятное впечатление еше до знакомства с письмом. Что касается знаков почтовой оплаты, то они могут быть на- несены на конверт изначально. Это конверты, которые печата- ет государство. Однако чаще всего такие конверты выглядят не- презентабельно, лишены индивидуальности. Марки можно клеить вручную, что является достаточно трудоемкой опера- цией, требующей аккуратности, но создающей впечатление индивидуального подхода. Возможен вариант нанесения спе- 315 Маркетинговые коммуникации циального штампа оплаты — франкировки. Если говорить о ка- честве конвертов, то здесь с полной уверенностью можно ска- зать, что следует пользоваться конвертами самого высокого каче- ства, которое только может себе позволить фирма-отправитель. Это сравнимо с костюмом представителя фирмы, являющегося к клиентам, — неряшливость здесь недопустима. Кроме того, совре- менные технологии позволяют изготавливать конверты на любой вкус: любых форматов, цветов, с возможностью нанесения раз- личных изображений, а также фирменные разноцветные кон- верты. Как уже отмечалось, самое главное — заставить получателя вскрыть конверт, что можно стимулировать различными разра- ботанными способами: Конверт обязательно должен притягивать взгляд даже при поверхностном просмотре корреспонденции — следует использовать яркие цвета, интересную графику, необыч- ную бумагу. Выбор цвета и графического решения должен соответст- вовать предлагаемому товару или услуге. Чтобы заинтриговать получателя, можно взять конверт с окошком, через которое будет виден кусочек красочной фотографии или фрагмент интересного текста на вло- женной листовке. Любопытство — часть человеческой природы. Нужно помнить, что конверт — это агент по продажам, и выглядеть он должен солидно. Рекламная надпись на конверте увеличит вероятность то- го, что его непременно откроют. Надпись на конверте и изображение должны обещать получателю выгоду (явную или скрытую) любым из следующих методов: можно за- дать вопрос, на который адресат ответит положительно и который подразумевает некую выгоду; напечатать на кон- верте заголовок рекламного объявления; заявить о ка- ком-нибудь бесплатном подарке или новинке. Не стоит говорить слишком много в рекламной надписи на конверте, иначе получатель подумает, что ему понятно предложение и у него не будет стимула читать письмо. 316 Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций Не нужно обещать того, чего нет в конверте, — можно по- терять доверие адресата. Можно предложить потенциальному клиенту поучаство- вать в чем-либо, например: «Лично приглашаем Вас ...», «Мы празднуем 5-летие — присоединяйтесь!» Если фирма отправляет серию предложений одним и тем же людям, стоит изменять внешний вид конвертов, иначе получатель может подумать, что это повтор, и не откроет конверт. Завершающей стадией является упаковка материалов в кон- верты. Здесь важно соблюдать правильную последовательность вложений (если их несколько). Персонифицированные письма не должны перепутать своих адресатов. Большое значение имеет аккуратность. Помимо писем, упакованных в обычные конверты, возмож- ны и иные варианты посланий или упаковки рекламного послания, которые могут удорожать или удешевлять общую стоимость рас- сылки, в частности: Почтовая открытка. Этот вариант дешевый, заметный, го- дится не только для поздравлений, но и в тех случаях, ко- гда достаточно малого объема информации в послании. Кроме того, открытка отлично работает в качестве воз- вратного купона. Письмо без конверта (селф-мейлер). Идея заключается в объединении сразу нескольких преимуществ — возмож- ность интересного дизайнерского решения, позволяюще- го вовлечь получателя в некую игру («а-ля детская книж- ка-раскладка»), и уменьшение стоимости за счет того, что конверт здесь не используется. Конструкция, как и следует из названия, одновременно является и посланием, и кон- вертом (сложенный втрое лист формата А4 выглядит поч- ти как евроконверт). Вариантов сворачивания-разворачивания можно придумать множество, используя различные хитрости и сюрпризы. Идея селф-мейлера часто используется для организации обратной свя- зи в рекламных акциях с целью создания базы данных. 317 Маркетинговые коммуникации Сложенное почтовое отправление этого вида при отправке по России должно удовлетворять основным требованиям — иметь стандартное расположение прямого и обратного адреса, иметь прямоугольную форму, допускать нанесение франки- ровки. Заказные письма и бандероли. Заказное письмо обеспечивает гарантию доставки важной информации, но это требует допол- нительных денежных средств. Бандероль поможет обеспечить доставку объемной рекламной продукции в виде каталогов и т.п. Для рассылки всевозможных буклетов, проспектов и прочего формата А4 удобнее использовать упаковку в целлофан. Четкое и профессиональное составление информационного пакета — один из важнейших факторов успеха рекламной акции direct mail. При проведении кампании с помощью ППР необходима правильная планомерная организация работы с адресатами и сле- дование определенным принципам, одним из важнейших в чис- ле которых является реализация требования оперативного и обя- зательного и по возможности исчерпывающего ответа на возни- кающие вопросы. Кроме того, помимо различного рода вопросов, могут иметь место встречные предложения, на которые необходи- мо реагировать и отвечать даже в том случае, если они неприем- лемы. Стандартная мотивировка отказа в последнем случае тако- ва, что в данный момент «мы не имеем возможности воспользо- ваться Вашими предложениями, но не исключаем их принятие в дальнейшем». Работа с адресатами включает в себя оформление заказов, которое существенно упрощается при наличии специ- альных вложений для обратной связи (заказов-талонов, бланков ответа (заказа), анкет или возвратных факс-форм, приглашений, заявок на получение дополнительной информации, купонов с дисконтным предложением и пр.), однако не устраняет полно- стью необходимость переписки. Телемаркетинг (установление прямого контакта с адресата- ми). В рамках телемаркетинга возможна организация call-центра (выделенной горячей линии). Организация call-центра наиболее эффективна при продвижении продукции массового спроса. На- пример, при продвижении лекарственного препарата «Cealis» 318 Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций (относится к группе препаратов, применяемых при эректиль- ной дисфункции) был выделен единый номер, по которому лю- бой заинтересованный в данном препарате мог получить бес- платную консультацию. При продвижении более сложной продукции, например из категории «business to business», воз- можна организация прямых телефонных продаж: после рассыл- ки рекламных материалов специалисты по телефонным прода- жам обзванивают адресатов с целью выяснить их интерес к дан- ной продукции. |