Маркетинговые коммуникации - А. А. Романов. А. В. Панько. Высшееэкономическоеобразованиеа. А. Романов. А. В. Панькомаркетинговыекоммуникациимосква2006 ббк 65. 2902Р69Серия Прицельный маркетинг
 Скачать 4.32 Mb.
|
|
Тестирование в конце стадии изготовления рекламы и после за- пуска рекламной кампании проводится редко, так как обходится значительно дороже. Оно оправдывает себя лишь при очень больших средствах, «поставленных на карту». Методика тестирования, как правило, основывается на ис- пользовании следующих критериев ее эффективности 1 : узнаваемость рекламы; вспоминаемость рекламы и ее содержания; убедительность рекламы (или изменение отношения к то- вару); степень влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых това- ров и услуг. Узнаваемость и вспоминаемость в комплексе составляют по- нятие запоминаемости рекламы. Узнаваемость означает, может ли респондент узнать в рекла- ме ту, которую он видел раньше. Это самое необходимое условие для эффективности рекламы. Для оценки узнаваемости часто ис- пользуется анкетный метод опроса, в ходе которого, помимо пря- мого вопроса об узнаваемости рекламы, выясняется степень ассо- циации рекламы с маркой рекламируемого продукта. При этом тестирование основывается на предложении респонденту выбрать одну из обозначенных в анкете марок (брендов), которая, по его мнению, рекламируется в данной рекламе. По итогам обследова- ния рассчитывается процент узнавших рекламу, процент пра- вильно указавших надлежащую марку. Если тестирование осуще- ствляется несколько раз, оценивается корреляция между полу- ченными результатами, которая, с одной стороны, выступает как критерий качества анкеты, с другой — как критерий репрезента- тивности сформированных для опроса групп. В зарубежной практике используется и методика, при кото- рой телезрителям (радиослушателям) транслируют фрагменты 1 Батра Р., Майерс Д.Д., Аакар Д.А. Рекламный менеджмент. 5-е изд. М., 2003. 407 Маркетинговые коммуникации рекламы, которую они должны узнать и сообщить об этом ис- следователям. Однако в последние годы эта практика теряет свое значение из-за так называемого рекламного хаоса. Для читателей прессы с 1923 г. используется так называемый тест Дениэля Старча (Starch), сущность которого заключается в следующем. Читателя по каждому тестируемому рекламному со- общению просят рассказать, видел ли он это сообщение в этом издании. При анализе выделяются читатели, которые заметили рекламу, узнали (ассоциировали) рекламу (если они четко воспри- няли часть сообщения, где указана марка или имя рекламодате- ля) и прочитали ее большую часть (половину и более). После это- го вычисляются показатели процента заметивших, процента уз- навших и процента, прочитавших большую часть. Многолетние исследования фирмы Starch показали, что уз- наваемость зависит от типа продукта, особенностей ГЦВ, формы и содержания рекламного сообщения и специфики избранного СМИ. Аналогом теста Старча для телевидения является тест Бриз- зона (Bruzzone Research Company — BRQ, который проводится по почте. Потребители получают анкету, в которой показаны сцены из телевизионной рекламы вместе со сценарием, но без названия товарной марки. В анкете спрашивается, помнят ли они, что ви- дели раньше рекламный ролик. Если ответ положительный, то респондента просят определить товарную марку и описать рек- ламный ролик на основе короткой анкеты. В результате проведе- ния этой процедуры подсчитываются очки для каждого реклам- ного ролика вместе с краткой оценкой того, скольким респонден- там он понравился и сколько человек думают, что он содержал что-то имеющее отношение к их нуждам. Тест Бриззона сравни- тельно недорогой — около 1500$ за один рекламный ролик. Достижение узнаваемости проще, чем достижение вспоми- наемости, однако последняя достигается через посредство пер- вой. Для более эффективного анализа узнаваемости используют- ся методики, предлагающие тестируемому закончить фразу, из- речение, слоган или точно идентифицировать изображения. Критерий вспоминаемости относится к измерению той части случайным образом сформированной аудитории, которая может 408 Глава 5. Коммуникационные исследования не только узнать, но и вспомнить рекламу. Различают два вида показателя вспоминаемости: самостоятельное и с подсказкой. При вспоминании без подсказки тестируемому дается только на- звание рекламируемого продукта (услуги). Наиболее известный способ анализа вспоминаемости на телевидении — опрос телезри- телей спустя 24—30 часов после показа рекламы. Он носит название метода запоминания на следующий день DAR (day-after-recall). По- казатель DAR был впервые использован Джоржем Гэллапом в 1940 г. и имеет применение в наши дни. Он чаще всего реализует- ся на основе телефонного опроса примерно 150—300 телезрителей через сутки после появления телерекламы (иногда используют промежуток времени в 72 часа). Телезрителям задают вопрос, мо- гут ли они вспомнить определенную рекламу предыдущего дня по какой-либо категории продукции, например шампуня. Если они затрудняются указать марку, им сообщают ее, и затем опять спрашивают, могут ли они вспомнить содержание рекламы в де- талях. DAR рассчитывается как процент зрителей коммерческой рекламы, которые вспомнили что-нибудь конкретное из этой рекламы, например, предложение или условия продажи, сюжет, интригу или ее отдельные аудио- или визуальные элементы (пес- ня, звуковой лозунг, актеров и т.п.). Иначе этот показатель назы- вают процентом доказанного вспоминания. Менее строгим является показатель процент относительной вспоминаемости, который ис- числяется как доля зрителей, которые видели кое-что из рекла- мы, но не могут воспроизвести ее очень специфические элемен- ты. Этот показатель тестируемой рекламы всегда сравнивается с нормой — исторически установленным средним показателем для рекламы подобной длительности и продуктов подобной катего- рии марок (старых и новых). Тесты должны обеспечивать получе- ние необходимой для анализа информации, т.е. дословного вос- произведения того, что зрители помнят о рекламе (запись опро- са). По различным видам рекламы и товара значение DAR колеблется от 15 до 30 и более процентов. Ряд исследовательских фирм дают рекомендации рекламодателям относительно того, какие элементы рекламы повышают эти значения. Для анализа вспоминаемости печатной рекламы могут ис- пользоваться методы, предполагающие раздачу какого-либо 409 Маркетинговые коммуникации прессового издания (например, журнала) для его прочтения в обычной манере примерно 150—200 регулярным читателям, а на следующий день их просят описать рекламу каких-либо кон- кретных марок товара. Для радиорекламы также имеется вариант подобных тестов. Например, покупатели в торговом пассаже, супермаркете запол- няют анкету в помещении, в котором идет трансляция различ- ных передач, включающая тестируемую рекламу. После этого (чаще всего через сутки) на основе анкетных данных произво- дится телефонный опрос о вспомнившейся им рекламе, допол- ненный диагностическими вопросами о том, что им понрави- лось и не понравилось и почему. Обобщая достоинства и недостатки тестирования вспоминае- мости рекламы, следует сказать, что оно менее целесообразно для эмоциональной (взывающей к чувствам) рекламы, нежели для рекламы, имеющей вербальный, в большей мере информирую- щий характер. Эмоциональная реклама при этом в большей сте- пени «узнаваема». Кроме того, по мнению ряда исследователей, надежность DAR вызывает сомнения, так как рядом исследова- ний установлена его сильная зависимость от привлекательности и популярности программы, во время которой идет тестируемая реклама. Так, DAR для рекламы в новых программах примерно на 25% ниже, чем в старых. DAR сильно зависит от качества вы- борки, так как значительное число потребителей, покупающих товар тестируемой рекламы, способствует его завышению. Боль- шинство проведенных исследований не обнаруживают явно вы- раженной связи между узнаваемостью и вспоминаемостью, а так- же между вспоминаемостью и объемом продаж. Поэтому боль- шее значение приобретает критерий убедительности рекламы. Тестирование на убедительность рекламы, проводимое в де- монстрационном зале для примерно 500 (450) человек из различ- ных мест проживания, восходит к 50-м годам прошлого века. Респондентов приглашают по телефону прийти в центральный офис компании или кинотеатр для предварительного просмотра телепрограммы (о том, что они используются для оценки рекла- мы, как правило, не сообщается). До и в ходе просмотра они от- вечают на ряд социально-демографических вопросов и вопросов, 410 Глава 5. Коммуникационные исследования связанных с использованием (желанием использовать) какой-ли- бо марки продукта. Респонденты смотрят получасовую програм- му, показывающую четырех профессиональных исполнителей. Примерно в середине программы им демонстрируют семь рек- ламных роликов, включая четыре тестируемых по схеме: Первый алгоритм тестирования на убедительность рекламы Испол- нитель А Испол- нитель В Т1 с Т2 С ТЗ С Т4 Исполни- тель С Исполни- тель D С — нетестируемая реклама; Т — тестируемая реклама После окончания трансляции респондентам задается вопрос без подсказки о запоминаемости имени марки, который формиру- ет базис оценки случайной осведомленности (процент тех, кто вспом- нил, что рекламировалась данная марка). По некоторым данным 1 , оценка случайной осведомленности (С/А — clutter-awareness) для 32 реклам составляет 56% для признанных марок и 40% для но- вых марок. Второй шаг заключается в повторном показе четырех тести- руемых реклам по схеме: Второй алгоритм тестирования на убедительность рекламы Про- грамма Т1 Про- грамма Т2 Про- грамма ТЗ Про- грамма Т4 Про- грамма После второго шага исчисляется ряд так называемых показа- телей смещения позиции, а также производится сравнение наме- рений купить товар до и после просмотра рекламы. Стоимость теста на убедительность достаточно высока и со- ставляет 10—15 тыс. долл., а в случае специального отбора может составлять и большую сумму. Еще одной особенностью теста на убедительность является то, что для хорошо известных марок высокие результаты теста на убедительность мало надежны. Та- ким образом, чем лучше известна торговая марка, тем менее убе- дительны результаты тестирования. 2003. 1 Батра Р., Майерс Д.Д., Аакар Д.А. Рекламный менеджмент. 5-е изд. М., 411 Маркетинговые коммуникации Последняя группа методик тестирования связана с различ- ными подходами к анализу степени влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых то- варов и услуг. К их числу относятся 1 : тестирование непосредственных откликов; тесты коммуникаций; фокус-группы; физиологические тесты; кадровые тесты; внутрирыночные тесты. Подсчет непосредственных откликов иногда называют тес- том запросов, которые чаще всего отображают факты продажи и увеличение их общего объема. Реклама, вызывающая непосред- ственную реакцию, может запускаться по частям: вставляться в дополнительные экземпляры газет и журналов, осуществляться путем распространения купонов и т.д. Если каждое объявление имеет свой код на купоне или свой номер в обратном адресе, то рекламодатель может четко установить, какая реклама дала луч- шие результаты. Естественно, результаты подсчета непосредственных откли- ков пригодны лишь для ограниченного круга форм рекламного воздействия. Когда товар распространяется в розницу и не через сеть специализированных магазинов, никто не может сказать, отреагировал ли покупатель на рекламу и на какую. Профессор университета г. Сиракузы (США) Джон Ф. Джо- унс предложил статистическую методику измерения краткосроч- ного влияния рекламы на объем продаж (STAS). Используя дан- ный подход, он показал следующее: самые сильные РК могут утроить объемы продаж, тогда как слабые снизить его более чем на 50%; реклама, не приносящая немедленного успеха, не прине- сет его и в дальнейшем; быстрый успех нетрудно превратить в долгосрочный. Его методика основана на статистическом учете покупатель- 1 Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999. 412 Глава 5. Коммуникационные исследования ского поведения семей и использовании индексов Нильсена для получения: сведений о приобретении семьей товарной марки; информации датчиков, подключенных к телевизорам и фиксирующих время их включения; сведений о времени телевизионного рекламирования от- дельных марок. Тесты коммуникаций предполагают использование следующей методики. Покупателей просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте, поле, доходе и основных потребляемых продуктах. Их просят принять участие в «изучении мнений по- требителей» (иногда за небольшую плату за сотрудничество). В помещениях для интервью им показывают рекламу (одну за один раз) и предлагают ответить на вопросы типа: Какие мысли или идеи появились у вас и что вы чувство- вали во время просмотра рекламы? Опишите, пожалуйста, своими словами то, что происхо- дит и что сказано в рекламе. Каков был основной смысл рекламы, кроме попытки про- дать товар? Как назывался рекламируемый продукт? Было ли в этой рекламе что-нибудь, что показалось вам сложным для понимания или запутанным? Если вам в рекламе что-то не понравилось или понрави- лось, то что? Интервьюер дословно записывает ответы для будущего ана- лиза с целью получения обобщенных характеристик: воспроизведения основного момента (идеи); воспоминания о спонтанном требовании; воспоминания об имени (названии); отрицательных чувств; реакции на персонажей; правдоподобия; что нравится; что не нравится. Выборки для проведения коммуникационного теста обычно больше и репрезентативнее, чем выборки, используемые для ин- 413 Маркетинговые коммуникации дивидуальных интервью или фокус-групп. Многие коммуника- ционные тесты включают набор уровней для охвата широкого диапазона реакций. Эти уровни разрабатываются так, чтобы включить больше возможных вариантов реакции потребителей на рекламу, и снабжены вариантами ответов, чтобы помочь рес- пондентам точнее выразить свое мнение. Роль коммуникационных тестов сводится к выявлению отве- тов на вопросы: 1. Передает ли реклама сообщение, которое должна была пе- редать? 2. Передает ли реклама сообщения, которые не должна была передавать? 3. Как потребители реагируют на персонажей, обстановку, сообщение и тон рекламы? Тесты коммуникации, в отличие от тестов на убедительность и тестов запросов, дают результаты, позволяющие произвести глубинный анализ реакций потребителей на рекламу. Проблема использования тестов с привлечением фокус-групп заключается в том, что небольшая часть респондентов может до- минировать в фокус-группе, навязывая свое мнение другим. И хотя квалифицированный инервьюер (модератор) может смяг- чить этот эффект, влияние наиболее авторитетных респондентов может оказаться непропорциональным их числу. Кроме того, необдуманные высказывания (возможно, как-то неосознанно спровоцированные) могут убедить менеджера торговой марки, что он находится на верном пути. Таким образом, может иметь место случай, когда судьбу весьма дорогого творческого продук- та (рекламы) определяет сочетание большого числа случайно- стей (7—9 человек). Физиологические тесты — это тесты, измеряющие в первую очередь эмоциональную реакцию на рекламу, которая проявля- ется через определенные реакции человеческого организма, на- пример такие, как: сердцебиение (во время эмоционального переживания учащается пульс); расширение зрачков (происходит при повышенном инте- ресе к чему-либо); 414 Глава 5. Коммуникационные исследования кожно-гальванические реакции (эмоции могут вызывать измеряемые изменения в электрической проводимости кожи); электроэнцефалографические реакции (изменение элек- трической активности мозга) и другие поддающиеся оценке реакции. Несмотря на преимущества этой разновидности тестирова- ния, физиологические тесты пока не получили широкого приме- нения, и это отчасти вызвано тем, что надежность физиологиче- ских тестов зависит от множества внешних факторов, а возмож- ность проверки и перепроверки затруднительна. Кроме того, лабораторные условия и «пугающие» процедуры проведения тес- тов также ограничивают сферу их применения. Кадровые тесты — это тесты, оценивающие реакцию потре- бителей на отдельные сцены (эпизоды, кадры). Даже очень ко- роткий ролик состоит из отдельных частей, восприятие которых потребителем неодинаково. Кадровые тесты проводят по не- скольким методикам. По одной из них зритель набирает цифры на клавиатуре, для того чтобы отметить свою реакцию на каждый кадр. Так опреде- ляются части ролика, которые нравятся или вызывают повы- шенный интерес. Самый распространенный тест носит название теста РЕАС компании VIEWFACTS. Во время его проведения зрители в ми- ни-кинотеатре нажимают кнопки на ручных клавиатурах, чтобы показать, что им нравится или не нравится в рекламе. Тестируе- мый ролик располагается среди другой рекламы, а респонденты отмечают реакцию на каждый из просматриваемых роликов. Компьютер отбирает нужные реакции и осредняет их результаты. После того как респонденты проходят первую часть теста, они с помощью клавиатуры отвечают на вопросы, напоминающие во- просы из теста коммуникаций. Компьютер с помощью специ- альной программы обрабатывает и обобщает всю полученную информацию. При третьем виде использования кадрового теста на зрителей надевают электроды, измеряющие изменение электрической про- водимости кожи, и компьютер вычерчивает следы эмоциональ- 415 Маркетинговые коммуникации ных реакций. В отличие от теста РЕАС, который измеряет про- извольную симпатию, тесты на электрическую проводимость ко- жи измеряют непроизвольные, эмоциональные реакции, что роднит их с физиологическими тестами. Кадровые тесты позволяют выработать рекомендации по улучшению рекламных роликов, указывая на те его части, кото- рые нуждаются в доработке. Внутрирыночные тесты оценивают рекламные сообщения с помощью измерения их влияния на объемы продаж. Разумно предположить, что они должны являться главным инструментом рекламодателя. Однако практические трудности проведения это- го вида тестирования для отдельной рекламы настолько велики, что они редко используются в полном масштабе. Главная про- блема заключаются в том, что объемы продаж изменяются под воздействием такой массы факторов, что четко выделить среди них «рекламные» (и тем более фактор конкретного рекламного сообщения) очень сложно. Другое ограничение их использова- ния заключается в том, что, когда появляются полные и досто- верные данные об объемах продаж, реклама уже произведена и оплачена. Таким образом, для оценки рекламы результаты внут- рирыночных тестов появляются слишком поздно. Некоторые из названных проблем можно избежать, исполь- зуя так называемые тесты искусственных рынков. Их процедура сводится к тому, что респонденты после просмотра рекламы от- правляются за рекламируемыми товарами, реализуемыми в ис- кусственной среде. При этом идет регистрация их покупок. После этого респонденты отвечают на вопрос, купят ли они рекламируе- мую товарную марку еще раз. В результате такого тестирования по- являются две оценки: проба — доля респондентов, которые выбирают товарную марку после просмотра рекламы, и повтор — доля респондентов, которые опробовали товар и снова его выбрали. Несмотря на искусственность этого теста, исследовательские компании разрабатывают достаточно совершенные технологии пробы-и-повтора, позволяющие достаточно точно прогнозиро- вать рыночные ситуации. Методика пробы-и-повтора оказывает- 416 Глава 5. Коммуникационные исследования ся более совершенной по сравнению с тестами на запоминае- мость и убедительность. Вместе с тем необходимо учитывать, что в тесте искусственного рынка влияние рекламы сочетается с влиянием цен, упаковки, реакции на сам товар и др. Кроме того, для обеспечения «чистого» тестирования (исключающего влия- ние всех факторов, кроме рекламного) требуются затраты при- мерно в 50—75 тыс. долл. 1 Другой вид замены полного внутрирыночного теста — это тест, контролирующий телевизионные сигналы, получаемые телевизорами. Компания разделяет семьи на равномерные группы. Затем посылает рекламу одной из групп семей и соби- рает точные данные об их покупках. Так как реклама в этом случае выступает как единственная переменная (пробные и кон- трольные рынки), метод позволяет четко проследить ее влияние на объем продаж. Результаты такого теста называют данными из одного источника и являются исключительно надежными, так как используется реальная реклама, демонстрируемая не в искусственных, а в домашних условиях. И совершаемые по- купки также реальны и используются для собственного потреб- ления. Однако этот метод эффективен лишь при существенных затратах времени (на проведение такого тестирования уходит до шести месяцев) и средств (200—300 тыс. долл. за один тест). Та- ким образом, сфера его практического применения чрезвычайно узка. Общий вывод, касающийся внутрирыночных тестов, таков: их большая достоверность требует слишком многих затрат времени и средств, чтобы можно было их использовать посто- янно. Рекламодатели, осуществляя выбор среди тех или иных раз- нообразных форм тестирования рекламы, могут использовать так называемые принципы PACT. В 1982 г. коалиция из 21 рек- ламного агентства разработала принципы тестирования рекла- мы, получившие название PACT (positioning advertising copy testing — позиционирование тестирования рекламных объявле- ' Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999. 417 Маркетинговые коммуникации ний), которые суммируют много из того, что было разобрано в данной теме. К ним относятся такие положения 1 : 1. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает из- мерения, необходимые для решения практических задач рек- ламы. 2. Хорошая система тестирования рекламы — такая, которая требует для каждого теста априорного решения о том, как будут использоваться его результаты. 3. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает многократные измерения для обеспечения адекватности отобра- жаемого процесса. 4. Хорошая система тестирования рекламы основана на мо- дели человеческой реакции: получение стимула, толкование сти- мула и реакция на стимул. 5. Хорошая система тестирования рекламы допускает обсуж- дение, следует ли показывать стимулирующее воздействие рек- ламы больше одного раза. 6. Хорошая система тестирования рекламы предполагает по- нимание, что, чем в большей мере завершен образец рекламы, тем обоснованнее можно его оценить, требуя как минимум, что- бы альтернативное исполнение тестировалось в такой же степе- ни завершенности. 7. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает контроль во избежание тенденциозного влияния обстановки по- каза рекламы. 8. Хорошая система тестирования рекламы — такая, которая использует статистические методы и учитывает основные сооб- ражения для формирования выборки. 9. Хорошая система тестирования рекламы — та, которая мо- жет демонстрировать надежность и обоснованность. В простейшем случае при наличии соответствующей инфор- мации выводы об эффективности воздействия рекламы на по- требителей можно делать путем сопоставления: числа лиц, запомнивших и не запомнивших оцениваемый вид рекламы; 1 Батра Р., Майерс Д.Д., Лакер Д.А. Рекламный менеджмент. 5-е изд. М., 2003. 418 Глава 5. Коммуникационные исследования числа потребителей товара в группах запомнивших и не запомнивших рекламу (их сопоставление характеризует так называемое вовлечение в потребление); доли потребителей товара в группе запомнивших и не за- помнивших рекламу (соотношение этих долей может слу- жить критерием эффективности рекламы). Так как мы имеем дело с двузначными совокупностями (за- помнившие — не запомнившие, купившие — некупившие) бу- дем использовать малые выборки и биномиальный статистиче- ский критерий. |