Маркетинговые коммуникации - А. А. Романов. А. В. Панько. Высшееэкономическоеобразованиеа. А. Романов. А. В. Панькомаркетинговыекоммуникациимосква2006 ббк 65. 2902Р69Серия Прицельный маркетинг
 Скачать 4.32 Mb.
|
|
Бриф на проведение исследования «Оценка эффективности рекламной кампании» 2 Предыстория: В Москве недавно завершилась рекламная кампания ноутбуков iRu. В рамках данной кампании были использованы радио, пресса и наруж- ная реклама. Необходимо оценить эффективность проведенной рек- ламной кампании. Цель исследования: Оценить эффективность проведенной рекламной компании. Задачи исследования: >Выяснить знание марки (спонтанно и с подсказкой). > Выявить знание рекламы (спонтанно и с подсказкой). > Определить источники знания рекламы (радио, пресса, наружная реклама). 1 Б р и ф (от англ. brief) — краткое изложение, задание в сжатой, сконцентри- рованной форме. Брифы бывают медийными, креативными, на проведение рек- ламной кампании и т.п. Чаще всего подготовка брифа происходит при работе с внешними субподрядчиками (рекламными, PR-агентствами, исследовательски- ми компаниями). В крупных компаниях «брифование» возможно и на уровне от- делов (например, бренд-менеджер может брифовать отдел маркетинговых ком- муникаций). 2 Источник: из опыта автора. 351 Маркетинговые коммуникации Исследовать, понятно ли из рекламы, какой продукт рекламиру- ется. Выяснить намерение покупки ноутбуков iRu. Эта информация раз- дельно анализируется по лицам, которые видели и не видели рек- ламу. Сравнение этих показателей позволяет оценить, как работа- ет креатив рекламы с точки зрения формирования намерения по- купки. Выявить значимость мотивации выбора ноутбука (эффекты исполь- зования рациональной и эмоциональной мотивации) (1—2 во- проса). Метод: Личные интервью в магазинах, где продаются компьютеры и комплек- тующие изделия. Выборка: 300 респондентов (мужчины в возрасте 25—40 лет, которые купили или планируют купить ноутбук). Сроки: Исследование необходимо завершить не позднее 30 августа 2002 г. Формат предоставления данных: Презентация в формате Microsoft Power Point. База данных в формате Microsoft Excel. Дополнительно: От исследовательского агентства планируется получать промежуточные отчеты о ходе опроса не реже чем раз в три дня. Клиенту необходимо предоставлять график работы интервьюеров в магазинах для того, что- бы иметь возможность контролировать качество опроса и согласовы- вать с магазином работу интервьюеров. Чаще всего при проведении коммуникационных исследова- ний используют ограниченный набор инструментов: >• количественные исследования (опросы); >• качественные исследования (фокус-группы). Количественное исследование — метод маркетинговых иссле- дований, использующий крупные выборки респондентов для количественного выражения поведения потребителей и их реак- ций на маркетинговые мероприятия. Обычно для получения ин- 352 Глава 5. Коммуникационные исследования формации, количественно определяющей численность и про- цент респондентов по каждой определенной категории, предлага- ется структурированная анкета. Например, исследование может отражать количество (процент) покупателей конкретного изде- лия на каждую тысячу жителей. Репрезентативность выборки определяется путем статисти- ческих расчетов с применением формулы оценки статистиче- ской погрешности (средней ошибки выборки А). Для собствен- но-случайного бесповторного отбора: Д = tVa 2 /n (I - (n/N)), где t — коэффициент доверия, зависящий от вероятности, с кото- рой гарантируется результат; — дисперсия варьирующего признака; п — число единиц выборочной совокупности; N — численность генеральной совокупности. Генеральная совокупность — это общее число единиц (лиц), на которые впоследствии будут распространяться результаты прове- денного выборочного маркетингового исследования (т.е. чаще всего потенциальная аудитория покупателей товара). Репрезентативность — степень соответствия качественных и количественных характеристик (признаков) единиц, отобран- ных в результате выборочного наблюдения, соответствующим признакам, присущим для элементов всей генеральной совокуп- ности. Репрезентативная выборка — совокупность единиц, подверг- нутых выборочному обследованию, которые по своим сущест- венным признакам соответствуют свойствам и структуре гене- ральной совокупности. Пример определения выборки для проведения исследования продукции массового спроса в г. Москве Генеральная совокупность (дееспособное население — целевая ауди- тория) —10 млн. человек. 353 Маркетинговые коммуникации Таблица 5.1 Оценка статистической погрешности для различного количества опрашиваемых Размер выборки, человек 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 Максимальная статистическая погрешность, % 10,0 7,0 5,7 4,9 4,4 4,0 3,7 3,5 3,3 3,1 Под статистической погрешностью на практике понимается процент ошибки в зависимости от ответов респондентов. Иными словами, если на вопрос «Видели ли вы рекламу шоколадных батончиков Snickers?» от- ветили утвердительно 50% респондентов, то при опросе 1000 человек ошибка составляет ±3,1%. Таким образом, если рекламу батончиков конкурентов видели 48%, это не означает, что реклама Snickers эффек- тивнее на 2%, так как 2% находятся в рамках интервала статистической погрешности. Важная особенность статистической погрешности — это ее изменение в зависимости от процента ответивших респондентов. Так, например, если бы на вопрос «Видели ли Вы рекламу шоколадных батончиков Snickers?» ответили утвердительно не 50%, а 10% респондентов, то ошибка бы составила 1,9%. Таблица 5.2 Пример оценки статистической погрешности для выборки 500 человек Процент ответов, % 10 20 30 Статистическая погрешность, % 2,6 3,5 4,0 354 Глава 5. Коммуникационные исследования Продолжение табл. 5.2 40 50 60 70 80 90 4,3 4,4 (максимальное значение) 4,3 4,0 3,5 2,6 Более подробно значение статистических погрешностей для различных выборок см. в приложении в конце данной главы. Качественные исследования — метод маркетинговых иссле- дований, при котором для изучения убеждений, мотиваций, мнений и ощущений респондентов чаще используются малые выборки респондентов. В целях подробного анализа проблемы применяются такие неструктурированные методы сбора дан- ных, как углубленное / всестороннее интервьюирование, груп- повые обсуждения (на основе создания фокус-групп) и эксперт- ные опросы. Качественный маркетинговый анализ часто ис- пользуется для проверки эффективности рекламных концепций (идей и креативных концепций) или выявления спроса на новые товары. Метод фокус-групп — один из методов социально-психоло- гических исследований, представляет собой групповое целена- правленное (полустандартное) интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и ориентированное на получение от ее участников «субъективной информации» о том, как они воспри- нимают различные виды практической деятельности или про- дукты этой деятельности. На содержательном уровне это может быть что угодно: материалы средств массовой коммуникации, печатная реклама, конкретные услуги, программы и т.п. С пси- хологической точки зрения «субъективная информация» есть не что иное, как выражение каких-либо форм мнений, полученных с учетом реализованной обратной связи. Она дает возмож- ность организаторам увидеть результаты своей практической деятельности глазами потребителей, что может способство- вать принятию адекватных решений по ее реализации и совер- шенствованию. Основным психологическим механизмом фо- 355 Маркетинговые коммуникации кус-групп можно считать групповую дискуссию, организация которой подчиняется некоторым общим правилам: соблюдение определенных фаз развития групповой дискуссии, имеющих оп- ределенную продолжительность, создание доброжелательной ат- мосферы и благоприятных условий для свободного выражения своих мнений каждым из ее участников. В групповой дискуссии чаще всего выделяется три фазы: ориентировка, оценка и завер- шающая фаза, причем главное внимание уделяется фазе ориен- тировки. В рамках этой фазы обеспечивается четкое определе- ние целей и темы дискуссии, знакомство ее участников друг с другом, сбор информации об их мнениях и суждениях по теме или предмету дискуссии. Стандартное количество участников фокус-группы обычно составляет 6—10 человек (многие специалисты сходятся на цифре 8), так как при меньшей численности есть риск получе- ния зауженного спектра мнений, однако на практике проводят- ся и мини-группы (4—5 человек) и даже парные интервью (2 че- ловека плюс модератор). Иногда используются расширенные группы — 12 человек. Рекомендуемая продолжительность обсу- ждения 1,5—2 часа. Существует несколько способов отбора уча- стников: >• по результатам предварительно проведенного выборочно- го массового опроса; > с помощью анкетирования в уличном опросе; поиск респондентов с нужными характеристиками через знакомых своих знакомых («снежный ком»). Наиболее предпочтительными являются так называемые го- могенные фокус-группы, т.е. группы с участниками, обладаю- щими примерно равным социально-профессиональными ста- тусом, возрастом и одного пола. Участие в фокус-группе с психологической точки зрения тре- бует выраженных индивидуальных способностей: умения быстро реагировать; концентрироваться; ясно и кратко выражать свои мысли; работать в контакте с незнакомыми людьми; быть добро- желательным и открытым. Важными качествами ведущего фо- кус-группы (модератора) являются хорошая память, умение слу- шать, устанавливать контакт, способность вызывать доверие и 356 Глава 5. Коммуникационные исследования создавать доброжелательную обстановку для высказывания уча- стниками дискуссии своего мнения. Эффективность метода фокус-групп во многом определяется тем, насколько близко созданные в них условия приближены к условиям повседневного общения людей, в какой мере они при- влекательны для участников и насколько они способствуют их естественному поведению во время группового обсуждения. Об- суждения в фокус-группах при адекватном руководстве со сто- роны модератора предстают фрагментом привычного для всех общения, в ходе которого исследователь может не только со- брать и зарегистрировать различные мнения, но и проследить процесс психологического взаимодействия в межличностных коммуникациях. В фокус-группах для участников в ходе дискус- сии желательно свободно и спонтанно выражать свои эмоции, что делает участие живым и привлекательным. Следует иметь в виду и то обстоятельство, что если перед проведением дискуссии не будут заранее четко сформулированы цели, задачи исследова- ния, а также вопросы модератора и вероятные ответы, анализ ко- торых позволяет направить обсуждение в то или иное заранее продуманное русло, то полученные ответы респондентов вряд ли удовлетворят исследователя. Для повышения точности исследований с помощью данного метода рекомендуется по каждой конкретной проблеме прово- дить не одну, а 3—5 фокус-групп. Для корректного проведения и анализа результатов проведе- ния фокус-групп необходимо знать их «подводные камни». К ним относят: 1. Возможное попадание в группу «харизматического» лидера, который превратит обсуждение в монолог. 2. Некоторые считают, что респонденты на фокус-группах ве- дут себя неестественно, пытаются показать себя более умными, знающими и воспитанными, что может заметно усложнять про- цесс проведения фокус-группы. 3. Нельзя не учитывать и вполне понятного со стороны рес- пондентов желания как-то угодить вежливым и внимательным исследователям, которые весьма серьезно выслушивают их мне- ния, поддакивать, поддерживать любые намеки на подсказку. 357 Маркетинговые коммуникации 4. Следует бояться так называемых профессиональных рес- пондентов, которые постоянно ведут поиски путей попадания в подобного рода исследовательские мероприятия, ищут в них воз- можности самовыражения или выгоды. 5. И наконец, следует быть готовым к тому, что всегда возмо- жен отрицательный результат, т.е. можно провести несколько исследований для обсуждения, к примеру, варианта заголовка, слогана или коды и признать, что все обсуждаемые и предлагае- мые варианты были неудачны. Профессиональный анализ полученных результатов требует достаточно большой квалификации, психологических, статисти- ческих знаний и опыта. Что касается стоимости проведения фокус-группы, то на практике она составляет сумму от 1000$ и выше, в которую закла- дываются расходы на рекрутирование респондентов, оплату услуг модератора, написание отчета и аналитическую работу 1 Большинство требований к проведению такого рода исследо- ваний утверждено в специальном документе Международной ас- социации профессиональных исследователей — ESOMAR 2 , и российские компании, являющиеся членами названной ассо- циации, обязаны их соблюдать. Более подробно методика проведения качественных иссле- дований и более полный их инструментарий будут рассмотрены в главе, посвященной исследованию репутации компании. Помимо инструментария, для проведения исследований на рынке существует ряд ресурсов, призванных повысить эффек- тивность работы сотрудников отделов маркетинговых коммуни- 1 Ефремов А. Групповые фокусы // Индустрия рекламы. 2002. № 19 (21). С. 14-17. 2 ESOMAR (The European Society for Opinion and Market Research) — Евро- пейское общество по изучению рынка и общественного мнения, основанное в 1948 г., на данный момент объединяет более 4000 участников из 100 стран. Об- щество стремится распространять высокие профессиональные и технические стандарты исследований. С этой целью в сотрудничестве с Международной тор- говой палатой (International Chamber of Commerce) был разработан Международ- ный кодекс проведения маркетинговых и социологических исследований, кото- рый был принят членами обеих организаций и другими компаниями, действую- щими в этой области. 358 Глава 5. Коммуникационные исследования каций. Из всего многообразия ресурсов целесообразно выделить несколько ключевых. К ним будут относиться компании — про- изводители исследовательских продуктов, которые изучают сле- дующие наиболее важные области: > аудиторию и географию СМИ (каждого конкретного из- дания, телеканала, радиопередачи и т.п.); > потребительское поведение и стиль жизни. Лидером рынка изучения аудитории СМИ является группа компаний TNS (более известная среди маркетологов как Gallup). В России ее услугами пользуются практически все уважающие себя рекламные агентства. Главными поставщиками маркетин- говой информации являются 1 : 1. TNS Gallup Media Основанная в 1994 г. TNS Gallup Media является ведущей ис- следовательской компанией в области СМИ и рекламы и единст- венной, специализирующейся только в этой сфере исследований. Клиентами TNS Gallup Media является большинство телевизион- ных каналов, радиостанций и издательских домов. Специалисты компании постоянно участвуют в профессиональных конферен- циях и симпозиумах по проблемам медиаизмерений, проводимых под эгидой ESOMAR и ARF. С 1997 г. TNS Gallup Media представ- ляет Россию в Европейской организации медиаисследований (EMRO). Gallup Media, будучи частью исследовательского холдинга MDC Gallup, в январе 2001 г. вошла в состав группы компаний TNS. Проекты: TV Index TNS Gallup Media стала первой исследовательской компани- ей, использующей новейшие электронные технологии для изме- рения телевизионной аудитории в России. Более 2000 приборов для измерения аудитории, установленные в 1650 семьях в 40 го- родах России, ежедневно собирают информацию о телесмотре- нии городского населения страны. Технология Peoplemeter™ дает возможность получать точные результаты измерения зри- 1 Сайт группы компаний TNS — http://www.tns-global.ru. 359 Маркетинговые коммуникации тельских предпочтений и является базой для анализа эффектив- ности рекламных кампаний. National Readership Survey (NRS) Измерение читательской аудитории — один из первых про- ектов TNS Gallup Media, стартовавший в 1995 г. Сейчас это не- прерывное исследование включает 28 000 интервью в Москве и 50 000 интервью в России. В рамках исследования измеряется аудитория около 100 национальных и 800 местных газет и жур- налов. Radio Index Измерение радиоаудитории проводится на основе самой пе- редовой методики, с использованием индивидуальных од ноне- дельных дневников. Ежемесячно опрашивается более 1000 чело- век. Marketing Index Уникальная база данных, накопленная с 1995 г., дает воз- можность анализировать целевые группы потребителей различ- ных товаров и услуг как с точки зрения демографических харак- теристик, так и с точки зрения медиапредпочтений. Исследова- ние состоит из двух частей: измерение потребления товаров и услуг (около 400 товарных групп и 3000 товарных марок) и изме- рение аудитории основных СМИ. В рамках исследования прово- дится ежегодно 24 000 индивидуальных интервью. Ad Hoc (заказные исследования) Gallup Media проводит большое количество заказных иссле- дований, в основном для СМИ и рекламных агентств, в области изучения предпочтений аудитории, тестирования концепций, анализа эффективности рекламных кампаний и т.д. 2. TNS Gallup AdFact Созданная в 1997 г. компания TNS Gallup AdFact является крупнейшим в России поставщиком данных мониторинга рек- ламы по различным рекламным носителям: ТВ, пресса, наруж- ная реклама, радио, кинотеатры. Внушительный штат операторов (более 250 человек) в стенах компании ежедневно обрабатывает телеэфир Москвы (18 кана- 360 Глава 5. Коммуникационные исследования лов) и еще 27 городов, эфир 22 московских радиостанций и бо- лее чем 400 печатных и прессовых изданий, из которых более 200 — это национальные газеты и журналы. Компания использует уникальные технологии регистрации рекламы и информации, позволяющие отследить практически со 100%-й точностью выход той или иной рекламы в СМИ или появ- ление информационного материала. Кроме того, TNS Gallup AdFact успешно применяет международный опыт своих коллег из TNS. Итогом работы служит самая оперативная информация об объемах рекламы, рекламодателях, рекламных кампаниях, ин- формационных сюжетах и о многом другом. Без преувеличения можно сказать, что за время работы компании Gallup AdFact ее данные стали неотъемлемой частью информационного простран- ства рекламного рынка. Изучением потребительского поведения и стиля жизни зани- мается множество агентств. Одним из пионеров на этом рынке была компания «Комкон» со своим исследовательским проек- том R-TGI. |