Практика 2. Автономная некоммерческая профессиональная образовательная организация Уральский экономический колледж
 Скачать 182 Kb.
|
|
|
| Демографические характеристики: женщина в возрасте 25-55 (ядро целевой аудитории 30-50), с доходом средний/ ниже среднего, жительница крупных городов и деловых центров численностью от 500 тыс. чел. Замужем, 1-2 ребенка в возрасте до 10 лет. Офисный сотрудник в небольшой фирме или продавец-консультант в крупном торговом центре. Ключевые ценности: Семья — ключевая ценность для нее. Все свое свободное время предпочитает проводить в кругу семьи, любит семейных отдых на море. Ведет семейный бюджет и четко рассчитывает все семейные расходы. Ценит стабильность, комфорт, размеренность. Психографические характеристики: Ведет размеренный, спланированный, спокойный образ жизни. По характеру совершения покупок — последователь. Покупает популярные трендовые вещи, но на пике популярности. Не совершает импульсных покупок. В покупках доверяет мнению друзей и близких родственников. В покупках стремится проявить следующие желания: покупки для семьи подтверждают ее статус хорошей заботливой мамы и хранительницы очага; покупки для себя подтверждают ее статус современной и активной женщины. Имеет хобби, но отводит им не много времени. Хобби подтверждают ее активность. Предпочитает отдых на природе, пикники за городом или на даче у родителей. Уровень товарной категории Покупку крупной бытовой техники предпочитает связывать с определенными жизненными событиями. Планирует покупку за 2-3 месяца до ее совершения. Для совершения выбора пользуется следующими источниками информации (по убыванию влияния на решение): опыт подруг, обзоры и отзывы в интернет, мнение мужа, опыт родителей, советы продавцов-консультантов. Покупает технику в магазинах крупных торговых центров города. Выбирает из 2-3 известных бренда. Не покупает неизвестные марки. Предпочитает покупать в кредит, если сумма покупки превышает половину месячной зарплаты. Из модельного ряда предпочитает вбирать средне-ценовые товары. Если настроилась на покупку — то совершает ее, даже если желаемого товара нет в наличии. (т.е. покупает ближайший заменитель). Отношение к бренду К бренду Х относится нейтрально. Он не входит в набор ее обычно покупаемых марок, но и не входит в набор брендов, которые она никогда не будет покупать. Опыт общения с брендом у нее строится на 1-2 случайных покупках или подарках от знакомых. Считает, что бренд недостаточно инновационный, обладает мужским жестким характером и холодным дизайном, поэтому не вписывается в ее привычный образ жизни и не совсем сочетается с интерьером квартиры. Женщины в возрасте 25-55 лет (ядро 35-45), низкий и средний доход. Живут в городе N и в близлежащих небольших поселках, прилегающих к городу. Имеют от 1 ребенка в возрасте от 0 до 7 лет. Рациональны в выборе, чаще всего не имеют возможности совершать импульсные покупки. Ценят практичность, удобство и стабильность. Очень зависимы от мнения окружающих, особенно подруг. Подвержены рекламе, отзывам, рекомендациям. Уровень товарной категории Идут в магазин только при возникновении четкой необходимости покупки: обновление гардероба ребенка, приобретение детской мебели, совершение подарка при наличии веского повода. Средняя частота посещения магазина: не более 1 раза в месяц. Предпочитают магазины «у дома», так как они не отнимают много времени и не требуют длительной поездки. Никогда не покупают сразу: обходят 1-2 магазина, смотрят отзывы, сравнивают цены прежде чем совершить выбор. Опасаются покупок через интернет, так как они несут определенный риск и неопределенность. Любят посмотреть или примерить товар. Если он не подходит, незамедлительно идут его менять. предпочитают покупать сразу все в одном месте. Очень подвержены влиянию скидок и акций. Средний чек на покупку одежды составляет 3000-5000 рублей, на покупку игрушек до 2000 рублей, на покупку крупногабаритных товаров до 8 000 рублей. Основные характеристики, который вызывают удовлетворение от магазина: приемлемые цены, удобный ассортимент (всегда есть то, что нужно), наличие известных брендов, близость к месту проживания, душевное отношение продавцов. Уровень бренда Не являются истинными приверженцами покупок в данном магазине. Покупают здесь, потому что удобно и можно всегда купить желаемый товар. Могут в любой момент переключиться на покупку в других розничных точках, если их не будут удовлетворять цены и ассортимент. Не рекомендуют покупки в магазине своим знакомым. Ценят то, что продавцы в магазине их узнают и знают их предпочтения и историю покупок, а значит могут порекомендовать именно нужные им товары, что снижает время на просмотр всего ассортимента в магазине и на выбор. Задание 4 Тема. Интернет-маркетинг: Контент-маркетинг Задание: 1 – Выбрать бренд / продукт / услугу. 2 – Выбрать: - Канал рекламы (Яндекс-дзен, социальная сеть, СМИ…) - Конкретизировать канал (если блог – то чей?) - Формат (статья / ролик…) 3 – Определиться (и описать) с темой материала, В КОТОРЫЙ будет интегрирован рекламный текст. 4 – Описать полный (тезисный) список триггеров / УТП для рекламной интеграции. 5 – Создать рекламный текст, содержащий не менее 3-х полноценных интеграций. Стилистика интеграций должна сочетаться с общими характеристиками текста. Контент-маркетинг — это направление интернет-маркетинга, которое отвечает за продвижение бренда с помощью контента. От других направлений отличается более долгосрочными результатами и более глубоким взаимодействием потребителя с брендом. В понятие контент-маркетинга входит продвижение по всем фронтам: тексты на сайте, статьи в блоге и на сторонних площадках, посты в соцсетях, тексты емейл-рассылок. Этим он отличается от разовых текстов, которые нужны бизнесу для разных целей. Написать текст на главную страницу сайта — это еще не контент-маркетинг. Запустить цепочку продающих писем — тоже не то. Написать одну статью в блог и потом забыть о нем на год — и вовсе бессмысленно. Только комплексное и постоянное продвижение принесет настоящие результаты. Главная цель — взрастить лояльные и даже дружеские отношения с клиентом. Этим он и отличается от других форматов интернет-маркетинга. В отличие, например, от контекстной рекламы, где от пользователя требуется кликнуть по объявлению, пройти на сайт и совершить конверсию, в контент-маркетинге это лишь первый этап сближения с читателями. В идеале пользователи должны заходить на сайт и другие площадки постоянно, быть подписанными на блог, соцсети и рассылки, все больше проникаться доверием к контенту и бренду, который его производит. А там и до продаж недалеко. Вот еще несколько задач, которые решает контент-маркетинг: Повышение узнаваемости бренда. Если статьи компании регулярно мелькают в топе выдачи, появляются на популярных площадках, рано или поздно бренд начнут узнавать, а значит — больше доверять ему. Привлечение новой аудитории. Из того же топа на ваш сайт могут прийти люди, которые вообще раньше не слышали о компании и ее продуктах. А там — полезные материалы, отличные кейсы, ответы на вопросы — рай да и только! Укрепление репутации бренда. Порой слово творит чудеса: если компания попала в неприятную ситуацию, оказалась в центре скандала и подверглась хейту, грамотно выстроенный контент поможет сгладить негатив, обратить внимание на положительные качества бренда и его продукции. Знакомство пользователей с продукцией бренда. Причем необязательно делать все тексты продающими — даже в информационных статьях мягко и нативно можно рассказывать о товарах и услугах, давать ссылки на коммерческие страницы. Отстройка от конкурентов. Представьте, есть две компании. Одна наглухо закрыта — есть только сайт и форма для сбора контактов, другая наоборот, отвечает на вопросы клиентов, делится радостями и огорчениями, дает пользу. Когда придет пора выбирать, большинство точно выберет вторую. Улучшение показателей сайта. Если статьи и посты регулярно попадают в топ — растет трафик на сайт. Если компания публикует пиар-материалы со ссылками на сайт, то есть занимается линкбилдингом, — улучшает тем самым качество своего сайта. Если контент сам по себе интересный и полезный — его читают, переходят по ссылкам на другие страницы, улучшая тем самым поведенческие факторы сайта. По типам все просто: это текстовый, графический (иллюстрации, рисунки, скриншоты), аудио— и видеоконтент. Чтобы материал был интереснее и полезнее, рекомендуем сочетать эти виды: как минимум разбавлять текст иллюстрациями и видео. Теперь о форматах. Здесь действует то же правило: чередуйте и комбинируйте форматы, удивляйте читателя, давайте ему больше выбора. Информационный. Обычно под ним понимают информационные полезные читателю материалы: статьи, гайды, лонгриды, подборки, видеоуроки, FAQ. Вот примеры из блога kokoc.com: Продающий. Это тексты, которые рассказывают о продукте — товаре или услуге, о результатах, которых достигла компания, прямо или косвенно мотивируя читателя сделать покупку или заказать услугу: Имиджевый. Это материалы, которые положительно влияют на репутацию бренда: интервью, кейсы, информация о руководстве и сотрудниках, достижениях компании. Развлекательный. Тут все просто: иногда между поглощением полезностей хочется просто посмеяться и расслабиться. А еще такие материалы неплохо вирусятся: люди сами делятся ими, репостят, присылают друзьям. Пользовательский. Этот контент создают сами пользователи, главное увидеть в нем потенциал и использовать для продвижения. Например, сделать подборку самых интересных отзывов клиентов, ответить на вопросы читателей, взять комментарий в соцсетях и сделать из ответа на него пост или даже статью. Рассмотрим основные площадки и как они работают на привлечение читателей. Собственный блог. Схема такова: вы публикуете статью в блоге, если она качественно оптимизирована — она может попасть в топ выдачи. Человек набирает релевантный запрос, видит статью в первых строчках и проходит по ней на сайт. Соцсети. Классическое SMM-продвижение предполагает наполнение паблика компании контентом (для постоянных подписчиков) и запуск таргетированной рекламы (для еще неохваченной аудитории). Суть та же: в постах и рекламе вы даете ссылку на сайт, люди заинтересовываются и проходят по ней. Внешние площадки. Это могут быть популярные СМИ, медиа, профильные блоги, которые читает ваша аудитория. Она может не знать о вас и вашем продукте, но увидит статью, которую вы там опубликовали — заинтересуется и пройдет на сайт. Яндекс.Дзен. Туда можно заливать и неуникальный контент — те же статьи из блога. Но советую сокращать их хотя бы до 2000-3000 тысяч символов и адаптировать заголовки — делать их более кликабельными. Емейл-рассылки. Работают на ту ЦА, которая уже оставляла свои контакты (холодной ЦА и рандомным людям спамить не советуем — отдачи будет мало). Отправляйте им рассылки с полезной информацией: анонсами новых статей, важными новостями, продающей информацией о скидках, акциях. Не забывайте давать ссылки на сайт. |
| |
| Задание 5 Тема. Брендинг: составляющие бренда Задание: 1 – Отобрать бренд (любой) 2 – Разобрать его на составляющие части: - Фирменный стиль - Копирайтинг - Философия - Коммерция 3 – Прокомментировать каждую составляющую выбранного бренда с точки зрения: - уместности \ неуместности - качества проработки - заложенной идеи Изначально фирма подразделялась на три отдельные структуры (по географическому признаку): Ford North America, Ford Asia Pacific и Ford of Europe. Однако позже основатель бренда решает выпускать автомобили, которые будут реализовываться на всех рынках без разграничений. Новая стратегия получила название «Единый Ford». Логотип машины Форд (белая подпись Генри Форда, помещённая в синий овал) символизирует приверженность к традициям, минимализм, элегантность, надёжность и экономию. Использование синего цвета в композиции эмблемы олицетворяет силу, превосходство и изящество, в то время как белый оттенок рассказывает о благородстве, элегантности и чистоте. Первый логотип Форд был создан в 1903 году приятелем Генри Форда Чайлдом Гарольдом Уиллсом. Ко времени формирования Форд лого, бренд уже располагал солидной модельной линейкой автомобилей. Ещё до момента проектирования фирменного знака, надпись с фамилией основателя активно применялась на передней стороне большинства автомобилей. Именно такой случайный маркетинговый ход вдохновил Уиллса на разработку по-настоящему стильной и запоминающейся эмблемы. |
| Задание 6 Тема. Брендинг: процесс разработки Задание: Пройти все этапы создания бренда (согласно презентации), в качестве результата представив прописанную концепцию бренда. *Сфера бренда / продукта / услуги – свободная Этапы создания бренда: 1 - Изучение продукта 2 - Изучение рынка 3 - Изучение аудитории 4 - Разработка концепции 5 - Креативная разработка 6 – Позиционирование 7 - Презентация заказчику Популярный бренд всегда имеет конкурентные преимущества. И в этом заслуга не только уровня предоставляемых им услуг или товаров. Немалую роль в популяризации компании играет правильно разработанная концепция бренда. Разработка нового бренда – это комплексная работа, которая выполняется поэтапно либо же различные этапы реализуются разными компаниями. Обращаем внимание, что под разработкой бренда мы не подразумеваем только создание логотипа или фирменного цвета. Разработка концепции бренда – это трудоемкий процесс, для получения желаемого результата нужно сразу определить все этапы и строго придерживаться их на протяжении всей работы. Чтобы лучше понять этапы создания бренда, разберем основные термины и понятия, о которых пойдет речь ниже: Товарный знак – зарегистрированное название бренда или логотип, служит для индивидуализации услуг или товаров. Логотип — оригинальное начертание названия компании (бренда). Так же логотипом принято называть оригинальный графический символ или знак, стилизованный и специально разработанный. Более того, сопоставление фирменного начертания и фирменного знака, так же часто называют логотипом или логотипный блок. Вербальная идентификация – это название бренда (нейминг), результат глубокого анализа, творческий и креативный процесс, тестирование различных вариантов на целевой аудитории. Визуальная идентификация – это логотип, фирменный стиль, фирменные цвета, визуальная коммуникация бренда, которые обеспечивают узнаваемость бренда. Предпосылки к разработке бренда: — Создание нового бренда, запуск и разработка бренда продукции, новой компании, сервиса; — Разделение крупного холдинга на отдельные компании; — Изменение условий рынка, появление новых конкурентов; — Бренд устарел и больше не выполняет свои задачи. Этапы разработки бренда: 1. Стратегия и позиционирование бренда 2. Разработка названия (нейминг) 3. Визуализация бренда 4. Паспортизация стиля и бренда 5. Аудит и внедрение 1. Стратегия и позиционирование бренда Этот этап один из самых важных, составляет основу всего бренда. На этом этапе нужно провести анализ компании и рынка, определить основополагающую концепцию бренда, суть и стиль коммуникаций. Определить целевую аудиторию и разработать концепцию позиционирования бренда. Состав работ: - Маркетинговые исследования - Разработка концепции позиционирования бренда - Разработка стратегии продвижения бренда 2. Разработка названия бренда (вербальная идентификация, нейминг, легенда бренда) К этому этапу мы приступаем после разработки стратегии бренда и составления брифа. Для первой презентации мы готовим для клиента несколько концепций названий. Каждая концепция может содержать несколько названий. Все варианты проходят первичную проверку в открытых источниках. Когда клиент определяется с одной из концепций или с вариантом названия, мы проводим проверку на юридическую чистоту названия. Состав работ: - Разработка названия (неймнг); - Регистрация названия в качестве торговой марки; - Разработка слогана; - Разработка легенды бренда; - Разработка брендбука; 3. Разработка визуальных идентификаторов бренда (фирменный стиль) Этот этап позволяет сформировать новый конкурентоспособный образ компании, используя визуальные идентификаторы для разработки дизайна бренда. Необходимо понимать, что бренд – это не только лишь логотип и набор фирменной документации. Нам необходимо донести индивидуальные особенности бренда через все возможные и нужные в каждом конкретном случае визуальные идентификаторы. Минимальный состав носителей бренда: - Название; - Логотип; - Цвет. Расширенный состав носителей: - Название + слоган; - Логотип; - Цвет; - Фирменная деловая документация (визитки, конверты, папка, бланки). Всеобъемлющий состав всех визуальных носителей: - Название + слоган + легенда бренда + брендбук; - Логотип, цвет, фирменный паттерн (фон, узор), варианты логотипного блока; - Фирменный шрифт; - Фирменная деловая документация (визитки, конверты, папка, бланки, презентация, бейдж, ежедневник); - Рекламная и промо полиграфия, графический дизайн (баннеры, рекламная полоса, годовой отчет, буклет, каталог, листовка, флаер, POS материалы, иконки, иллюстрации, фирменный персонаж); - Упаковка для товарного брендинга; - Фирменная одежда и оформление транспорта; - Сувенирная продукция (ручка, зонт, зажигалка, блокнот, футболка); - Средовой дизайн (внедрение фирменного стиля в интерьер офиса или магазина, торговое пространство, выставочный или рекламный стенд, навигация, оформление зоны рецепции); - Диджитал-носители (сайт, электронная презентация, мобильное приложение, электронные коммуникации); - Фирменная мелодия. Для каждого типа бизнеса применяется абсолютно разный состав и объем носителей фирменного стиля, читайте подробнее в статье "Из чего состоит фирменный стиль" 4. Разработка паспорта стандартов бренда, руководство по фирменному стилю. Необходимо для всех материалов и визуальных носителей, разработанных в предыдущих этапах, составить паспортизацию и руководства. То есть нужно зафиксировать документально положения о концепции бренда, его целях, описать особенности каждого носителя фирменного стиля. Для каждого носителя можно заказать отдельный технический документ, который можно использовать вместе с остальными или отдельно. Подробнее о паспортах и терминах фирменного стиля читайте в статье "Брендбук в деталях" 5. Завершающий этап брендинга – внедрение, сопровождение и аудит Завершающий, но самый дорогостоящий и долгий этап. Нужно обучить персонал, изготовить упаковку, печатную продукцию, вывески, разработать сайт и провести рекламную кампанию. На данном этапе происходит визуализация всех точек соприкосновения с брендом. |
| Задание 7 |