Маркетинговые коммуникации - А. А. Романов. А. В. Панько. Высшееэкономическоеобразованиеа. А. Романов. А. В. Панькомаркетинговыекоммуникациимосква2006 ббк 65. 2902Р69Серия Прицельный маркетинг
 Скачать 4.32 Mb.
|
|
Глава 5. Коммуникационные исследования Продолжение табл. 5.6 Московская правда Ведомости Российская газета Независимая газета Труд , The Moscow Times Газета 3,8 3,6 3,2 3,1 2,9 2,4 1,9 Еженедельные общественно-политические издания Еженедельные издания Итоги Экономика и жизнь (Общероссийский выпуск) Московские новости Огонек Литературная газета Власть % 6,3 5,8 5,6 4,3 3,3 2,7 Другие еженедельные издания Выходят один раз в неделю Аргументы и факты М К-воскресенье Комсомольская правда («толстушка») Мир новостей Отдохни Совершенно секретно. Версия Мегаполис-экспресс Экспресс газета Магаполис- Новости Собеседник % 25,2 12,4 11,7 10,5 9,2 7,3 4,5 3,8 2,8 2,2 Выходят 1 раз в 2 недели СПИД-Инфо % 16,0 397 Маркетинговые коммуникации Продолжение табл. 5.6 Деловые/финансовые издания Выходят один раз в неделю Деньги Финансовая газета Эксперт Секрет фирмы Компания Профиль Выходят один раз в месяц Карьера (профиль) Свой бизнес Деловые люди Управление компанией % 5,9 4,8 3,4 2,4 2,0 2,0 % 4,3 3,1 2,7 2,0 Издания для женщин Выходят один раз в неделю Лиза Даша Выходят один раз в месяц Cosmopolitan Домашний очаг (GH) Burda Moden Красота и здоровье Vogue Она Elle Крестьянка SHAPE MINI Работница Marie Claire % 16,0 6,1 % 14,2 7,1 6,5 6,0 4,5 3,7 3,7 3,0 2,9 2,8 2,5 2,1 398 Глава 5. Коммуникационные исследования Психологические аспекты рекламных исследований Профессиональная рекламная деятельность должна опирать- ся на учет множества факторов психологического характера, ко- торые в значительной мере определяют: непосредственно процесс создания рекламной продукции (информации); потенциальную восприимчивость потребителей рекламы; подбор конкретных аудио-, видео- и других чувственных воздействий и мотивации рекламы; процессы восприятия, понимания и запоминания рекламы; характер наиболее эффективного взаимодействия рекла- мы и потребителя. Создатель рекламных произведений должен обладать рядом профессиональных навыков, позволяющих ему правильно ори- ентироваться в особенностях целевой аудитории (вкусах, при- вычках, наклонностях, культурных, нравственных ценностях и т.д.) и в том, как с учетом психологических параметров этой аудитории создать вариант наиболее эффективного обращения. Таким образом, для рекламиста требуется достаточно обширный набор знаний в области психологии и ее отраслей (психофизио- логии, психолингвистики и др.) и, естественно, определенный художественный талант, который позволил бы наметить основ- ные черты прикладной реализации этих знаний. Производство рекламного сообщения должно учитывать тот факт, что человек в нормальном состоянии воспринимает окру- жающий мир (и в том числе рекламную информацию) по опре- деленным алгоритмам и правилам. Воспринимая рекламу, он синтезирует образ будущей покупки, в компоненты которого входят потребительские свойства товара, а также наиболее важ- ные для человека параметры самой рекламы: ее язык, воспроиз- водимый печатным образом, с помощью диктора или актера, их манеры, эмоции и т.д. В свою очередь, «воспроизводитель» рек- ламы должен как-то отображать не только алгоритмы действий героя рекламы, но и потребителя. Поэтому, к примеру, при соз- дании образа героя рекламы с учетом психологических особен- ностей целевой аудитории детально анализируются вопросы: «герой и его внутренний мир», «герой и его внешность», «герой и 399 Маркетинговые коммуникации его отношение к людям», «герой и мотивы его поведения», «ге- рой и его ценностные ориентации» и т.д. Текст, манера гово- рить, специфические речевые обороты, мимика и жесты «героя» должны быть близки и понятны потребителю. Исследование рекламы на рынке сигарет России 1 Исследование было посвящено изучению рекламы сигарет и проходило в декабре 1999 г. Опрос проводился в 18 крупных городах России. В об- щей сложности было опрошено 500 человек в возрасте от 18 до 64 лет с различным уровнем семейного дохода. Опрашивались как мужчины, так и женщины, выкуривающие не менее 1 сигареты в день. Результаты опроса показали, что курящие жители больших городов хо- рошо помнят рекламу сигарет. В общей сложности было упомянуто свы- ше 25 марок, рекламу которых респонденты видели или слышали в тече- ние последних 6 месяцев. Чаще других упоминалась реклама Marlboro (79%), «Петр I» (60%), Camel (50%) и LM (48%). Наиболее привлека- тельной следует считать рекламу Marlboro и Camel. Она произвела поло- жительное впечатление на большинство видевших ее респондентов. Таблица 5.7 Результаты опроса изучения рекламы сигарет Марка Marlboro Петр1 Camel L&M Ява/Ява Золотая Bond Lucky Strike Winston Pall Mall Rothmans Видел(а)/Слышал(а) рекламу (% от числа опрошенных) 79 60 50 48 40 35 33 27 25 22 Понравилась реклама (% от числа видевших рекламу) 71 45 64 46 55 31 36 26 52 36 1 Источник: Ромир-Мониторинг, www.4p.ru 400 Глава 5. Коммуникационные исследования Результаты исследования показали, что наиболее эффективным ис- точником рекламы сигарет преимущественно является наружная рек- лама — доля такого вида рекламы сигарет различных марок составля- ет 52% от общего объема рекламы. Вторым по количеству упоминаний источником рекламной информации является реклама в местах прода- жи сигарет — различные наклейки, листовки, буклеты в киосках и та- бачных отделах магазинов (15%). На третьем месте стоит реклама сига- рет на различных предметах и аксессуарах, относящихся к сувенирной продукции: брелоках, зажигалках, пепельницах, полиэтиленовых па- кетах и пр. (13%). Несмотря на то что реклама табачных изделий на ТВ официально запре- щена в России с 1995 г., доля упоминаний такой рекламы составляет 7% от общего числа упоминаний. Этот факт психологически объясняется хорошей зрительной памятью на телевизионную рекламу у потребите- лей. Такую же долю (7%) составляет реклама в печатных СМИ, преиму- щественно это реклама с объявлениями о розыгрыше различных призов среди курильщиков той или иной марки. 3% от общего числа упоминаний составляет реклама табачных изделий на различных спортивных и куль- турных мероприятиях и 2% — специальные рекламные акции, проводи- мые на улицах и в магазинах городов. Проблемы оценки психологической эффективности рекламы Важнейшее место среди исследований психологического воздействия рекламы занимает анализ его эффективности. Хоте- лось бы отметить, что в теории и практике рекламы имеются различные взгляды на ее эффективность. Иногда под эффектив- ностью понимают прямую связь между рекламой и сбытом, по- зволяющую оперативно влиять на мотивацию и покупательское поведение потребителя, иногда — комплексность воздействия на потребителя различными формами и видами рекламы. Пра- вильнее нам представляется рассматривать эффективность под углом зрения модели В. Леонтьева «вход — выход», или «затра- ты — результат. При таком подходе суть оценки эффективности рекламы в конечном счете состоит в сопоставлении данных, ха- рактеризующих «мощность» проведенных рекламных мероприя- тий, затрат на РК, с определенными результатами ее проведе- 401 Маркетинговые коммуникации ния, выраженными в тех или иных действиях потребителей, что в итоге сказывается на увеличении объема продаж, прибыли и др. Таким образом, можно говорить об экономической эффективно- сти (возрастание сбыта, прибыли), психологической (изменение психологических ориентации потребителя, рост имиджа) и соци- альной эффективности рекламы, заключающейся в определен- ном влиянии рекламы на условия жизни людей (например, за счет насыщения рынка качественными, долговечными и надеж- ными в эксплуатации товарами, экологически чистыми продук- тами питания и т.п.). Исследования проблем психологической эффективности рекламы осуществляются с учетом множества факторов, в числе которых: значительная роль в покупательской стратегии субъекта индивидуального подсознания; решение о покупке принимается потребителем исключи- тельно на индивидуальной мотивационной основе, со- ставляющими которой могут быть многочисленные обстоятельства; специальные исследования по выявлению эффективности рекламных кампаний ориентируются главным образом на потребителей в ситуации, когда рекламируемые товары в конечном счете приобретались. Здесь практически всегда за пределами внимания оказывается эффект антирекла- мы, когда рекламируемый товар устойчиво игнорируется покупателями в силу особенностей рекламной кампании. До сих пор нет единого толкования эффективности конкрет- ного рекламного сообщения или рекламной кампании. Очень часто под эффективностью понимают прямую связь между рек- ламой и продажей, т.е. способность влиять на мотивацию потре- бителя и его покупательское поведение, стимулировать не свой- ственные ему ранее потребности. Специалисты по рекламе, в том числе психологи, понимают, что между рекламой и прода- жей не всегда удается установить однозначную зависимость: часто товар хорошо покупается лишь тогда, когда в нем есть по- требность, даже при плохой рекламе или полном ее отсутствии. На эффективность рекламы влияют интеллектуальный, культурный и профессиональный уровень потребителей. То, что 402 Глава 5. Коммуникационные исследования приемлемо в рекламе для человека одной культуры, часто не- приемлемо для представителя другой. Даже юмор может быть самостоятельной проблемой психологии рекламы: то, что вызы- вает смех у одного человека, может вызвать раздражение у друго- го. Отечественные эксперты выделяют несколько основных ка- честв, которые способствуют успеху рекламного сообщения у российской публики: красота, дороговизна, убедительность, ост- роумие. В общих чертах можно предположить, что реклама будет эффективной, если она будет удовлетворять ряду условий: если будет выявлен присущий предложению эффект; если этот эффект будет преподнесен как значительное преимущество, а не качество; если эти преимущества будут изложены как можно более правдоподобно; если удастся завоевать внимание людей; если удастся побудить публику сделать что-либо в интере- сах предполагаемой покупки; если информация сообщается предельно ясно. Вот несколько рецептов производства эффективной рекламы: не рекомендуется говорить, что производитель товаров или услуг делает что-то лучше всех в мире, особенно если он пожалел денег на рекламу; считается хорошим знаком, если о качестве рекламируе- мых товаров скажет какой-нибудь известный и любимый людьми человек, которому потребители доверяют; очень опасно рекламировать заведомо плохой товар. Если продавец сомневается в его качестве, то полезно обойтись скромной информацией, не раздувая несуществующие достоинства. Методика расчета психологической эффективности рекламы может быть, к примеру, реализована на основе 5-ранговой шка- лы психологической эффективности рекламы: ранг 1: потребитель стремится избавиться от воздействия рекламы. Он выключает телевизор, радио, сворачивает га- зету, переворачивает страницу. При этом он испытывает яркие отрицательные эмоции: раздражение, гнев, отвра- щение. У него появляется желание не приобретать пред- 403 Маркетинговые коммуникации лагаемый товар в рекламируемой фирме или приобрести его (или иной товар) в конкурирующей фирме; ранг 2: потребитель остается равнодушным к рекламе, не испытывает никаких эмоций, не запоминает рекламируе- мые товары, у него не возникает желания приобрести их; ранг 3: реклама привлекает потребителя, вызывает интерес и любопытство. Потребитель запоминает только сюжет рек- ламы. У него не появляется желания приобрести товар. В сознании потребителя товар не ассоциируется с рекламой; ранг 4: реклама привлекает внимание потребителя, вызывает живой интерес, любопытство. Потребитель запоминает сю- жет рекламы и рекламируемый товар, но не готов совершать покупку, он размышляет, взвешивает все «за» и «против»; ранг 5: реклама вызывает очень сильный интерес у потре- бителя, он испытывает сильные положительные эмоции, запоминает предмет рекламы, стремится во что бы то ни стало приобрести рекламируемый товар. Еще один пример оценки психологической эффективности рекламы рассмотрен в таблице. Таблица 5.8 Ранжирование показателей психологической эффективности рекламы Позиции отношения к рекламе Внимание к рекламе Запоминание ее содержания Запоминание ее предмета Эмоциональ- ное отношение Желание при- обрести товар Ранг 1 да — — негатив- ное нет Ранг 2 да — — негатив- ное/пози- тивное нет Ранг 3 да да да позитив- ное/нега- тивное нет Ранг 4 да да да позитив- ное колебание Ранг 5 да да да позитив- ное да Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в пер- вую очередь устанавливают, достигает ли это средство постав- ленной перед ним цели. Для определения степени привлечения 404 Глава 5. Коммуникационные исследования внимания покупателей к наружной рекламе можно воспользо- ваться следующей формулой: В = О/ГТ, где В — степень привле- чения внимания прохожих; О — число людей, обративших вни- мание на наружную рекламу в течение определенного периода; П — общее число людей, которые прошли мимо рекламы в тот же период. Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в СМИ условно можно определить по формуле: Д = К/С, где Д — степень действенности рекламных объявлений; К — число потребителей рекламируемого товара; С — общее число клиентов 1 Таким образом, эффективность рекламы измеряется и по структуре социально-психологической установки, т.е. через оцен- ку когнитивного, эмоционального и поведенческого компонен- тов рекламного воздействия. Тогда когнитивный компонент опи- сывает то, как реклама воспринимается, насколько хорошо за- поминается ее содержание. Эмоциональный компонент опреде- ляет отношение человека к рекламе, т.е. те чувства и эмоции, ко- торые он испытывает при восприятии рекламного продукта. По- веденческий компонент определяет способ действия человека под влиянием рекламы, его выбор, будет или не будет он приоб- ретать рекламируемый товар. Для оценки психологической эффективности рекламы часто используют и своеобразные методики тестирования рекламы. Тестирование (и диагностическая оценка) рекламы предпо- лагает, что до этапа массового производства и распространения рекламной продукции (информации) может существовать этап, связанный с экспериментальным изучением реакции потребителя на созданную рекламу. Менеджер по рекламе после ее создания в окончательном виде должен иметь аргументированные ответы на вопросы: Целесообразно ли проводить тестирование? Какие формы и виды рекламы следует подвергнуть тести- рованию? Какую методику тестирования следует использовать? 1 Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высш. учеб. заведений. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000. 364 с. 405 Маркетинговые коммуникации Ответ на первый вопрос часто бывает отрицательным. При- чиной тому, как правило, выступает фактор времени, так как проведение тестирования может означать задержку «запуска» рек- ламной кампании на недели и месяцы. Второе весомое обстоя- тельство связано с дополнительными затратами, которые могут иметь весьма значительный удельный вес в общем рекламном бюджете. Однако, если рекламодатель проводит весьма масштаб- ную кампанию (особенно в условиях попытки внедрения на ры- нок нового продукта), тестирование становится целесообразным, а при весьма значительном бюджете даже желательным, так как риск велик и может обернуться для рекламодателя потерей боль- ших денег. Особенно велика степень риска для творчески ориги- нальной, нетрадиционной рекламы. Если рекламодатель все-таки решился на «проверку реально- стью» своей рекламы, он должен решить вопросы о времени и сроках тестирования, которое можно осуществлять в начале процесса создания рекламы, в его конце (на стадии макета), в конце стадии изготовления и, наконец, после запуска реклам- ной кампании. Тестирование на первых трех стадиях называется предварительным, а на последней — заключительным. Типы ис- пользуемых тестов на всех четырех стадиях отличаются в зависи- мости от формы и вида рекламы — печатной, прессовой или ве- щательной. Тестирование в начале процесса создания рекламы чаще всего носит характер количественного исследования ряда мнений, по- лучаемых путем опроса случайным образом отобранных потреби- телей, с целью выяснения характера их реакции на основные идеи рекламы. При этом правильнее ориентироваться на провер- ку избранных (возможно, альтернативных) стратегий, нежели «оформительских» (менее значимых) идей. Тестирование на стадии созданного макета, иначе говоря, про- верка «черновой» (сравнительно дешевой) анимационной, фото- мационной, ливамационной (использующей малоизвестных недо- рогостоящих актеров) и рипомационной (использующей сцены из ранее выпущенной рекламы) рекламы более точно предсказыва- ет эффективность рекламы, однако нужно иметь в виду, что ко- нечный успех будет зависеть от многочисленных аспектов окон- 406 |